产品各生命周期阶段促销策略的运用

产品各生命周期阶段产品各生命周期阶段 促销策略的运用促销策略的运用 营销经理面对日益加大的销售营销经理面对日益加大的销售 目标 不得不寻找更直接有效的办目标 不得不寻找更直接有效的办 法 因此各种促销工具被频繁使用 法 因此各种促销工具被频繁使用 促销工具分很多种 产品各时期的促销工具分很多种 产品各时期的 营销目标也大不相同 如何发挥促营销目标也大不相同 如何发挥促 销工具在产品各时期的最大作用又销工具在产品各时期的最大作用又 成为营销经理思考的新问题 成为营销经理思考的新问题 一 市场导入期促销策略一 市场导入期促销策略 为使产品尽快进入市场 产品为使产品尽快进入市场 产品 的营销沟通除以提升知名度的品牌的营销沟通除以提升知名度的品牌 广告或公关活动外 开展针对消费广告或公关活动外 开展针对消费 者或通路的促销是十分必要的 期者或通路的促销是十分必要的 期 间采取的策略主要有 通路激励 间采取的策略主要有 通路激励 免费试用 附送赠品 退费优待 免费试用 附送赠品 退费优待 1 1 通路激励 通路激励 产品通路的强弱将直接影响其产品通路的强弱将直接影响其 他策略的制定和最终结果 对通路他策略的制定和最终结果 对通路 中间商策略性乃至战略性的激励与中间商策略性乃至战略性的激励与 合作是产品营销要素之一 为了增合作是产品营销要素之一 为了增 加产品与消费者见面的机会 制造加产品与消费者见面的机会 制造 商必须激励和管理好通路上的每个商必须激励和管理好通路上的每个 中间商 而对消费者的促销更需各中间商 而对消费者的促销更需各 级成员的积极响应与支持方能取得级成员的积极响应与支持方能取得 成功 成功 A A 经销商的促销激励 经销商的经销商的促销激励 经销商的 促销激励手段名目繁多各不相同大促销激励手段名目繁多各不相同大 致分为以下几种 致分为以下几种 a a 长期年度销售目标奖励长期年度销售目标奖励 厂商设定一个销售目标 如果厂商设定一个销售目标 如果 经销商在规定的期限达到了这个目经销商在规定的期限达到了这个目 标则按约定的奖励给予兑现 也可标则按约定的奖励给予兑现 也可 设定多个等级的销售目标 其奖励设定多个等级的销售目标 其奖励 额度也逐级递增 激励经销商向更额度也逐级递增 激励经销商向更 高销售目标冲刺 经销商的奖励最高销售目标冲刺 经销商的奖励最 好不要以现金或货物等方式 以避好不要以现金或货物等方式 以避 免出现低价倾销或冲货等扰乱市场免出现低价倾销或冲货等扰乱市场 行为的发生 如行为的发生 如 20002000 年宏宝莱公司年宏宝莱公司 将将 新 马 泰 港 澳新 马 泰 港 澳 十五日十五日 游作为经销商年终激励奖 取得了游作为经销商年终激励奖 取得了 不匪的效果使经销商得到了荣誉 不匪的效果使经销商得到了荣誉 更开拓了视野 增加了学习的机会 更开拓了视野 增加了学习的机会 b b 短期阶段性促销奖励短期阶段性促销奖励 厂商为提高某一阶段的销量或厂商为提高某一阶段的销量或 其他营销目标而开展一些阶段性促其他营销目标而开展一些阶段性促 销奖励 相对于长期目标奖励 短销奖励 相对于长期目标奖励 短 期促销更有诱惑力 更能激发经销期促销更有诱惑力 更能激发经销 商的积极性 商的积极性 c c 非销量目标促销奖励非销量目标促销奖励 除具有针对性的销量促销奖励除具有针对性的销量促销奖励 外 开展如外 开展如 产品专项经营奖励 产品专项经营奖励 铺货奖励 陈列竞赛铺货奖励 陈列竞赛 等一些营销等一些营销 目标奖励也是十分必要的 如华润目标奖励也是十分必要的 如华润 啤酒公司 百事可乐公司的产品专啤酒公司 百事可乐公司的产品专 项经营奖励 在一定程度上将竟品项经营奖励 在一定程度上将竟品 