《汽车及配件营销》边伟主编 第四章　汽车产品购买者行为分析

汽车及配件营销,边伟主编,第四章汽车产品购买者行为分析,1.了解汽车用户购买的一般过程。2.熟悉汽车产品个人用户购买行为的类型及影响因素。3.熟悉汽车产品集团用户市场特征及购买行为影响因素。第一节汽车用户购买行为概述第二节汽车个人用户购买行为分析第三节集团组织汽车用户购买行为分析,第一节汽车用户购买行为概述,一、汽车用户与汽车用户购买行为分析二、汽车用户购买行为一般过程,一、汽车用户与汽车用户购买行为分析,汽车用户是指汽车产品的购买者或使用者。按不同的分类标准可以把汽车用户分成不同的类型。汽车产品的用户按用户规模来分可分为汽车产品个人用户和汽车产品集团用户，按用户购买的目的和动机不同来分可分为汽车产品消费者用户和汽车产品产业用户。所谓汽车用户购买行为分析就是对汽车用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响汽车用户的购买行为的，在此基础上指出汽车用户购买行为的模式，分析影响汽车用户购买行为的因素，从而为汽车寻找营销机会提供帮助。,二、汽车用户购买行为一般过程,2.决策过程3.购后感受,第二节汽车个人用户购买行为分析,一、个人汽车消费市场的基本特征二、汽车个人购买行为的类型三、影响汽车个人购买行为的因素四、个人购买决策过程,一、个人汽车消费市场的基本特征,1.需求具有伸缩性2.需求具有多样性3.需求具有可诱导性4.需求具有替代性5.需求具有发展性6.需求具有集中性和广泛性,二、汽车个人购买行为的类型,1.理智型2.冲动型3.习惯型4.选价型5.情感型,三、影响汽车个人购买行为的因素,1.文化因素2.社会因素(1)社会阶层在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值取向等。(2)相关群体相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。(3)家庭家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬如个人购买者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。(4)角色地位营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。3.个人因素,三、影响汽车个人购买行为的因素,(1)年龄和生命周期的阶段性人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。(2)职业职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。(3)经济状况经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。(4)生活方式生活方式的不同也会形成不同的消费需求。(5)个性和自我观念个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念，即购买者的自我观念或自我形象。4.心理因素(1)动机形成(Motivation)社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需要引起的。,三、影响汽车个人购买行为的因素,图4-3边际效用递减法则,三、影响汽车个人购买行为的因素,(2)感知(Perception)感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。(3)学习(Learning)学习是指个人购买行为方式并不是先天具有的，而是受后天的经验影响而形成和改变的。,图4-4“刺激反应”学习模式,(4)信念和态度(Belief and Attitude)信念是指人们对事物所持的认识。,四、个人购买决策过程,消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括五个具体步骤。即：确认需要收集信息评估选择决定购买购后感受。上述购买过程是一种典型而完整的过程，但并不意味着所有的购买者都必须对每个阶段一一经历。例如有的购买者对汽车工业情况很了解，其购车过程经过的阶段就少；有的对汽车工业情况一无所知，其经过的阶段自然就更多。上面的购买决策过程表明，购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。基于此，企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买环节本身。,第三节集团组织汽车用户购买行为分析,一、集团组织汽车市场的基本特点二、集团组织购买行为类型三、影响集团组织购买行为的主要因素四、集团组织的购买决策过程五、集团组织的购买方式,一、集团组织汽车市场的基本特点,(1)购买者数目相对较少相对个人购买者而言，集团组织市场的购买者要少得多。(2)购买数量一般较大除了企事业集团消费型购买和私人专业运输户购买外，其他集团组织购买者一般都具有购买数量大的特点。(3)市场地理位置较为集中例如，再生产型购买者和设备投资型购买者在地理位置上就比较集中，这是社会生产布局或长期形成的生产格局决定的，这种地理布局通常难以在短期内发生根本性改变。(4)需求具有派生性派生需求又称为引申需求或衍生需求，集团组织购买者为了给自己的服务对象提供合适的产品或服务，可能导致其需要购买合适的汽车产品。,一、集团组织汽车市场的基本特点,(5)需求的波动性较大集团组织购买者对汽车的需求要比个人购买者的需求具有更大的波动性。(6)供求双方关系密切集团组织购买者希望有稳定的货源渠道，而汽车厂商更需要稳定的销路，因此供求双方常常需要保持较为密切的联系。(7)购买专业性强集团组织购买者大多对产品有特殊要求，且采购过程复杂，由受过专业训练的人员完成采购，很少有冲动性购买现象。(8)影响购买决策的人员众多同个人购买者的购买决策相比较，影响集团组织购买决策的人员更为众多，通常由若干技术专家和最高管理者阶层共同领导采购工作。(9)购买的行为方式比较特殊,一、集团组织汽车市场的基本特点,1)直接购买。2)互惠采购。3)租赁。(10)短期的需求弹性较小相对私人汽车消费者而言，集团组织购买者的需求价格弹性小得多，特别是短期内需求受价格变动的影响不大。,二、集团组织购买行为类型,1.直接重购2.修正重购3.新购,三、影响集团组织购买行为的主要因素,1.环境因素2.组织因素(1)采购部门地位上升在传统的组织结构中，采购部门在管理层次上一直居于不重要的位置，但随着市场经济发展，无论何种机构对运行成本的控制都越来越重视。(2)采购权力集中传统的集团组织中，采购权是下放的和分散的。(3)合同长期化组织购买者越来越注重同那些信誉较好的供应商保持长期的合作关系，同他们签订长期的购销合同。(4)加强采购绩效评估相当多的组织正在试图通过制定奖励制度来激励那些成绩斐然的采购人员，以促使他们关心组织的总体利益，努力为组织争取较好的供货条件。,三、影响集团组织购买行为的主要因素,3.人际因素4.个人因素,四、集团组织的购买决策过程,表4-1集团组织采购决策过程的主要阶段,五、集团组织的购买方式,1.公开招标选购2.议价合约选购1.汽车用户购买行为分析就是对汽车用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响汽车用户的购买行为的，在此基础上指出汽车用户购买行为的模式，分析影响汽车用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助。2.个人汽车消费市场的基本特征包括需求具有伸缩性、多样性、可诱导性、替代性、发展性、集中性和广泛性。3.集团组织汽车市场的基本特点包括：购买者数目相对较少、购买数量一般较大、市场地理位置较为集中、需求具有派生性、