动医市场营销重点

1 营销营销研究研究对对象 象 1 早期 主要局限于商品流通领域 2 现代 市场调 查与预测 市场机会 分析 营销环境分析 消费者分析 竞争分析 研制开发产品 顾客 销售服务 信息反馈 2 顾顾客客让让渡价渡价值值 价 价值链值链 供 供应链应链 顾顾客客让让渡价渡价值值的决定因素 的决定因素 顾客购买总价值 1 产品 是由产品功能 特性 品质 品种与 款式等要素所产生的价值 它是顾客需求的中心内容 是决定顾客 购买总价值大小最基本的 因素 也是顾客选购产品的首要因素 2 服务 是指伴随产品实体的出售 企业向顾客提 供的各种附加服务 包括产品介绍 送货 安装 调试 维修 技术 培训 产品保证等环节 给顾客带来的享受和满足 3 人员 是指企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工 作质量与效益 经营作风 应变能力等所产生的价值 4 形象 是指企业及其产品在社会 公众中形成的总体形象所产生的价值 包括企业的产品 技术 质 量 包装 商标 工作场 所等所构成的有形形象所产生的价值 公司及其员工的职业道德行 为 经营行为 服务态度 工作作风等行为形象所产生的价值 以及企业的价值观念 管理哲 学等理念形象所产生的价 值等 顾客购买总成本 1 货币 2 时间 在顾客总价值与其它成本一定的情况下 时间成本越低 顾客购买的总成本就越小 从而顾客让渡价值就越 大 反之 时间成本越高 顾客让渡价值越小 排队 3 精力 是指顾客购买产品时 在精力方面的耗费与支出 消 费者为了购买到满意的产品 总是要货比三家 尽可能地搜集 比 较 判断 选择有关产品 信息 为了能买到称心如意的产品 有时要花很多的时间和精力 家庭装修 4 精神 是 指顾客购买产品时 在精神方面的耗费与支出 如顾客对产品质量 的担心 对企业信誉的担 心等 企业吸引顾客的途径 向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品 顾顾客客让让渡价渡价值值的的实现实现 通力合作 通力合作 一 价值链 企业的任务是创造价 值 每一个企业都是 在设计 生产 销售 配送和辅助其产品价值创造过程中进行活动 的集合体 企业的每个部 门都可以看作是企业价值链条中的一个环节 支持活动 公司基础 设施 人力资源管理 技 术开发 采购 基础活动 运入物流 生产操作 运出物流 营销与 销售 服务 二 价值链的战略环节 关键是要加强核心业务流程 在一个企业价值 链的诸多环节中 每一 个环节的重要性程度是有差别的 企业的核心竞争力实际上往往集 中于企业价值链上某些特 定的环节 这些环节就是企业价值链的战略环节 抓住了这些关键 环节 即战略环节 也就 抓住了整个价值链 三 价值让渡网络 将企业价值链向外延伸 就会形成一个由 供应商 分销商和最终顾客组成的价值链 供应链或价值让渡网络 供应链构成示意图 原料或零件供应商 制造商或准备商 批发商 零售商 顾客 3 顾顾客客满满意的含意的含义义是什么 是什么 是指顾客对其需求已被满足程度的感受 顾客期望 顾客感知 比较 感知接近期望 顾客满意 感知超过期望 顾客忠诚 感知小于期望 各科抱怨 妥善解决 顾客忠诚 正确对待顾客抱怨 客户的抱怨在某种程度上是你失败的标志 同 时又是一种反馈形式 客户的抱怨会帮助你提高产品及服务水平 抱怨是每位营销员都会 遇到的 即使你的产品好 也会受到爱挑剔的顾客的抱怨 不要粗鲁地对待抱怨的顾客 4 顾顾客忠客忠诚诚的含的含义义和和评评价价标标准 准 顾客忠诚的衡量标准 顾客忠诚度 是顾客对企业产品或服务 品牌及企业的忠诚程度 衡量标准 1 顾客重复购买次数2 顾客购 买挑选时间3 顾客对 价格的敏感程度4 顾客对竞争产品的态度5 顾客对产品质量事故 的承受能力 5 SWOT分析分析 业务战略计划过程 业务任务 SWOT分析 目标制 定 战略制定 计划形 成 执行 反馈与控制 SWOT分析 内部环境分析 优势 劣势 外 部环境分析 机会 威胁 战略制定 波特通用战略 全面成本领先 差别化 集中化 公 司将精力集中在几 个细分市场上 在选中的细分市场上运用成本领先或差别化 强弱 机危综合分析法 是一种 企业内部竞争态势分析方法 根据企业自身的既定内在条件进行分 析 找出企业优势劣势及 核心竞争力所在 从而将公司战略与公司内部资源 外部环境有机 结合 6 