森泽国际营销方案

市场营销部中汽高安森泽国际物流产业园整体营销策划方案（待审稿）森泽国际市场营销部2015.9.1 总 略运营策略：程序上，先招商后销售；策略上将实施“企业品牌、楼盘品牌双轨运营方案”。运营统筹：将整体项作为一个统一的机体操作，同时又具有独立性，达到相互作用，相互丰富的目的，增强项目的综合竞争力，并有效互动推广。结合项目建设现实，和市场情况，领先推广商贸城招商部分，配套居住在商业招商密集阶段推出，最后交互推广。项目定位：首先定位商贸城和配套物业服务中心，为商家提供“交易、购物、餐饮、健身、美体、娱乐、休闲和电子商务服务”，以符合区域“中汽物流基地商贸中心”特征，同时迎合主要商家入住和购买群体的需求。入市姿态：本案将结合项目实际和市场状况，以中汽国际物流商贸城的新理念，创造新概念，对新概念进行全新演绎。使项目能有效吸引关注力，并形成独特的核心竞争力。案名创意：中汽森泽物流商贸城。案名解析：即突出项目独立鲜明的业态构成，又能和中汽物流总部基地相呼应，项目归属一目了然。目 录（Contents）第一部分 ：项目地块分析 第二部分 ：项目定位篇 第三部分： 策略运筹篇 第四部分： 价格定略篇 第五部分： 招商运营篇 第六部分： 销售策划篇 第七部分： 广告推广篇 第八部分： 物业规划篇 第一部分 项目地块分析一、项目地块位置 位于江西宜春高安市西北,320国道和中汽大道交汇处，规划的迎宾大道纵贯而过，对接昌栗高速高安出入口，向东联系高安主城区，向北紧邻高铁站。二、项目SWOT分析（一）优势1、区位优势本项目位于高安市城区西北位置，320国道旁，是宜春、高安通往南昌的必经之地，项目四边均与城市干道相邻，并介于高铁商圈之内，细分区域为高铁站商圈的商务区，是高安规划中配套设施比较完善的商业圈，交通动线发达，地理位置和规模均有一定优越性，从而为项目提供了较为理想的商业交易环境和便捷的交通网络。 另外，从高安来的区域功能规划来看，该区域属于高安新城发展商圈区域，目前已处于商务、公寓、商住开发阶段，有多个已建、在建和待建的大型商住项目。由地段未来城市规划建设所带来的品牌识别度以及战略影响力极高。由此可见，片区的发展必然会带动本项目的开发，而本项目的区位优势也将转变为本项目的竞争力。2、体量优势本项目约1000亩的中汽高安森泽国际商贸城作为先期启动项目，重点打造以家居建材、服装轻纺、五金机电、节能光电、电子商务等市场为依托；以商品交易为主线，以信息化为手段，以仓储物流为基础，最终建设形成集商品交易、展示博览、电子商务、综合服务、配套居住等功能于一体的现代化综合型商贸园区，成为华东地区最大的商贸展示中心、交易中心和流通中心。（二）劣势1地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置，市场需要一定时间的培育；2道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展；3地块布局：项目与整个“中汽森泽物流总部基地”的地块结构属于分割不相连地域的状况，不利于其在后期与整个项目组成一个整体；在造势上显得孤立； 4商业氛围：由于项目处于城郊，项目近距离区域内基本没有形成较成规模的商业氛围和居住社区；5.拆迁问题：对于该项目周边内还有一些建筑物至今没有拆迁，会影响整个项目的形象。6.项目附近视觉形象：项目附近是陈旧的小村庄，空旷的田野，未平整的荒坡，没有其他有规模的社区和建设组团，略显荒凉，会导致人们对该区域项目品质印象的降低。7.区域小环境交通不畅：地块旁有外环路高架桥，堵塞了南向通道，无论从居家风水讲究的角度还是从购买心理的角度来看，都压抑和堵塞感，都将会对项目造成一定程度的影响。（三）机会点1、市场经济的发展和政府政策利好高安市的经济发展一直保持良好的发展势头，对外树立了良好的投资环境形象，为整个房地产业的发展提供了良好的市场环境。 市委市政府对项目出台的“免息扶持”“免税”“免租”利好政策，经贸委和劳动就业企业局的“返乡创业基地”“大学生创业产业基地”“下岗职工基地”的设立和小额无担保贷款，政府“划行规市”“商业集中”等政策的支持，都给项目创造了良好的建设和发展指导方向。2、大南昌建设拉升了城市的综合消费力政府大力发展大南昌和环鄱阳湖经济生态圈建设，对于构筑高安工业产业园区经济带都有积极的意义。环鄱阳湖经济带的形成将会加快促进南昌、宜春和外地商家的吸引力，会很大地刺激良性需求。（四）威胁点1、高安市区的商业业态比较集中，在市内行业规划招商，对本项目招商压力较大；2、高安商业项目过剩，竞争加剧。从而影响了本项目价位的提升。