保暖内衣市场综合评述.doc

2006年保暖内衣市场综合评述预测自2002年开始，内衣行业就陷入了无序的竞争状态，各路品牌竞相厮杀，你方唱罢我登场。广告战、明星战、概念战、价格战十分热闹。大品牌在竞争中大伤元气，中小品牌在混战中难以站稳脚跟，淹没在硝烟弥漫中，难有出头之日。 2005，保暖内衣由量变到质变，许多市场形态发生了变化，市场变革进一步加剧，预示着2006保暖内衣市场充满很多变数。保暖内衣2006，谁能在变革中突围？ 回顾2005：保暖内衣行业在逆境中反思 2005年的保暖内衣市场，是整个行业变革较为激烈的一年，传统运营模式与竞争手段经受着市场严峻考验，上海战国策营销咨询机构经过对05保暖内衣的分析与总结认为，市场主要呈现如下特征：竞争手法单一，价格竞争激烈；品牌美誉度、品牌形象受到损伤；渠道失控，商场“失宠”；品牌力很难转化成销售力。 竞争手法单一，价格竞争激烈 2005年，众多保暖内衣品牌都举起了价格的“屠刀”，价格一路跳水，无论品牌大小，都无一例外地陷入了价格竞争的泥潭，100元左右成为了最常见的价格，特卖活动时，50元以内成为了主流价格，而一些品牌甚至打出了9.9元、10元的价格，降价幅度之大，达到了历年之最。 在上市初期，虽然有部分知名品牌利用品牌的优势采取高价策略，但尚未到销售的旺季，就不得不在低价的硝烟里跟着降价，如以往价格较稳定的一线品牌如猫人、帕兰朵、暖倍儿等，也不约而同地加入到了价格竞争行列。 品牌美誉度，品牌形象受到损伤 一直以来，品牌的美誉度是众多品牌追求的目标，很多保暖内衣品牌也在塑造美誉度上付出了很大的努力，但知名度高、美誉度低却往往是众多知名品牌的硬伤。 2005年，由于价格战继续上演，整个行业及品牌形象受到了很大损伤，曾经有一个消费者笑言，保暖内衣是一日三变，早上买的花了100块钱，到了下午一看，价格降了几十块，这样的“多变”让品牌在消费者心目中形成了一种“诚信缺失”，为行业及品牌发展带来了很大程度上的负面影响。 渠道失控，商场失宠 长期以来，保暖内衣企业对代理商的指导与监控一直不能很好地贯彻与执行，厂家与代理商往往只是停留在“发货、收款”的简单层面，统一制订的产品策略、价格策略、促销策略等往往得不到落实，代理商各自为政，厂家在市场一线销售策略上的发言权越来越小。 在商场终端，不断走低的价格与赢利能力的降低，使一些知名商场对保暖内衣开始冷淡，不断提高的楼层、不断缩小的终端面积、黄金位置的失去、进场条件的苛刻，这一切都表明，保暖内衣在知名商场正日益失宠。 品牌力难以转换成销售力 2005年，区域性品牌在局部市场表现活跃，与以往知名品牌占据大部分市场份额的局面相比，中小品牌在不断蚕食大品牌的市场份额，大品牌优势无法体现，在低价面前，大品牌的知名度很难带来真正的销售力。 相比而言，小品牌却利用价格优势、灵活的促销策略来逐步扩大市场，小品牌之所以能够举起低价大旗，原因有三：一是生产型企业的介入，二是库存产品或尾单产品倾入市场，三是没有较大的费用支出。 而大品牌依然庞大的费用开支显然不适应这样的竞争形势，支出依旧，价格挺不住，销量滑坡。 2005年，整个保暖内衣市场可谓艰险重重，这从一定意义上对整个行业来说是一次“逆境中的洗礼”，正是这样的市场态势让一大批企业、品牌不得不去反思：如何才能走出这样的“泥沼”？如何才能打破发展“瓶颈”，走上良性发展之路？ 2006：唯差异化方可突围 “逆境往往催生变革”，通过05年的市场“洗礼”与深刻的反思，众多的企业与品牌正在积极寻求“突围之道”，那么，对于2006年的市场，企业与品牌将会如何进行变革，方可实现突围？ 