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浅析竞争中商品价格与品种的关系,授课人-,中小零售店如何应对今后的竞争,四面突围的零售业 入世以来，外国零售企业都看到中国市场的巨大消费潜力，更加大了在中国市场扩张的步伐。专家曾预测受入世冲击最小的中国零售业顿时有了兵临城下的感觉，若流通业掌握在外资手中，向下会危及制造业的控制权，向上会危及金融业，甚至会导致中国经济空洞化。,零 售 困 境,今年12月，全国零售业市场社会消费品零售总额为8780.8亿元，比去年同期大幅增长10.5%。但这则消息除了说明各个大商场里又多了不少乐此不疲的女士和痛苦等待的丈夫以外，并不代表百货商场和超市老总脸上的笑容。最近的一次银企争端充分的说明了这一点。2004年5月，深圳50家商户向深圳银联和深圳银行同业公会发出警告，如果不降低刷卡手续费标准，他们将联合起来共同拒绝刷卡消费。引起这个争端的重要原因是这些深圳零售企业很难从利润中挤出销售额的1%来支付银行以及银联的手续费用。,竞 争 形 势,“数字归数字，看我们的零售企业利润是多么低。”相关业内人士对中国财富记者评价这件事时说。除了利润低以外，零售企业面临的更大威胁应该是来自今年年底的中国WTO承诺。按照这个承诺，2004年12月11日，中国零售业加入WTO过渡期将宣告结束，这就意味着中国零售市场将全面对外资开放。实际上，自2001年中国加入WTO以来，中国零售业高呼“狼来了”已有三年。而直到现在，中国零售业仍然面临这样一个手足无措、步履迟缓的尴尬状况。 根据上海商委的规划报告，上海百联于2002年开始提出整合方案时，面对的是这样一种形势：“规模较小，资源分散，经营业态重复，竞争秩序比较混乱。”而且，各个商家内部的种种问题导致“严重影响资产经营效益的提高”。,竞 争 形 势,“这种状态，如何应对外资竞争？”被上海亚商企业咨询公司总裁陈建远称为“当务之急”的资源整合，不惟在上海，对于全国零售业也是迫在眉睫之事。3月1617日, 商务部组建后召开了首次全国流通改革发展工作会议，与会的国家商务部副部长张志刚再次强调，流通业是中国国民经济发展中的薄弱环节，问题在于流通企业整体规模小，集约化程度低、管理水平落后、现代化程度不高，对GDP的贡献远低于发达国家的平均水平。而按照加入WTO的承诺，今年12月11日前将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，这意味着，中国零售业将全面对发达国家的外资开放。,我 们 面 临 的 问 题,中国零售业全面对发达国家的外资开放后，一线市场零售体系受到国际零售业大鳄打击和挤压，随着竞争环境的恶化和市场份额的缩小，势必向二级、三级市场渗透。比较典型的如上海华联、联华、农工商等，当然他们企业本身的扩张，也会向二级、三级市场渗透，但是其脚步和力度明显加强。形成对县市级零售业打压，瓜分市场份额，局部地区门店可能明显感觉到了。竞争中的各种因素,同类型（业态）的竞争趋势,模式主要有：大卖场、标准型超市、便利店。通常大卖场在5000平方米以上。具有：服装和；标准型：5002000平方米；便利店：150200平方米，没有绝对标准，但有相对标准。我们企业的门店很多是节于标准超市和便利店之间，通常称便利性超市。同类型的竞争指同等业态规模的竞争，是企业的竞争趋势，是最激烈的是企业的硬伤。,不 同 类 型 的 竞 争,不同类型的竞争，指来自批发市场大买场。虽然相同的模式的竞争对整个企业来说是最为有力的对手，但对于单个店来说，竞争的恶劣程度取决于商圈范围的竞争能力水平。一般地说竞争店的加入，造成商圈改变或消费市场扩大，虽然会有一部分被分流做，而不是把老店的销售全部分流走。两家或多家做后，其销售市场会有所扩大，最多见原因：1、交通因素、站牌、交通线路改变。2、其他行业介入，如特种行业、电动行业、等，使商圈的环境更加理想3、新的外来人增加（新社区）4、通过竞争后，将会刺激消费者，扩大消费，营业额不会下滑太多。,不 同 类 型 之 间 的 竞 争,在竞争中能否取得成功和立足于当地市场的因素是多方面的诸如：门店的地理位置和内外部环境服务态度、商品的价格形象、商品的品种、内部管理的业态模式的差异等诸多因素都影响到一个企业一个门店在该环境中是否能取得成功。我们去购物时会受什么影响让你去某个店而不去某个店？1、方便不方便；2、价格贵不贵；3、商品品种多不多。当然这是指正常消费，周末或节假日购物的选择又有更多的取决。卖场的品类是否够丰富和其他的休闲娱乐是否你的需要。从以上的日常消费的一般人家的心态看到：便捷性、价格便宜、品种丰富是一般的主导因素。便捷与否是先天的，在开始选择位置就确定的，是怎么样选择店址的讨论范围，不是今天我们各位的内容。