筑境风情商业街招商策划方案研讨(doc 26页).doc

n 当前文档修改密码：8362839案例四、筑境风情商业街招商策划案一、招商准备及阶段划分1、招商准备根据筑境风情商业街目前的销售和招商情况，本招商节点开始时间定为11月20日，招商的准备工作包含如下内容：（1）与政府及林学院洽谈工作：编号细则完成时间1特色美食街规划申报11月20日之前2税收减免、定额税、优惠政策问题11月20日之前3经营商户经营手续办理简化问题11月20日之前4交通、环保、工商、税务等方面的优惠政策11月20日之前5经营管理公司注册11月20日之前6与林学院后勤协商，充分利用林学院的资源11月20日之前（2）招商文本及相关资料准备 编号细则完成时间1招商手册11月20日之前2招商商铺平面图及面积11月20日之前3招商业态比例和业态细分11月20日之前4推广计划及费用预算（给客户参考）11月20日之前5招商地点确定及办公用品到位11月20日之前6销售价格表11月20日之前7租赁合同范本11月20日之前8合作经营合同范本11月20日之前9物管文本已有10装修要求11月20日之前11商业管理文本11月20日之前（3）其它准备工作编号细则完成时间1物业管理及经营管理公司确定11月20日之前2招商团队组建完毕11月20日之前3异地招商工作计划的确定11月20日之前4招商负责人及相关人员的激励制度11月20日之前5代理招商的规范文本（针对商业街内分割的代理招商内容）11月20日之前以上这些事宜的协商最终以书面文件或文书的形式确定，以便在招商时使用。2、阶段划分在招商准备工作完成后，根据实际情况，我们将本商业项目的招商过程划分为以下几个阶段，以安排招商中的整体工作，并对招商工作起指导性作用。（1）第一阶段 启动期招商(05年11月20日-06年1月中旬)阶段任务启动主力业态的招商工作，争取引进5-8家有影响力的商家；完成特色街的申报和宣传工作，力争引入一部分旅游特色产品的商家；争取完成商业街内各业态1-2家主力店；本阶段需要完成整个招商任务的20%左右；稳进式的销售结合重头招商，树立项目品牌商业街的形象； 阶段工作适合本项目的主力店招商洽谈；与政府有关部门的合作；异地招商的推广；06年元旦杭州房交会的宣传；项目在临安的宣传工作；对项目的大规模宣传和广泛招商；其它意向商家的洽谈；年终的招商庆典活动；（2）第二阶段 招商集中期（06年2月中旬-06年3月底）1、 阶段任务各业态的招商工作持续跟进，掀起年后招商的热潮；主力业态再引进3-5家；完成全部业态招商商家的50%；对临学院和临安本地的宣传到位；特色街的招商初具规模；进行一定的开街宣传；争取成为世界休闲博览会（时间：2006年4月22日至10月22日）分会场的设点之一；销售集中进行；2、 本阶段工作接受各商家的主动上门；主动接洽我们可望进驻的商家，签订合同或达成意向；1- 3次大规模的销售活动（在特色街等完全明确后）；1-2次的大型招商促进活动；部分商家开业的宣传；管理部分商家的装修，协调其中存在的问题；在年后趁机把握市场先机会，率先启动招商工作；5、1节的活动（3）第三阶段 招商冲刺期（06年4月初-06年5月底）阶段任务利用休闲博览会带动商家进驻；通过广告宣传召开大规模的招商活动；力争完成20%的招商任务，即整个步行街的招商完成90%；对开街进行宣传；促进协议商家最后签定合同；管理好装修入场工作；本阶段工作休闲博览会分会场的宣传和具体活动开展；与临安市民及林学院的互动活动；人员走访，促进商家落定；敦促已签订商家进行装修，准备9月份的整体开街庆典活动；杭州5月房交会展开一次招商、销售与开街的形象活动；广告宣传的跟进；（4）第四阶段 招商持续期（06年6月）本阶段大部分商户已经落定，同时将完成一部分商家的后续进场，如该部分商家在开街前未能及时完成装修，则将由商业管理公司监督，在开街前3日内暂停装修；根据实际的招商情况，确定部分物业的流向；举行开街庆典活动的准备。