上海战国策营销机构的观点：企业应根据自身规模、资金实力、品牌特点在生产、营销模式等方面进行变革、寻求差异化是品牌突围的关键。 而实际上，不少企业正在积极进行这种差异化变革的实施。 1、传统名牌：向生产、渠道两极进行延伸 传统名牌如南极人等自年初起就在进行着积极的变革，甚至在05年就将变革定为了发展的基调。今年年初，南极人生产基地建成投产，引发行业关注；同时，大范围推行分公司制度，用分公司取代省级代理，加强对市场的控制与服务。 传统名牌具备规模渠道上的优势，加强对生产基地的投资建设，改变以往外加工生产的方式，这将大大加强对市场的反应速度，可以灵活的针对市场进行有针对性的设计与产品开发，保证市场畅销产品充足的货源，有利与企业对生产成本的控制。 而在渠道上，分公司制取代原来的省代制，将加强对市、县代理商的服务，中间环节的缩减，大大提升了市、县代理商积极性，将有利于厂家对品牌策略、产品策略、价格策略、促销策略的控制，保证了策略的统一性，加强对市场的控制与执行力。 2、中坚品牌：积极探寻营销模式变革 由于进场、扣点、促销等商场渠道运营费用的日益增高，传统的运营模式让众多的厂家和经销商不堪重负，众多品牌需要理智的探求新的出路，运营模式亟待变革。谁走在前面，谁将受到经销商的热捧。 生活水平、生活节奏正日益影响并改变着人们的消费习惯和理念，从零星的购买到全方位采购，从自我购物到满足家庭成员的集群消费，从单纯性购物到追求购物的便利性。专业化、一站式购物成为新的尤其是年轻主力服装消费全体所崇尚的消费潮流。 基于行业、销售模式、消费习惯上的发展与变革，需要一种集运营模式、终端业态、品牌模式为一体的经营模式来满足这一趋势与变革。 在营销模式的创新中，国际先进的CBB理念的也进入国内，开始有了先行者。如由上海战国策精心策划，浙江神力推出的CBB“米兰春天”复合品牌专营店连锁，就是融合了七匹狼、与狼共舞、米兰春天等多个内衣中坚品牌的专营终端。 复合品牌的实质，是一个终端品牌下多品牌的组合式销售，突破了商场及传统单一品牌店所带来的局限和弊端。不依托主流商圈（此举大大降低经营成本），而是通过丰富的产品组合及与顾客的深度沟通来保证进店率和提高顾客的忠诚度，全面提高产品的销售率和单位面积的赢利能力。 可以预见，复合品牌连锁专营，将成为2006乃至今后保暖内衣市场渠道创新的方向之一。 3、舶来品牌：渠道重心下移 由于消费能力的提升，县级市场的重要性正日益显现，2005年，不少厂家就已经在县级市场独立招商，直线运营，渠道重心不断下移，迅速将县一级市场变成了保暖内衣的一个重要竞争市场。 2006年，县级市场不仅仅是国内一线品牌和区域性品牌争夺的重要市场，国际性内衣品牌也必将参与其中，如花花公子、鳄鱼、皮尔卡丹等舶来品牌。国际性品牌的加入，可以预见，县级市场竞争将进一步加剧。 4、强势代理：谋求终端变革 代理商仍然是内衣行业不可缺少的渠道环节，虽然国内一些知名品牌正逐步扩大分公司渠道运营，但并不是所有的品牌都具备分公司操作的能力，区域代理制仍然是众多品牌最普遍的渠道运营模式。 那么面对区域市场竞争的激烈，代理商在终端环节上将如何进行创新以取得市场的突破？创建终端品牌是一个很好的方向，而不少区域强势代理商正在进行这方面的积极运作。 如安徽万总集团，是安徽、江苏地区最大的内衣代理商，借助上海战国策的营销服务，该公司创建了以针纺织类产品为主的终端品牌“焦点纺坛”，主营其代理的内衣品牌，这一全新的终端模式在运作之初就受到了经销商的热烈响应，将成为06年强