我们经营管理者所能做的是如何维护本店的价格形象和创造丰富品种的环境来吸引每位顾客。,竞 争 对 策：,定位差异化：经营者致力于塑造已店的特色，除了商品差异化着手外，很多的差异化加强也是关键之一。（一般消费者偏好地点方便，营业时，服务热情的店，突出自身的店，发挥优势，结合差异化行销理念）。,管理效益化：,商品管理。150平方米、30004000个品种，只有2000左右就会显得非常单一，而太多了后又现得非常凌乱。包括：淘汰滞销品。提升定货效率，减少缺货机会，定期盘点，降低库存，提升竞争力，找出盘的原因，谋求改善等等，总降低缺品，降低损失。二、报表管理（略）三、人才管理（略）四、门店管理（略）五、顾客管理（略）,服 务 满 意 化：,竞争店如在规模接近，提供商品大同小异，改进顾客满意度，上门购物机率将倍增。（略）这里有一项美国P&G的调查数据，在缺货的总损失中，有53是对零售企业带来的影响：顾客离开购买其他零售企业商品31不再购买9迟延再次购买13而对于制造商的影响占据了41不再购买9延迟再次购买13购买其他品牌19,缺 货 情 况 下，,购买统一品牌的不同包装和其他情况对于零售商和制造商都不会带来影响。所以我们可以判定，零售企业的缺货不是零售商自己的事情，很显然会对你这样的供应商造成很大的影响制造商，同时对零售店造成营业额损失和顾客流失。 如何降低缺货率？ 针对不同缺货现象及原因，有很多中“治理”缺货的方法，这里举几个例子，以供参考：,改善门店的不良工作习惯,问题一：理货员在货架上“拉排面”，直接后果就是：当配送商品到货的时候，理货人员不知道该商品是否货架缺货而遗忘上货；当商品缺货的时候，在该种缺货商品的位置上进行陈列其他商品，给老顾客带来购物麻烦，降低顾客对产品的忠诚度，也影响门店的总体销售。这其实是在掩盖门店的缺货现实，表面看货架丰满，实际却存在诸多销售隐患。解决办法：教育门店的理货人员及时对缺货商品进行统计汇报，如果得知该种商品因为厂商制造或者其他原因暂时断货，就应该在商品标签上反放签，以便后期上货。,改善门店的不良工作习惯,问题二：商品陈列无序，空间浪费。某种商品的陈列排面多少、陈列量多少以及在门店的陈列位置都没有进行管理。解决办法：根据商品的销售量进行陈列空间安排，降低缺货率，提高商品的销售总量。例如：沙萱、潘婷、海飞丝三种洗发水同时陈列在一块货架板上，即其所占空间均为33.33%。但由于海飞丝业绩突出，销售量远远超过潘婷和沙萱，则其货架空间显然应增加，所以新的货架空间分配可以高速周转的海飞丝66.66%的位置，而潘婷和沙萱的货架空间各削减一半。,建立缺货商品业务持续流程,问题：缺货发生时，如何迅速恢复。解决办法：建立缺货商品业务持续流程。一旦发生缺货现象，便会快速启动，可以使门店从不利的缺货状况中恢复过来。该程序应该包括向谁求助、如何从常规供货商处获得特别供给及供货不足时的应急计划。例如：有些店面在货源紧急的情况下，可以向缺货商品的第二供应商订货，或者临时从其他门店调拨商品甚至可以不惜代价从批发市场或者其他零售渠道订货，目的是为了为了防止老顾客流失。,结 论,市场在变，人在变，价格、商品也要变。兵法曰：用兵作战没有固定不变的方式方法，就像水没有固定的形态一样，能根据敌情变化而取胜者，就叫用兵如神。 二方面：商品的价格和商品的品种。新商品的导入，价格的调整。商品的生命周期：导入期（成长期）、成熟期、 （三期）（表图说明）,用什么决定了卖场的价格形象,价格形象决定了卖场能否吸引消费者。大力度的促销和“天天低价”并不是价格形象的主要组成维度的全部。降价是最容易学习的营销手段，可能也是最有效的。但是沃尔玛“天天低价”的背后是“天天低成本”，这种低成本是建立在它全球的第一生意规模所带来的最低采购和运营 成本基础上的，离开这些来谈“天天低价”无异于自杀。,权威调查显示，在中国的零售市场上，价格是影响消费者对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的卖场买东西，而通常在零售发达地区，500米的商圈可能聚集着若干家大卖场。那么，是不是说为了吸引消费者前来购买就非“血拼”到底呢？ 先让我们来了解一下消费者是如何判断该商场是便宜还是贵的。他们对价格的理解是“比较价格”而不是“绝对价格”。这一点容易理解，关键是他们都比较什么，又是如何比较。消费者在决定去哪家卖场买东西时，并非也无法比较要买的东西的具体价格，而是根据过往经验得出的各卖场的价格形象来做决定的。而决定卖场的价格形象的因素，并不是人们想像的商品的绝对价格，甚至也不是部分零售专家所说的“旗帜价格”。,影响在消费者心目中价格形象的因素,主要包括以下三个方面：价格优势(Price Advantage)、性价比(Price Quality)、价格诚实度(Price Honest)。