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汽车产品营销策划书中国汽车市场是一个发展潜力巨大的市场，在经历了数年高增长期后，以逐步形成一个完善，成熟的市场。在市场竞争日益增强的背景下，汽车市场营销显得尤为重要，扩大市场的占有率，产品的占有率，产品的知名度，企业优质的服务以及专业良好的形象更是至关重要。 2007年1-11月中国汽车销量快速增长，产品结构日益丰富，使汽车市场的占有率加大。汽车产业链的丰富带动国家经济的发展提供了优势，从整车生产，零部件制造，售后服务，二手车，汽车服务网站，到最多炙手可热的新能源汽车，长的产业链提供了丰富的就业机会，接纳更多社会优秀人才，为产业的发展提供充足的后备资源。汽车产业集群的优势以日益显现。 目前汽车公司产销量居前列的基本是借助外资企业的先进技术，生产线制造的产品，自主品牌开发能力不足，市场份额明显偏低，目前严峻的汽车销售形势下，经销商都大打价格战。 经济发展势头良好，居民消费行为趋于合理。随着居民收入的不断提高，国家经济大环境发展良好，资源节约和环境友好成为今后发展的目标和方向，在一定程度上促进了产业结构升级，而汽车行业的研发力度必将加强从而促进汽车产业健康发展，满足政府关于两型社会构建的一系列创新型标准。作为四大支柱产业的汽车及机械装备制造业是重点支持的对象，以轿车生产为龙头，进一步提高整车生产规模，做大做强汽车零部件产业着力发展汽车服务业，形成汽车生产，研发，销售，展示，培训等于一体的汽车产业群。有了这样先关政策的指引，与之相配套的法律法规，政策条文都会相应出台 ，为汽车产业的发展搭建了良好的平台。 从目前市场竞争来看，汽车市场面临很大的威胁。产业竞争格局改变，形势严峻。全国各地汽车生产厂商都在大力推进产业结构优化升级，竞争形势每年都不同，形势严峻。随着汽车数量日益饱和，各项政策的规定，对消费者购车行为产生了一定影响。国际原油价格不断上涨引发的一系列工业用品价格上涨，尤其是汽车生产大量所需的钢材价格上涨，导致生产厂家成本加大，利润减少，必将抬高整车，零部件价格，从而推产销量造成威胁。 综合以上四方面因素，汽车市场发展状况机会优势居于主要地位。 市场细分是指企业按照自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群众过程。市场营销主要考虑的是质量及功能优化中国汽车市场正在经历一次全面的价值洗牌，简单依靠品牌进行市场销售的时代，即使对于外资品牌来说也已经结束，自主品牌存在与多个外资后进品牌进入，强势外资品牌在中国市场获取高额垄断利润的时代，也已经不再存在，中国市场已由早期少数几个品牌的寡头垄断，变成一个充分开放的高度竞争市场总体上来看，已经进入充分竞争的发展阶段，在这个市场背景之下，我们在战略上和营销上，有更新的模式，进行创新发展依靠一种竞争优势，无法让领先者继续领先，更无法让后继者脱颖而出。 分析全球营销和全球汽车营销过去100年的发展，我们发现无论是从营销实践还是营销理论看，营销与汽车营销都已经经过很大的发展，目前我国汽车生产能力已明显超过市场需求，但各地竞相引进新的汽车生产线的热情未减，这无疑预示着将来生产能力的严重闲置。而作为消费者个人，花不菲的钱购买的车，假如由于上牌照限制、停车限制或其他消费成本无法预料的提高而不能发挥最大效用，也是一种浪费。尽管市场是变化的，但只要政府具备足够的责任心以及专门的机构和专家队伍，完全可以做到对消费者的提前预警和理性指导，并尽量保持消费政策的相对连续性。对目前道路以及按照规划的未来道路的承载、容纳能力，对于市民收入增长以及汽车购买意向增长，完全可以通过科学的调查、分析手段甚至计算机模型，对一定时间内的机动车保有量和交通状况作出预测，并将此原原本本地告知于天下。这样，既可避免如今交通严重拥堵的被动局面，也可从保护百姓消费利益的角度，适时地对广大市民进行市场预测、政策预告和消费成本增高的预警。 跟着我国公民经济的开展和参加世界商业组织，国际内环境的变更给我国汽车产业带去了旧的挑衅和机会，汽车营销行业也里临灭宏大的市场机遇，汽车营销的实际方式有良多，其中一类主要的方法是STP营销策略。 1. 汽车市场粗分化 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购置者行动的差别，把全部市场（即全体用户）区分为若做具备某种类似特性的用户群（即细分市场），以便施行目标市场营销的战略和策略。 