浅析安踏的体育营销策略.doc

摘要随着社会的发展，市场竞争的不断升级，市场需求差异化的快速变化。企业面临的竞争与挑战也日渐激烈，在激烈的市场营销活动中企业只有抓住消费者需求力争创新才能求得良好发展。就体育产业而言，2008年北京奥运会以来，我国体育产业迎来了黄金发展期，人们越来越多地投入到体育锻炼中，对体育用品的需求不断增加。我国体育市场竞争激烈，国内多家体育用品公司不断相互模仿超越。以安踏为例。安踏长期运用体育营销策略，赞助国内各项赛事，被称为“中国联赛的发动机”，此外安踏还签约明星代言，又在2008年北京奥运会结束之后，安踏与中国奥委会经历了漫长的谈判，最终击败阿迪达斯与李宁，与外界预测的逾6亿天价赞助费，成为20092012年中国奥委会独家体育服装赞助商，从而得以为2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项中大国际赛事提供冠军装备，这无疑提高了安踏品牌知名度与美誉度。然而安踏在运用体育营销的过程中还存在很多不足之处，这些不足也在一定程度上暴露出国内体育用品行业在体育营销中的问题。本文以安踏公司为研究对象，分析安踏在运用体育营销的成功与失败之处分析其中存在的问题，并提出了一些对策，希望能给安踏及国内相关企业带来帮助。关键词：体育营销 安踏 问题和对策AbstractWith the development of the society the market competition continuously upgrade the diversity of the rapidly changing market demand .The enterprise competition and challenge facing the increasingly fierce, in the fierce market marketing activities of the enterprise only catch consumer demand ,strive for innovation can the good development. Since the 2008 games in Beijing , the sports industry in china has embraced its time of development .As more and more people are willing to take physical exercise , the demand for sports requisite is increasing .Owing to the intensive competition in sports market , many of chinas sports suppliers are continuously taking their own steps to copy or to surpass h each other .take anta as an example. Anta is considered as the engine of Chinese league, for its measures of applying physical marketing strategy, sponsoring domestic competition, and signing popular stars, and in 2008 Beijing Olympic games after the end. Anta and Chinese Olympic committee has experienced a long negotiation, Eventually defeated Adidas and Lining. To the outside world forecast of 600million day price sponsor fee be 2009 to 2012 London Olympic Games 11 provide large international