江苏移动：构建统一运营管理平台，应用运营评估体系推进电子渠道精细化运营

构建统一运营管理平台，应用运营评估体系推进电子渠道精细化运营项目成果汇报 上报公司：江苏 上报日期： 20101028 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目背景 业务逻辑和渠道逻辑紧耦合 分散和断裂的数据存储 模块点对点集成 关系复杂 业务流程和事务处理位于统一应用 电子渠道体系架构不合理，使得电子渠道在逻辑处理、数据存储、模块集成以及业务流程和事务处理等都方面存在一定的问题，造成系统可扩展性差、信息无法共享、系统不稳定、业务不能快速部署 目前电子渠道运营在省市协同，运营支撑和分析及运营评估方面还存在一系列问题 项目背景 充分发挥电子渠道便捷、高效的特点，在统一管理的基础上构建统一运营管理平台，应用运营评估体系推进电子渠道精细化运营 电子渠道 运营 运营支撑能力薄弱 运营分析能力不足 缺乏闭环的运营分析体系 客户细分工作不能有效支撑个性化服务 缺乏客户流失的全面分析，客户挽留工作不能有效开展 无平台支撑，运管管理不标准规范，需通过平台规范运营，降低成本 无业务监控，不能及时发现业务层面的问题 省市协同运营困难 省级统一管理与地市营销需求特色化、实时性有待融合 . 缺乏省市协同的有效机制 统一管理 统一运营 省 市 营销资源下沉 营销实时性高 缺乏运营评估优化体系 各渠道独立运营，各渠道用户体验和业务逻辑处理不一致的现象 运营评估没有体系化，无法有效实现运营评估 10086 目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 电子渠道建设运营目标 搭建电子渠道全新体系架构 搭建统一基础服务平台，实现业务逻辑和渠道逻辑相分离，为所有渠道提供统一的业务逻辑视图；实现业务流程和事务处理相分离，为前台应用类、业务管理类等系统提供公共基础支撑服务 省市协同运营管理 建立电子渠道统一运营管理平台，构建省市协同运营模式，实现电子渠道业务、内容及营销活动的可配置化，并完成地市特有业务和特色营销活动定制开发 统一运营支撑 和闭环分析 建立电子渠道运营支撑平台，实现省市需求统一管理，提升管理效率，降低运营风险；构建电子渠道运营分析体系 ,为运营决策及运营执行提供依据；实现业务监控，保障业务系统稳定运行 应用运营评估体系，实现精细化运营 创建基于客户体验的电子渠道运营评估体系，建立闭环的优化机制，持续提升电子渠道客户满意度及运营能力，促进用户数和业务量的快速增长 搭建全新的系统架构 按照数据共享，渠道逻辑和业务逻辑相分离的原则，来构建电子渠道全新应用分层架构 实现系统灵活可扩展、逻辑可重用、信息共享和一致性、业务快速部署 实现系统分离和统一的有效结合 客户界面 网厅 短厅 自助终端 其他 掌厅 统一基础服务平台 统一业务逻辑处理 统一渠道信息共享 统一智能搜索处理 统一渠道接入控制 统一认证管理 统一接口平台 外围系统 业务和服务网站 短彩信系统 他 电子渠道运营管理 子渠道运营管理与支撑平台 运营管理 运营支撑 运营推广 营销管理 咨询投诉 内容管理 需求管理 运营分析 业务监控 渠道延展 数据集市 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 各渠道接入的方式、识别、权限、流量控制 构建统一基础服务平台 统一智能搜索处理 统一业务逻辑 统一认证管理 统一渠道接入 统一渠道信 息管理 对业务办理逻辑进行封装 统一渠道业务和营销信息管理 统一各渠道智能搜索引擎 统一各应用的登录模式 网上营业厅 掌上营业厅 采用 面实现技术，支持异步请求，提高页面访问速度 引入 静态页面信息进行统一发布管理 采用 富页面展示 短信营业厅 采用菜单交互、关键字定位、自然语言交互识别多种模式，并支持数字、拼音和中文指令 提供统一的接入管理、业务逻辑和智能搜索处理及信息共享管理，实现 70%的基础功能共享，大大降低开发成本。