活动之效果评估.doc

专业好文档为您整理谢谢使用请双击清除页眉页脚更多精彩内容请关注本站“5.18达州中青国际家居建材生活广场奠基暨中国二三线城市家居建材发展趋势及品牌推广专题演讲”活动效果评估报告2011/05/26达州中青国际家居建材生活广场营销企划部一、前言达州中青国际家居建材广场奠基典礼活动目的：通过奠基仪式，在达州及行业内制造出浩大声势，传达项目基建工作已正式运行，有序运转的迅息，标志着达州家居从此进入了“中青”时代。同时通过当地及行业内新闻媒体的宣传、报道，提升中青国际家居的知名度与美誉度。“中国二三线城市家居市场发展趋势及品牌推广策略”专题演讲活动形式：为同贺奠基，下午，在达县政府会议中心，中青国际邀请中国品牌推广第一人，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗博士作中国二三级家居市场发展趋势与品牌推广战略专题演讲。为项目的盛大奠基注入专业内涵，平添优雅与喜悦。二、活动简述活动主题：5.18达州中青国际家居建材生活广场奠基暨中国二三线城市家居建材发展趋势及品牌推广专题演讲活动时间：5月18日 9：0016：30活动地点：达州中青国际家居建材生活广场项目地、达县人民会议中心活动内容：一、09：0009：30 嘉宾入场，礼仪小姐列队迎宾，并引领签到，佩戴胸花、发放礼品、到签字墙题词。二、09:3009:50 文艺表演。三、09：5010:00 仪式即将开始，主持人邀请主席台16位嘉宾上台四、10:0010：30 达州市委常委杨钢先生宣布“达州中青国际家居建材生活广场奠基仪式” 正式开始，董事长致欢迎词，五位贵宾发言。五、10:3011:00 16位贵宾为项目培土奠基，领导和嘉宾现场合影。六、11:00 典礼结束，欢送领导和嘉宾退场，前往酒店参加答谢午宴。七、11:0014:00 答谢午宴及午间休息八、14:0014:30 嘉宾步入达县会议中心，专题演讲即将开始九、14:3016:30 李光斗博士作专题演讲十、16:30 专题演讲结束，嘉宾离场活动目标： 1、庆贺达州中青国际家居建材生活广场奠基开工，展示中青行业专家的品牌形象；2、为达州中青项目招商工作提前聚集人气，提高中青在业界及广大建材、家具商户中的知名度及美誉度。 3、进一步巩固商户入驻卖场中青卖场的信心，吸引更多尚在观望商户尽快前来商洽，为招商正式启动做好铺垫工作。 4、通过此次活动，提供、展示、介绍项目信息，进一步了解商户意愿及需求，为中青与商户创造交流互动机会。三、评核1、 活动策划及执行评核此部分内容是综合活动执行后对与会的各位记者、负责人、嘉宾及员工现场询问及事后回访的反馈信息和回顾活动进入实操阶段的各个环节而对活动的执行状况作出评判：项目计划方案活动分析评估及正整改活动流程庆典开始前期活动物料准备及组织安排物料及组织安排：1、 舞台：与活动前两天搭建，耳幕较靠前，舞台住台阶不稳固；2、 地毯：地毯铺设基本到位，仅嘉宾区未铺设地毯；3、 主持台：主持台踏板过于小，且不平整，活动过程中调整2次；4、 帷幔：由于没有购帷幔，暂用地毯代替。5、 巨幅、空飘：提前一天安装到位。6、 礼品：提前一天准备到位，活动前2个小时运送至签到处7、 舞台背景：背景喷绘材质较差，且安装不到位，没有进行防风加固处理，导致被大风刮断；8、 车辆包装：车辆未全部进行包装，没能达到预期包装效果；9、 签到墙：签到墙画面均较为清晰美观，但没有进行加固处理，导致现场被风吹倒数次；物料及组织安排：1、舞台：舞台搭建基本合格，仅住台阶不够稳固，有晃动感；2、地毯：建议以后活动在嘉宾区也铺设地毯；3、主持台：以后要注意细节检查，包括踏板要进行前期调试；4、帷幔：下次活动最好备帷幔，效果好。5、巨幅、空飘：布置基本到位；6、礼品：礼品提前装袋及运输，保证了礼品发放秩序；7、舞台背景：后期舞台背景布需采用38丝以上喷绘布，并采取防风加固处理，杜绝此类现象再发生；8、车辆包装：后期在车辆包装方面要加强，营造出整体的广告包装效果；9、签到墙：后期在签到墙的设置方面要注意细节处理工作，以安全、稳固作为第一前提；9：00-11：00签到及奠基庆典仪式过程1、签到：嘉宾签到稍显混乱，主要由于设三块签到墙并需在签到墙及签到本签名两次，部分嘉宾有所抱怨；2、迎宾、礼仪：礼仪迎宾在整个活动过程中不够主动热情，签到时未及时接待、问询并带领至签到墙及签到本签到；在庆典仪式过程中也出现未及时带领嘉宾上台情况；3、发言稿：我公司起草的发言稿篇幅稍长，致使整体发言时间较长。