理解并灵活理解并灵活应应用用营销环营销环境分析的六个方面 境分析的六个方面 1 人口环境 人口的多 少直接决定着市场的潜 在容量 人口总量 人口结构 婚姻家庭状况 人口地理分布 生活 习惯 消费习惯 2 经济环境 1 收入 是影响消费者购买力的重要因素 消费者收入 包括 个人工资 奖金 红利 租金 退休金 馈赠等收入 货币收入和实际收入 2 消费支 出及消费结构 恩格 尔系数 食品开支 家庭消费总支出 100 根据恩格尔定律将消费结构水 平划分为五个阶 段 贫困型消费结构 系数在60 以上 温饱型消费结构 系数在50 59 之间 小康型 消费结构 系数在40 49 之间 富裕型消费结构 系数在30 39 之间 富有型消 费结构 系数小于30 3 消费者储蓄和信贷水平 3 自然环境 原材料日益紧缺 能 源成本增加 污染增加 政府在自然资源方面干预加强 4 技术环境 1 市场机会 2 威胁 3 改变了营销活动各个环节和营销活动的方式 5 政治法律环境 对商业管理立 法 保护公司正当竞争 保护消费者利益 保护社会利益 和特定利 益集团的成长 消费者 协会 6 社会文化环境 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化的存 在 微 观营销环境分析 指与企业关系密切 直接影响和制约企业服务顾 客能力的各种环境因素 包括企业内部环境 供应商 市场中介 顾客 竞争者 公众 宏观营销环境分析 指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性 因素 包括人口 经济 自 然 技术 政治法律和社会文化等环境要素 7 消消费费者决策行者决策行为为的的类类型型1 简单购买行为 习惯性购买 日常用品 2 减少失调的购买行 为 差别小但也谨慎购买 偶尔购买 3 复杂购买行为 特殊 风险 大 高档的消费品 8 简简述影响消述影响消费费者行者行为为的社会因素 的社会因素 1 群体 分为主要群体 次要群 体 群体对消费者消费 行为的影响 影响消费者的价值观念 生活习惯 购买态度 能导致 人们产生模仿 从众的 行为 影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于 一致化 一 般相关群体的影响在外界 易于察觉的 外露 商品上较明显 而对日常用品的影响则较弱 对 于受到强烈影响的产品和 品牌制造商 必须找出能接触到的意见领袖的途径 2 家庭 典型的产品支配形式如下 丈夫支配型 人寿保险 汽车 电视等家用电器 妻子支配型 日用 品 服装 食物 洗衣 机等 共同支配型 住宅 家具 贵重商品 度假等 各自做主型 主 要是性别差异的产品 3 社会阶层 是指具有相似社会经济地位 价值观念和生活方式的 人们所组成的群体 社会 阶层的划分 通过购买某一产品或某一品牌的产品来标榜自己具有 某种社会地位的特征 9 消消费费者决策者决策过过程有哪几步 程有哪几步 问题认知 信息搜集 评价选择 实施购买 购后行为 10 市市场场定位的定位的实质实质 使本企业的产品与其他企业的产品区分开来 并使顾客明显感觉和认 知这种差别 从而在顾客心目中留下特殊的印象 满足消费者心理 需求 意义 1 有利于 企业及产品在市场中建立自己的特色 可以使企业在激烈的市场竞 争中立于不败之地 2 企业的市场定位是制定市场营销组合策略的基础 11 市市场细场细分的分的标标准 准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 步步骤骤 1 正确确定市 场经营范围 2 列出市场范围内所有顾客的需求 3 了解各科的不 同需求 4 把潜在顾客的 共同需求从市场细分因素中去掉 5 根据选定的细分因素对整个市 场进行细分 并赋予这些 子市场一定的名称 6 进一步对自己的子市场进行调研 深入认识 顾客的特点 7 寻找几个 目标市场并预测他们的规模 基本要求 基本要求 可测量性 可进入性 可赢利性 稳定性 12 如何如何选择总选择总体定位策略 体定位策略 差别化是定位的首要原则 1 产品差 别化 形式 尺寸 形 状 特色 例如汽车的后窗除霜特色 性能质量 一致性 实际和 预期的一致 耐用性 可靠性 一定时间内产品保持不坏的可能性 可维修性 风格 设 计 2 服务差别化 订 货方便 交货 安装 客户培训 客户咨询 维修保养 3 人员差别 化 4 渠道差别化 5 形象差别化 标志 