3、商业项目的招商和营销一般都是以项目建设完成或者现房为前提，本项目尚未开工建设，对商家的吸引力不够。4、项目前期没有统一的广告宣传，受众面不够广泛。5、项目附近规划的商业和住宅项目没有启动，短时间形成不了区域的商业气氛，孤军奋战，难度增大。第二部分 项目定位篇一、项目总体案名的推荐项目总体案名推荐为： 中汽森泽国际商贸城二、项目策划总体思路整个项目关乎高端、品味、档次、时尚的环境和格调将通过以下几个途径来进行锻造：（一）整个商贸城将在“中汽物流总部基地”的大概念命名下进行大写意、人性化的建筑符号装饰。（二）通过流畅、时尚的商业建筑设计理念，提升项目的底蕴与品质，丰富总体包装的架构层次。（三）物业管理将沿用先进模式，在软、硬件指标上达到一定高度，最终从售服及整体维护方面来呼应“商贸城”独树一帜的管理要求。三、项目全程定位（一）项目市场形象定位将本项目打造成高安地区业态齐全、体量最大、品质最高的“大型综合商贸城”。（二）项目功能定位本项目是集“商贸经营、交易购物、休闲娱乐、仓储物流”于一身的“大型都市综合性商贸交易中心”（三）产品定位具有高端品质，开放、自助生活的服务配套，“实用、实惠、实效”的现代都市综合交易商贸中心（四）项目营销推广主题定位 项目营销推广主题定位为“文明购物、快乐生活、低碳环保、健康和谐”。（五）管理经营定位： 统一定位，统一宣传，统一推广，统一招商，统一运营，统一管理。四、目标市场定位（一）定位目标市场范围 经对全局性市场的整体论证及严格的市场区划界定，本项目将囊括三大部分的区域市场：u 以项目所在城市高安市为中心区域，构成项目的一级主力市场。u 以项目国际化商业贸易的影响力来引发宜春和省级商家和协会等联动效应，构成项目的二级联动市场。u 以全国范围其它区域主干城市、地区的潜在大型专业市场形成项目联动构成三级补充市场。（二）定位目标客户群u 根据严谨的市场调查、分析的结果，拟将项目的主力目标受众人群锁定为以下类别客户类型投资者分析（预计所占之购买比例为：65%左右）第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士 客户类型1）、经济富裕的本地居民2）拥有大型企业的人士；3）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；4）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；5）、企事业机关之高层国家干部； 购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士 客户类型1）、在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；2）、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；3）、在北、上、广以及沿海城市创业，并已取得一定成就返乡成功人士； 购买心理分析以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更其他楼层，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。第三类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户 客户类型1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；2）、从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；3）、已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；4）、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；5）、有较多积蓄的、个体户；6）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。 购买心理分析以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购位置稍偏、小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感。第四类：招商进场的主力店和大型商家在租赁期间容易转化成购买客户。第三部分 策略运筹篇策略运筹之一：概念的基础营造一、区域效果营造高安大道和320国道主入口：做主入口导示，让过往行人能一眼看到“中汽森泽国际商贸城”。