排挤在经销商的大门之外 宝洁公排挤在经销商的大门之外 宝洁公 司的产品终端陈列竞赛奖励 司的产品终端陈列竞赛奖励 对经销商的促销必须注意两点 对经销商的促销必须注意两点 一是经销商为达到目标 取得额外一是经销商为达到目标 取得额外 利益采取低价倾销或串货 为此奖利益采取低价倾销或串货 为此奖 励额度不宜过大 避免奖励现金或励额度不宜过大 避免奖励现金或 同类产品 另一点是促销期间大量同类产品 另一点是促销期间大量 囤货 一旦无力快速出货 待促销囤货 一旦无力快速出货 待促销 结束就会闲置一段时间才能进货 结束就会闲置一段时间才能进货 C C 终端促销激励 终端促销激励 新产品要快速进入市场 终端新产品要快速进入市场 终端 是不可逾越的门户 此时促销工作是不可逾越的门户 此时促销工作 的重点是提高产品铺货率和卖场生的重点是提高产品铺货率和卖场生 动化建设方面 开展动化建设方面 开展 产品进货奖产品进货奖 励 陈列奖励励 陈列奖励 等活动 等活动 D D 通路各成员及消费者的整合 通路各成员及消费者的整合 促销促销 消费者购买产品是通过通路实消费者购买产品是通过通路实 现的 对消费者的促销也离不开通现的 对消费者的促销也离不开通 路的支持 如 路的支持 如 2000 2000 年年 5 5 月宏宝月宏宝 莱公司开展的主题为莱公司开展的主题为 掀起你的盖掀起你的盖 头来头来 有奖促销 消费者只要凭印有奖促销 消费者只要凭印 有有 奖一瓶奖一瓶 字样的瓶盖 可向零字样的瓶盖 可向零 售商兑换售商兑换 1 1 瓶宏宝莱饮料 零售商瓶宏宝莱饮料 零售商 凭借凭借 1818 个个 奖一瓶奖一瓶 瓶盖向经销商瓶盖向经销商 兑换一件宏宝莱饮料 兑换一件宏宝莱饮料 2424 瓶 瓶 经销 经销 商商 2020 个个 奖一瓶奖一瓶 瓶盖向厂家兑换瓶盖向厂家兑换 一件宏宝莱饮料 一件宏宝莱饮料 2424 瓶 瓶 此类促销将通路成员利益全部此类促销将通路成员利益全部 贯通起来 渠道变得顺畅 增强了贯通起来 渠道变得顺畅 增强了 产品在市场中的竞争力 使消费者产品在市场中的竞争力 使消费者 促销活动能够顺利开展 同时它也促销活动能够顺利开展 同时它也 使通路成本上升 中间商的要求增使通路成本上升 中间商的要求增 多 此类促销应注意多 此类促销应注意 1 1 评估中间商 评估中间商 促销的投资回报率 促销的投资回报率 2 2 评估业务员 评估业务员 的执行 监控 协调促销能力 的执行 监控 协调促销能力 3 3 零零 售商的最佳奖励方式就是现金 售商的最佳奖励方式就是现金 通路促销是企业进行市场营销通路促销是企业进行市场营销 运作的重要组成部分 任何绕开通运作的重要组成部分 任何绕开通 路去实现市场目标的做法都将是徒路去实现市场目标的做法都将是徒 劳的 劳的 2 2 免费试用策略 就是将产品 免费试用策略 就是将产品 或其试用装免费赠送给消费者 供或其试用装免费赠送给消费者 供 其免费使用的一种方法 常见的方其免费使用的一种方法 常见的方 式主要有 式主要有 A A 居民区或直接派发入户 就 居民区或直接派发入户 就 是组织专人将免费产品在居民区内是组织专人将免费产品在居民区内 派发或直接入户送到消费者手中 派发或直接入户送到消费者手中 这种方式的最大的好处是消费这种方式的最大的好处是消费 者尝试率极高 注意率更高 如果者尝试率极高 注意率更高 如果 产品确实不错会赢得尝试 甚至消产品确实不错会赢得尝试 甚至消 费者会重复购买 成为该品牌的忠费者会重复购买 成为该品牌的忠 诚消费者 如诚消费者 如 20022002 年年 7 7 月宏宝莱公月宏宝莱公 司在吉林市选定司在吉林市选定 3030 个居民区进行个居民区进行 宏宝莱花生露宏宝莱花生露 