媒体 气氛 事件 开发定位策略应满足以 下原则 重要性 价 值高 独特性 区别于竞争对手 优越性 明显优于其他方式而获得 相同的利益 专利性 难以模仿 可承担性 可以支付购买这种差异 盈利性 公司可以通 过该差异化获利 13 品牌策略决策 品牌策略决策 1 品牌定位 属性 利益 信念和价值 2 品牌名 称选择 选择 保 护 3 品牌持有者 制造商品牌和私有品牌 零售商和批发商创立了 私有品牌 许可品牌 制造商对他们制造的商标或标志 名人的姓名 流行电影或书籍中 的角色发放许可证 公司 支付一定的费用后 可以将其作为品牌名称 共有品牌 两个不同 公司的已有品牌用于同一 产品 联合品牌 4 品牌战略决策 产品线延伸 使用相同的品牌 名称在既定的产品类别 中推出另外的商品 如推出新口味 形式 颜色 成分或包装等 品 牌延伸 是指企业利用 其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品 多品牌 一些公 司常常在同样的产品类别 中引入多个品牌 新品牌 5 品牌设定 联想到某些利益 易读 易 记 独特的 能较好 地翻译 考虑文化 能注册并获得保护 14 影响影响产产品定价的内外部因素品定价的内外部因素 一 定价的内部影响因素 1 营销目标 生存 低价 以刺激需求 长期来看 必须为 消费增加价值 短期利润最大化 制定能够创造最大利润 获取最 多现金和投资回报的价 格 市场份额领先 低价 产品质量领先 高价 以体现产品高性 能的价值 2 营 销组合策略 价格决策必须与产品设计 分销和促销等策略协调 价格也是关键的产品定位 要素 一般的定价方法 开发新产品 估算成本 定价 目标成本法 顾客需求 给定价 格 确定成本 确保实现这个价格 3 成本 成本是公司制定价格的底线 4 组织因 素 有时 销售人员可能被赋予在某一价格范围内浮动价格的权力 二 定价的外部影响因素 1 市场结构和需求特征 1 不同市场结构下的定价 市场 越接近于完全竞争 一般提供统一的价格 市场越接近于完全垄断 可以制定不同的价格 实现产品的差异化 2 需求特征与定价 一般情况下 需求和价格 是负相关的 营销者必 须判断需求对价格的敏感程度 即需求弹性 价格弹性 需求数量的变化 价格变化 弹性 1 需求富有弹性 薄利多销 提价应慎重 弹性 1 需求缺 乏弹性 高价限 产 2 竞争者的成本 价格 及竞争者对公司价格变动的反应 3 其他环境 因素 经济形势 通货膨胀 利率等 另外 定价还需要考虑心理因 素 15 基于价基于价值值的定价方法的定价方法 顾客 价值 价格 成本 产品 1 成本加成定价 单位产品 价格 单位产品总成本 1 成本加成率 1 税金率 2 收支平衡定价法 产品固定成 本 预计销售量 产品单位变动成本 3 目标利润定价法 总成本 目标利润额 预计销售 量 4 边际贡献定价法 但未变动承办 单位边际贡献 16 定价策略定价策略 一 新产品的定价策略 1 市场撇脂定价 产品价格定得很高 以攫取最大利润 使用条 件 产品的质量和地位必须能支持高价位 有足够多的顾客愿意支 付高价位 竞争者不能轻 易进入该市场 2 市场渗透定价 又称薄利多销策略 价格定很低 以便迅速而广泛地 渗透市场 使用条件 该市场必须对价格高敏感 降价能促进市场 高速发展 生产和分销 费用能随销售量增加而降低 低价必须能抵制竞争 并一直保证低 价定位 二 产品组合定价策略 1 产品线定价 为产品线中的不同产品制定价格 确定价格差异 区间 考虑不同产品的成本差异 顾客对不同产品的评价 竞争者 的价格 2 可选择的 产品定价 是指为一个主要产品的可供选择的产品定价 如照相机 包 决定哪些品目计入基 本的总价格 哪些品目是可供选择的 游乐场的门票 饭店把菜价 定得低而酒水价格定得高 3 迷惑产品定价 连带产品定价 4 产品捆绑定价 几种产品组合在一起定价 三 价格调整策略 1 价格折扣和折让 1 折扣 现金折扣 数量折扣 给大批量采 购购买者的价格优惠 功能折扣 制造商向履行了某些功能的成员提供价格优惠 季节 折扣 对非当令商品或服务的购买者提供的一种价格优惠 2 折让 以旧换新 旧货补贴 2 分段定价 1 顾客分段定价 2 地点分段定价 3 销售时间分 段定价 3 促销定 价 形式 限时惠卖 将几种产品作为 牺牲品 特别事件定价法 4 地理定价 17 理解分理解分销销渠道的含渠道的含义义和和结结构构 类型 渠道层次的数量 