工地围墙：搭建两米高度的围档，以设计现代简约风格图案，渲染楼盘主题。周围形象：尽量克服周围脏乱的形象。保持通道的清洁、整齐、畅通。售楼处：装修简约、线条流畅、主题鲜明、色调稳重、现代动感、包装到位。通过上述整饬，来营造项目卓尔不凡的高品质商贸城的氛围，从而凸显项目特性。二、生活格调营造将部分商业部分，定位为“时尚生活广场”，达到丰富社区配套之目的，并将所有的业主吸纳为VIP会员，终身享受会员待遇，增加商铺卖点的同时，丰富项目内商家的生活格调。（一）常规型配套银行、药店、餐饮、休闲、消防、卫生、保安、停车场，车站（二）个性化配套文化艺术沙龙网友、微友沙龙时尚电子商务中心自助型超市、量贩ktv注：上述常规及个性化会所配套内容的项目会员均享有VIP待遇，并凭VIP身份认证卡消费。三、文化园艺营造由于空间的局限性，更应充分利用空间的园艺、景观的营造文化氛围。做简约现代的园艺、文化建设。突出强调园艺的“公共性、开放性、参与性与谐趣性”。围墙文化：运用抽象画图案，突出现代简约的文化格调。园艺花木可点缀三叶草、红叶小檗、绿叶小檗、香瓣榆叶梅、桃叶卫矛、黄刺玫、紫穗槐、野蔷薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金钢鼠李、五叶地锦、马兰、芍药、葫芦考等植物花卉品种。（注：有关园林规划设计具体实施图纸、方案将在会同园林设计公司进行缜密的论证与研究之后，由园林公司专案提交。该方案在楼盘交工之前，处理尾盘时实施，有利于消化尾盘。）第四部分 价格定略篇一、价格定位 分析制定价格策略的目的，是为了摆脱同质化产品的牵拌，形成真正具有市场区隔力的产品，让产品的差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目的运作达到单边收益最大化的目的。价格定位的策略：本着资金快速回笼，户型不积压的原则，采取稍低于高安市小高层均价的定位，以避免销售周期过长导致风险与成本增加。通过高安市市内项目价格构成的分析，选取地段、质素相近、体量相仿的竞争楼盘进行比较，得出本项目的价格界定。第五部分 招商运营篇 (见附件)第六部分 销售策划篇一、项目入市姿态基本格调：大型专业综合商贸交易中心项目入市姿态暨入市形象对“森泽商贸城”整体的品牌弘扬及推广有着举足轻重的意义。专业而系统的包装手段的运用，能够让目标市场提前感受项目所传达的独特的大型综合商业购物中心的魅力，从而切实支撑并提升项目的品质和价格。（一）项目基础系统的包装在项目基础系统的包装上，建议项目的Logo以经典、传承的现代文化符号或现代人居符号作为标识。确立项目包装系统的主体背景色调，建议选用能代表现代都市文化内涵与格调的色彩，在各种形式的包装物料上予以体现。有关项目形象推广的各项主题定位，也应以各种醒目、精致的字体形式固定下来，通过系列现场包装载体及广告运动媒介向外传达。（二）项目应用系统的包装项目应用系统的包装包括营销通路包装、卖场形象包装、广告VI导示系统包装三个部分：1、营销通路包装营销通路包装主要指引导客户进入营销现场的路径，其主要包括通路组织、地盘包装。通路组织现场施工通路与销售通路应该完全分开，互不影响，便于客户在舒畅的心情下参观卖场及踏勘项目。所以，应当保证施工机械、物料由单独的路口进出，弱化因工地施工形象凌乱而产生的负面影响。地盘包装工地围墙本项目沿路边围墙，可以作为宣传项目品牌形象最直接的展示窗口。拟将现代都市商业化气息的场景图画喷绘于围墙之上，再配以大幅字体的广告传播口号，局部特殊造型的Logo，来烘托出现场整体浓郁氛围，并可通过加设灯光的处理，妆点夜间景致。主入口包装提前竖立商贸城巨型风水石或标志性景观雕塑，如有可能，先行完成主入口大门的营造。2、卖场形象的包装售楼处内用文化墙来渲染项目的现代都市简约派风格主题。营销中心室内设计营销中心面积拟定在500M2左右，在设计风格上，力求凸显现代、时尚、简约的风格与特征。通过一系列文化设计元素的专业化整合以及包装，全面呈现现代都市生活的多彩与多元。功能分布整个营销中心按看楼流程，分别设置如下区域：模型展示区：项目整体模型1个、分区灯箱挂图10个；业管中心：接待台背板，设电话、电脑接驳口，实行电脑化管理；洽谈区：包括洽谈桌、洽谈椅共10套，用于销售人员与客户洽谈等活动；音像放送区：用于组织营销促进活动和电视展示；资料索取台（架）：放置所有销售用资料，位置要接近接待台及售楼处入口，方便客户与销售人员自行取用；签约区：与洽谈区相连，包括签约桌、签约椅，用于与客户签定认购书、合同等法律文契；营销职能房：财务室、销售办公室及储藏室。