河北莱德节能科技营销策划.doc

概要本策划通过市场分析对整个营销环境、企业竞争者、企业自身、消费者做了深入分析，并且运用目标市场战略（STP）和营销组合策略（4P）为企业做了一系列以“实实在在的洗浴帮手”为主题的营销活动。壹市场分析一、营销环境分析（一）目前国内状况：1.自90年代以来，太阳能热水器在市场上异军突起，目前中国居民中28.7%拥有燃气热水器，58.1%拥有电热水器，13.2%。拥有太阳能热水器。而电热水器和太阳能热水器的使用量正在逐年增长。2.在全球能源日益紧张的今天，低碳生活方式和环保理念深入人心，太阳能作为清洁可再生能源的代表，必将成为人们关注的重点。3.我国城乡居民对洗浴热水的需求增长迅猛。在农村地区和中小城市，太阳能热水器已经成为提高人民生活质量的重要手段。居民对太阳能热水器的消费热情很高。（二）目前石家庄状况：1.近些年，石家庄的经济发展迅速，人们的消费水平不断提高，洗浴要求也不断提高。2.加之高层建筑越来越普遍，给壁挂式太阳能热水器的发展带来了契机。现在建筑一体化已经进入石家庄市场，许多新建的高层洗浴都向建筑一体化发展。3.目前石家庄市区由于各方面的原因（影响美观、楼顶的所有权共有）太阳能热水器的普及率比较低，太阳能热水器使用率仅为20%多，与一些周边城市差距不小。4.在石家庄市场中，消费心理和市场格局比较稳定，不同的太阳能热水器品牌各自稳定地占有自己一部分市场，很难打破这种格局。二、竞争者分析 （一）桑乐企业概况：山东桑乐太阳能有限公司创立于1987年，公司成立后以年平均增长率近50%的速度高速发展，连续十年领跑山东太阳能市场，生产经营规模位居国内行业前列。产品特色：独特工艺确保洁净健康水；先进技术引领数字化时代；承诺台风等自然灾害造成的产品损坏免费维修，非常吸引人。主要优势：产品价格较低，功能全，种类多，性价比高。推广策略：走红色路线，向天安门国旗班营地、毛泽东故居等革命老区提供太阳能热水工程。（二）力诺瑞特企业概况：山东力诺瑞特新能源有限公司是由力诺集团与德国Paradigma公司共同投资成立的中外合资企业，是集太阳能光热、光伏工程多类型多方面利用的综合性企业，亚洲最大的太阳能生产企业。产品特色：推出分体式热水器，并拥有三元净化、NMA活化、无氟环保桶等技术。主要优势：生产技术先进、产品外观时尚、流行。推广策略：提出“太阳能与建筑一体化”概念；通过细分目标消费者得出：公务员、私营个体、自由职业者、教师和医生成为选择力诺瑞特的最可能人群；通过对市场的再次细分，针对不同的住宅类型推出适应的款式；除了通过分众传播的方式对电视、与建材产业相关的杂志、报纸、网络、户外广告牌进行了广告投放，更注重在别的厂商忽略的专业性媒体上投放，如中国建设报、中国房地产报、建筑外立面等专业性的建筑、房产类媒体。 （三）皇明企业概况：皇明太阳能股份有限公司，作为世界太阳能产业的领导者，年推广集热器面积300万平方米，相当于整个欧盟的总和、比北美的两倍还多，品牌集中国名牌、中国驰名商标、中国环境标志产品于一身。产品特色：为满足农村、城市不同的用户，提供多样的款式。主要优势：品牌认知度高，质量可靠，产品倍受消费者青睐。推广策略：致力于打造太阳能的世界级品牌，建立了规模宏大的太阳谷，对外开放，向消费者展示太阳能的优越性，扩大品牌影响力；举办“世界太阳能大会”在消费者心中形成太阳能的顶级品牌形象。（四）华扬 企业概况：华扬太阳能是以太阳能为核心的多种新能源开发应用及绿色热水解决方案专业集成供应商。已形成针对不同消费者群体的系列太阳能产品。产品特色：针对不同用户要求，有不同系列产品，个性化。主要优势：品牌知名度高，产品美誉度高，销售网络发达。推广策略：举行大型推广活动，如江苏华扬“幸福泉”太阳能江西市场大型推广活动并在电视、报纸等媒介发布广告。三、企业分析（一）企业简介：河北莱德节能科技有限公司为一家专业从能、中央热水系统、污水源热泵、太阳能LED照明产品、太阳能光电技事太阳术的研发、生产、设计施工的高科技企业。