1 零级渠道 直接营销渠道 适用于购买者对商品质量规格有较高要求或生产者之间互通有无 的场合 2 一级渠道 间接 营销渠道 中经批零环节 一般日用工业品 商品品种多销售面广 挑选性不强 经代理 商批零 有利于为小生产企业推销产品 便于获得及时的市场信息 3 二 三级渠道 18 零售商与批零售商与批发发商的分商的分类类 零售商类型 1 商店零售 杂货店 专卖 店 百货商店 便 利店 超级市场等 2 无店铺零售 直销 邮购 电视 网络购物等 3 零售组 织 连锁店 公司连锁 两个或两个以上的商店同属于一个所有者管理 经销同类商品 自 愿加盟连锁店 由批发商发起 若干个零售商参加的组织 从事大 规模购买和统一买卖 特许经营组织 特许方与被特许方依据特许合同建立起来的合作关 系 例如麦当劳 必胜客 7 11 批发商的主要类型 1 批发销售商 对经营的商品拥有所有权的独立 存在的企 业 2 经纪人 代理商 他们不拥有商品的所有权 他们仅承担一部 分职能 3 制造商的 销售分支和办事处 不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成 批发业务 批发商 和零售商的一些差异 批发商较少注意促销 商场气氛和店址 批发 商交易量和交易领域也 较大 政府对于批发商和零售商的税收和政策不同 19 广告 广告 特点 1 有计划有目的地活动 2 向特定消费者传递特定信息 3 通 过媒介单 向进行 4 内容是经过选择的而不是企业和产品的全部信息 5 赢 利性 6 讲究说服的艺术 设计原则 真实性 思想性 创造性 针对性 艺术性 效益性 策划 1 确定广 告目标 开拓性 介绍性 导入期 劝告性 竞争性 成长期 说服性 成熟期 提醒性 备忘性 成熟期后期和衰退期 2 确定诉求和表现方式 广告诉求 主题 表现 3 确定广告预算 4 广告制作 引起消费者注意 激发消费者联想 激发消费者情感 增强 消费者记忆 5 选择广告媒体 6 广告效果评估 20 营销营销推广方式推广方式 人员推销 信息沟通直接 可当面促成交易 占用 人员多费用高 广告 传播面广 生动 节省人力 总体费用高 难立即成交 营业推广 易 刺激购买欲望 激发 购买行为 有时必须降价 公共关系 可信度高 社会效应好 手段 巧妙 见效慢 21 八种需求状况及其任八种需求状况及其任务务 1 负需求 分析市场为何不喜欢 眼界 如何由产品再设计 改变产品性能或功能 降低价格和正面促销的方案改变市场看法态 度 扭转人们抵制态度 实行扭转性营销措施 使负需求变正需求 2 无需求 设法把产品 能带来的利益和价值同 人们的自认需要和兴趣结合起来以引起消费者关注和兴趣 刺激需 求 使无需求变正需求 3 潜在需求 估量潜在市场的大小和发展前景 努力开发新产品 设法提供能满足潜在 需求的产品和劳务 变潜在需求为现实需求 实行开发性营销 4 下降需求 设法使已下 降的需求重新回升 使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复 恢复性 营销 5 不规则需求 设法调整需求与攻击的矛盾 通过领过定价 促销和其他措施 并 寻找改变需求时间模式方 法 使供求趋于协调同步 即实行同步性营销 6 饱和需求 设法 保持现有的需求水平和 销售水平 防止出现下降趋势 保持改进产品质量 不断估计消费 者需求的满足程度与企业 生产经营之间的关系 努力做好营销工作 维护性营销 7 过度需 求 限制性营销 长期 或暂时限制市场对某种产品或劳务的需求 通常可采取提高价格 减少服务项目和供应网点 劝导节约等措施 8 有害需求 否定 抵制和清除这类需求 22 市市场营销组场营销组合 合 内容 1 产品策略 产品是营销组合中最基本要 素 包括质量 设计 性能 品牌 包装 作为产品供应的一部分 企业可能需要向顾客提 供各种服务以便获得竞 争优势 2 价格策略 营销管理着需要制定并及时调整产品的批发 价 零售价 折扣 津 贴和信用条件 价格应与它的认知价格相称 否则买者就会转向竞 争者购买 3 分销渠道 策略要了解各种类型零售商 批发商和从事实体分销的公司以及他 们如何决策 以便更有效 将产品和服务提供给目标市场 要对这个网络进行管理 4 促销 策略 促销时企业将其产 品告知目标顾客并说服气购买而进行的各种活动 特点 可控性多 层次性动态性整体性 新旧市新旧市场营销观场营销观念的区念的区别别 市市场营销观场营销观念 