competition champion equipment which improves its popularity and reputation. However, Anta has its own defect in marketing. which also shows some evidence of the problem in physical marketing of the nation.This paper takes Antas marketing strategy as the object, to find solutions which is helpful for both the brand and the nation, by analysing its problem in applying physical marketing strategy. Keywords: Sports marketing Anta Problems and countermeasures目录一， 体育营销概述第4页1. 体育营销的内涵第4页1.1. 体育营销的理念第4页1.2. 体育营销的意义第4页2. 体育营销的途径和方法第4页2.1. 体育赞助第4页2.2. 明星代言第4页2.3. 举办体育活动第4页2.4. 媒体赞助第4页2.5. 体育公共关系第4页二， 安踏的体育营销策略第5页1. 明星策略第5页1.1签约影视明星和体育明星第5页2. 赞助策略第5页2.1.赞助体育赛事第5页2.2.赞助媒体第5页3. 公益策略第5页3.1.捐资助学第5页4. 体育公共关系第5页4.1.整合各种媒体资源实现品牌的奥运全方位接触第5页三分析总结第6页1. 安踏体育营销策略的成公之处第6页1.1.通过赞助体育赛事，签约明星，提高了企业知名度与美誉度第6页1.2.通过媒体资源及公共关系提高了企业的知名度第6页2.安踏体育营销中存在的问题及对策第7页2.1产品定位问题及对策第7页2.2现代经济背景下投入与产出问题及对策第8页2.3营销效果的可持续性与节奏性问题及对策第9页绪论随着电视、网络、新媒体的普及技术创新，打破了原有赛事受到的时间和空间的局限性，大大地增强了对社会的影响力，体育赛事正起着越来越重要的作用。据调查，2008年北京奥运会获得了全球超过40亿观众的青睐，体育赛事更是风起云涌，世界杯、NBA总决赛吸引了众多企业的关注，企业借此大力进行企业形象和品牌的宣传。在此背景下，众多企业已经认识到体育背后蕴藏的无限商机，纷纷打起了体育营销的大旗，试图借助体育营销赛事开展营销活动，这不仅能吸引消费者目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。 当前关于我国“体育营销”的研究已经在许多相关领域中展开了讨论，但是一般研究者们都是针对我国“体育营销”中的个别问题、个别现象等各抒已见，很少有从研究一个公司的体育营销策略出发，反映一个行业的体育营销问题的研究。我国体育市场涌现了众多体育用品品牌，如安踏、李宁、匹克、特步等，体育用品市场竞争激烈。在竞争过程中，许多企业采用了体育赛事营销策略，通过赞助各项赛事，请明星代言等方式，扩大企业知名度，吸引消费者。然而与一些欧美体育品牌（如阿迪达斯、耐克）相比，我国体育用品公司在体育营销策略上还存在许多问题，如代言人的选择、体育赛事的选择、体育赛事营销效果的评估等。安踏作为国内体育用品行业的一个知名品牌，花费了大量的资源进行体育营销，这对提高其知名度和美誉度产生了巨大的帮助。然而安踏在体育营销过程中也出现了许多不足，这些不足也反映了国内体育用品行业运用体育营销的欠缺。本文采用文献资料法，在历史回顾与观点分析的基础上，研究了国内相关专著和专业文章。在肯定前人的研究成果的基础上，以安踏为研究对象，总结了安踏体育营销过程中的成功之处，指出安踏体育营销过程中的不足，并提出一些改进建议，希望对安踏和国内整个体育用品行业运用体育营销有所帮助。一体育营销概述1体育营销的内涵 1.1体育营销的理念 体育营销是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。