（二）企业优势：拥有一支高素质,专业化的技术团队,不仅具有产品的研发生产能力,而且能够为用户量身设计整体节能方案,从而使节能成效更加显著,企业大幅降低经济成本，提高经济效益。（三）企业承诺：4项严格标准：安装标准、管理标准、言行标准、维修标准3清洁：太阳能清洁、地面清洁、墙面清洁6个24小时承诺：热线电话24小时守候、售后服务24小时待命、安装结束24小时内回访、投诉24小时内处理、包修24小时上门、安装24小时到位四、SWOT分析（一）竞争优势（S）1.产品质量较好2.售后服务优质完善3.价格中端优势（二）竞争劣势（W）1.知名度不高2.产品单一3.技术实力薄弱4.品牌个性不突出，差异化不强（三）竞争机会（O）1.高层的增多和建筑一体化的发展2.生活水品提高和低碳环保理念的普及3.企业自主创新（四）竞争威胁（T）1.太阳能市场品牌众多，竞争激烈2.大量无品牌太阳能热水器厂商存在，导致行业美誉度不高3.同质化现象严重，容易被市场淘汰五、消费者分析（一）消费者购买太阳能热水器时比较喜欢的促销方式：1.打开包装有奖品-26%2.降价或打折-23%3.送不同种类的礼品-18%4.其他方式-23%（二）根据调查问卷，我对消费者做了以下分析：1.62%的户主年龄在3545岁，为中年夫妻，从消费者行为学分析已经进入理性消费阶段。51%家庭收入3000元以下，消费为中端水平。51%消费者住宅类型为多层楼房适合太阳能热水器的安装。这些说明我们的目标消费群是中年家庭，产品定位在中端，在高层逐渐增多的今天，单体太阳能热水器仍有很大市场。（但同时不能忽视壁挂式热水器市场）2.49%用户采用电热水器，但倾向于购买电热水器和太阳能热水器的比率同为38%太阳能热水器仍有发展很大的空间。3.消费者中没有人使用炫坤，说明炫坤知名度很低，需要在石家庄开展一系列行之有效的营销策划活动，提高其知名度。4.46%消费者选择太阳能热水器节能的优点，26%消费者选择环保的优点，说明节能环保是太阳能热水器的优势，低碳经济下为太阳能热水器的发展带来了契机。5.消费者关注质量、价格、售后的比率同为26%，说明太阳能的发展要关注质量、价格、售后方面的服务。6.消费者倾向的品牌皇明占38%，桑乐为26%，说明现在石家庄市民都有品牌意识，倾向于老品牌皇明和性价比高的桑乐，企业应在品牌塑造和性价比上深入。7.61%消费者认为太阳能热水器的缺点是冬天不能使用，太阳能热水器冬天不能使用成为制约太阳能发展的主要障碍。企业要在技术上要进一步实践和创新。六、总结（一）我从中提炼出本产品的卖点可以从价格和服务入手，以打动消费者的心，使消费者感到亲切实在，从中获得实惠，从而认可这个品牌。（二）在产品质量和产品的系列方面，企业应该做一个长期的规划，不断壮大实力的同时技术创新应该不断提高。（三）在分销渠道方面，应该增加产品的消费网点。（四）促销方面应该投消费者所好，做到消费者喜欢的促销方式（五）做一些提倡环保的活动以提高其美誉度贰营销目标一、短期目标：（一）提高炫坤太阳能热水器的知名度，从其价格和服务方面入手，使消费者产生亲切感，并在消费者认识方面区别于其他品牌。（二）促进炫坤太阳能的销售，增加它的销售网点。二、长期目标：（一）提高炫坤太阳能热水器的知名度和美誉度。 （二）提高消费者对它的忠诚度。（三）实现炫坤太阳能热水器的销售，增强企业的实力。三、营销主题从市场分析和营销主题中，我得出了本次营销策划的主题：“实实在在的洗浴帮手”，品牌个性是“朴实友好的”，使消费者区别于其他品牌，并使消费者对其产生购买欲望。叁目标市场战略（STP）一、市场细分战略（一）地理细分：由于莱能企业是石家庄的企业，并且在全国的实力不够，市场定位在石家庄市区及周边城乡。（二）人口细分：炫坤太阳能热水器是中端的产品，比较适合年龄在3545岁的中年家庭购买（三）心理细分：消费者为步入理性消费阶段人群，他们对价格、售后服务和质量都比较关注（四）行为细分：中年家庭一旦购买产品，得到真正的实惠就会有很高的忠诚度，也会将产品介绍给朋友。