二、招商时间表开街准备期启动期春节持续期冲刺期集中期06/05/3106/06/0806/03/3006/01/2506/02/0805/11/20招商进度计划表节点时间备注招商准备期2005年11月20日前完成招商准备工作招商启动期2006年11月20日-06年1月25日与3-5个主力商家达成合作意向，由此引爆招商高潮，截止春节前中等商户陆续引进，小商户紧跟其后。完成招商20%。春节休整2006年1月26日-2006年2月8日积累客户招商集中期2006年2月9日-2006年3月31日大商户、中等商户基本确定，大规模招商进行。完成招商共70%。招商冲刺期2006年4月1日-2006年5月31日准备开街，并促进签约和进场装修。完成招商共90%招商持续期2006年6月1日开始完成剩余的招商工作。开街2006年6月8日盛大开街三、业态规划及商家推荐1、业态规划（1）由（1）和（2）部分组合成为娱乐主题商街。该商街位置处于临安市民前往本项目的前言；同时辐射了社区和学生消费群体；娱乐商业具有一定的辐射力，可以吸引周边人群前往；娱乐主题街一般在晚上较为热闹，因此，必须设置在离社区中心有一定距离处，考虑有一定独立性；通过设置该主题商业可以提升整个商业街形象；娱乐商街需要一定的独立性，该商街正好具备如此特性；（2）由（3）和（5）部分组合成为餐饮主题商街。从建筑设计和布局上说，适合为美食街区；餐饮业态具有一定的发散力，可以吸引其它的消费人群，因此，在位置设置上，我们选择了连接大学路的商街；餐饮对本社区居民应该从便利性上考虑，因此，餐饮位置最好设置在整个社区内部；该商街同时承接大学路和社区内部的规划路（南北走向），连通了内部和外部；连通项目一期和三期，居于社区内核心位置；（3）由（4）和（7）以及（6）、（10）部分组合成为购物主题商街。直接处于社区内南北向规划路上，北面正对林学院，学生便利性购物将形成支撑该商业主题街的主力消费群之一；承接娱乐主题街和餐饮主题街，充分体现商业价值；项目商业有一定规模，购物是必不可少的一个主题内容；学生对购物的消费需求，从项目位置和本主题商业街上看，是非主要消费行为，因此，便利性很重要；通过购物街的设置，可以有效的吸引外部人流进入社区内其它主题商业街进行消费。（4）由（9）和（11）部分组合成为家居生活主题街。与购物主题街有机连接，互为补充；由于高层的间距等阻碍，该街面采光等相对不足，使用营造为非经常性消费主题，如家居、生活用品等。该主题商街直接通向环城北路以东，人气相对不足；通过家居店灯光和装饰的营造，有利于改善区内的氛围；直接连通环城北路，便于建材的运送；（5）由（12）部分组成的休闲主题街。位置较偏，以休闲业态的设置能充分吸引各类人群前往进行消费，带动该商业主题的价值；通过集中休闲业态的设置，可以吸引周边人群的导入；休闲店主要以夜间营业为主，设置于本位置，对社区居民影响不大。直接面临环城北路，对外部的客源有一定的引力；（6）由环城北路组合的大学商街。直接大范围面对浙江林学院，在便利性上有充分的优势；直接面对环城北路，可同时考虑设置针对市民的业态穿插；通过东西横向学生街的设置，充分引入人流进入社区内商业街；娱乐主题街部分业态也是大学商街的延伸内容；（7）由（8）部分组成的旅游特色街 户型面积不大，适合旅游产品销售；直接对外，充分提升环北商街的整体价值；在该街区内设置有临安特产，面积不大，但能给到本案消费的外地消费者提供附加性的消费内容。2、与临安经济结合的部分特色街内容说明（1）特色美食街这里主要经营的是临安的特色美食，将临安所有的餐饮资源整合，形成一条具有临安本地特色的美食街，所有的材料几乎都采用本地比较特色的产品，例如临安土菜、本鸡、笋干、板栗等等，充分挖掘和利用临安本地的特色资源，一方面让游客享受这生态旅游城市当中独具特色的美食，另一方面，可展现临安当地的民俗文化，让游客了解临安、热爱临安。