领秀硅谷分析精要.doc

领秀硅谷分析概要前 言制作本方案的目的旨在增强领秀硅谷团队对该项目的了解，由于我们是中途接手该项目，因此本方案力求全面、细致地分析领秀硅谷的前期状况、产品结构、销售现状，及提出伟业接手后的一系列完善措施、二期产品建议等，为我们今后工作提供真实、准确的参考依据和引导，以利于领秀硅谷工作的顺利开展。第一部分 区域市场状况及分析一、 周边市场竞争各案情况及重要技术指标分析 （表格：各楼盘要点总结）1、 市调范围 2、 各案简述（PP） 3、 各案基本资料一览表 4、 重要技术指标分析 二、 周边市场调研综合及竞争分析 第二部分 产品及产品附加值分析一、户型 ：从户型布局和分割来讲，领秀硅谷的户型设计比较合理，居住舒适度高，但遗憾是，B区（花园洋房）与A区（公寓）的产品形成了冲突，B区（花园洋房）为4-5层的建筑，A区（公寓）为9-11层的建筑，两者之间的户型差别不大，却由于层高的不同，使得差别不大的两种户型彼此间拉开了较大的价格差距，A区比B区产品每平米高出了1000元左右（以130-160平米三居为主）。结果，导致本案的A区与B区产品之间形成了绝对竞争，使A区的产品失去了价格竞争力，前期户型面积的规划失误给A区产品带来了很大的销售难度。二、 楼体/外立面：从建筑学的角度讲，领秀硅谷的主体架构设计精美，外立面呈现出一种简约、现代的表现风格，这是值得肯定的一点。但是，由于在色调上采用了灰砖、灰白色水泥和白色玻璃组合而成的冷色调，因此对于一个人气本来并不是很旺的区域来讲，以这样一种主色调出现似乎显得有些冰冷和生硬，楼体的视觉冲击力明显不够。从伟业了解的情况来看，这种色调只能迎合少部分人的喜好，不太符合国内消费者对色彩的心理需求，从而造成了“曲高和寡”的尴尬局面。但是介于一期产品已成现房，推翻色彩重来的可能性几乎不成立，因此伟业建议一期产品的色彩缺憾通过丰富的园林色彩来弥补，进一步增强产品的亲和力和视觉效果。三、 建材：四、 园林：园林部分是室内空间的延伸，是贯穿、连接整个社区的精髓，园林品质的高低直接决定着社区的整体形象和档次，而在领秀硅谷，园林几乎是一个空白。走进社区，我们看到的仅是普通的草坪，过于单调的视觉效果使得社区推崇的高品质生活氛围及附加值没有体现出来。就社区的整体规划来讲，预留有足够的园林面积，遗憾的是没有被有效的开发利用。需要特别强调的是，外立面的色彩缺憾被园林的不足给加剧了。在此，伟业建议开发商及时采取补救措施。考虑到一期已经定型，做大的调整可能性不大，因此伟业主张通过局部美化和细节完善去实现园林的落成。对于已成现房的一期产品来讲，园林的落成能够有效提高剩余户型的销售速度，直接对即将开发的二期起示范作用，同时，我们力求通过一期产品坚定二期产品的客户购买信心，所以，园林的重新规划是改善和提升目前销售状况的重要筹码。五、 商业配套： 六、 物业管理：第三部分 本案接案前推广及成交分析一、 各阶段推广主题、推广重点及广告媒体分析 二 、各阶段推广手段、执行策略与成交量关系分析 三、 成交状况分析 1、 成交户型分析 2、 成交价格分析 3、 成交客户分析（客户需求分析） 第四部分 领秀硅谷核心竞争力分析（SWOT）一、 优势：1、本案是2000年北京市50项重点工程之一；2、中关村科技园区四大项目中唯一的居住项目；3、开发商有政府背景。二、 劣势： 1、外立面主色调缺乏视觉冲击力（改进方案见二期产品建议）；2、B区花园洋房与A区公寓产品形成冲突（户型部分已谈过）；3、园林没有形成，建议如下：通过一系列绿植的高低错落和色彩差异来制造社区环境空间的丰富层次感，形成步步有景的社区生活，通过绿植的贯穿，使社区的园林形成一个整体；中国历有“水为财”、“水有灵气”的说法，大多高档社区都有水系的运用，因此伟业建议领秀硅谷增设一处水景，以湖为主，让水色与葱郁的绿植相应成趣，为社区增添浪漫、典雅、悠闲的意境；依据人性化的尺度和布局，在相应的距离增设公共设施和小品，方便业主休憩；通过灯光的合理排布，美化夜色中的领秀硅谷，使本案在夜色中脱颖而出；增设混凝土的高尔夫球道等健身设施，为社区带来有主题的活动空间。以上仅为伟业的初步建议，具体园林方案将另行起草。二、 机会点： 从整个上地区域来看，区域的商业服务主要依赖于上地核心区和中关村地区，虽然领秀硅谷的会所部分设有商业服务，但作为一个百万平米的社区，仅有一个会所不足以支撑整个社区对商业的综合需求。