它依托于体育活动，将产品与体育结合，使体育文化与品牌文化相融，合并形成特有的企业文化。1.2体育营销的意义公益性是体育赛事赞助的一个最大优点。在举办赛事的过程中，主办方会想尽办法寻求各方面的赞助，以这些赞助来为体育赛事的正常开展提供资金等方面的保证。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业往往是体育赛事赞助最为积极和重要的参与者。体育用品企业往往在赞助体育赛事的同时将自身品牌恰到好处地呈现在公众面前，从而达到宣传的目的。因此越来越多的体育用品企业将赞助体育作为宣传自身品牌的重要手段。赞助体育赛事具体来说对企业有以下两方面好处。（1） 有助于企业理念及产品的宣传体育赛事，尤其是影响力大的大型体育赛事（如奥运会，残奥会，世界杯等）会吸引广大群众的关注。人们在关注赛事的同时，除了对运动员本身的关注外也会关注他的着装，从而关注了赞助体育赛事的企业，也就实现了企业的宣传目的。（2） 有助于企业开拓市场；提升市场竞争力在赞助体育赛事的同时，企业还可以不断地拓宽市场，有效的宣传其企业理念和产品。正确的利用好媒体资源，提升企业知名度与美誉度从而提升市场竞争力。2.体育营销的途径和方法2.1体育赞助所谓体育赞助就是指企业为个大体育赛事或运动队提供经费，实物，技术或相关服务等支持，而赞助商也享有某些特权，如冠名权，标志使用权及特许营销权等。这些权利会为赞助商进行商业宣传极为有利。2.2明星代言体育明星或影视明星代言更符合体育品牌的定位，便于体育企业利用体育明星或影视明星的光环效应，迅速提升品牌的知名度和影响力。企业通过体育明星代言，依靠其形象影响力，来传达本企业的品牌诉求和企业文化，提高企业知名度。2.3举办体育活动企业自己举办体育活动，让参与者分享体育带来的乐趣，传播体育精神和文化，进而宣传企业品牌文化，让参与者认可企业产品。2.4媒体赞助对企业来说媒体是企业攻伐市场的一种战略资源；对体育营销来说，媒体更是不可或缺的传播平台。通过媒体广告，企业可以获得观众注意力，品牌渗透里和影响力。2.5体育公共关系体育公共关系是指从事体育的体育组织或者其工作与体育有密切关系的社会组织，为了达到组织目标，通过体育传播和体育沟通渠道，与其相关公众沟通协调，所采取的策略性行为。二 安踏的营销策略1. 明星策略1.1签约影视明星和体育明星安踏企业于1991年在福建成立;1997安踏公司开始VI系统的建立，逐步规范商标识别的使用;1999年，安踏邀请乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，并将“我选择，我喜欢”作为广告语开始大规模的品牌推广和宣传。2001第一家安踏专卖店在北京开设，开始大规模全国性品牌推广计划，2002年开始服装销售计划与NBA球员巴特尔签署代言人合约。2007年10月11日，安踏相继邀请NBA火箭队球员弗朗西斯和斯科拉担任品牌形象代言人，宣告安踏体育长期的产品与品牌发展战略体系已经顺利进入新的阶段，安踏体育将坚守以“永不止步”的态度，推动中国体育事业的顺利发展。2. 赞助策略2.1赞助体育赛事2004年，安踏全面赞助CBA联赛，成为CBA联赛运动装备独家赞助商及唯一指定合作伙伴，被誉为“中国联赛发动机”。2005年“中国品牌风云领袖会”的颁奖典礼上，安踏公司荣获三项大奖(2005年中国体育品牌科技创新奖;2005年中国体育品牌成功营销;2005年中国品牌最具优秀品质25强企业)这标志着商业界对安踏公司在运动营销方面的评价和认可。在2008年北京奥运会结束之后，安踏就与中国奥委会经历了漫长的谈判，最终击败阿迪达斯与李宁，与外界预测的逾6亿天价赞助费，成为20092012年中国奥委会独家体育服装赞助商，从而得以为2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项中大国际赛事提供冠军装备。2.2赞助媒体2012伦敦奥运会期间，由安踏为中国军团打造的冠军龙服在cctv1，cctv5，cctv7不断滚动播出。表明安踏除了赞助体育赛事外还赞助了报道体育赛事的相关频道。3. 公益策略3.1捐资助学2006年安踏公司赞助100万人民币支持贫困大学生的学业。安踏所做的这些得到社会的好评。