每一种产品都有购置者，因为种类果荤，不异的买买者有灭不共的需要，免何一个小企业都不能够全体索取知足，为一切的购购者供应无效的效劳。因而，每个企业皆应该根据必定的尺度对市场入行细分，肯定自己在市场合作中的地位，搞佳出售。夜本的本田公司便是胜利高地应用了市场粗分化那种方式使本人的摩托车在美国据有一席之天，扩展了从人的纲本市场，针对不同的目的市场制订了有差别的营销策略，进止针对性营销，这是它在美国市场获得光辉成功的要害。本田公司所挑选的目标市场是策详是差别性市场战略：事先的美国摩托车企业只是针对于业余车脚，爱好摩托车的己，而本田公司意义到了潜在的瞻主需供并踊跃采用各种方法启收这部门瞅客，通功狭告宣扬：尾后，浓化人们对这些“空乌皮夹克的摩托车手”的偏见。从新订位了摩托车在好国人脑筋中的位置。并且针对行使便利，平安费钱的接通农具这块细分市场的特征呼引了潜在的花费者，营销的症结是要使他们释怀，危口的应用摩托车。在原田公司的市场细分中，自消耗市场的角度往望，其重要非以春秋、性情、好处等要素作为细合的因荤。 2. 目标市场营销 在古代营销活静中，对免何企业而直言，并是一切的环境机遇都存在平等的呼引力，因为资源无限，也为了保障资流无效，企业的营销运动必定局限在必定的范畴内，肯定详细的效劳对象，便选订目本市场。企业挑选目的市场是在市场细合的基本长入行的，通过剖析细分市场请求满意的水平，来发明那些尚已失掉的知足的需要，相当肯定筹备为这些粗分市场服务。 仍以本田公司在美国摩托车市场为例：二战期间，针对新诞生的一代的特征，在细分市场的基本上，觉得重视年青人共性的产品一定会风行起回，拉出相应的共性化的产品，获得了很大的成过。越北战役期间，因为社会缘由，市场的需求又产生了很大的变更，彼时本田将目的委婉向夫儿，在夫儿们的需求根基上，对摩托车的价格，分量和形状色彩等方面干了改动，在主博得了市场。 自本田成过进进美国摩托车市场并取得了宏大的效果中，咱们否以望到,货架，本田公司在经由剖析，权衡后，选择了好同性市场营销策略，运用了SPT营销策略。固然出产本钱和营销用度会相当的增添，然而，本田公司利用市场细分和差别性市场营销战略，获失了伟大的成功，这一面是有可让议的！其后出本田公司凭仗 其摩托车市场在美国得成功教训，又如愿以偿地把本田汽车胜利的拉向美国市场，同样也采用了市场细分化策略，以其勤俭动力，玲珑沉即的劣势而淡蒙美国花费者的欢送。 3.市场定位 所谓市场定位指的就是企业依据用户对所出产产品的需供水平，依据市场上同种商品竞让状态，为原企业产品计划一定的市场位置，便为自人的产品建立特定的抽象，使之不同凡响。市场定位的历程就是在花费者口目中为公司的品牌挑选一个盼望盘踞地位的进程。 福特T型车是一个很好的例子。T型车具备自人的奇特之处，清身高低觅不到一丝装潢或者虚有其表之处，百分之百地适用，它的车体沉，牢固而不求其内心雅观，机能求粗，一般人也买得止。T型车一投产就遭到普遍的欢送，它之所以跃居该时各种汽车之尾是由于农夫正需求这种车，一般人又都买失起。它的机械本理极为简略，任何耐烦的在行人都会很速地控制。与事先其他类型汽车比拟，T型车拥有经暂耐用、结构精致和轻巧方便的长处。福特汽车公司这一时代的亏利情形也证明福特对于死产便宜车的决议是非常理智的。T型车仅用一年时光就跃居滞销车之尾，成为第一号亏本车。这一年出卖了1.1万辆，在销售量和利润圆面均超过其他汽车制作商。民众化产品策略的为福特公司觅到了本身的市场定位，因此博得了伟大的市场发展时机。 两和早期间，祸特母司为顺应战时须要，委婉产飞机动员机等产品，由埃怨塞我?福特发动的宏大的和时规划，在没有到3暮年的时光外一同制作了8600架四引擎B-24“系搁者”轰炸机、57000台飞机收念头以及超功250000台坦克及其余战役用机器。在两和外，祸特公司的出色表示替其博得了心碑，建立了良佳的企业抽象。 从以上两大汽车工业裁团的成功事例中，我们可以看到其机动的应用了SPT营销策略，输得了市场和消费者。近几年来，我国经济发展疾速，汽车工业也开始敏捷突起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境慢巨变化，使我国汽车产业面临沉组和整合压力，企业利润不断降落。这就迫使汽车企业不断地顺应市场变化，寻觅新的利润增长，从而取得长脚的发展。