就一期产品而言，增设商业部分的可能性不大，因此，伟业认为，开发商可以考虑在二期产品中增加商业面积，为业主带来更齐全的商业服务。加之上地区域的商业配套一直比较薄弱，因此，开发商应抓住这一市场空白，为本案制造出更多的商机。所以说，二期的商业部分不是一个单纯的社区配套，它还具有区域性商业功能，区域商业的市场空白能让领秀硅谷实现利润最大化。（从伟业代理的多个项目来看，住宅底商的利润较为可观，因此只要规划得当，基本能够保证畅销。附图）四、前期回顾（问题点）推广分析：领秀硅谷的营销过程划分为两个阶段：1、 典晶创意公司：典晶创意是领秀硅谷最早的广告代理商，伟业对他们提供的案名和所设计的LOGO表示肯定，但其在随后的广告表现中却抹杀了这种肯定。首先，项目的调性没有被很好的认知和传播，从历期的画面来看，容易让人产生领秀硅谷是小户型而非别墅的错觉，对产品的调性表达不纯粹，产品的核心竞争力没有突显出来。其次，广告风格从非常个性到非常沉稳，从非常鲜艳到非常灰暗，走了两个极端，广告方向产生了偏差，没能准确表现出项目的调性。同时，文案部分的表达不够精炼，用词没能营造出高品质的生活意境。2、 众智集成公司：众智集成接手后，从广告的反馈效果来看略比前期好。加之雷冰对广告方案进行了反复推敲，因此随后出现的广告有了明显起色。这一期间的广告带来了增势明显的来电来访量，充分证明了广告调整后的效果，与此同时，路牌、围档、道旗、指示牌等也有相应跟进，这些努力使得领秀硅谷的销售业绩实现了突破性进展。第五部分 2004年领秀一期销售策略及销售计划一、2004年可售资源分析 1、 2004年可售资源 2、 2004年可售资源优劣势分析 l 、景观公寓 ：景观公寓良好的性价比赢得了平稳的销售速度，在Townhouse基本售磬的前提下，景观公寓顺理成章地成为主打产品。后期销售过程中该产品不存在销售压力。2、 Townhouse：前期已对Townhouse做了大量的宣传，而且该产品销售平稳，剩余套数已不多，因此后期销售中可以顺势销售。后期销售过程中该产品不存在销售压力。 3、 叠拼花园洋房：叠拼花园洋房的户型与景观公寓的户型基本雷同，但单价却比景观公寓每平米高出1000元左右，因此，除顶层赠送南北露台的户型外，2-4层的销售基本属于停滞状态。叠拼花园洋房是领秀硅谷销售难度最大的一种产品。二、产品市场定位 三、工程进度 四、 销售推广策略 1、 2004年整体推广思路阐述：2004年是领秀硅谷一期卖点升华的一个过程，我们不仅要销售一期的剩余户型，同时也要为二期产品积累客户。因此，伟业力求在2004年通过一系列的营销策略，使领秀硅谷形成一个全新的对外形象，在客户和目标客户群中树立起项目的形象价值。2、 项目包装 售楼处内部调整及外部引导 售楼处外围道路引导的设置 ：从区域的交通状况来看，有三条路可到达领秀硅谷，1、八达岭高速；2、中关村到上地的必经之路；3、？。从伟业市调的结果来看，领秀硅谷的引导旗严重缺乏，沿途没有设立大型户外广告路牌，引导旗也较少，对于一个百万平米的项目来讲，户外广告尤其是项目周边的广告提示非常重要，因此伟业建议新一年度增加户外广告、路牌和引导旗。具体如下：在京昌高速路到本项目的路上，做交通指引牌或道旗，让客户得到明确的指示。（附图）项目四周的主要干道做引导旗。（附图东南西北四条路）中关村到上地的途中做户外看板。（附图）在销售中心楼顶做大型广告牌，方便客户从远处看到本案。（附图）二期围墙边垃圾太多，散发着异味，需尽快清理，之后可考虑将该地块事先做成绿化用地，种植相应的绿植和花草，并将围墙充分利用起来。（附图）实景样板间的制作（看房通道）：领秀硅谷现有的样板间家俱过于陈旧，缺少温馨的氛围和生活气息，加之保洁没有到位，因此没能展示出本案高品质的市场定位。因此，伟业接手后，将对样板间进行重新布置？一期社区内及工地形象包装 ：1、园林的落成（详见第五部分）2、工地形象包装：？五、分阶段推广计划及节奏 1、 营销推广的核心：充分利用一切可用资源，为本案制造更多的热点，以期全面拉动成交量。2、各阶段推广手段及重点： （与王、许商定）3、媒体选择及建议：以北京青年报、北京晚报两大主流媒体为主，辅以其他报纸、门户网站、广播、夹报直投、楼市地图等，配合多种媒体进行立体宣传，通过不同的宣传诉求，制造立体组合与重复和效果叠加的效应，强调宣传效果的多样性，扩大领秀硅谷的受众范围和影响力。