由于独立于住宅外，这条街主要为中式餐饮，临安的土菜和野味风靡杭州，由于临安目前尚无良好的美食一条街，我们希望能填补这个空白，成为临安市的特色美食一条街主要为外地游客服务，兼顾本地区的居民，学生以及临安地区的其它消费群，就建筑形式上看，该格局也适合餐饮街的构筑。可一、二、三层联通。该特色美食街可包括野味馆、土菜馆、临安小吃、临安沙锅店、早餐店、临安家常菜馆、临安风味馆、其它临安特色美食馆、少量杭帮菜等。（2）旅游特色街这里主要经营的是临安的特产以及旅游商品，将临安所有的特产资源整合，形成一条具有临安本地特色的旅游特色街，所有的商品几乎采自临安本地区打造临安真正意义上的旅游特色街，为游客提供购买临安特产的集中性消费场所。该特色街可包括产品有山茱萸(dogberry),山茱萸肉,笋干,山核桃,白果,银杏,栗子,笋,水煮笋,茶叶,香菇,棕叶,箬叶、山核桃、临安本鸡、昌化鸡血石以及其它的特色旅游商品等。3、 商家推荐类别名称地址面积电话备注餐饮老东北菜馆锦江路108号A座63721037一席地火锅城新民街187号150平方63811381怪味岛火锅 锦江路31号63757862豪胜客牛排馆 锦江路北一号100平方米63960979一品煲 新民街167号300平方米63729237千食客传世汤包 新民街187号200平方米63813877老家锅贴临安店 锦江路171号150平方米63802777欢乐时光美食城城中街63716082农家乐潜阳路363号63883245（略）4、招商比例说明：商业街总建筑面积2.8万方，一、二期合计约2.3万方，具体招商面积和比例如下（业态之间可根据实际情况互相穿插，其中学生服务店、娱乐店、家居生活店、休闲店、旅游特色产品店可渗透到其它主题街之中）：街名面积（M2）单间平均面积（M2）数量（约）占总量比例餐饮主题街850015057 36.96%大学商街12006020 5.22%娱乐主题街250017015 10.87%购物主题街590015039 25.65%家居生活主题街260014019 11.30%休闲主题街13002007 5.65%旅游特色主题街10007014 4.35%合计2.3万M2（三期5000方未计入）170100% 四、招商队伍组建1、组建临安”筑境商业管理有限公司”（11月份尽快确定）2、招商人员人数的配置与职责根据工作需要，我们将招商人员定为8名较为合适。具体工作分配如下：招商总经理（1人）：负责统管全局，招商战略及重要商家谈判，制定招商方案和进度，安排招商人员的日常工作。招商主管（2人）：执行招商方案、日常策划工作。负责日常商家的的洽谈与签约，协助招商总经理与重要商家的洽谈。招商代表（5人）：由主管经理安排具体招商工作的接待与跟进，各业态招商进行初步的接待与洽谈，每人负责1-2个业态；部分人员可由销售人员兼任。主力店由招商总经理负责统筹和接洽。3、招商办公地点因整个招商需和销售配合，建议在销售展示中心设招商咨询点，另在现场设一招商办公室，作为签约和客户咨询场所。（1）杭州销售展示中心招商咨询点（杭州现场办公室）（2）临安销售展示中心招商咨询点（临安现场办公室）（3）各种展示会设立招商咨询点4、招商奖励制度招商公司的收入为：三年租金的年平均值的1/12员工的收入为：工资+奖金招商主管：月薪3000元/月 奖金为招商顾问平均奖*岗位系数（建议1.21.5）招商代表：月薪1500元/月 奖金为招商项目租金年平均值的1/12*15%或20%5、团队要求有良好的招商经验有一定的商业渠道有良好的沟通能力有良好的形象有良好的职业技能水平有一定的道德规范要求有勇于创业的精神有主动招商的能力五、招商优惠措施1、关于办理手续及税费的优惠（1）争取与临安行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本项目经营商家的一部分相关税费的减免；（三年内税收减半，申报商业街统一的定额税） 注：三佳公司提前申报 “特色街”，争取政府对商业街的支持，向工商部门申请特色街统一的定额税收，并在商街试经营的前三年给予税收减半的优惠支持。