企业新闻策划――企业的第四竞争力.doc

企业新闻策划企业的第四竞争力摘 要：在信息爆炸时代，信息的无限和注意力的有限使人们的注意力成为稀缺商品。对企业而言，注意力意味着影响力，意味着潜在消费力。企业要树立品牌形象，就要获取消费者的关注，重视注意力经济的发展，重视企业新闻策划这种高效的营销和传播手段。因此，企业新闻策划正在得到众多企业的重视和运用，成为企业技术创新能力、融资能力和人才吸引能力之后的“第四竟争力”。 关键词：企业新闻策划 竞争力 一、企业新闻策划的内涵 新闻策划是一个合成词，由新闻和策划两词组合而成。管理科学中，策划不仅仅是一种方法、技巧，更是一种思想，策划的本质就是管理，新闻策划是对管理学和营销学的创新。应当指出的是，这里的新闻策划是指企业的新闻策划，产品营销、企业形象品牌树立的新闻策划，它与一般意义上的新闻报道策划、媒体的新闻策划不是一个概念。 企业的新闻策划源于媒体对企业典型人物、事迹和企业先进管理经验的报道，是记者站在客观、公正立场上用事实说话，甚至直接用事实感召消费者；企业新闻策划遵循新闻学与传播学的规律，策划和创作的方向不但要服从企业发展战略，符合企业的实际需要，还要有利于企业实现自己的市场目标。在这实践活动中，企业是主体，市场是客体，新闻是链接企业和市场的桥梁和纽带。企业通过新闻媒体让市场了解自己，在公众中树立良好的形象，实现企业营销目标；而市场又通过新闻认识企业和企业的产品，从而丰富市场经济的内涵。 总而言之，企业新闻策划就是企业策划人员依据企业营销需求,按照新闻规律，借助媒体,发布对企业和产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度，创造消费需求，以此来树立企业和企业品牌的良好形象，营造企业良好的外部发展环境，从而促进企业加速发展相对独立的营销沟通手段。 二、企业新闻策划的优势 由企业新闻策划的内涵我们不难看出，企业新闻策划，新闻是形式，营销是本质。企业新闻策划作为一种新生 的、独立的营销手段，它与企业内的宣传，与企业的广告、公共关系等有许多共同之处，但是大量的企业新闻传播实践告诉我们：和企业内部的宣传、广告与公共关系相比，企业新闻策划具有独特的优势。 与企业内部宣传相比，企业内部宣传着眼于企业自身，企业新闻策划则更多着眼于企业之外，主要是针对市场与消费者，是教育、诱导、启发消费者，比企业内部宣传更为纵深、丰满，在吸引注意力经济方面更具优势。 与广告相比，企业新闻策划具有新闻的特性，因而在传播方面比广告更具优势。第一，传播内容上，企业新闻策划具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，新闻策划能够在第一时间把消息传递出去，保证了新闻价值。第二，传播费用上，新闻策划具有高性价比优势。同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低。除此之外,新闻策划中的好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。但是，一个广告设计得再好，也没有媒体免费传播。第三，传播范围上,相同费用的情况下,新闻的传播范围要远远大于广告。第四，传播效果上，新闻策划用事实说话,直接用新闻事实打动消费者。所以与广告相比,最大的好处就在于能拉近与消费者的距离，感召力较强，且易于产生轰动效应。 与公共关系相比,企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播,公共关系所要协调的则包括政府、团体金融机构等各个方面,手段也更丰富多样。但就危机事件的处理方面，企业新闻策划更具效用。危机事件通常是指突发的、不可预料的紧急事件,它是媒体和大众关注的焦点,对企业的品牌形象有惊人的破坏力。南京“冠生园”就是由于媒介曝光其“月饼陈陷事件”而遭到毁灭性打击。这时动用公共关系找门路、托关系是派不上用场的，因为消费者不买你的帐。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而公共关系所不具备。2004年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。可见当危机来临时,如果策划得好,处理得当,可以把企业的直接和间接损失降为最小,使企业的品牌形象得到维护,甚至能够转祸为福,使企业的品牌形象得到提升。 三、企业新闻策划的现状及发展策略 企业新闻策划有着独特的发展优势，但是我国企业新闻传播现状不容乐观。有些企业把新闻宣传按照广告来看待,使新闻策划踏入了误区；还有一些企业长期在政企合一的体制下生存，企业市场宣传意识比较淡漠。譬如在今年的汶川大地震中，一些企业捐款后，而消费者根本不知道，出现了人们谴责这些企业的现象。虽然现在“整合传播”、“协同作战”这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是，真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。