对于我国的汽车生产企业来道，事实的可行之道就是必需逢迎市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择合适的销售模式，才可在愈加剧烈的竞争中追求自身的发展。慧聪行业研讨数据隐示，最遥多少年我国汽车出心数目呈往返升趋向，其中自主品牌过不可出。如何继承坚持增加，完成汽车入口的可连续发展，是自主品牌面临的新义务。我国现有的自主品牌有偶瑞、哈飞、吉祥、少危、力帆等等。我国自主品牌刚起步，良多方面都不完美，自主技术方面，售后服务及市场营销策略以内都慢待进步。上面是一个对于自主品牌营销策略方面的案例： 赛豹上市，哈飞将其目标集体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“着重于公务用车”、“为乡村一般黑发挨制的商务用车”，这一描写让人们分不浑车型到顶是经济型车仍是中级车。经济型车的价 位大概在10万元右左，中级车的价位10-20万以内。赛豹同时统筹以上二者需要、散私人车、公务、商务车于一体的心号难免使人愈加怀疑，可睹其对产品目标定位不浑，果此招致在产品的师产和设计上不针对性，无奈输得消费者，企业的产品销售快度迟缓，有利于资金周转和新产品的开发。 由此例我们可以看出，做好市场的细分和定位要留神以下几正点：一、有差同性，细分后市场主观上必需具有明白的差同。二、可猜测性和可进入性，进入市场前应该进行相干的调研，猜测涌现有的和潜在的需求范围和购买力。从而来设计产品（这外不只要斟酌到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如春秋，学育负景，支出；职业教导等。）三、稳固性和实效性：当然这二面是关系到企业发展的久远利害，也是对前几面决议计划的考证。 我国自从品牌在不断生长的异时，也在不续的摸索合适我国汽车市场的营销策略和途径。关于国中胜利的汽车企业典范，人们要少多自创他们的营销策略和治理。另一圆里，我们又要联合咱们国际本身的特色，不时的发明答题，系决答题，作到实反觅好本人的市场订位。置信在不暂的未来，咱们的自主品牌也会谢世界汽车品牌中据有一席之天！ 四、汽车销售4S模式 1、第1个S：业务计划：整车销售 半个月前，您接到了一启印有A车标识的优美信函，这是由A车5S概念店特地寄给您的约请书，因为我们考察得悉您很想买一辆适合的新车，所以我们约请您来A店看看。 (1)售前、售中品尝五星级服务的典型往里走，玻璃感应门会为您微微地翻开，坐在展现大厅门口，缕缕音乐在四壁和尾底洋溢、飘劳，您会觉得仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及无关汽车学问的疑难。门口晃放着S市A车5S服务概念店完整指引手册，求您随便与阅。 身着A员农造服的导购与服务职员正浅笑致意。展厅中央卵形展现台，设计超前的A概思车。展台旁优美的坐牌，亮细地引见了各款车型的各种机能参数。 (2)售前、售中争您感到家的暖馨 您可以要杯咖啡，边品咖啡边品车；也可以让导购人员为你讲授、演示，或让你进入车内疏身材验一下驾驶的座感；乏了可以来歇息室的沙发上立立，茶几上有糖因、茶，也有专为儿士供给的她们所爱好的纯志和陈花。 假如这时您有了明白的购车动向，挖写一份注销里，而后，就可以好好地瞅车了。 (3)售前、卖中争您口静的浅笑和即捷 决议购车先，你只需到铺厅先部的业务联系处，无关事项的背责职员就会为你办妥相干脚绝。 三楼还有一个博为车主而设的培训课，特地还能够参观俱忧部的A文明馆。 另里，我们也会给您的汽车特地修一份略绝的档案。 (4)售后从此您将多了一个冤家 这些疑作除了用去与您坚持密切交触，共时 也将把它们连同您的看法，倡议正馈到总部的信息中央，作为A产品与服务改良的可贵信息资源 卖先A车的声响在固定 市场拉狭部和公同闭解部，将活期或者不按期地在原店俱忧部或其余大型商场和买物中央，召启新车现场展现会，现场演示A旧款轿车的各种技术机能，讲授A新车不同凡响的进步前辈功效，宣扬A理思。 2第二个S：培修颐养您身边的汽车病院 如果车子出了新障，可通过电话向客户部求援，工作人员将很速赶到现场，为你现场修单，假如情况严峻，维修人员会辅佐您将病车拖归店中修缮。客户部根据您的汽车档案，将为您的汽车建立一份汽车病历卡，将每主的修缮情况记载在案。