（2）与主管工商管理部门联系，争取本项目的经营商家办理手续的简化，同时代经营商家办理相登记手续；（3）由招商部们作为平时商家与工商及税务的联系单位，以解除商家的后顾之忧。（根据实际需要，可直接由个人专项负责服务）2、针对项目欲引入的商家提出以下一些优惠措施：（1）优惠措施表1类型特征租赁面积优惠备注普通商户小商户、例如杂货店、小书店、音像店、眼镜店、美发店100平方米以下（环北街）免租三个月（内街）免租半年1年起租中等商户网吧、足浴、小餐饮200平方米以下免半年租金免1年物业管理费1年起租大商户、品牌商户中型餐饮、超市、品牌连锁店200平方米以上免租1年到3年免2年物业管理费，对个别品牌店可考虑提供装修支持具体与商户详谈，品牌店不受面积限制旅游特色产品如山货等当地特产面积不限制免租2年2年起租3、关于对商家经营配套的优惠（1）对于部分非常有影响的品牌商家可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款；（2）针对提升入驻一定数量的商家采取免除一定时期内的物业管理费。4、项目招商中的后期经营支持为了使经营商家免去因为经营不善而产生的风险顾虑，在招商期中还要规划进入经营期后的经营支持保障。主要的保障有：（1）为经营商家开发消费会员，主要先发展小区的业主；（2）在经营期中定期为经营作统一主题性宣传广告，统一的宣传推广，树立整体风格，使商业街保持统一的形象，为商业街吸纳更多的消费客源。（3）在经营前期围绕项目的风格和经营主题定位开展一系列的主题性公关活动，并力争形成一种固定的模式期举行一次，这样可以树立起自身的经营品牌；（4）在相关媒体和餐饮专栏中发布项目经营的流行主题，定期吸引消费者前来消费。（5）与林学院后勤部或者学生部联合，共同打造特色商街或大学生创业园，服务林学院，届时可举办相关的活动，吸引学生前来消费。（6）利用杭州世界休闲博览会时机宣传特产街内容，为商家积累更多的客源。六、招商推广在整个招商推广过程中，公关及广告宣传是商业街在推向市场中必须十分重视的包装过程，商业项目一定要宣传其特色与独特之处，才可吸引投资者和消费者的垂青。因此在现在商业市场竞争日益激烈的市场环境下，要获得商业项目的成功，富有特色，诉求点明确的公关及广告宣传是绝不可或缺的环节。1、推广阶段通过公关及广告宣传，一方面吸引消费者，同时增强经营者和投资者信心，促进招商的顺利进行；另一方面，可以全面提升项目整体形象，培养主题商业品牌，推出系列公开招商的广告，两者结合以达到最佳的销售效果。以下为开街前的推广工作，分为三阶段进行：（1）第一阶段招商筹备期（2005年11月）此阶段处于招商筹备阶段，主要工作为组建商业经营管理公司；特色街的申报，优惠措施的落实；制定具体的招商项目明细；招商人员、工具的准备。因此在这一阶段，是处于形象推广期，主要通过对本项目特色、整体形象、利益点传播吸引投资者和消费者的关注，销售方面推广配合，使之成为投资热点，在短期内迅速将这一项目炒热，吸引投资商前来投资，引起经营者、消费者的关注。这一阶段主要目标受众为商铺投资者及经营者。推广方式：以系列的软文、招商资料的发送为主结合特色街的命名等重要节点配以报纸、横幅等平面媒体推广。系列软文内容以介绍筑境风情商业街的特色、经营理念为主发布媒体以钱江晚报为主，临安当地媒体为辅发布频率：每周一篇，延续一到两个月招商资料发放包括项目折页和招商手册发放时间：11月20日开始发放对象：项目招商的目标客户和一些购买商铺的投资者报纸平面广告传达特色街的命名信息发布时间：特色街审批通过后发布媒体：今日临安+生活咨讯横幅、彩旗庆祝特色街的立项、命名发布时间：特色街审批通过后发布地点：项目现场和环城东路（2）第二阶段招商进行期（2005年12月-2006年3月）基于第一阶段的概念炒作，投资的眼光已经被纷纷吸引而来，此时应重点进行项目信息的传达，开展商铺的招租工作及配合商铺的销售工作。