4、活动流程及编排：整体较为顺畅，节奏控制基本到位。5、摄影拍照：此次摄影、拍照效果较差，角度及抓拍均不够准确，导致后续报道可用素材较少。6、现场秩序：秩序曾一段出现局部混乱，部分围观民众抢占了嘉宾座位，导致座次混乱，并动用民警清场2次。7、主持人：主持人档次稍低，且过于年轻，主持经验不够丰富，串场不够紧凑。8、与会嘉宾：奠基仪式现场签到数据反映，政府领导、媒体及行业协会、股东等130人；建材家具商户嘉宾450余人；1、签到：建议后期活动简化签到手续，签到墙与签到本二者选其一即可；2、迎宾、礼仪：建议后期在庆典礼仪方面需对庆典公司礼仪对接人员进行前期礼仪对接，讲礼仪规范与要求进行讲解，保证礼仪接待热情、顺畅；3、发言稿：后期在起草发言稿时要注意篇幅长度，控制发言时间。4、活动流程及编排：流程清晰，节奏把握基本到位。5、摄影拍照：后期要体验与媒体及相关摄影摄像单位进行沟通，提前将主要领导及重要环节告知，进行及时抓拍。6、现场秩序：建议后期活动将嘉宾区用伸缩围栏进行划区分隔，并设出入口，在出入口设安保及礼仪，保证秩序。7、主持人：后期相关活动在主持人挑选上做到事前沟通，确保仪式节奏顺畅。8、与会嘉宾：奠基仪式现场签到数据反映，政府领导、媒体及行业协会、股东等130人；建材家具商户嘉宾450余人；11:3013:30答谢午宴企划部由于布置下午李光斗专题演讲会场，未能参加，故无法准确做出相关评估，但事后询问招商部同事，商户整体对午宴流程及布置满意。后期企划部要全程跟踪活动效果，对每个环节进行准确的评估分析。14：0016:30达县会议中心李光斗博士专题演讲1、 主讲专家：李光斗博士邀约时间过晚，未能很好的利用名人效应做好前期宣传工作，但李博士较强的圆场能力，及精彩的演讲，赢得了与会嘉宾的称赞，取得了较好的反响。2、 会场布置：会场布置基本到位；3、 会场秩序：演讲起初由于电话及部分交头接耳而中断，但经过李博士的提示，中后期秩序井然。4、 拍照摄影：演讲开始电视台相关记者拍摄顺利，但中场由于工作人员监督不力，没有完整拍摄。5、 与会嘉宾：达县人民会议中心座位约360，全部坐满，此外部分后续赶到嘉宾旁听演讲，人员数量达到预期要求。6、 与会引导：嘉宾邀约及会场引导和标识工作基本到位，与会嘉宾能准确到达会议中心会场。1、 主讲专家：后期活动要做好报幕工作，合理安排类似活动各个环节，整体顺利，后期在确定名人参与时要在方案成型前完成前期接洽，从而利用名人效用造势。2、 会场布置：会场布置基本到位；3、 会场秩序：后期在类似活动中，需在会前提醒与会人员遵守会场秩序，保证活动顺利进行，4、 拍照摄影：后期活动需提前将拍摄要求告知相关媒体及广告单位，防止出现漏拍现象。5、 与会嘉宾：嘉宾数量与质量基本复合与会要求，保证了活动的有序、顺利开展。6、 与会引导：工作人员邀约及会场现场标识引导基本到位，能准确引导嘉宾进入会场。注：以上信息通过是回顾活动进入实操阶段的各个环节获得。2、 媒体推广评估分析：活动预热及新闻报道：5月9日达州晚报封面半版，前期宣传；5月10日达州日报封底整版，前期宣传；5月10日时空快讯封面整版，前期宣传；5月13日前户外广告（高炮、跨桥）共四块画面更换；5月13日分别对家具建材商户及非商户进行了彩信邀约及活动通知；5月1516日DM单页发放，前期宣传；5月17日道旗，氛围营造及前期宣传；5月17日空飘拱门立柱，氛围营造及前期宣传；5月17日达州晚报封面半版奠基活动预热；5月19日达州晚报封底整版对奠基活动进行后续报道；5月19日建材商界封面半版对奠基活动进行后续报道；5月19日达州、达县等地方电视台对项目奠基进行了新闻报道；5月20日对与会商户嘉宾进行了活动相关信息彩信告知，扩大影响力；活动后续报道：5月19日相关行业网站对项目奠基进行了新闻报道；6月1日家具 商对项目奠基进行后续报道；亚太家具、华东家具六月刊均订整版，对项目奠基进行后续报道；媒体效果评估：此次媒体投放整体覆盖较为全面，从大众媒体到分众传媒到精准传媒基本覆盖，下面就各媒体效果进行逐一评估。