财务室面积范围，设两张办公台、接待沙发、资料柜、保险柜，预留电脑、电话；销售办公室面积范围，办公台、接待沙发、资料柜、复印机、小型会议区、电话接驳位；储藏室面积范围，设壁柜，储放销售资料；员工更衣室：分设男女更衣室，设置在隐蔽部位，设壁挂式更衣柜；营销中心导示系统主要包括销售现场内外用以标识各区域及示范单位的标识牌。其中专门设计制作：室内形象墙（上配主文案及配图） 室内展板、看板（拟规划成十个部分文案）室内挂旗（配简洁文案）室内悬幅（精美色调及文案配合）3、广告VI导示系统的包装户外广告导示牌在中汽大道和项目规划大道交汇处，设计制作醒目美观的广告导示牌，尺寸可考虑38M，由此对人流起到有效指引及对项目形象长期推广的综合作用。双面迎风旗或喷绘昭示布在中汽大道路段，设置双面迎风旗或喷绘昭示布，以有效渲染地盘周边的售盘气氛。大型条幅、横幅在项目楼体上悬挂大型条幅或横幅（具体尺寸需视彼时楼体高度而确定），昭示项目名称，发布推盘信息，传达居家理念，表述人文关怀。（此项在主体起来后使用）升空气球、气囊拱门及花卉、地毯在社区主入口处悬放2个彩色升空气球，在营销中心门口设置红色气囊拱门，并于进入中心10米左右通路铺设迎宾地毯，两边放置鲜艳的四季花篮、盆景植物。（此一现场点缀举措主要针对公开发售期）营销中心门口营销中心门口设立体现公司司标、营销理念的精神堡垒，可设计制作成昼夜环状灯箱形式。二、销售前期准备工作（一）销售物料的准备销售物料主要包括办公事务系统、宣传物料、交通工具包装、礼品设计制作等。办公事务系统主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，含名片、工作牌、信封、信笺、便笺纸、饮用水杯等。另有各类销售资料设计，包括档案袋、手提资料袋、置业计划单、认购协议书等。这些物品的设计应继续前述一贯的风格，以突出表现现代都市文化人居诉求为第一主旨，与项目整体品牌形象推广保持一致。现场销售人员服装也以现代都市风情服装款式为主，配夏、秋两季制服。宣传物料 楼书主要展示项目基本情况，包括项目简介、区域综述、发展商背景、文化内涵、形象推广、景观园林设计、产品设计、市政配套、智能化设施等。 户型手册建议户型采用插页的形式和楼书结合起来使用。 VCD项目介绍碟用于在营销中心播放，片长约812分钟，整体介绍项目位置、经营业态、社区规划、建筑规划、环境园艺、规划特色以及综合阐述千亩大型商业交易中心的的定位、功能及内涵，亦可制作成电子楼书在各展销点派发。促销礼品相关系列促销期派赠小礼品的制作筹备有助增强与意向客户群体之间的互动关联。（二）销售人力队伍的准备营销中心现场拟安排810名专业地产销售精英，另配10名左右的项目促销员分往高安市、宜春市等各分销点定期驻守。以此来组成方阵容齐整的专职坐销及行销团队。其销售人员遴选招募的原则除学历、学识考量以外，应更注重个人形象、仪容仪态、经验谈吐、应变能力及良好的心理素质。要以物色“实战型”的销售专才为最重要的参照依据。（三）销售培训计划整体专业化、系统化的销售培训将囊括以下内容：1、地产专业知识、法律法规的熟知了解；2、现场百问百答的深度演练；3、现场接待接听、跟踪拜访演示；4、人员阶段性考虑择优上岗；三、销售阶段及进度控制（一）销售阶段本司将整体销售过程分为以下五个阶段： 内部认购期 公开发售期 强势销售期 持续销售期 尾盘促销期（二）销售进度注：详情请参见销售进度控制表2、一期内部认购期间，可以利用先定先选和优惠优惠递减的方式来累积潜在客户，以确保开盘时的人气及后期的销售进度；3、为确保项目能顺利抢滩高安市市场，工程方面要确保开盘前售楼处、看楼通道、样板房等形象工程的完工；4、通过市场调查，与本项目同期开工的还有周边的几个项目，所以在一期内部认购期间必须通过软文来炒作项目的概念，以此取得市场的广泛认同，抢占市场先机。注：先定先选：即在内部认购期间，请意向客户交定金后挑选自己满意的商铺。优惠递减：认购期间客户缴纳定金（房款20%30%），但享受内部认购价，而内部认购价由每平方100元起，然后以每个月10元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增10元，以弥补价损。