在部分街区开始试营业时，吸引消费者前来消费，使消费者与投资者进行良性互动。推广方式：以报纸、电台为主，配以客户通讯和户外广告做功能告知性诉求。报纸广告主要以一些招商信息、政策发布为主，配合销售宣传，发布一些知名品牌进驻信息。发布媒体以钱江晚报为主，临安当地媒体为辅。并有针对性的在温州、台州等目标销售、招商地区的主流媒体发布信息。同时可在项目外观包装上配合一些大商家的进驻和试营业挂出横幅和彩旗，传递信息，营造商业氛围。招商信息、政策发布选择媒体：钱江晚报发布方式：四分之一版平面广告+说明性软文发布时间：12月初、1月初（暂定） 电台信息发布配合销售推广，发布招商信息、政策发布时间：12月开始，延续至开街招商推介活动（品牌商家签约仪式）召开时间：元旦前后和3月初（具体时间视招商进展程度而定）活动内容：与品牌商家签约，传达招商信息媒体配合：临安主流媒体跟进报道，增加项目影响客户通讯每月制作一本介绍项目信息和招商进展的宣传资料以邮寄或上门拜访的形式传递给目标客户 用以联系接触过的客户，稳定有意向的客户，传达项目进展信息（3）第三阶段开业推广期（2006年4月-2006年5月）通过第二阶段的招商推广，此项目商铺招商基本完成，此阶段广告任务转为主要吸引消费者进行消费，以稳定商家。本阶段主要依靠项目周边的户外广告牌维持记忆，在节点或重大活动时则配合促销适量投放报纸广告和发放宣传单页。推广方式：以报纸、DM为主，配以项目外部包装做告知性诉求。以试营业、促销活动等告知性的报纸广告为主，配以软性文章报导，描述筑境风情商业街的时尚风情生活，发布媒体以临安当地媒体为主，钱江晚报为辅。在有重大的推广活动或节点时可配合宣传单叶，增加投放。软文投放描述筑境风情商业街的时尚风情生活发布媒体以临安当地媒体为主投放频率：每周一篇投放时间：8月至9月开街试营业和正式开街报广传达项目试营业和正式开街信息，增加项目影响，吸引消费者注意。投放时间：试营业和正式开街前一周试营业广告发布选择临安当地媒体发布正式开街广告正式开街广告发布媒体以钱江晚报为主，临安当地媒体为辅，并结合DM投放VIP优惠卡发放在正式开街前向筑境业主及贵宾客户发放风情商业街VIP优惠卡，培养稳定客户。项目包装户外广告可在正式开街前一月更换内容，传达开街信息项目现场布置小品、彩旗、横幅大型广告牌等商业元素，增加商业氛围2、针对性推广要点（1）针对外地客户：外地客户对临安，对筑境风情商业街的项目并不了解，因此针对此类客户，对临安整体情况和筑境风情商业街概况的介绍必不可少。诉求要点： 安的地理位置 安的经济状况 临安特产、文化 临安的商业状况 临安的发展前景 临安的城市规划 临安城北的发展状况 临安城北商圈的形成 筑境商业街的概况 筑境商业街在城北商圈中的地位钱王故里 生态名城 数字临安 商业先机临安城北 城市副中心新商圈、新中心、新财富2.8万方体量商业，城北商圈引擎（2）针对餐饮类客户：餐饮讲究集聚效应，消费人流，交通保障，针对这一客群，需要诉求明确： 境风情商业街整体商业辐射力临安餐饮的郊区化时代固定消费人流支撑畅通的交通系统保障邀你共同留住北城餐饮消费的财富呼应临安餐饮的郊区化时代（3）针对大学商街客户：林学院的发展和筑境商业街大学商街的学院优势的唯一性是吸引商家的重要因素：临安城市规划北学区的规划林学院概况及发展状况林学院在临安市的地位筑境商业街大学商街接轨林学院的措施打造临安唯一大学商街 启动临安大学商铺时代七、招商存在的问题及建议本项目就招商不明确的情况和存在的问题1、项目配套存在的问题（1）由于项目未来的商家（内街餐饮）多存在进行一些明火操作，故此部分商铺应充分考虑消防和环保问题；（2）由于商家多属于消费者较多的消费场所，加之一些烹饪要求，应很好地考虑通风和消防设施；（3）在整个建筑及项目步行街区内应考虑足够的广告位；（4）关于车辆停放问题；现缺乏专门的地面停车场。