念 是企业领导人指导企业营销活动的观点态度 和思维方法 是企业的经营指导思想 其核心是如何对待顾客 旧市场营销观念 生产 观念 以产定销 产品观念 产品质量 销售观念 主张运用推销 技巧 千方百计诱使消 费者购买更多产品 而不顾消费者是否真正需要 新市场营销观 念 营销观念 顾客导向 以消费者需求为中心 四个重点 顾客导向 目标营销 协调营销 盈利营销 生态营销 观念 社会营销观念 公众利益导向 以社会福利为中心 在卖 买 方市场情况下 企 业采取的市场观念多半是旧 新 观念 卖方市场与买方市场的本质区别 1 在卖方 市场上 企业主宰市场 消费者或用户缺乏主动性和选择性 2 在 买方市场上 消费者和 用户主宰市场 企业必须重视他们的意见 并要按照他们的需求来 组织市场营销活动 顾客导向 要求企业从顾客观点出发而不是自己观点出发来辨别和 满足顾客需要 目标营销 要针对目标市场开展有针对性营销活动 协调营销 企业从顾客观点出发协调好企业内外公共关系 发挥整 体效应共同努力争取顾客 盈利策略 以顾客为导向的企业是通过满足需要来获取利润的 而 不是一味追求利润本身 市场营销观念 出发点 营销目的 基本营销策略 侧重的方法 生产观念 产品 通过大批生产 以增加产量 提高质量 降等客上门 产品观念 或改善产品获利 低成本 价格竞争 销售观念 产品 通过大量推销 以多种推销 人员推销 产品获利 方式竞争 广告宣传 市场观念 需求 通过满足需求 以发现和满足 实施整体 获利 需求 竞争 营销方案 生态营销观念 需求 通过满足需求 整合各种营销手段 积极主与消费者及有关方 社会营销观念 达到长期获利 动地竞争 面建立良好的关系 掌握掌握评评估估业务组业务组合的两种方法合的两种方法 1 波士顿咨询集团法 纵市场增长 率 横相对市场占有率 明星类 是高速成长市场中的领导者 仍必须大量投入现金来维持 高速增长和击退竞争者 问题类 力图进入一个高速发展的市场 市场已有领导者 由于需 要购置厂房 设备 人员 也需要追赶市场领导者 因而需要投入大量现金 应小心确定 现 金牛类 带来大量现金 成长率较低 不需要大量投资 用来支持公司其他类别业务 瘦狗 类 利润低 损失也不大 需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在 2 通用电器公司法 发展战略 目 标是提高业务市场占有率 必要时可放弃短期目标 适用问题类 通过发展有潜力的问题类 业务可使之尽快转化为明星类业务 保持战略 目标是保持业务的 市场占有率 适用于现 金牛类 该类业务单位大多处于成熟期 采取有效营销措施延长期 盈利期完全可能 缩减 目标是尽可能多在有关业务上获取短期受益而不管长期结果 适 用于前景黯淡的金牛类 对于问题类和狗类也适用 或放弃战略 通过变卖或处理某些业务 单位 把有限资源用于其 他效益较高业务 适用于狗类或无发展前途问题类 选择细选择细分市分市场场策略 策略 一 大众化营销 目标市场广泛 对所有购买 者销售同样的产品 特 点 成本低 所有的人都适用统一规格 无细分 如早期的可口可 乐 二 细分营销 目标营销战略 对不同的细分市场提供不同的产品 例如 一家汽 车公司可以辨认出四 个细分市场片 寻求基本运输的购买者 寻求高性能的购买者 寻 求豪华汽车的购买者 寻 求安全驾驶的购买者 三 补缺营销 目标营销战略 将市场细分 再细分 确定一组 有区别的 为特定的利益组合在一起的某一群体 特点 通常不去 追求一个大市场的小份额 而是在小市场上寻得大市场份额 小池塘中的大鱼 例如 雅诗兰黛起初的产品是针对 老年人和青少年的产品 随后的倩碧定位为那些拥有微型轿车而没 有时间化妆的中年妈妈生 产的完美的护肤品 四 微观营销 本地或个别化营销 目标市场狭窄 根据特定地 区和特点个人调整产品和营销方案 本地化营销与个别化营销 市市场营销战场营销战略略计计划划 1 确定公司使命 制订企业使命说明书 好使命说明书特点 集中在 有限的目标上 强调公 司想要遵守的主要政策和价值观 应明确一个公司要参与的主要竞 争范围 包括行业范围 产品范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围等 2 建立战略业务单位 3 为每个 战略业务单位安排资源 4 计划新业务工作 放弃老业务 通过三个途径填补战略计划缺 口 市市场发场发展展战战略 略 1 密集型成长 