在西方国家，许多企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，有数据表明，60以上的美国纸质媒体的新闻是企业机构提供的，而目前国内在这方面的数据却很小，相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻策划。单一的广告宣传，很难满足企业多层面信息传播的需求，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上企业新闻策划这个短板，探讨企业新闻策划的发展策略。 （一）建立高素质策划队伍，实现队伍的职业化、品牌化 企业新闻策划者是企业新闻策划工作的具体执行者，策划者的素质和新闻业务能力直接影响企业新闻策划工作的质量和影响力。而企业新闻策划从学科上讲属于边缘科学的范畴，它要求企业策划人员必须具备更广的知识面、更多的技能。所以，企业要加强新闻策划工作就必须加强策划队伍的素质的提高，并将其作为企业管理中的一项长期的基础工作。 企业应组织策划人员进行专门的培训，深入学习经济学、新闻学、营销学、策划学等知识。新闻策划理论是一个系统的科学，也是营销理论的子系统。它需要从业者懂新闻，更需要站在企业整合营销与品牌的高度来认识新闻策划，才会对企业营销作出贡献。新闻策划者应具备新闻写作的基本能力和较强的口语表达能力，与社会广泛接触,乐观向上,勇于进取。通过与社会的广泛接触与交流,获取知识与经验,产生创意和灵感，保持乐观积极的人生态度,热爱生活、广积广聚、主动思考，在新闻策划中标新立异,产生独特的效果。 过硬的企业新闻策划队伍还需要在组织结构上予以保障。在目前企业组织架构中，从事新闻策划的机构有的是独立的部门(如新闻中心、宣传部、企业文化部)，有的则是一个科室，很少有专门的新闻策划机构。因此，企业必须高度重视新闻策划的机构设置，保证新闻策划的人员和资金投入，建立制度化、规范化，约束和激励相结合的新闻策划工作机制，提升从业人员素质，实现操作手段与技术的现代化，实现企业策划队伍的职业化、品牌化。 （二）坚持创新原则，优化企业新闻策划 企业重在创新，企业新闻策划也重在创新。策划人员不但要重视创新，还要把这种创新形成一种规范的制度，以长久的保持公众对企业的关注，增强公众对企业的好感。国内家电企业对服务和营销的宣传就明显的缺乏“新意”。比如荣事达推出竟争“自律宣言”之后，就有康佳发表“康佳宣言”、海信的“放心100，满意100”等，总让人觉得是在玩弄文字游戏，缺乏新意。 企业要树立信誉就要讲究策略，坚持创新性原则，优化新闻策划，紧跟时代步伐、紧扣时代脉搏，抓住社会热点，即要有个性、有特色，又不能脱离社会、脱离生活，一味追求奇、怪，要用一种超前的、发展的、前卫的眼光去策划，在消费者心中树立良好的信誉。一旦良好的信誉在公众心目中树立起来，企业就有了一笔无形资产，这笔资产象保险一样，一旦企业遇到问题、发生危机就会显示价值。 （三）坚持真实原则，赢得媒体和受众信赖 新闻本质上是对新闻事实的一种客观反映，新闻无论怎么策划，都不能违背新闻真实性的基本规律。每一个企业都企盼获得良好的形象，然而良好的形象需要企业本着诚实的态度向社会公众介绍自己的客观情况藉以获得社公众的信任才能建立。因此企业新闻策划要有新闻性、真实性，具体组织工作更要真实、可信，不可脱离事实而“制造”新闻，要真正为社会、为了消费者，奉献爱心。这样才能跟媒体达成诚信的互动关系，赢得公众信任的回报，实现企业和媒体的双赢。 （四）把握策划时机，提升新闻价值 企业新闻策划要牢牢绷紧新闻价值这根弦，因为媒体在决定是否对事实加以报道时，新闻价值是首要的判断依据。新闻策划者进行策划时，也要多从记者的角度考虑问题，选取新闻价值大的新闻事件，增大被媒体选中的可能性。同时企业新闻传播效果会受到社会大环境的影响，当社会上发生重大新闻事件而形成极大的社会注视中心时，企业要把握时机，进行新闻策划，搭上重大新闻事件的“顺风车”，提升新闻价值。1994年，长虹、联想打“民族牌”展开新闻策划活动，受到了极好的效果，人民日报曾在头版头条刊登联想集团扛起微机民族工业大旗一文，时隔三年，娃哈哈的非常可乐再“扛此旗”时，媒体就没有那么配合了，许多受众还对娃哈哈的这种“炒作”行为提出了善意的批评。可见，新闻策划中抢占先机就是这么重要，该出手时就不要犹豫。 （五）建立企业新闻档案，有效利用网络资源 企业经过一段时间的新闻策划后，积累了很多报道，这时就应该走向规模化、“产业化”的道路，建立企业新闻档案，有效的利用这些策划资源。 企业新闻档案就是把企业给外界说的话归档整理，以便再次进行新闻策划时，查阅以前的新闻档案，避免出现主题的重复、对外口径不一致等现象。同时，企业要改变 “重保管、轻利用”的传统观念，重视新闻档案的开发利用。现在很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具，对于企业来说，面对面、电话的采访方式不会消失，但是已经没有原来那样唯一。也许有一天，采访只是一个网上的互动聊天。所以企业应该重视网络资源，重视新闻档案的建立，把新闻档案挂在企业的网