报纸：达州地区特殊的地理位置和独特的文化底蕴构筑了报纸无可比拟的地位，在达州，报纸有着电视、电台望尘莫及的优势，报纸有着与其他地区报媒无法比拟的发行量和庞大的读者群体，在这里我们不难看出，人们无论是上班还是居家，阅报成了该地区人们的主要习惯。故在活动媒体选择时，宣传的重心放在了报媒宣传推广上，此外报纸在中青营销推广中具有更重大的意义，作为三大传统大众媒体之一的报纸不仅可以及时传递市场信息，更重要的是报媒还肩负着提升品牌知名度与企业形象的作用。此次在报纸上选择了达州报业的达州日报和达州晚报进行投放，日报属于党报，主要覆盖企事业单位及政府机关单位，而此次奠基庆典中此类嘉宾占比达到了20%，故选择了一期封地整版；晚报属于专业大众报纸，可读性强，覆盖面广，可以很好的传递奠基及中青品牌信息，故在活动前期、中期、后期均进行不同版面的投放，从而很好的传递了中青开工及招商即将启动的信号，故报纸投放方面应该是较为成功。户外及道旗：此次户外及道旗的氛围营造也基本达到了预期目的，活动所经之地基本全方位覆盖，从高速至机场到酒店再到项目地，所有必经之路基本全方位覆盖，起到了良好的氛围营造作用，提升了中青品牌形象与知名度。但道旗广告发布由于画面的调整稍有延误，且整体发布时间较短，在后期工作中要加大对道旗及户外广告的发掘力度，及时抢占道旗及户外资源，从而降低发布成本。行业媒体：此次行业媒体（包括行业杂志及网站），均应邀出席活动现场，在活动后也均对活动情况进行了后续的跟踪报道，仅在前期沟通方面稍有欠缺，没有很好的提前对接，将新闻通稿提前发放。此外，在媒体摄影、拍照方面也稍显欠缺，后期将对这些方面进行调整改进，为活动的后续报道奠定基础。其他广告及媒体形式：空飘、拱门立柱，起到了很好的氛围营造作用，能够在达州群众及家具建材商户中留下良好的印象，体现中青实力；彩信的精准投放及时准确的将活动相关信息告知给精准群体，起到了良好的辅助作用，此外用彩信替代了文字短信，采取图文并茂的形式传播，一方面能够增强信息的可读性，另一方面也提升了中青的品牌形象与品位；单页发放，此次单页发放属于较为不成功的一个环节，在人员安排及投放时间上均出现了一些变动，加之天气下雨，导致发放未能完全按照预期进行，且通过成本分析，发放单页的成本与DM直投单位费用相当，建议后期在单页发放上可转向DM直投广告；电视及网站新闻报道均按照预期进行，基本达到预期效果。媒体总评：通过分析此次活动媒体投放状况，在利用媒体传播的互补，延伸效应方面此次活动媒体投放整体较为成功，活动后期通过与的士司机与部分民众交流，在达州市已形成了轰炸效应。在后期的活动中将进一步分析、整合相关媒体资源，准确制定营销策略及媒体投放计划，合理安排媒体投放时间及媒体形式，精准投放，做到有的放矢，为招商工作护航，进一步提升中青的品牌形象及知名度。四、费用总计及性价比分析 （略）名称规格数量单价费用合计合计：五、总评估分析 此部分内容是根据奠基活动后收集并汇总的具体数据对活动的实效性作出评判：嘉宾邀约：此次活动签到嘉宾共计约600人，其中商户类嘉宾约450人，非商户类嘉宾150人，首先在人员邀请上基本吻合初期计划，这也同时说明，在活动前期的嘉宾邀约环节基本落实到位。此外，来宾层次，据活动结束后反映，来宾层次也符合初期邀约层次范围。活动氛围包装推广及活动流程：此次活动的宣传推广及外围氛围布置基本达到预期要求和目标，仅项目活动现场有稍显不足，活动现场的布置包装档次稍低，未能达到中青品牌高度，但活动流程基本清晰顺利，整体回顾活动仪式初步达到预期。宣传推广：活动宣传推广环节在李光斗博士邀约方面存在滞后问题，导致丢失了良好宣传曝光点，此外在单页发放及道旗发布上也存在一定的失误，其他媒体发布及推广方面均达到预期效果，宣传推广环节整体基本达到预期。活动执行及组织协调：此次活动开展过程中对部分可能出现的情况没有做好紧急预案，应急措施及不确定因素的应对方面存在一定的问题，但在执行力方面落实基本到位，加上前期的合