在公司现有的业务领域里寻找 未来发展机会 1 市 场渗透战略 现有产品现有市场 在当前市场区域开设新店 增加广告 价格优惠 加 强服务 丰富选择 2 市场开发战略 现有产品新市场 审视新的人 口统计 地理细分市 场 3 产品开发战略 现有市场新产品 新风格 口味 式样的产品 4 多样化战略 新市 场新产品 开始或购买一项新的业务 2 一体化成长战略 建立或收购与目前公司业 务有关的业务 纵向一体化 垂直一体化 后向一体化 企业向后 控制供应商 使供应商 和生产整体化 实现产供结合 前向一体化 通过投资 收购 兼并 等手段使其业务向前 拓展 横向一体化 水平一体化 争取对同类型其他企业所有权或 控制权 或实行各种形 式的联合经营 可扩大生产规模和经营势力 取长补短 共同利用 机会 3 多样化 成长 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 同心多样化 开发与本企业现有产 品线的技术和营销有协同关系的新产品有利于充分利用现有设备 技术优势 易于成功 水 平多样化 在现有市场上发展与现有产品无关的新产品或增加新服 务项目 新产品与公司的 现有产品在技术上关系不大 纵向多样化 企业对原有原材料进行 新加工利用 开发新用途 新产品 或对原有产品进行深加工 可降低产品成本 增加收益 提 高资源利用率 跨行业 多样化 开发某种与公司现有技术 产品或市场毫无关联的新业务 吸引新顾客 产产品生命周期品生命周期阶阶段的段的营销营销手段 手段 四个要点 1 产品有一个有限生命 产品销售经过不同 的阶段 不同阶段 2 都对销售者提出了不同的挑战 3 利润有 高低 4 需要不同的 战略 四个阶段 导入期 销售量缓慢增长 几乎没有利润生成 成长期 产 品被 市场迅速接受 利润大幅度增加 成熟期 销售量放缓 利润持平 甚至下降 衰退期 销 售量 利润下降 营销手段 导入期 1 注重产品品质和产品给消费者的 第一印象 2 借助现有产品提携支持 3 建立有效的分销渠道 搞好试销工 作 4 利用各种促 销手段宣传产品 打开销路 导入期的价格与促销策略 1 缓慢撇脂策略 促销低价 格高 市场规模小 竞争威胁不大 消费者别无选择 需求对价格 不敏感 2 快速撇脂策 略 促销高价格高 市场上有较大需求潜力 求新心理 急于购买 面临潜在竞争者威胁 3 缓慢渗透策略 促销低价格低 市场容量较大 替代品较多 消 费者对价格敏感 消 费者非常了解这类产品 4 快速渗透策略 促销高价格低 市场容 量大 消费者不了解该 产品 消费者对价格十分敏感 潜在竞争激烈 产品的单位成本可 随大批量生产而降低 成成长长期市期市场场特征 特征 1 产品吸引力大 被消费者接受 销量加大 2 产 品基本定型 形成规模 生产 成本下降 3 已建立有利的分销渠道 4 市场竞争日趋激烈 但激烈程度尚未最大 策略 改良产品品质 加强营销调研 不断开发新市场 完善分销系 统 强化品牌认知 成熟期市成熟期市场场特征 特征 1 规模化生产全面形成 销售量与利润达高峰期 2 市场竞争最为激烈 3 单位产品利润少 利润趋于下降 4 相对于其他阶段 成熟期延续 时间较长 策略 扩 大市场销路 产品改良 调整4PS中各因素 改进包装 降低价格 加 强服务 改进广告 宣传 进一步强调品牌差异 市市场营销场营销是个人或是个人或组织组织通通过创过创造及同其他个人或造及同其他个人或组织组织交交换产换产品和品和 价价值值 以 以满满足其消足其消费费需求的需求的 一种社会管理一种社会管理过过程 注意点 有微程 注意点 有微观观和宏和宏观观之分 是一个之分 是一个动态发动态发展展 概念 概念 现现代市代市场营销场营销不等不等 于推于推销销销销售而是售而是满满足足顾顾客需要 和新客需要 和新观观念是交念是交换换 需要是指人需要是指人们为们为延延续续和和发发展生命而展生命而产产生的生的对对客客观观事物的渴求或欲事物的渴求或欲 望 是人感受缺乏望 是人感受缺乏时时的一种的一种 状状态态 是市 是市场营销场营销活活动动的起点 存在于人的生理的起点 存在于人的生理过过程中 指人程中 指人类类与与 生俱来的天性 它不是企生俱来的天性 它不是企 业创业创造的 企造的 企业业可用不同方式去可用不同方式去满满足 但不能凭空捏造 足 但不能凭空捏造 欲望指人欲望指人们们在在获获取上述基本需要取上述基本需要时时的愿望 即表的愿望 即表现现出的出的对对基本需要基本需要 