免费品尝不但在免费品尝不但在 极短的时间提高了花生露的品牌知极短的时间提高了花生露的品牌知 名度 更提高了品牌的美誉度 培名度 更提高了品牌的美誉度 培 养了一大批忠诚的消费群体 养了一大批忠诚的消费群体 B B 户外样品派送 既在零售店 户外样品派送 既在零售店 购物中心 重要街口等人流量较大购物中心 重要街口等人流量较大 的地方进行派送 的地方进行派送 在做户外派送的同时辅以相应在做户外派送的同时辅以相应 的售卖活动效果会更佳 如皇宝鞋的售卖活动效果会更佳 如皇宝鞋 油在购物中心免费试用 康师傅油在购物中心免费试用 康师傅 3 23 2 新品上市时 在大型超市外免费品新品上市时 在大型超市外免费品 尝 尝 免费试用促销策略能够提高产免费试用促销策略能够提高产 品入市速度 是夺取其他品牌忠诚品入市速度 是夺取其他品牌忠诚 消费者的最佳方式之一 同时由于消费者的最佳方式之一 同时由于 活动费用高 操作难度大做此类活活动费用高 操作难度大做此类活 动必须掌握好几点 动必须掌握好几点 1 1 成本费用 既成本费用 既 赠品成本费用 派发费用 活动费赠品成本费用 派发费用 活动费 用 宣传费用等 用 宣传费用等 2 2 活动时机 旺季活动时机 旺季 来临前 市场铺货率达来临前 市场铺货率达 60 60 以上 派以上 派 送对象能够接受的时间 地点 免送对象能够接受的时间 地点 免 费试用促销活动有着显著的三高特费试用促销活动有着显著的三高特 点点 高试用率 高品牌转换率 高高试用率 高品牌转换率 高 成本开支成本开支 因此企业在制定此类促因此企业在制定此类促 销必须做好详尽计划 并请富有专销必须做好详尽计划 并请富有专 业经验 信誉度高的人员组织管理业经验 信誉度高的人员组织管理 这样会收到事半功倍的效果 这样会收到事半功倍的效果 二 市场成长期的促销策略二 市场成长期的促销策略 当产品进入成长期 品牌广告当产品进入成长期 品牌广告 和公关活动担负着提升品牌形象的和公关活动担负着提升品牌形象的 任务 此时销售促进应以建立品牌任务 此时销售促进应以建立品牌 偏好为主 促销策略有 公关赞助 偏好为主 促销策略有 公关赞助 竞技 联合促销 抽奖 有奖竞赛竞技 联合促销 抽奖 有奖竞赛 等 等 A A 公关赞助促销策略 公关赞助促销策略 就是通过赞助某一社会活动或就是通过赞助某一社会活动或 体育运动并围绕活动开展的一系列体育运动并围绕活动开展的一系列 营销宣传 借助赞助项目的良好社营销宣传 借助赞助项目的良好社 会效应提高企业品牌知名度和品牌会效应提高企业品牌知名度和品牌 形象营造良好的生存发展空间 它形象营造良好的生存发展空间 它 主要分为主要分为 体育赛事赞助 公益活体育赛事赞助 公益活 动赞助 文艺活动赞助动赞助 文艺活动赞助 三种 三种 a a 体育赛事的赞助 体育赛事的赞助 体育赛事在给人们带来娱乐和体育赛事在给人们带来娱乐和 刺激的同时还能激起人们对运动员刺激的同时还能激起人们对运动员 的崇拜追逐的心理 企业通过赞助的崇拜追逐的心理 企业通过赞助 活动向受众传达的是一种品牌精神 活动向受众传达的是一种品牌精神 体育赛事的赞助一般可分为三体育赛事的赞助一般可分为三 种 媒体栏目赞助 球队赞助 赛种 媒体栏目赞助 球队赞助 赛 事赞助 事赞助 1 1 媒体栏目赞助 媒体栏目赞助 电视转播或点评节目以品牌冠电视转播或点评节目以品牌冠 名特约播出 节目背景的大幅品牌名特约播出 节目背景的大幅品牌 标识宣传 报纸媒体的形式多为标识宣传 报纸媒体的形式多为 金牌榜 特约刊登金牌榜 特约刊登 等冠以品牌等冠以品牌 名 如名 如 20022002 世界杯期间金士百啤酒世界杯期间金士百啤酒 集团在长春城市晚报冠名的集团在长春城市晚报冠名的 