玛氏集团的内部分析.doc

玛氏集团的内部分析一、公司简介玛氏，这个1911年在美国创办起来的家族式企业，一直都只凭扎实的功夫赢得业内声震一方的名号，而从来不在股票市场的熙熙攘攘间与人争抢。在瞬息万变的21世纪，不知多少企业迫不及待地走上了更加激进的投资上市之路，玛氏却以它内敛而质朴的性格获得了更扎实稳健的迅速发展，及至成长为不上市的世界最大宠物食品和休闲食品制造商。二、内部分析（一）资源（Resources）1、有形资源(Tangible resources）(1)金融资源：玛氏在金融资源上占有一定的优势，其每年的高销售额是一笔巨大的财富。玛氏以雄厚的资金实力为支撑，一掷千金，以巨大的广告投入、公关和事件行销来打造较高的品牌知名度。如在2000年玛氏德芙等品牌在中国市场上的品牌广告费用就高达5000万元。此外，雄厚的金融资源可以不断地投入以进行产品研发，为消费者提供优质、美味的食品。玛氏产品众多，其中价值超过十亿美元的品牌包括德芙（DOVE）、M&MS、士力架（SNICKERS）、玛氏（MARS）、特趣（TWIX）、Milky Way、宝路（PEDIGREE）、伟嘉（WHISKAS）、皇家 （ROYAL CANIN）、益达（EXTRA）、傲白（ORBIT）、UNCLE BENS等等，其产品线丰富，也远超其他品牌。以 “德芙”巧克力为例，其产品线在市场远超国内品牌，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这也是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。（2）产品及销售：玛氏产品注重市场生动化。所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。故其要求做到强化售点广告，增加可见度； 吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买，在消费者面前维护品牌产品形象，起到地面广告作用；最好的陈列地点； 最好的货架位置； 区域化陈列；多重陈列面；正确展示产品；正确与清晰的价格；尽可能使用宣传品；争取收款台陈列；寻求促销陈列的机会。（3）玛氏公司的管理组织：玛氏的管理是一种开放式管理风格下的产物。它破除了白领与蓝领间的阶层划分，公司里面不存在一板一眼的官僚体制，不时兴开会与公。此外，公司经理的座位是一种车轮式的安排，四周围绕着下属，以便鼓励沟通。当员工需要什么时，只要直接与经理沟通即可，这可以减少一些繁文缛节。有关公司组织的另一个方面是，公司的组织是扁平式的。公司只分六个级别，其中最高的三个级别分属玛氏家族、高层主管与资深经理。此外，这三个级别的人数并不多。级别高低与薪酬成正比例，而且是公开的，这可让员工明确知道他们在公司中的相对位置如何。2、无形资源（Intangible resources）（1）企业文化玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务玛氏公司五大原则。 Quality: The consumer is our boss, quality is our work and value for money is our goal.（质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。）Responsibility: As individuals, we demand total responsibility from ourselves; as associates, we support the responsibilities of others.（责任：作为个人， 我们要求每一个人各尽所能； 作为同事， 我们支持其他同事各尽其责。）Mutuality: A mutual benefit is a shared benefit; a shared benefit will endure.（互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。）Efficiency: We use resources to the full, waste nothing and do only what we can do best.（效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。）Freedom: We need freedom to shape our future; we need profit to remain free.（自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。）整个玛氏公司的营运都围绕着一个中心思想，即品质，因为他们认为品质来自“毫不懈怠地重视生产过程中的每个细节”。同时，又以另外四个原则为依托，相辅相成。正是因为有了这样的原则，使得玛氏的产品享誉世界。（2）高素质的员工：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。（3）品牌管理：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，M&Ms 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，无不是令人叫绝的好广告。也使得玛氏的品牌深入人心。在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头激烈争夺中国市场的情况下，玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座，其中德芙、M&Ms、德可丝等成为中国消费者购买巧克力的首选品牌。（二）能力（Capabilities）1、人才的招募能力：玛氏企业的员工待遇非常具有市场竞争力，这可以提高员工的忠诚度。玛氏相信只有一流的营销人员才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的营销人员必须有一流的工资和待遇。所以玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。玛氏正是凭着强大的品牌力和一流的人力资源，在经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列和促销等方面占尽优势。2、产品的研发能力：玛氏采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力等产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。3、产品竞争能力：由于糖果、巧克力等是冲动性购买的商品，其冲动性购买率高达70%；故玛氏通过投入巨额的广告费用进行品牌管理和市场专业化建设，进而使玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，再加上玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。这样，玛氏的产品竞争能力就比好时、金帝的强很多。（三）核心竞争力（Core competencies）1、价值观（Valuable capabilities）玛氏的五大原则：品质（quality）、责任（responsibility）、互利（mutuality）、效率（efficiency），和自由（freedom）。玛氏认为，当业务增长时，玛氏坚持五大原则；当遇到挑战时，它是玛氏可靠的指导。玛氏相信它是取得成功的根本原因，是玛氏企业文化传承的精髓。在Mars工作的人都非常团结、非常敬业、都非常注重团队合作，这可能就是因为企业文化造就的一种凝聚力量。2、稀有的（Rare capabilities）玛氏公司不同于你所知道的任何其他公司，玛氏的营运风格是独特的，这种风格不一定适合于每一个人。玛氏行为的不同，是因为玛氏对于客户，对于玛氏的品牌和玛氏自己的理解的不同。马氏是一个庞大的公司组织，具有很大的自由度，表面上看，似乎很难进行有效的监督。幸而，弗瑞斯特玛氏成立了一个中央委员会（central committee）来监督公司的运作及所有部门，这使得公司里面不存在一板一眼的官僚体制。此外，玛氏认为最好的衡量公司效益的方法是总资 产回报率。玛氏定期与所有的同事进行业务信息交流，这种“知道的权力“使同事也有责任去了解业务信息。这些差别如果没有与更深层的东西联系在一起，那它们只可被称为“怪异”。 3、不易于模仿（Costly to imitate capabilities）玛氏采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，此外玛氏公司在不同的国家采取一致的品牌战略，因而达到攻略全球版图的目的。而一般的企业没有足够雄厚的资金支持是难以做到和模仿的。4、不可替代性（Nonsubstitutable capabilities）以中国市场为例，自从1993年，玛氏在中国投资企业爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立一来。在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头激烈争夺中国市场的情况下，玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座，其中德芙、M&Ms、德可丝等成为中国消费者购买巧克力的首选品牌。玛氏已处于中国巧克力市场不可替代的地位。三、SWOT分析优势（Strengths）1、玛氏的企业文化底蕴丰厚。以五大原则为基础，整个企业形成了的一股强大的凝聚力量。坚持“顾客至上”为核心，将玛氏推向成功的顶点。2、玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。3、玛氏的资金雄厚，可以不断地投入很大的资源，采用国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器进行产品研发。4、玛氏的历年广告投入上均以绝对优势，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，牢固确立行业第一品牌的位置。劣势（Weaknesses）1、高端产品高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。2、市场上有很多假冒伪劣的玛氏产品，如德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现。3、玛氏公司