的特定追求 的特定追求 对对需要的具需要的具 体体满满足物的企求 受个人特征和文化的影响 足物的企求 受个人特征和文化的影响 需求是指人需求是指人们们愿意愿意购买购买并有能力并有能力购买购买某一具体某一具体产产品的愿望 企品的愿望 企业业可可 通通过过各种各种营销营销手段来影响手段来影响 需求 并根据需求 并根据对对市市场场需求的需求的调调研 决定是否研 决定是否进进入某一入某一产产品或服品或服务务市市 场场 产产品指能品指能够够提供提供给给市市场场以引起人以引起人们们注意 注意 获获得 使用和消得 使用和消费费 从而 从而 满满足人的某种欲望或需求足人的某种欲望或需求 的一切的一切东东西 西 整体整体产产品 核心品 核心产产品 基本效用或利益 形式品 基本效用或利益 形式产产品 品品 品质质 商 商标标 包 包 装 装 特色 式特色 式样样 期望 期望产产品 品 对对属性与条件的期望 延伸属性与条件的期望 延伸产产品 品 销销售服售服 务务与保障 潜在与保障 潜在产产品品 指示可能的 指示可能的发发展前景 展前景 商品指向市商品指向市场场提供的一切能令人留意 提供的一切能令人留意 获获取 使用或消取 使用或消费费的的东东西 西 能能满满足人足人们们的某种欲望和的某种欲望和 需求 区需求 区别别就在于是否就在于是否进进行交行交换换 效用指效用指产产品品满满足人足人们们欲望的能力 因此 效用就是人欲望的能力 因此 效用就是人们们在占有 使在占有 使 用或消用或消费费商品商品时时得到的快得到的快 乐乐和和满满足 特点 效用是主足 特点 效用是主观观的 人的 人们总们总是追求效用最大化 效用是追求效用最大化 效用报报 酬酬递递减 减 价价值值指消指消费费者者对产对产品品满满足其需要能力的足其需要能力的评评估 来源于利益和成本之估 来源于利益和成本之 间间的比的比较较 顾顾客客满满意指意指顾顾客使用客使用产产品后的品后的绩绩效与其效与其购买购买前的期望前的期望进进行比行比较较所所 形成的感形成的感觉觉状状态态 是回 是回头头客客 的关的关键键因素 因素 顾顾客的期望怎么形成 客的期望怎么形成 购买经验购买经验 群体的影响 群体的影响 营销营销者者 和和竞竞争者承争者承诺诺的信息 的信息 市市场场指一个指一个产产品品实际实际和潜在和潜在购买购买者的集合 市者的集合 市场规场规模的大小取决于模的大小取决于 愿意交 愿意交换换并并拥拥有能有能够够交交 换换的的资资源的人数的多少 市源的人数的多少 市场场由三个要素构成 人群由三个要素构成 人群 购买购买能力能力 购购 买买欲望欲望 顾顾客客总总价价值值指指顾顾客客购买购买某一某一产产品与服品与服务务所期望所期望获获得的所有利益 得的所有利益 顾顾客客总总成本指成本指顾顾客客为获为获得某一得某一产产品所耗品所耗费费的金的金钱钱 时间时间 精力 精 精力 精 神等神等 顾顾客忠客忠诚诚指指顾顾客客长长期以来形成的期以来形成的对对企企业业的的产产品或服品或服务务的一种消的一种消费费 偏好 是偏好 是顾顾客客认认知忠知忠诚诚 情 情 感忠感忠诚诚 行 行为为忠忠诚诚的有机的有机结结合 合 市市场细场细分指企分指企业业依据客依据客户户需求的差异性和需求的差异性和类类似性 按一定似性 按一定标标准把整准把整 体市体市场场划分划分为为若干个子市若干个子市 场场 用以确定目 用以确定目标标市市场场的的过过程 程 目目标标市市场场指企指企业业准准备进备进入并入并为为之提供之提供产产品和服品和服务务的市的市场场 产产品生命周期指品生命周期指产产品从品从试试制成功投入市制成功投入市场场开始直到被淘汰退出市开始直到被淘汰退出市 场为场为止所止所经历经历的全部的全部时间时间 品牌和商品牌和商标标 商 商标标是指是指经过经过注册登注册登记记受法律保受法律保护护的品牌 品牌是市的品牌 品牌是市 场场概念 商概念 商标标是法律概念 是法律概念 营销营销渠道 又称分渠道 又称分销销渠道 是指商品从生渠道 是指商品从生产产者手中者手中转转移到最移到最终终消消费费 者手中所者手中所经过经过的途径 是的途径 是 一一组组相互依存的企相互依存的企业业共同共同协协作将作将产产品或服品或服务务提供提供给给最最终终消消费费者或者或 企企业业客客户户消消费费使用的通道 使用的通道 零售 直接零售 直接销销售售产产品和服品和服务给务给最最终终消消费费者 以供其作个人消者 以供其作个人消费费或非或非 