顺牌顺牌 啤酒龙虎榜啤酒龙虎榜 2 2 球队赞助 球队赞助 各种球类运动的比赛长期以来各种球类运动的比赛长期以来 备受人们的喜爱和关注 企业通过备受人们的喜爱和关注 企业通过 冠名球队达到提升知名度和美誉度冠名球队达到提升知名度和美誉度 的目的 如风靡全国的甲的目的 如风靡全国的甲 A A 联赛 联赛 CUBACUBA 篮球联赛中的各支球队都引得篮球联赛中的各支球队都引得 企业争相赞助 企业争相赞助 3 3 赛事赞助 赛事赞助 企业通过赞助赛事来获得比赛企业通过赞助赛事来获得比赛 冠名权进而塑造 提升企业形象 冠名权进而塑造 提升企业形象 如百事可乐通过冠名赞助足球甲如百事可乐通过冠名赞助足球甲 A A 联赛使其品牌资产得以快速提升 联赛使其品牌资产得以快速提升 无数球迷成为其忠诚的消费者 无数球迷成为其忠诚的消费者 b b 公益活动的赞助 公益活动的赞助 公益活动体现了企业关心社会 公益活动体现了企业关心社会 关心人类 回报社会的经营理念 关心人类 回报社会的经营理念 企业通过赞助来提升品牌亲和力 企业通过赞助来提升品牌亲和力 塑造了良好的品牌形象 国内饮用塑造了良好的品牌形象 国内饮用 水的知名品牌农夫山泉就很好的运水的知名品牌农夫山泉就很好的运 用了公益赞助策略 用了公益赞助策略 2000 2000 年的奥运年的奥运 唯一饮用水 唯一饮用水 20012001 年的申奥装 年的申奥装 20022002 年的阳光工程年的阳光工程 籍此农夫山泉籍此农夫山泉 赢得了今天的市场地位 赢得了今天的市场地位 c c 文艺活动的赞助 文艺活动的赞助 企业冠名赞助目标消费群关注企业冠名赞助目标消费群关注 的文艺类活动拉近与消费者之间的的文艺类活动拉近与消费者之间的 距离 达到互动沟通的目的 如距离 达到互动沟通的目的 如 健特公司分别于健特公司分别于 20012001 年 年 20022002 年年 冠名赞助的脑白金杯模特大赛冠名赞助的脑白金杯模特大赛 公关赞助类活动的最大优点就公关赞助类活动的最大优点就 是能迅速提高品牌知名度 塑造良是能迅速提高品牌知名度 塑造良 好的品牌形象 创意独特 组织完好的品牌形象 创意独特 组织完 善的公关赞助活动更胜过一些投资善的公关赞助活动更胜过一些投资 巨大而收获甚微的广告 它是企业巨大而收获甚微的广告 它是企业 进行品牌积累的一条捷径 同时它进行品牌积累的一条捷径 同时它 更有利于促进产品的销售 能给企更有利于促进产品的销售 能给企 业带来名利双收的效果 但这类活业带来名利双收的效果 但这类活 动需特定的机会企业必须善于抓住动需特定的机会企业必须善于抓住 机会 甚至能够创造机会 同时活机会 甚至能够创造机会 同时活 动所需费用较大 活动的组织者要动所需费用较大 活动的组织者要 做好事前的调研准备工作 做好事前的调研准备工作 B B 抽奖促销策略 抽奖促销策略 就是利用人的侥幸和追求刺激就是利用人的侥幸和追求刺激 以小赢大以小赢大 的心理 通过抽奖赢的心理 通过抽奖赢 取现金或商品强化购买产品的欲望 取现金或商品强化购买产品的欲望 抽奖主要凭个人运气不需学识和才抽奖主要凭个人运气不需学识和才 华 参与的人较多 抽奖活动方式华 参与的人较多 抽奖活动方式 主要分 回寄式 即开即中式 多主要分 回寄式 即开即中式 多 重连环抽奖式 抽奖活动与其他促重连环抽奖式 抽奖活动与其他促 销模式的组合运用 销模式的组合运用 1 1 回寄式抽奖 消费者将消费 回寄式抽奖 消费者将消费 凭证及个人的姓名 地址等资料寄凭证及个人的姓名 地址等资料寄 至指定地点即可参加抽奖活动 如至指定地点即可参加抽奖活动 如 宏宝莱公司冷饮事业部宏宝莱公司冷饮事业部 19991999 年在长年在长 春市举行主题为春市举行主题为 缤纷大礼 