四、销售阶段性工作安排（一）内部认购期选择销控商铺进行市场初探；检验目标市场对项目品牌的初步认知；入市价格在同业市场的真实评估；累积先期宝贵的购房人气；（二）公开发售期认筹客户的签约促进，准业主向真业主的身份转换工作；通过市场初探，对到访客户进行系统归类分析，调整相应定位；逐步提升销售均价，强势推出主力户型；借助各项软、硬媒介手段实施整合推广，创造全疆热点效应，将项目全面推向市场；（三）强势销售期全面放开，持续稳健提升销售价格；利用工程形象进度的推进，结合主力媒体的传播效应，顺势推出系列促销活动，进一步激发潜在市场的购买欲望；将项目整行销售顺利带入持销期；（四）持续销售期充分利用工程形象及文化景观形象的开放式展示，加强对目标市场传播推广的力度；凭借媒介联动，穿插各项不定期的针对性促销活动，最大限度地网罗市场空间；通过理性攀升，将销售均价拉高至理想预期价位；（五）尾盘促销期主要结合策略性促销，匹配相关优惠折让或优惠馈赠手段，重点突出潜在市场领域；利用现场商业地产文化实景效果，营造现场浓郁的生活气息，来敦促目标客户下定签约；全面成功地完成项目最后的清盘冲刺工作；综上所述，项目整体销售进度过程，各个阶段环节均处于紧密衔接的状态。在此执行过程中，以项目总领的品牌形象推广为导航，步步为营，节节攀升，稳健有序地逐步提升销售价格。整个销控过程，必须严格地把握彼时市场的行情动态，谨遵既定的销售进度计划与节奏，预留营销方案思路上的调整性手段策略，及时化解销售瓶颈期的阻滞节点，最终顺利确保项目全程市场化的成功运作，确保项目单边收益最大化的实现。第七部分 广告推广篇一、广告运作掌控原则（一）广告运作的最终目的是为了实现项目整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。（二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进中的战术应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。（三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。（四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属于个案项目绩效运营的本体；另外一项则是应该属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。（五）广告原则上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创了最悦耳的广告语境。二、广告媒体的组合（一）媒体的选择在高安本土，可供选择的主力媒体有：1、报纸媒体宜春晚报江南都市报新参考；2、电视媒体宜春、高安电视台相关收视率较高的电视剧频道；3、期刊媒体为宣传本方项目直接向目标市场派送精美期刊、楼书、DM单；相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志；4、网络媒体建立属于本项目或的专业性网站，供受众上网浏览；5、车站广告、车体广告6、微信活动营销7、现场大型围挡、标示性建筑物三、广告策略执行计划（一）软文的投放软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（幸福尚城）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。系列化的软文炒作主要是集中在项目公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排810篇的软文题材，从项目营造立意的各个角度来实施宣传。1、前期广告发布计划扼要软性广告的发布软性广告的发布主要集中在项目公开发售的前期，发布档期将持续35个月，发布频率为每周12篇，保持发布节奏的连贯和延续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶。在项目的强销期和持销期，拟根据实际推广需要，不定期地穿插软性广告的造势和推动。软性广告发布选择的版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的配合性甄选。硬性广告的发布硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期，均由硬性广告领衔主打，保障各销售档期绩效指标的如期达成。硬性广告的投放比例分配应以“重点突击前期、平衡过渡中期、点式制导后期”为原则。从公开发售期开始四大销售时段的硬性广告投放比概略为4：3：3：1，以期形成最佳的广告投放比结构。（注：至销售推盘硬性广告总体发布次数为54次，版面投放总共30个整版左右，其广告投放执行的频率及形式将视彼此销售反馈作相应具体的调整）。2、广告传播主打语三千亩汽贸园区！五百强总部基地！高铁商机，没有之一！三千亩物流基地！五百强汽贸新区！高铁时代，我在这里！3、主