赢赢利用途的各种活利用途的各种活动动 批批发发 是 是销销售商品和服售商品和服务给务给零售商和商零售商和商业业用的活用的活动动 广告 是公司用来直接向目广告 是公司用来直接向目标买标买主和公众主和公众传递传递有有说说服力的信息的主服力的信息的主 要工具之一 要工具之一 市市场场定位 企定位 企业业根据目根据目标标市市场场上的上的竞竞争者 需求者状况 争者 需求者状况 针对针对市市场场 或消或消费费者者对产对产品某种特性品某种特性 或属性的重或属性的重视视程度 程度 为为自己的自己的产产品培养一定特色 梳理一定得市品培养一定特色 梳理一定得市场场 形象各型 并通形象各型 并通过过一系列一系列 的的营销营销努力把努力把这这种形象种形象强强有力地有力地传传达达给给消消费费者 从而确定者 从而确定该产该产品在品在 市市场场中的位置 中的位置 营销营销中介 利用中中介 利用中间间商的目的是能凭借他商的目的是能凭借他们们的各种的各种联联系 系 经验经验 专专 业业知知识识以及活以及活动规动规模 更模 更 有效地推有效地推动动商品广泛地商品广泛地进进入市入市场场 市市场营销组场营销组合 是企合 是企业为实现营销业为实现营销目目标标 通 通过细过细分市分市场选择场选择目目标标市市 场场后将后将营销营销企企业业的外部的外部环环 境和内部生境和内部生产产条件条件还还有有产产品 价格 渠道和促品 价格 渠道和促销销等有机等有机结结合在一起合在一起 使整体效果最佳的 使整体效果最佳的组组合 合 市市场营销场营销内涵 主体是内涵 主体是 一切面向市一切面向市场场的的组织组织和个人和个人 客体是 客体是产产品品 和价和价值值 核心思想是 核心思想是满满足足 消消费费者的需求 中心活者的需求 中心活动动是交是交换换 市 市场营销场营销既是一种既是一种经营经营哲学 又哲学 又 是一种是一种经营职经营职能 能 4PS 营销组营销组合合 目目标标市市场场 1 产产品 品 产产品种品种类质类质量量设计设计性能品牌名称包装性能品牌名称包装规规格服格服务务 保保证证 退退货货 2 价格 目 价格 目录录价格折扣折价格折扣折让让付效期限信付效期限信贷贷条件 条件 3 促 促销销 销销 售促售促进进广告人广告人员员推推销销 公共关系直接公共关系直接营销营销 4 渠道 覆盖区域商品分 渠道 覆盖区域商品分类类位置存位置存货货运运输输 有效有效细细分要求 分要求 1 可衡量性 可衡量性 细细分市分市场场的的规规模 模 购买购买力和分布是可力和分布是可 以衡量的 以衡量的 2 足量性 足量性 即即细细分市分市场场的的规规模要达到可以盈利的程度 模要达到可以盈利的程度 3 可接近性 即能有效 可接近性 即能有效 地达到市地达到市场为场为之服之服务务 4 差异性 差异性 细细分市分市场场在在观观念上能被区念上能被区别别 并且 并且对对于不同的于不同的营销组营销组合因合因 素和方案的反素和方案的反应应不一不一样样 5 行 行动动可能性 即能可能性 即能为为吸引和服吸引和服务细务细分市分市场场而系而系统统地制定有效的地制定有效的 计计划 划 渠道冲突 理想情况下 每一个渠道成渠道冲突 理想情况下 每一个渠道成员员的成功都依的成功都依赖赖于整个渠道于整个渠道 的成功 的成功 应应通力合作 但通力合作 但 他他们们通常按照自己的短期利益通常按照自己的短期利益单单独行事 常在独行事 常在谁谁按什么按什么报报酬做什么酬做什么 事情上很事情上很难难达成一致 达成一致 这这 种目种目标标 角色和回 角色和回报报不一致不一致产产生了渠道冲突 生了渠道冲突 五力模型 五力模型 驱动产业竞驱动产业竞争的五种力量 新加入者的威争的五种力量 新加入者的威胁胁 购买购买方方购买购买 能力 替代品的威能力 替代品的威胁胁 供供应应方供方供应应能力 目前在同一行能力 目前在同一行业业的公司的公司间间的的竞竞争 一种可行争 一种可行战战略略 的提出首先的提出首先应该应该包括确包括确认认 并并评评价价这这五种力量 不同力量的特性和重要性因行五种力量 不同力量的特性和重要性因行业业和公司的不同和公司的不同 而而变变化 它化 它们们决定了企决定了企业业 的盈利能力 并指出公司的盈利能力 并指出公司战战略的核心 略的核心 应应在于在于选择选择正确行正确行业业及行及行业业 中最有吸引力的中最有吸引力的竞竞争位置 争位置 刺激刺激 反映 反映 营销营销刺激 刺激 产产品价格促品价格促销销地点 其他刺激 地点