等着缤纷大礼 等着 你你 的回寄式抽奖促销活动 消费的回寄式抽奖促销活动 消费 者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕 的外包装袋邮寄回总部既有机会中的外包装袋邮寄回总部既有机会中 奖 此次活动极大的激发了消费者奖 此次活动极大的激发了消费者 的参与热情 促进了产品销量快速的参与热情 促进了产品销量快速 增长 增长 2 2 即开即中式抽奖 举办者事 即开即中式抽奖 举办者事 先确定并公布中奖的内容 将其印先确定并公布中奖的内容 将其印 在刮刮卡或产品包装上的特定地方 在刮刮卡或产品包装上的特定地方 消费者在现场刮开核对是否中奖 消费者在现场刮开核对是否中奖 如如 20022002 年宏宝莱果汁系列饮料年宏宝莱果汁系列饮料 开开 盖开心 赢取现金盖开心 赢取现金 的即开即中促的即开即中促 销活动赢得了更多消费者的参与 销活动赢得了更多消费者的参与 使产品在激烈的竞争中占据了一席使产品在激烈的竞争中占据了一席 之地 之地 3 3 多重连环抽奖 举办者为提 多重连环抽奖 举办者为提 高消费者中奖机率和购买积极性 高消费者中奖机率和购买积极性 吸引更多的人参与 在抽奖促销的吸引更多的人参与 在抽奖促销的 基础上 又设计推出了多重连环抽基础上 又设计推出了多重连环抽 奖 如果第一次抽奖不中 将自然奖 如果第一次抽奖不中 将自然 循环到后面的中奖环节中去 如循环到后面的中奖环节中去 如 康师傅面霸康师傅面霸 120 120 现金现金 50005000 连环连环 中的多重促销就极具魅力 中的多重促销就极具魅力 4 4 抽奖与其他促销模式的组合 抽奖与其他促销模式的组合 运用 运用 抽奖与优惠券组合 消费者参抽奖与优惠券组合 消费者参 与抽奖活动没有中奖 可以将抽奖与抽奖活动没有中奖 可以将抽奖 凭证作为下次消费的优惠券 凭证作为下次消费的优惠券 抽奖与集点换物的组合 为弥抽奖与集点换物的组合 为弥 补消费者未得奖的遗憾 增加活动补消费者未得奖的遗憾 增加活动 的吸引力 可将未中奖的凭证累计的吸引力 可将未中奖的凭证累计 到一定数量换取奖品 如到一定数量换取奖品 如 20022002 年长年长 春百事公司在推广春百事公司在推广 七喜七喜 过程中过程中 开展的开展的 玩得起 爽到底玩得起 爽到底 的促销的促销 活动就非常成功 活动就非常成功 抽奖与赠品的组合 此类活动抽奖与赠品的组合 此类活动 将抽奖由主角转换成配角 赠品变将抽奖由主角转换成配角 赠品变 成活动的主角 这种活动也是为增成活动的主角 这种活动也是为增 强活动的参与性和吸引力 如强活动的参与性和吸引力 如 20022002 年长春城市晚报的年长春城市晚报的 阳光征订大行阳光征订大行 动动 消费者订阅一套全年报纸可获消费者订阅一套全年报纸可获 一份礼物 同时还可以参加抽奖获一份礼物 同时还可以参加抽奖获 取意外的收获 取意外的收获 抽奖活动的最大优势就是 最抽奖活动的最大优势就是 最 大限度地满足更多目标消费群的需大限度地满足更多目标消费群的需 求 同时能直接促进销量的提升 求 同时能直接促进销量的提升 眩目的产品广告加上令人心动的眩目的产品广告加上令人心动的 抽奖活动抽奖活动 使消费者更加关注商 使消费者更加关注商 品 刺激吸引新老消费者尝试或重品 刺激吸引新老消费者尝试或重 复购买 但它也有一些不足的地方 复购买 但它也有一些不足的地方 事先难于预估参加人数 活动的成事先难于预估参加人数 活动的成 效 宣传的费用也较高 效 宣传的费用也较高 做好此类活动还应掌握好几点 做好此类活动还应掌握好几点 1 1 项目的成本预算 项目的成本预算 2 2 奖品的设计奖品的设计 也特别关键 它直接影响人们的参也特别关键 