（5）项目用电线路在未来承受的负荷较大，线路的设置应考虑到商家使用的要求，不但要有照明电，而且要有工作电；（6）项目应配置有一定发电量的发电设备，以保障停电时商家的经营正常进行。（7）商业街离主城区和林学院生活区较远，需要开设专线班车。2、项目布局应注意的问题（1）由于现有的单位标准铺面的分隔较小，完全不能适应较大型经营商家的要求，届时必须根据商家的要求调整。（2）公共部位装修到位。（3）二楼栏杆建议调整为玻璃铁栏杆，扩大景观视线，增加2楼商业价值。（4）整体商业街缺乏商业氛围，应加强主要入口处的商业氛围营造。3、招商应具备的条件的要求通过对各经营商家的接触，我们认为要有效的开展招商不能匆忙行事，必须进行充分准备，具有完善的招商资料，有全面的招商应对策略后才能启动项目招商工作。在自身氛围营造上一方面要强调未来的商业氛围，取得相关证明资料，另一方面一定要营造现场的人气，以便商家进行考察时树立经营信心。4对于项目招商条件完善的相关建议（1）一定要解决现场停车的问题,开辟出步行街的附属停车空间；（2）一定要的水、电、气、消防等相关配套上有针对性地进行配置，以满足项目的经营要求；（3）要详细做好项目的经营管理规划和经营运作规划，以保障经营者的长期经营；（4）在商铺的适当位置也应考虑一些排污管道甚至预留卫生间区域；（5）项目经营区域分布规划可以较为灵活地根据大客户的实际要求进行灵活的划分；（6）在主要入口设置小品，增加商业街入口的商业氛围，吸引人流，（7）开设专线班车，方便主城区及林学院客户前来消费。（8）在招商中应重点针对具有连锁性质或特许经营性质的商家展开重点突破。通过以上工作，建立起本项目系统的招商体系，展开有效的招商运作。八、招商费用预算招商的费用预算（费用预算截止项目开街，其中部分费用与销售是连通的）招商费用表（2005年11月1日-2006年6月8日）项目分项费用预算（元）备注1招商手册印刷（5000册*3元/册）15,000可能增加量2其它基本资料文本包括招商说明、招商商铺平面图及面积、招商业态比例和业态细分、销售价格表、租赁合同范本合作经营合同范本、物管文本、装修要求、商业管理文本交通、环保、工商、税务等方面的优惠政策、经营商户经营手续办理简化文本、招商负责人及相关人员的激励制度文本10,0003其它宣传资料DM（3万*0.2元）6,000海报、PPT等10,0003招商推介活动招商说明会或招商发布会30,000品牌商家签约仪式10,000客户局部沟通活动5,0004商业氛围包装各未入住店面包装（初步匡定40家*500元）20,000旗帜条幅包装、宣传户外包装等10,0005人员工资招商团队工资（总经理20万、主管2位16万，招商人员5名25万）610,000招商客户间接推荐奖金50,0006媒体报纸（当地报纸、杭州报纸和异地报纸,主要计算杭州报纸和异地报纸,整版3次45万,半版8次80万,其它10万）1,350,000杭州电台200,000房交会杭州房交会和临安房交会、异地房交会各一次（8万+3万+6万）170,0007开街活动大型开街活动、活动准备、活动邀请费用、活动场地费用、活动宣传资料费用）10,0008合计2,506,0009大型租赁客户租金补贴或装修补贴按实际发生计算10招商代理费用另计如不考虑一些大型租赁客户的租金补贴情况，到项目开街为止的招商费用可控制在250万左右。九、商业街开街活动及促销、推广活动计划商场主题可透过商场举办的推广活动，公关宣传手法把形象建立起来，经过开业前的一轮报纸软性文章，告知性广告和项目包装方面的推广，顾客已有一定程度认识本项目，因此，开街后的宣传工作，则着重于活动推广方面。1、开街活动：筑境风情嘉年华以“嘉年华”作为主题，在开街后推出为期一周的一连串庆祝活动，让广大的市民在短时间内认知本项