二、目标市场营销战略企业选择差异性营销战略，其产品分为炫日、炫月、分体壁挂式三种系列，可以满足目标市场的不同需求。三、市场定位战略(一）产品差异化通过分析发现产品本身分为三种系列，各有特色，但与竞争者相比的特色并不明显。产品式样和设计方面也欠缺自己的特色。（二）服务差异化企业的服务非常到位，可以作为营销策略的切入点（三）人员差异化这方面企业一定要做好，特别是对销售点要有标准化的要求（四）形象差异化品牌定位在“实实在在的洗浴帮手”，品牌个性为“朴实友好的”。肆营销组合策略(4P)一、 价格策略实行“满意”定价策略：将炫坤太阳能热水器的价格定位为中端。主要是考虑到：1. 企业的成本，企业自身的实力不足，考虑到企业的资金和产品的成本，定价在中端。2.石家庄的市场竞争激烈，它的主要竞争者桑乐、皇明、华扬等竞争者的实力较强，而且市场鱼龙混杂，许多杂牌产品占据市场。3.中端的定价策略的好处：可以使企业的价格被消费者接受，使企业在不承担较大的风险的情况下，获得比较稳定的市场局面；价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥使其保持经营的积极性。4.在目前实行中端价格，在以后的定价中也可以继续借鉴这样的定价，因为这是一个理性市场，消费者的消费倾向明显，且忠诚度高，是企业发展的有利因素。折扣价格策略：在满意定价策略的同时，以折扣定价作为辅助。根据购买数量多或者同行业的批发企业和零售商的营销作用给予不同的折扣（具体活动见渠道策略和促销策略部分）。二、产品策略产品简介：1. 炫坤牌单体太阳能炫日系列：速热高效、大容量水箱、热水用不尽。炫月系列：保温之冠2.炫坤牌分体壁挂太阳能U形管集热器内置U形铜管，消除了因真空管破损而引起的漏水造成的危险。系统独有的防热水逆流技术，大大提高循环效率。光电自动互补，经济耐用，并配备遥控等多种功能。系统的集热循环为封闭承压运行，热效率更髙，并避免了开放式集热循环系统的工质损耗。行业独有的专利出水断电技术，电加热工作状态下热水口产生水流自动断电，彻底解决用电安全问题，安全更放心。全紫铜高强度换热器，并有行业独有的换热器与水箱内胆软连接技术，结局换热水箱频频出现漏水的问题。集热器系统专注的传热工质采用-35C防冻导热液，彻底解决冬天防冻及集热器结垢问题。两款不同规格型号产品可供选择。产品分析：1.产品拥有单体式炫日系列（速热高效、大容量水箱、热水用不尽）、炫月系列（保温之冠）和分体壁挂式三种太阳能热水器。除了实体产品外，企业可提供给消费者的利益还有企业的优质的服务（清洁、售后、服务热线等）。2.产品属于引入期，它的市场特点：（1）大部分顾客对该产品缺乏了解，产品销售量较小（2）产品技术不完善，生产批量较小（3）销售增长率缓慢，利润较少（4）理想的销售渠道和分配模式尚未健全（一）产品组合：类型炫坤单体式炫坤壁挂式炫日炫月炫坤考虑到市场需求和企业自身实力，产品组合短期内不需改变，在企业不断发展中可以实行扩大产品组合的策略。（二）产品生命周期策略：市场环境：市场容量很大，顾客对产品缺乏了解，但对价格比较敏感；竞争者多，竞争比较激烈，产品单位成本可随生产规模及销售量迅速下降。产品属于引入期，采取快速渗透策略，实行中端价格中端促销的策略。（三）品牌策略：炫坤太阳能热水器实行分类品牌策略，将品牌炫坤分为：炫日系列、炫月系列、炫坤分体壁挂式系列。营销主题定位“实实在在的洗浴帮手”，品牌个性是“朴实友好的”，使消费者区别于其他品牌，并使消费者对其产生购买欲望。（四）产品包装：产品标识：设计成一个朴实的卡通小帮手的形象，颜色要清新亲切，给人亲近感。产品形象：给产品赋予“朴实友好的”形象，拉近与消费者的距离，在消费者心目中留下深刻的印象。产品款式：款式多样化可以在企业实力壮大中不断实现。三、渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道 。（一）直销：1.