它直接影响人们的参 与度 与度 3 3 活动操作流程 活动操作流程 三 产品成熟期的促销策略三 产品成熟期的促销策略 产品步入成熟期 企业经营策产品步入成熟期 企业经营策 略重心应努力使产品生命周期出现略重心应努力使产品生命周期出现 再循环的局面 此时的营销沟通应再循环的局面 此时的营销沟通应 以销售促进和人员推广为主 使企以销售促进和人员推广为主 使企 业获取更大的利润空间 此时的促业获取更大的利润空间 此时的促 销方式有 集点换物 促销游戏等 销方式有 集点换物 促销游戏等 A A 集点换物 集点换物 又称积分优待 消费者只要收又称积分优待 消费者只要收 集产品的购买凭证 达到活动规定集产品的购买凭证 达到活动规定 数量 即可换取不同的奖励 它一数量 即可换取不同的奖励 它一 般分为以下几种方式 般分为以下几种方式 1 1 时限较长的 时限较长的 集点换物集点换物 消费者有时间 有机会收集足够的消费者有时间 有机会收集足够的 分数换取高档奖励 如分数换取高档奖励 如 9999 年玉兰油年玉兰油 产品的产品的 积分换大奖积分换大奖 不但让消费 不但让消费 者放心积分而且高档的礼品更牵动者放心积分而且高档的礼品更牵动 人心 人心 2 2 时限较短的 时限较短的 集点换物集点换物 消费者在规定的期限内达到规定数消费者在规定的期限内达到规定数 量的积分即可兑换奖品 如量的积分即可兑换奖品 如 20002000 年年 金士百啤酒公司金士百啤酒公司 做集盖高手做集盖高手 的的 促销活动吸引了无数消费者参与 促销活动吸引了无数消费者参与 产品销量骤增 这种方式的好处是产品销量骤增 这种方式的好处是 消费者在短期内增加购买次数或购消费者在短期内增加购买次数或购 买金额 企业容易控制活动的预算 买金额 企业容易控制活动的预算 同时它也要求事先必须做好宣传 同时它也要求事先必须做好宣传 参加的难度不要大 参加的难度不要大 3 3 集点换物与抽奖促销的组 集点换物与抽奖促销的组 合 这种组合方式因吸引力大 娱合 这种组合方式因吸引力大 娱 乐性强而经常被厂商使用 乐性强而经常被厂商使用 前面以 前面以 谈过这里就不作细说 谈过这里就不作细说 集点换物促销的优势在于可以集点换物促销的优势在于可以 建立顾客多次购买行为 有利于培建立顾客多次购买行为 有利于培 养消费者的品牌忠诚度 提高产品养消费者的品牌忠诚度 提高产品 的防御竞争力 它的不足之处是兑的防御竞争力 它的不足之处是兑 换的难度直接降低消费者的参与热换的难度直接降低消费者的参与热 情 同时吸引新顾客试用效果差 情 同时吸引新顾客试用效果差 要做好此类促销应注意几点 要做好此类促销应注意几点 奖品是活动成败的关键因素 奖品奖品是活动成败的关键因素 奖品 的选定 设置一定要吸引 刺激目的选定 设置一定要吸引 刺激目 标消费群踊跃参加 奖品兑换数量标消费群踊跃参加 奖品兑换数量 的设计本着先易后难的原则 以增的设计本着先易后难的原则 以增 加消费者的信心 兑奖地点 时间加消费者的信心 兑奖地点 时间 的选择应以消费者方便为主 的选择应以消费者方便为主 集点换物促销活动的作用在于集点换物促销活动的作用在于 鼓励消费者重复消费 强势品牌最鼓励消费者重复消费 强势品牌最 适合开展此类活动 适合开展此类活动 2 2 游戏促销策略 游戏促销策略 将枯燥简单的商业促销活动 将枯燥简单的商业促销活动 通过游戏的方式使其变得妙趣横生 通过游戏的方式使其变得妙趣横生 提高活动的娱乐性参与性 提高活动的娱乐性参与性 1 1 拼字游戏 将品牌或其他文 拼字游戏 将品牌或其他文 字与游戏结合起来 加强消费者对字与游戏结合起来 加强消费者对 品牌印象的一种促销活动如宏宝莱品牌印象的一种促销活动如宏宝莱 