4. 体育公共关系4.1整合各种媒体资源实现品牌的奥运全方位接触。2012伦敦奥运会期间作为中国奥委会合作伙伴，安踏得以与国际奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”，开展跨界营销。在奥运期间，380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心将摆放“中国代表团冠军领奖服”的模特，供消费者拍照。消费者购买宝洁指定产品到达一定金额，可参与抽奖，奖品为中国代表团冠军领奖服与领奖服T恤。 麦当劳的门店经理及收银员将统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服恤。同时，麦当劳将开展“每日冠军活动”，每个麦当劳店铺会进行抽奖活动，每日送出一件“冠军龙服”。全国家希尔顿酒店将专门设置安踏领奖服展示厅，让更多消费者零距离接触中国体育代表团冠军领奖服，感受奥运氛围。今年6月到8月，伊利酸奶产品包装上会印有安踏的LOGO，而安踏也会提供2012伦敦奥运会中国军团领奖服作为限量版奖品。三 分析总结1. 安踏体育营销策略的成功之处1.1 通过赞助体育赛事，签约明星，提高了安踏企业的知名度与美誉度 在安踏的体育营销过程中，安踏赞助专业性比赛，对其品牌的知名度与美誉度有很大提高。（1） 通过赞助国内顶级篮球比赛，提高了品牌知名度。安踏对CBA和CUBA这些专业赛事的赞助，让消费者认识到了安踏品牌的专业性，使其摆脱了“杂牌货”的帽子。赞助CUBA这一针对大学生的比赛，提高了安踏在大学生群体中的品牌知名度，有利与安踏的市场细分。随着中国篮球协会“北极星计划”的启动和CBA联赛的全方位包装，CBA联赛得到央视5，东方卫视，新浪网等主流媒体的报道，作为赛事战略合作伙伴，安踏的曝光率极高，同时树立了安踏的品牌形象。2004年初次与CBA合作时安踏一年的营业额为3.1亿元，2011年营业额为89亿元，这些数据显示安踏的体育营销刺激了消费者需求。安踏经过8年的赞助历程，推广了其篮球系列产品，品牌知名度也得到提高。（2） 通过签约国际体育明星，推进了品牌国际化，提高了美誉度。2007年，安踏与NBA火箭队合作，签约了火箭队球员斯科拉和弗朗西斯。随后安踏又签约了NBA巨星加内特，借着这些球星的影响力，安踏在消费者心目中的专业篮球形象加强，这也提高了安踏品牌的知名度和美誉度。在篮球内最顶端的赛事是NBA，在加内特加盟后，安踏也凭借其知名度像其国际化道路又进一步。1.2 通过媒体资源及公共关系提高了企业的知名度2008年以后，安踏以天价赞助费取得了2009-2012与中国奥委会的合作权。凭借中国奥委会合作伙伴这一身份，安踏极大地利用公共关系和媒体资源提高其品牌知名度与国际影响力。2012伦敦奥运会期间作为中国奥委会合作伙伴，安踏得以与国际奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”，开展跨界营销。在奥运期间，380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心将摆放“中国代表团冠军领奖服”的模特，供消费者拍照。消费者购买宝洁指定产品到达一定金额，可参与抽奖，奖品为中国代表团冠军领奖服与领奖服T恤。 麦当劳的门店经理及收银员将统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服恤。同时，麦当劳将开展“每日冠军活动”，每个麦当劳店铺会进行抽奖活动，每日送出一件“冠军龙服”。全国家希尔顿酒店将专门设置安踏领奖服展示厅，让更多消费者零距离接触中国体育代表团冠军领奖服，感受奥运氛围。今年6月到8月，伊利酸奶产品包装上会印有安踏的LOGO，而安踏也会提供2012伦敦奥运会中国军团领奖服作为限量版奖品。并赞助CCTV5在奥运期间不断地滚动播出由安踏为中国体育代表团打造的冠军龙服。极大程度的提高了安踏的企业形象及品牌知名度与美誉度。2. 安踏体育营销中存在的问题及对策2.1 产品的定位问题及对策2011安踏在销售额上以微弱优势超越李宁，成为国内体育用品企业第一品牌，不过在品牌影响力及美誉度方面，李宁仍占据着国内体育用品市场的霸主地位。