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的是该商店在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对价格形象的影响在不同地区、不同时间对不同的消费群体有所不同。一项针对中国消费者调查的结果显示影响商店价格形象的三种因素权重如下：性价比43%，价格优势40%,价格诚实度17%。让人大跌眼镜的是代表“绝对价格”的“价格优势”居然排在“性价比”之后。,性能价格比(作用率43%),消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所值或物超所值。 如今，购物已经不是买到商品那么简单的事情，消费者还会关心到购物体验。他们希望这种体验是：我想要买的商品从不缺货；我总能在里面发现最新的产品；这家店的货架陈列便于选择和购买；销售人员很友善地为我服务；在这家商店购物很便捷。 消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比的评分。所以在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列、销售人员的微笑服务和收银设施等方面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。消费者收入越高，对“性价比”的重视程度越高。而这部分消费者正是很多商家梦寐以求的。,价格优势(作用率40%),利用降价或变相降价来吸引消费者购买是商家的常规武器。但在使用这种武器之前要搞清楚两个问题：,1.低价策略打向谁？,低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大，对“价格促销”最感兴趣。但是由于消费能力问题，他们所进行的关联购买非常有限。高收入消费者是更关注商品质量、服务和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。不少过于精明的主妇，她们只扫荡“超低价”生活必需品。特价商品限量供应、分时段供应是有效的方法，否则你的“箭”就都落到草船上去了。,2.用什么样的价格策略？,前面提到的“旗帜价格”的确存在，并且在消费者评判“价格优势”的时候起决定性作用。这种商品往往有以下特点：消费者使用频繁，花费较多；产品相对简单，价格容易记忆；可以是品类、品牌，甚至可以是某一单品；往往是市场上该品类的第一品牌。 大米、食用油、可口可乐、飘柔洗发水、舒肤佳香皂、雕牌洗衣粉都经常是“价格旗帜商品”。消费者收入水平不同，“价格旗帜商品”也会不一样。低收入的消费者更关心生活必需品。如果促销大米，可能商店里涌来的80%都是大妈；如果是婴儿纸尿裤大减价，来的就多是年轻的妈妈。同时商店可以根据自身的采购优势，建立自己的“旗帜价格”，把消费者对某一名牌产品的敏感度转移到对整个品类。,3. “价格组合为了谁”？,是商店根据自身情况做出的定夺，根据目标对象的不同我们要采用不同的“价格组合”。反过来，根据目标消费者购物习惯所订制的“价格组合”能够帮助我们屏蔽掉部分无价值客户。（小孩、家庭主妇）,价格诚实度(作用率17%),上海市场上，谁是价格形象最好的卖场？消费者告诉你是“乐购”。可能“家乐福”的价格制定小组很诧异，因为实际上绝大部分商品他们定价比“乐购”低。“乐购”同时是上海大卖场中市场份额最大的商店。而“家乐福”从开业那天起就麻烦不断，一会儿是收款价格和标签不符合，一会儿是“茅台”假酒风波。消费者还真的会“开心购物家乐福”吗？所以要维护价格的诚实度至少要注意三条：不要让消费者担心假货；不要让消费者担心实际收款和标价不符；让消费者容易退换货品。当然，价格诚实度的建立不是件容易事，需要长时间的积累。要千万小心因为一件小事破坏几年建立起来的诚实度。 沃尔玛的“天天低价”指的是它在价格三个维度方面的全面胜出。正是因为它把全部家当都赌在“价格”上面。为了降低成本，它的商店离市区比较远，它的购物环境比较简单，它的店内服务员在美国是黑人等等。但是这样的做法倒是给其他的商店，在别的方面提供了机会，比如便利性，购物环境等等。创立自己的独特“卖点”才是解决“价格战”的根本之道。,一、制定价格策略,1、零售商品的市场特点零售商品的市场特点与零售商制定价格策略具有密切关系：(1)消费者购买频率。购买频率大的商品如日用品，一般库存量大和周转率高，适宜薄利多销；反之，库存量小周转率低的商品如特殊品，利润率应高一些。(2)标准化程度。标准化程度较高的商品，价格变动的可能性一般较小。而非标准化商品，价格变动的可能性一般较大。(3)商品的易腐性、易毁性和季节性。这些特性较强的商品的价格变动性也更大。,制订价格策略1,(4)流动性。