公司开展的公司开展的 爱拼才会赢爱拼才会赢 拼字游拼字游 戏吸引了众多群体的参加 戏吸引了众多群体的参加 2 2 幸运组合游戏 按规定将两 幸运组合游戏 按规定将两 个或两个以上的文字 数字或图形个或两个以上的文字 数字或图形 组合在一起 即可得到相应的奖项 组合在一起 即可得到相应的奖项 20022002 年世界杯期间百事公司的年世界杯期间百事公司的 球球 王争霸赛王争霸赛 和以和以 F4F4 代言的代言的 超级星超级星 阵营阵营 幸运组合促销活动都取得了幸运组合促销活动都取得了 非常好的效果 非常好的效果 游戏促销不易说明 消费者难游戏促销不易说明 消费者难 以理解 宣传时须将游戏规则等内以理解 宣传时须将游戏规则等内 容以醒目的图形说明 让人一目了容以醒目的图形说明 让人一目了 然 游戏促销营造了产品广告的差然 游戏促销营造了产品广告的差 异化 促使消费者反复购买 加深异化 促使消费者反复购买 加深 对品牌的记忆 对品牌的记忆 四 同质性高的产品促销策略四 同质性高的产品促销策略 同质性高的产品应注重品牌形同质性高的产品应注重品牌形 象建设 营造品牌差异化 同时采象建设 营造品牌差异化 同时采 用适当的销售促进增加消费者的购用适当的销售促进增加消费者的购 买量 频次 培养消费习性 使消买量 频次 培养消费习性 使消 费者成为产品的忠诚爱用者 此类费者成为产品的忠诚爱用者 此类 产品的促销策略有 凭证优惠促销 产品的促销策略有 凭证优惠促销 会员俱乐部营销等会员俱乐部营销等 A A 凭证优惠 消费者需依据某凭证优惠 消费者需依据某 种凭证方可享受到购买商品时的优种凭证方可享受到购买商品时的优 惠 惠 1 1 直接分送的优惠券 直接分送的优惠券 厂商人员逐户或逐店及街头繁厂商人员逐户或逐店及街头繁 华地段派发优惠券 这种方式的最华地段派发优惠券 这种方式的最 大优点是可以选择不同的受众 针大优点是可以选择不同的受众 针 对目标顾客发放 此券配合免费试对目标顾客发放 此券配合免费试 用包装联合使用 会使试用产品满用包装联合使用 会使试用产品满 意的顾客凭券重复购买 进而实现意的顾客凭券重复购买 进而实现 销售 如美容院 饭店 服装等行销售 如美容院 饭店 服装等行 业经常开展此类活动 业经常开展此类活动 2 2 媒体式的优惠券 媒体式的优惠券 厂商通过报纸 杂志等传媒刊厂商通过报纸 杂志等传媒刊 登优惠信息 消费者凭此媒体可获登优惠信息 消费者凭此媒体可获 优惠 此类活动因费用大具有一定优惠 此类活动因费用大具有一定 的风险性 因此必须做好活动前的的风险性 因此必须做好活动前的 调研和预测工作 调研和预测工作 3 3 商品自身附送优惠券或赠品 商品自身附送优惠券或赠品 为培养更多忠诚的消费者或推为培养更多忠诚的消费者或推 广新产品 厂家一般将优惠券或赠广新产品 厂家一般将优惠券或赠 品直接放在产品包装内或包装外 品直接放在产品包装内或包装外 以鼓励消费者重复消费或尝试购买 以鼓励消费者重复消费或尝试购买 如化妆品企业多采用此类包装形式如化妆品企业多采用此类包装形式 的促销活动 的促销活动 4 4 折旧换新优惠 折旧换新优惠 凭借本企业或其他企业的老产凭借本企业或其他企业的老产 品经折旧后可换得新产品的优惠活品经折旧后可换得新产品的优惠活 动 如 动 如 20032003 年北京顺美西服的折年北京顺美西服的折 旧购新活动 将任意品牌的一套旧旧购新活动 将任意品牌的一套旧 男西服折抵为男西服折抵为 600600 元 用于购买顺元 用于购买顺 美的任意一款服饰 美的任意一款服饰 凭券优惠促销有利于建立消费凭券优惠促销有利于建立消费 者对品牌的偏好度 使其成为品牌者对品牌的偏好度 使其成为品牌 的忠诚者 但也应注意费用成本 的忠诚者 