为此安踏体育在2008年北京奥运会以后不惜巨资阿迪达斯及李宁，成为中国奥委会独家体育服装赞助商。不过业内人士认为，赞助中国奥委会是一项烧钱的投入，风险很大，但是运作成功收益也会很大。安踏体育虽然获得了中国奥委会的独家赞助权和市场开发权，但是短期之内仍难以超过李宁，在品牌影响力上安踏与李宁还有差距。作为世界顶级体育赛事，对企业来说奥运营销投入可能是一次性的，但其效果和品牌渗透影响是长期的，尽管现在奥运会赞助的市场价格节节攀升，但其传播影响效果仍然值得投入，而对企业来说一个更现实的问题在于这个昂贵的机会你不去争别人就一定会把它抢走，因此无论从公司战略或者公司未来的发展上，有实力的公司都会去做。据相关人士透露，安踏此次对中国奥委会的赞助，是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作，赞助费用已经超过了顶级赞助商的门槛。但是，安踏方面认为十分值得，“顶级赛事、顶级运动明星和顶级体育资源能够带来的价值，对于品牌提升有事半功倍的作用，而这样无形的增值和机遇，对一个企业来说，并不是总能碰到”，安踏高层在多个场合这样表示。然而市场的反应却不容安踏预测的那么乐观。存在以下诸多问题：“奥运对体育股业绩几乎没有帮助，目前来讲，只有支出，对于收入的增加十分有限。”三甲金融港股研究员曾燕玲认为，观众看到奥运健儿身上的品牌，也未必能刺激其购买欲，当然对品牌宣传有些作用。8月6日披露的中报业绩显示，2012年上半年公司营业额同比下降11.6%至39.3亿元，归属上市公司股东应占净利润同比下跌17%至7.696亿元，每股基本盈利亦同比下降17%至0.3086元。“安踏体育中期业绩同比下滑，全年业绩也将唱衰，如果行业没有明显好转的迹象，2013年业绩可能进一步恶化。”一位不愿透露姓名的分析师在接受记者采访时表示。此前在2011年，公司营业额达89.05亿元，仅次于李宁的89.29亿元；从净利润而言，安踏首次坐上本土品牌之王的交椅。“库存高，业绩差，新增店铺数为零，是目前安踏面临的现状，四季度订单减少，让安踏的业绩进一步承压。”曾燕玲认为，安踏体育的营运资本及现金状况正面对前所未有的压力，并且由于行业竞争、对中国奥委会的赞助进入最后一年等因素，公司业绩不容乐观。公开资料显示，7月结束的公司2013年第一季度订货会的订单金额（按批发价值计算）同比减少20%30%。同时，由分销商及加盟商营运并以经营超过1年的安踏零售店来计算，2012年上半年安踏品牌产品的同店销售增长（按零售价格计算）较2011年同期获得中单位数百分比的跌幅。基本面的疲软也在二级市场得到体现。Wind数据显示，截至8月10日，安踏体育今年来股价累计跌幅47.11%，报收4.73港元，低于首发价格。对策：为什么会出现如此局面呢，笔者认为最根本的原因是安踏市场定位的跳跃性造成的。安踏本来定位就为中低端市场，其受众多为中低端消费者。虽然在最近几年其发展速度较快，但还不足以赶超高端品牌，在如此竞争激烈的市场环境下，安踏的选择无疑好比“蛇吞象”难以消化。作为一个中低端品牌却走上了高端品牌的营销道路，无疑是风险极大的行为，这种跳跃式的发展模式很有可能导致安踏既无法挤进高端市场同时也不愿意回归中低端路线。对此现象笔者认为安踏应该像其广告语那样“永不止步”，应该脚踏实地，稳扎稳打的走好每一步，当然如果跳跃式的发展能够成功安踏无疑会成为传奇，但是如此高风险的行为作为一个年幼的企业我们不应该鼓励，应该在稳中求进。针对目前安踏所面临的困境，安踏应该充分利用好现有资源，实行品牌的正确定位导向，逐步的由中低端像中高端转化。不能果断的跨越，以免造成更大的损失。2.2现代经济背景下投入与产出问题及对策2012年对体育用品行业来说 可以说是不平凡的一年，体育品牌“冠军”的裁员令，安踏销售量的不稳定，一系列有关体育用品行业不景气的消息一个接一个传来。然而就在这样的经济背景下安踏却以天价赢得了2012伦敦中国奥委会合作伙伴的头衔。奥运营销是一项烧钱的营销行为，其风险性巨大，安踏以前所未有的天价取得了合作权到底是利还是弊呢？作为世界体育高端品牌的耐克擅长于打奥运擦边球，2008年北京奥运会阿迪是奥委会的合作伙伴，作为合作伙伴其收益却并不理想，相反耐克却获得成功。