针对产品特点，企业可以在其网站上实行网上销售。具体步骤如下：（1）完善炫坤太阳能的网站，整体风格与主题一致。（2）将产品清楚地陈列在网站中，并完善网站的销售部分，如交流、付款、送货等。（3）在销售中不断总结，并不断创新。2.同时在经济快速发展的今天，高层建筑越来越多，建筑一体化为壁挂式太阳能的发展带来了契机，企业可以与建筑商合作，进行直销。（具体见下面建筑一体化合作促销活动）3.在石家庄市区建立炫坤太阳能热水器专卖店。其专卖店要与企业形象吻合，一切产品和服务保证质量。（二）分销：1.分销渠道应该放在石家庄市区和周边的城乡。可以选择石家庄市的华北商贸商贸城，在周边的县里设置销售点。2.代理商的选择： （1）派公司的员工到石家庄市和城镇做实地宣传。（2）做一些海报做之前的宣传，吸引代理商（其中要使代理商了解到企业的实力和给代理商带来的好处如促销等）3.代理商的管理：要训练代理商具备产品朴实友好的形象，按照公司的要求做到完美的服务，并对代理商对产品的特性的讲解等做定期的培训。4.对代理商进行鼓励政策：代理商服务质量、销售业绩评比活动。（1）活动背景：炫坤知名度不高，代理商销售信心不强。（2）活动目的：提高代理商的经营积极性。（3）活动简介：对代理商的服务质量和销售业绩进行综合的评比。（4）活动细节：通过企业资料对代理商的服务质量和销售业绩进行比较。选出前三名作为明星代理商，为企业颁发金奖、银奖和铜奖。对明星代理商以后的代理实行优惠政策。四、促销策略（一）营销公关 1.“炫坤绿色能源展”活动（1）活动背景：进入低碳生活的大背景下，人们对一些绿色能源有足够的兴趣。（2）活动目的：实现企业的经济效益和社会效益，提高炫坤的知名度和美誉度。（3）活动简介：在石家庄长安广场进行一上午的能源展活动（4）活动细节：事前与长安广场的负责人员进行沟通，合作开展这次能源展。周六早晨布置场所，将炫坤的条幅挂在显眼的位置“实实在在的洗浴帮手炫坤太阳能热水器”。在活动期间，引导人员进行讲解，服务人员对现场秩序进行管理（服装、工作牌由炫坤提供）中午结束之前，进行抽奖，奖品是炫坤热水器一台结束，整理会场。2.“实实在在洗浴帮手”服务到家活动（1）活动背景：现在人们对服务的要求越来越高，优质的服务可以使消费者对企业和产品产生好感。（2）活动目的：提高企业和产品知名度，提高炫坤的美誉度，树立拥有优质服务的企业形象。（3）活动简介：向社会拥有太阳能的家庭免费提供检查和维修，向本品牌的产品提供免费更换旧的零部件的活动。（4）活动细节：做出向免费维修太阳能热水器的海报广告（海报必须包括以下事项：企业简介、产品简介、产品样本、企业标识“洗浴小帮手”的形象、企业维修联系电话。主题鲜明突出“为您免费检查和维修太阳能热水器”“实实在在的洗浴帮手”服务到家活动。活动时间：一个月）在石家庄市区和周边地区张贴海报每周五汇总后，详细记录下拨打电话的家庭地址周末派人去维修，维修人员态度要诚恳朴实，体现企业的“朴实友好的”形象。（二）广告1.“实实在在的洗浴帮手”电视广告（1）广告脚本：镜头一：妈妈慈爱地跟小女儿说：“煜煜，该去洗澡啦！”（1秒）镜头二：小女儿高兴地跑向浴室（1秒）镜头三：妈妈为女儿擦着头发，笑着说：“炫坤，真是实实在在的洗浴帮手”（1秒）镜头四：炫坤太阳能热水器和企业标识（2秒）（2）投放媒体：河北卫视（3）投放时间：一个月2.炫坤太阳能热水器现场表演答题活动（1）活动背景：现在出现了一些商店为自己宣传，在店门搭台表演的形式，并请观众参与的活动，很受人们欢迎。（2）活动目的：提高炫坤的知名度和美誉度。（3）活动简介：在各个销售点，搭台表演，并在中间插入答题环节（关于炫坤太阳能热水器）（4）活动细节：设计好问题联系代理商，派工作人员进行布置工作与表演公司联系，选择节目和演员选择周六进行活动，时间为上午十点到十二点。收拾舞台。（三）促销1.炫坤会员优惠活动：（1）活动背景：中年家庭偏好经济实惠的产品，会员优惠可以促进产品的销售。（2）活动目的：促进炫坤太阳能热水器的销售。