对于高度流行，品质威望高或具有较强推销能力的商品，价格水平属次要的问题。某些满足人们心理需要(新、名、优、特等)的商品，价格低了，反而可能失购买的动力；购买工业品(生产资料)时首先考虑的一般是商品的性能、适用性和可靠性，而价格则至多只在同类商品互比时显得重要，而日用消费品的价格弹性则较大。(5)商品在市场竞争中的地位。如果在竞争中处于优势，可以适当采用提高价格的策略。反，则应采取低价策略。(6)市场需求弹性。需求弹性大的商品，价格一经调整会立即影响市场需求；而需求弹性小和无弹性的商品，调整价格一般对销售量无大影响。,制定价格策略2,(7)供货商生产规模和竞争格局。小规模零售供货商往往不能依据自己商品成本及预期利润自主定价，而是依据大零售商的同类商品调整；当中间商为供货商所控制，中间商的销售价格也往往随着制造商的意愿而变动，即你涨我也涨，你落我也落，小零售商看大零售商，经销商看制造商(8)社会经济形势。一般地说，经济繁荣和建设时期，由于社会需求量增大，商品价格容易上涨；反之，经济衰退和调整收缩时期，社会需求会减少，价格容易下落。(9)货币流通量。在当代纸币流通的条件下，货币发行量如果超过了商品流通的正常需要，就意味着通货膨胀，价格就会上涨。,制定价格策略,(10)市场范围。当地生产当地销售的商品，供需容易调节，价格一般比较稳定，也容易预测；若市场范围广阔，供需不易调节，则价格波动的可能性就较大。(11)国家政策法令。各国政府的有关政策法令，对于商品的市场价格都会产生影响。例如：关于税收、信贷、利率的限制和固定等，有的时候，国家会对商品的市场价格进行直接干预。通常，在制定一个价格策略之前，零售商必须搞清楚以下问题：(1)给定的价格水平会使我获得传统的毛利吗？(按成本定价)(2)假如我降低价格，销售额会大增吗？(按需求定价)(3)我应当根据同顾客的议价、季节性等情况，对一种商品定出不同价格吗？(同上)(4)竞争者制定的价格水平怎样？(按竞争商品定价)(5)根据我的声誉和形象，我能制定比竞争者更高的价格吗？(同上)(6)在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该制定怎样的价格水平？(同上),二、定价策略,1、新商品定价策略对新商品定价是一个十分重要的问题，对于新商品能否及时打开销路，占领市场和取得满意的效益有很大的关系。,(1)高价策略。这种策略是把新商品的价格定得很高，尽可能在短期内赚取更多的利润，一些资金比较小的零售商喜欢采用这种策略。它们认为，在新商品投放市场的初期，商品的价格需求弹性较小，竞争者也不多，市场提供了可以定高价的条件。因此，可以乘此机会，在竞争者出售相似的商品以前，尽快把投资全部收回，并取得相当的利润。当高价销售遇到困难时，可以迅速地降低推销，还可获得心理上的好效果。(2)低价策略。它是将新商品的价格定得尽量低一些，目的在于使新商品迅速地被消费者接受，打开和扩大市场，优行取得市场上的领先地位，并有效地排斥竞争对手加入，使自己能长期地占领市场。一些资金比较雄厚的零售商常常采用此方法。,2、心理定位策略,(1)尾数定价。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是不喜欢整数价格而喜欢带尾数的价格。例如一双鞋子29.97元比标价30元要受欢迎。消费者认为尾数价格是经过精心核算的价格，是对顾客负责的表现。另外，在顾客心理上29.97元，只是20多元钱的概念，比30元的心理好受些。一般价格较低的商品都采用这种定价法。(2)整数定价。对于价格较高的商品，如高档商品、耐用商品和礼品等则采用整数定价方法。它易使顾客产生“一分钱一分货”的感觉，提高商品的形象。(如汽车、大家电等),心理定位策略,(3)分组定价。即把商品按不同档次、等级分别定价。使顾客便于按需购买，各得其所。并产生一种安全感和信任感，又能简化手续，提高效率，便于管理，增加收益。(4)声望定价。在顾客中有声望的零售商、商店或牌号的商品，可以把价格定得比一般的商品高一些，消费者还是能够接受的。这种定价策略特别适合于药品、饮食、化妆品及医疗等质量不易鉴别的零售商品上。(品牌价值),心理定位策略,(5)招徕定价。即用低价策略吸引顾客，例如：有些零售商品有意降低某几种商品的价格以招徕顾客，目的是吸引顾客在买这些商品时，也购买其他商品。(6)习惯定价。许多商品在市场上已经形成一个习惯价格。这类商品不轻易改变价格，免得引起顾客的不满。零售商宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的方法。日常生活中的饮料、大众食品一般都适用这种方法。,三、目前定价上常常出现的问题,目前零售商店常常在定价上出现如下问题：1、过分地以成本为导向。