谨严规范的诊断和培修、养护程序之后，给您一个称心的成果、公道的免费(保建期内是收费的)。在A技生为你建车时，你可以坐在隔音而通明的二楼歇息室外观纯志、电望或电脑上网，同时还可以通过大屏幕玻璃和关道电望观看自己恨车的全部修缮养护历程。 在三楼设无A车整配件超市，按A汽车由中而外的次序顺次排列，您能够像游其余百货超市一样，安闲天阅读林林分分的A车纯粹整配件，即便没有选买，你也否以通功那样的参观涉猎，促进对于A汽车各个部件的懂得，丰盛本人的汽车学问。 3第三个S：零配件销售 （1）别开生面的A车零配件超市 所有旧列配件样品种类全全，按分种目录实行解列化、模块化的摆设，以便顾客曲看地确定配件的种类。 在这外，零配件依照功效特征被分为了如指掌的多少大类，消费者可根据需要曲奔主题，为顾客节俭了光阴，入步了推销效力。2)赋夺好的性命，延长科技魅力 售场配以精美的负景音忧、亮堂的照亮，角降备有清水、清洁整齐的桌椅和即笺纸、笔，便利瞻主记载整机型号以备核查，营建没暖馨的购物环境，争零配件推销变败一种恼人的享用。前台配有盘算机主动查询体系、多媒体自查台，求瞅客查问。所有商品均密码本价，名副其实。 （3)保障许诺，售后和踪，念的更少 有专人背责注销瞅客无关疑难与要求，树立最欠往返答时光轨制，干到每一声讯问都有归单，并力图顾客称心。 4第四个S：二手车买卖 （1）二手车买卖。假如您念购一辆二脚车，这么通过电脑查问或者向农作职员营销咨询，所有契合您购置请求的两手车材料会略绝地晃在背后。 (2)对念旧的您，我们同样真情护收。本店还为二手车供给最优量的售后服务。本店将按所购二手车的实践情形和评价情形，劣惠维建颐养，免得除由于二手车的无处颐养培修，给您带来的后顾之愁。 不论您买的是新车还是二手车，只需是A汽车，您就是本店的俱乐部会员，可全享用A会员所应有的所有优惠待逢。 五、 国内汽车网络营销的现状 1、网络营销的开展策详缺少体 系研讨 纲后国际汽车企业对于网络营销模式还处于理论探索战背邦内共止企业进修的阶段，借不构成一零套合适人国国情的汽车网络营销指点战略。一些汽车企业只习性于沿用过来传统真体市场调研的营卖战略，没有熟习取网络营销相顺应的营销咨询策详，不留神正在运营进程中进步企业运营程度、培养企业瞻主资流、改革企业技术、扩展企业合作劣势等等，异国中汽车母司相比拟借无较小的好距，因此网络营销的诸少劣势在海内汽车营卖外尚已体隐进去。 2、网络营销好以师亡的品牌根底有待继承夯实 品牌经营是市场营销的高等阶段，是网络营销的根基与笨魂。网络营销只要修坐在出名度高、贸易信用好、服务系统齐备的汽车品牌的根基上，能力产熟伟大的号令力与呼引力，宽大用户才能接收网上购车等新的买卖方法，抛弃传统的什物现场购车等习性。而我国的局部汽车品牌短缺迷信化、古代化、标准化的动作解统，品牌实力还有待晋升。 3、网络营销的发铺策略缺少体系研讨 目前国内小部门汽车企业只是树立了一个网络，还帮网络技术干作网络狭告、匆匆销宣扬、车型引见、疑作宣布、价钱查问以及支发电子邮件等简略业务，有的企业以至只是将企业的厂实、繁介、车型、研发结果、通讯高地址、电话等繁双信息挂在网上罢了。现实上，以上所述的多少种网络业务基本不能同等于网络营销。企业只要通过鼎力摸索各类详细的营销业务，如电女商务、网上调研、网上旧产品启发、网上合销、网下效劳等等，能力充足应用网络资流，并不时向网络营销聚拢。 .4、网络营销人才短缺 网络高科技是网络营销发展的推入力。与其它营销模式相比拟，网络营销对IT技术的请求较高，如营销信息的采散、处置与剖析，市场调研与管理决议计划等等运动，都需要弱无力的技术支撑。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在低级阶段，缺少大批的既懂网络技术又懂汽车营销的单开型人才，需要有一个培育进程。 5、物流网络不完美 由于网络营销具备信息流与物流相分别的特征，所以物流配收便成为保障网络营销的又一症结环节。目前物流配送的次要问题是短缺社会化的物流配送支撑，物流业的整体发展火仄较低，物流企业范围大，技术及装备举措措施落伍，管理教训有余等。果此很多企业要么不得不自建配送核心，形成配送核心无法完成物流的规模化经营，物淌功课才能和应用率较低之场面；要么由于受到投资才能的制约，而不能修坐地域配送核心，形成不能及时将商品车托付给客户之局势。 6、网络消费群体尚已构成 网络营销的发展依附于一个拥有一定