但也应注意费用成本 包括优惠额度 广告费用 通路费包括优惠额度 广告费用 通路费 用 人员费用等 活动的时间最好用 人员费用等 活动的时间最好 是旺季来临前 同时优惠券的制作是旺季来临前 同时优惠券的制作 力求精美可信这有利于品牌推广 力求精美可信这有利于品牌推广 凭券优惠活动比较适用于品牌知名凭券优惠活动比较适用于品牌知名 度高 产品形象好的企业 度高 产品形象好的企业 B B 会员营销会员营销 会员营销又称俱乐部营销是指会员营销又称俱乐部营销是指 企业以某项利益或服务为主题将人企业以某项利益或服务为主题将人 们组成一个团体 开展宣传 销售 们组成一个团体 开展宣传 销售 促销的营销活动 会员营销充分利促销的营销活动 会员营销充分利 用人们虚荣 从众的心理 满足人用人们虚荣 从众的心理 满足人 们对品牌的渴望 最终产生对品牌们对品牌的渴望 最终产生对品牌 的拥有感和归属感 会员营销以人的拥有感和归属感 会员营销以人 员的组成可分为 消费者俱乐部和员的组成可分为 消费者俱乐部和 终端店俱乐部 终端店俱乐部 消费者俱乐部营销是以消费者消费者俱乐部营销是以消费者 为基本单位组成 大型零售企业多为基本单位组成 大型零售企业多 采用次种方式如沃尔玛 大润发等 采用次种方式如沃尔玛 大润发等 终端店俱乐部是将零售店吸纳为会终端店俱乐部是将零售店吸纳为会 员 如百事可乐的会员店 会员营员 如百事可乐的会员店 会员营 销的基本手段销的基本手段 1 1 价格优惠 价格优惠 价格优惠是会员营销普遍采用价格优惠是会员营销普遍采用 的一种方式 利用价格的优惠来吸的一种方式 利用价格的优惠来吸 引新的会员加入 引新的会员加入 2 2 方便购物 方便购物 成为会员后消费者可定期收到成为会员后消费者可定期收到 商家有关新商品的性能 价格的资商家有关新商品的性能 价格的资 料 消费者购物可乘坐商家的专车料 消费者购物可乘坐商家的专车 或电话购物商家会送货上门 世界或电话购物商家会送货上门 世界 著名的大型零售企业采用此方式吸著名的大型零售企业采用此方式吸 纳会员 提高营销运做能力的主要纳会员 提高营销运做能力的主要 手段 手段 3 3 情感交流 情感交流 企业采用上述两种手段的目的企业采用上述两种手段的目的 在于直接达成销售 而情感交流是在于直接达成销售 而情感交流是 以培养消费者的品牌忠诚度 树立以培养消费者的品牌忠诚度 树立 企业形象为目的开展的企业形象为目的开展的 它提供的 它提供的 是知识 信息 传播的是一种文化 是知识 信息 传播的是一种文化 如百事俱乐部经常将终端会员召集如百事俱乐部经常将终端会员召集 到一起 进行多方位的沟通交流 到一起 进行多方位的沟通交流 在俱乐部的努力下在俱乐部的努力下 百事百事 已成了已成了 熟悉可亲又可信赖的朋友 整个俱熟悉可亲又可信赖的朋友 整个俱 乐部没有乐部没有 急欲售卖急欲售卖 的推销 处的推销 处 处传递着真切的关心 它赢得了会处传递着真切的关心 它赢得了会 员的心 员的心 俱乐部营销不易被竞争对手发俱乐部营销不易被竞争对手发 觉达到暗中取胜 能够提高企业的觉达到暗中取胜 能够提高企业的 营销竞争力 培养消费者的品牌忠营销竞争力 培养消费者的品牌忠 诚度 但它也有回报慢 费用高 诚度 但它也有回报慢 费用高 效果难预测等缺点 因此开展俱乐效果难预测等缺点 因此开展俱乐 部营销应事先设定清晰的目标及所部营销应事先设定清晰的目标及所 能提供的服务项目和费用的预算 能提供的服务项目和费用的预算 同时系统 持续 周期性地与会员同时系统 持续 周期性地与会员 进行沟通交流 将会员紧紧团结在进行沟通交流 将会员紧紧团结在 身边 身边 五 市场份额低的产品促销策略五 市场份额低的产品促销策略 市场份额低的产品使用销