2、价格未能依据市场变化及时经常地加以修改。3、价格制定与营销组合的其他部分相脱离。4、对不同的商品品种和细分化的市场，价格的差别也不够多样化。,四、零售价格变更及顾客对它的反应,1、价格的调整(1)降价考虑的因素；过多的生产能力(库存数量)；过多的竞争对手；为争取在市场上居于支配地位。(2)涨价考虑的因素：持久的世界范围的成本膨胀；供不应求。,2、价格的调整时顾客的反应,(1)顾客对降价的反应：这种商品将被最新的新型号所替换；这种商品有某些缺点，销售情况不好；这家商店在财务方面有些麻烦，可能不会继续经营下去；这种价格可能还会进一步下降，等待观望是否合算的；这种商品的质量已经下降。(特价：目前消费3人知道商家搞活动，真正让利？)(2)顾客对涨价的反应：这种商品是非常“热门”的，除非马上购买它，否则可能要买不到；这种商品代表 了一种非同寻常的优良价值；卖主是贪婪的，他们准备根据顾客的负担能力收取费用。,如何诊断超市商品结构问题,“授之以鱼，不如授之以渔”。以案例分析为基础，来进行有针对性的分析。我们抛砖引玉，以期与大家共同探讨超市提升销售业绩和经营利润的问题。,商品结构超市的典型问题,其实，商品结构的问题在零售企业中层出不穷，请看下列现象就能知其大概： 某店店长他很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇到一个麻烦是，“咋看卖场里面商品都琳琅满目的，怎么能看出哪块的商品构成有问题呢？比如服饰和家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档、越卖越滥，直觉告诉我：这肯定是商品有问题，但怎么去找出问题，找出问题后怎么办？”,商品结构超市的典型问题,一旦销售额下降，许多超市店长首先想到的就是：如何如何调整货架、调整布局，如何如何促销美国国际零售集团总裁 ALICE 认为：超市销售不理想， 80% 的原因都是由于商品本身有问题造成的！超市销售发生问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是空的！那么，如何来诊断分析商品构成的问题？,如何诊断全店的商品构成问题？,客户群构成问题（略） 经营数据分析（内在分析） 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70,【案例 1 】,A 连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达 10000 种，日均营业额 10万左右。在分析商品构成问题时，发现平均 5000 个单品实现了 4 万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？ 当然有问题！超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。现在平均 50% 的单品实现了 50% 的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售？！没有量化销售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞争对手竞争？ 一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的 A 类商品；,【案例 2 】,另一家超市公司却出现了一个相反的现象：打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们 10% 左右的商品实现了 90% 以上的销售，这样 A 类商品很突出了，没问题吧？” 谁说没问题？ 10% VS 90% 表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。 因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。 事实上，一个卖场的商品不好卖，首先要考虑的是商品的构成哪里有问题，而不是哪个商品有问题！试想，如果一栋楼不好卖，肯定是整栋楼的设计出了问题（对于我们超市来说，就是商品构成设计出了问题），仅仅抱怨砖不好是没有用的。 商品价格线与价格带诊断分析法,【案例】,在我们诊断分析 A 连锁超市的商品构成时，发现在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是： 26.4 元单柄铸铁炒锅、 56 元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单柄不锈钢炒锅共三款商品。我们如何来诊断分析这商品构成有没有问题？ 超市竞争的核心在于价格。