（3）活动简介：在小区内办消费点，以办理会员的方式进行优惠。（4）活动细节：联系代理商进行销售点的会员办理及优惠活动，进入小区进行炫坤太阳能热水器的宣传。与小区商讨，然后在小区办理临时消费点为产品宣传并实施会员办理活动，会员可享受折扣优惠。2.建筑一体化合作促销活动：（1）活动背景：随着石家庄经济的发展，高层小区越来越多，许多开发商选择太阳能热水器与建筑一体化。（2）活动目的：大批量销售炫坤分体壁挂式太阳能热水器。（3）活动简介：向开发商销售太阳能（4）活动细节：厂家客服人员主动寻找高层开发商。与开发商联系，洽谈合作问题，并给出优惠条件。签订合约，双方履行各自的责任。3.买“炫坤”，序号赠礼品活动（1）活动背景：通过调查，人们对打开包装有奖的促销方式比较喜欢（见消费者分析部分）。（2）活动目的：增加炫坤太阳能热水器的销售量。（3）活动简介：每台炫坤太阳能热水器都有自己的序号，根据序号上网查询中奖奖品并兑换。（4）活动细节：将中奖活动的主题鲜明地标示在炫坤太阳能的产品上，将产品的序号生产在明显部分，并确保在使用产品时才能够看到。奖品设置为MP3和手机两种，奖品与MP3和手机厂商合作。让消费者到销售商出领取确认获奖。销售商提供用户证据，核对信息后，由企业向代理商发放奖品。消费者两日后取礼品。伍营销预算及效果预测一、营销预算（一）莱德的网站完善费用：0.2万元（二）分销费用：0.3万元（三）“炫坤绿色能源展”活动费用和“实实在在洗浴帮手”服务到家活动2万元（四）广告费用：2万元（五）炫坤太阳能热水器现场表演答题活动费用：8万元（六）炫坤会员优惠活动费用：0.2万元（七）建筑一体化合作促销活动费用：0.2万元（八）买“炫坤”，序号赠礼品活动5万元（九）包装设计费用：0.3万元（十）合计：18.2万 元二、效果预测（一）目的：调查是否达到了提高炫坤太阳能热水器的知名度，产品使消费者产生亲切感，并在消费者认识方面区别于其他品牌，促进了炫坤销售的目标。（二）时间：以广告投放半年为期，半年后在目标市场对目标人群进行调查。（四）评估方式：通过效果评估问卷（附二），石家庄及周边地区城市，对目标人群进行问卷调查。附表一河北莱德节能科技营销策划调研报告一、调查目的：了解太阳能市场的一般情况，制定企业的发展方向和策略。二、调查对象及一般情况：调查对象联华超市门口一般情况选择20岁以上人群，他们有一定的经济能力且对于太阳能热水器有现实或潜在的需求。三、调查方式：本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在联华超市门口当场发卷填写，并当场收回的形式。共发出调查问卷40份，有效问卷39份。四、调查时间：2010年5月9日五、调查内容：主要调查了石家庄消费者购买太阳能的目标受众的收入水平，对太阳能热水器的倾向和对太阳能热水器的要求。问卷共向投资者提出了10个问题。（见附表一）六、调查结果及分析：1.62%的户主年龄在3545岁，为中年夫妻，从消费者行为学分析已经进入理性消费阶段。51%家庭收入3000元以下，消费为中端水平。51%消费者住宅类型为多层楼房适合太阳能热水器的安装。这些说明我们的目标消费群是中年家庭，产品定位在中端，在高层逐渐增多的今天，单体太阳能热水器仍有很大市场。（但同时不能忽视壁挂式热水器市场）2.49%用户采用电热水器，但倾向于购买电热水器和太阳能热水器的比率同为38%太阳能热水器仍有发展很大的空间。3.消费者中没有人使用炫坤，说明炫坤知名度很低，需要在石家庄开展一系列行之有效的营销策划活动，提高其知名度。4.46%消费者选择太阳能热水器节能的优点，26%消费者选择环保的优点，说明节能环保是太阳能热水器的优势，低碳经济下为太阳能热水器的发展带来了契机。5消费者关注质量、价格、售后的比率同为26%，说明太阳能的发展要关注质量、价格、售后方面的服务。6.消费者倾向的品牌皇明占38%，桑乐为26%，说明现在石家庄市民都有品牌意识，倾向于老品牌皇明和性价比高的