4、版面安排：版面安排上采用整版和半版相继配合的形式推进，在维系广告连续性的同时，对项目进行经济实用的推广。在保证硬广投放的同时，增强新闻炒作的力度和范围。此外，在表现形式和媒体选择上力求高频率、多样化、立体化，系统展示领秀硅谷的优势，让领秀硅谷的案名频频出现在媒体上，树立起本案的社会亲和力和轰动效应。5、活动及促销计划：组织一些有规模、有主题、针对性强的活动，让更多的人有机会接触到领秀硅谷，扩大本案在消费群中的知名度。具体如下：全面挖掘中关村的资源优势，在几大园区分别进行巡展，吸引更多的目标消费群关注领秀硅谷。借助本案是2000年北京市50项重点工程之一、中关村科技园区四大项目中唯一居住项目的优势，与政府、中关村组织的活动形成互动，通过借势于政府力量来突出本项目的综合实力。当客户蓄积到一定量时，可结合节庆日适时举办一些有主题的业主联谊活动，并在活动中推出“客户带客户”的促销活动，用激励措施带动已购客户为本案提供有效的客户资源，这种促销方式短、平、快，能够直接拉动成交量，在伟业的多个项目中应用效果显著。6、客户通讯：客户通讯的作用不能忽视，它能让到访客户对领秀硅谷有更深层的了解，增进开发商与已购客户的沟通，更能配合广告全方位、多角度、更细致、更人性化地展示领秀硅谷的人文特质，将更多的信息传递给消费者，增强本案的亲和力，因此2004年应定期出版客户通讯。同时，可搜集一些目标客户资源，采用直投的方式将客户通讯邮寄给对方，吸引更多的客户到售楼处。6、销售推广费用预算六、 销售计划及推广策略 1、 销售组织架构及销售管理流程 2、 销售现场管理办法 3、 价格策略 4、 销售计划 5、 付款方式 6、 优惠办法 第六部分 领秀硅谷二期产品建议1、 规划设计指导思想 ：保持产品多样化，避免出现类似于一期产品中的冲突现象，在产品与产品之间找到一个恰到好处的平衡点，使一期产品中好的产品形式在二期中得到延续，做出区域内有特色的高品质产品。其次，产品类型应与区域产品调性相一致，在二期中杜绝产品出现绝对化差异，避免产品与产品之间产生冲突，让每种户型都形成自己独有的优势和性价比。2、 规划布局：3、 建筑选型： 4、 建筑立面设计：在二期产品中尽量归避一期中的不足，尽可能的采用大众易于接受的色彩，5、 户型设计：6、 园林规划：一期园林不足是领秀硅谷的最大败笔，因此在二期的产品中，伟业认为应该强势表现园林给社区创造的附加值，可考虑做一些有思想、有主题、有特色的园林设计，让园林成为本案的画龙点睛之笔。具体可参照境界、奥林匹克花园、？。7、 商业配套：上地区域地块比较方正，但区域配套设施和商业服务明显不足，因此领秀硅谷应抓住这一商机，在二期推出部分商业面积，给本案创造更大的机会利润。从伟业代理的多个项目来看，住宅底商的利润一直较为可观。就领秀硅谷而言，正如前面所提到的，作为一个百万平米的大社区，仅有一个会所不足以支撑整个社区对商业的综合需求，因此在二期中增加商业面积不仅能给业主带来更齐全的配套服务，营造出本案大社区所特有的生活氛围，同时，我们主张将二期的商业面积形成对外开放格局，使本案的商业面积不仅是社区配套，还有区域商业的街区功能。按照商铺的操作规则来预测，本案的商业街投入使用后，形成的商圈会逐渐扩散开来，带旺上地区域的商业气氛，给区域的商业规划带来很大的支撑，同时，也能最大化地保证投资客的经营利润。第七部分 我们的优势一、 伟业业绩 1、 既往成功名盘：阳光新干线、世贸国际公寓、风格雅园、湖光山舍、望京新城、时代芳群、开阳佳境等。2、 在售案例：通用时代、诚品建筑、GOGO新世代、境界、金泉广场、紫芳园、企图ATT、水木兰亭、清风华景园、学风1911、原生墅等。3、 目前仍有多个运作中的项目。二、媒体优势：与京城各大媒体有良好的合作关系。三、资源优势：潜在客户、前期分析（投资顾问）、后期（资产管理）、十年形成的品牌优势、我爱我家（一二手联动业务）第八部分 良好的合作一、合作方式及服务内容1、合作形式独家销售代理2、服务内容（1）营销策划伟业接手后，从销售角度进一步提供总体项目定位、包装策划、宣传推广策略、价格策略等专业建议，并以全案策划报告的形式提交领秀硅谷确定后执行；根据市场及销售情况，提供各阶段营销策划建议。（2）独家销售代理伟业以独家代理销售商身份建立本项目销售体，专门负责本项目销售工作。伟业独家销售代理的售中、售后服务的内容将覆盖：协助开发商与客户签署北京市商品房买卖合同。协助开发