同样2012伦敦奥运会上安踏以巨资赢得合作伙伴。然而，众所周知，赞助体育赛事有时候就像押宝，押对了大赚一笔，押错了很有可能血本无归。虽然安踏赞助中国体育代表团的领奖服，每次获得金牌的运动员都要穿上安踏的龙服上台领奖，但是其时间有些短暂，难以形成深刻印象。反而让赞助夺得金牌的体育项目的竞争对手抢夺了风头。比如李宁和361度。李宁一直坚持“金牌队策略”不变，据统计，李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌，占中国队金牌总数的一半以上。而361度凭借赛前签约孙杨，由孙杨的出色表现而频频曝光，在2012的伦敦奥运会上361度可谓是极为成功。特步仅仅赞助了田径短跑也因博尔特的传奇卫冕而大获成功。当今赞助体育赛事已经成为众体育品牌的必备营销方式，2012年如此多的品牌出现在奥运会上使消费者产生了视觉疲劳。所以在这样的背景下安踏花巨资赞助奥运风险太大。6亿巨资或打水漂。对策：在如此竞争激励，行业经济不景气的时候花巨资投入奥运营销风险巨大。目前安踏应该充分利用资源，利用与奥委会合作的权利，充分做好赛后营销以及赛后品牌宣传，比如：（一）可以组织一些活动由其代言人邀请消费者共同加入，使消费者更加清楚安踏的企业文化，提高品牌影响力。（二）继续利用好跨界营销，保持充分的与希尔顿，麦当劳等的合作。（三）时刻做好危机公关的准备工作，应对奥运后可能带来的负面影响。（四）认真总结反思从整个行业竞争的角度以及现代经济背景情况下认真探寻前行的策略。2.3.营销效果的可持续性与节奏性问题及对策奥运营销的效果并不是一朝一夕就能看见的，它需要的是一个持续的过程，期间任何一个环节出现问题都有可能影响整个营销计划，所以安踏4年的奥委会合作伙伴身份没能改变安踏的市场地位，直到2011年安踏的营业额在国内虽然已微弱的优势超过了李宁，然而在消费心中其美誉度却还远远不如李宁，李宁依然占领着国内体育品牌的第一把胶椅。2008年安踏以天价巨资拿下中国奥委会合作伙伴的权利，然而安踏这一冒险行为风险巨大，作为一个年轻的体育品牌安踏这样的作法节奏过快使身后整个安踏的其他营销模式难以一时间跟进，尤其是消费者的心理很难突然接受安踏这一跨越性的转变。对策：在笔者看来安踏的奥运营销有点节奏过快使消费者难以适应，再加上巨资的投入短时期内不能得到收益，虽然奥运营销提高了安踏的知名度和美誉度然而其品牌的市场定位和企业盈利却不是一朝一夕就能实现的。所以安踏应该继续保持原有的赞助方式并合理投入，在现在的市场竞争情况下保守前行把握好营销节奏，实现奥运后营销效果的可持续性发展。安踏与国内其他体育用品公司在运用体育营销时，应把它看作一项系统的工程，从全局进行策划，长期坚持，把握住体育精神与品牌的结合点，将体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业经营的各个环节中，从而形成一种特有文化，达到一种消费者可以与企业产生共鸣的状态。结束语安踏公司长期运用体育营销策略，通过签约代言人、赞助体育赛事来扩大品牌的知名度和美誉度。在这一过程中，安踏品牌的知名度和美誉度得到大幅提高，然而安踏公司在使用体育营销上还不成熟，存在如下问题：产品定位问题、现代经济背景下投入与产出问题、营销效果的可持续性与节奏性问题。安踏反映出来的不足也是国内体育用品行业在体育营销中的缺点。安踏公司在今后的体育营销过程中应采取如下措施：(一) 作为一个中低端品牌却走上了高端品牌的营销道路，无疑是风险极大的行为，这种跳跃式的发展模式很有可能导致安踏既无法挤进高端市场同时也不愿意回归中低端路线。对此现象笔者认为安踏应该像其广告语那样“永不止步”，应该脚踏实地，稳扎稳打的走好每一步，当然如果跳跃式的发展能够成功安踏无疑会成为传奇，但是如此高风险的行为作为一个年幼的企业我们不应该鼓励，应该在稳中求进。针对目前安踏所面临的困境，安踏应该充分利用好现有资源，实行品牌的正确定位导向，逐步的由中低端像中高端转化。不能果断的跨越，以免造成更大的损失。（二）在如此竞争激励，行业经济不景气的时候花巨资投入奥运营销风险巨大。目前安踏应该充分利用资源，利用与奥委会合作的权利，充分做好