网厅、掌厅、短厅等客户接触渠道调用统一基础服务平台，进行展示及交互处理，为客户提供一致的服务 支撑层 集中化 展现层 个性化 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 管理内容 内容管理 营销管理 实现功能 二、实现业务交叉推荐 四、开展互联网营销活动 一、打造个性化网营 五、打通精确营销系统 六、 开发 个性化功能 网上营业厅 网上营业厅省市协同管理平台 地市应用 服务器 精确营销系统 户 系统支撑 配臵内容 开发功能 三、同步承载营销方案 创建省市协同运营管理模式，实现电子渠道内容及营销的统一管理、分级应用 创新省市协同运营管理模式 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 省级管理区： 网站基本框架、菜单，常用服务功能，集团规范要求内容 地市管理区 组件化管理 组件 1 最新优惠广告 4个： 省级 2个，地市 2个，支持数量拓展，省市两级分别配臵 组件 2 形式可选，展示内容包括网营本身功能以及前臵机功能 省市协同管理 省级管理区 省级管理区 地市管理区 省级管理区 省市协同 管理 省市协同管理 1 2 3 1 2 省市协同管理区 1 个： 省级 3个，地市 3个，省市两级分别配臵 省市协同管理区 2 热门业务排行：形式全省统一，业务由地市提供，自行配臵；如地市未配臵，则展现全省统一配臵内容 省市协同管理区 3 新业务推荐： 形式全省统一，业务由地市提供，自行配臵；如地市未配臵，则展现全省统一配臵内容 选择 布局框架 选择 页面组件 A B C 通过页面分解、区域划分，客户登录后的页面呈现地市个性化信息内容 一：打造个性化网上营业厅 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 通过图片或 通过文字形式展现的营销点 业务办理过程加载页面 办理成功页面 图文混排形式展示的营销点 流量大的页面 业务办理过程 以文字、图片、 通过营销点配臵方法，丰富业务推荐手段 二：实现业务交叉推荐 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 物流方式可选（营业厅自取或邮寄配送方式），支付方式灵活可控 可配臵客户化的营销方案展示，流程可选，贴合省市公司业务模式和流程的需求 结合营销点配臵管理，可对营销案进行多点宣传，贯穿用户网站使用过程之中 充值送礼品类 充值协议消费类 非充值送礼品类 已支持 非充值体验类 二维码 一维码 物流 配送 营业厅 自取 货到付款 贴合需求，拓展支付及物流方式 解决营销物料配送及库存问题 分流实体渠道服务压力 控制物流成本（市内 4元 /件） 提升客户感知（ 24 在线支付方式深度运用 线上支付、线下支付结合 在线支付 实现各类营销方案灵活可配臵，同步承载实体渠道营销方案 三： 同步承载实体渠道营销方案 已申请并上线的营销方案 可用营销方案管理 活动 对象 捆绑 业务 名称 时间 协议 礼品 模板 简化操作，打通营销配臵流程 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 互联网特色营销活动，区别于实体渠道同步开展的营销活动，展现形式多样化，互动性强，如砸蛋、幸运大转盘等 基于互联网便利性、经济性、高效性、互动性、扩散性的特点，互联网的营销模式必将成为业务推广，尤其是增值业务推广的重要方式 砸蛋抽奖 幸运大转盘 互联网特色 营销活动 形式多样化 互动性 经济性 扩散性 高效性 便利性 互联网 特色 系统配臵界面 客户展示界面 活动协议配臵 活动礼品配臵 活动宣传配臵 时间对象配臵 常规配臵模块 答题 获奖查询功能 活动规则模块 兑换 抽奖 推荐 竞猜 特殊数据查询 活动数据分析 用户行为监控 活动数据管理 活动数据管理 核心配臵功能 开发周期缩短 活动实时上线 活动实时监控 通过营销组件组合配臵，快速上线电子渠道专属营销活动 四：开展互联网式营销活动 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 精确营销系统 网上营业厅 打通系统接口 精确营销推荐 精确营销 网厅方式 短信方式 目标客户 网厅客户 非网厅客户 电子渠道引导 常态化精确营销模式 南京公司网厅方式精确营销推广情况 业务名称 营销时间 成功推荐客户数 成功办理量 成功率 定向长途 342 810 非常假期 8 87219 7028 亲情号码组合 8306 1237 两城一家 2424 4843 合计 469925 19642 南京公司利用网厅精确营销功能，结合重点推荐业务，开展了定向长途、非常假期、两城一家、亲情号码组合的精确营销推荐，业务推荐成功率较高，平均 推荐业务直接办理 业务推荐融入用户体验网站过程 网厅推荐成功率与短信基本持平 精确营销实现模式 试点效果 实现通过精确营销配臵、在网上营业厅展示的精确营销功能 五： 打通 精确营销 系统 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 原有模式 现行模式 统一 属地化 特色 统一规划、省级功能开发 网站无地市级个性应用及信息 全省客户浏览相同信息 统一规划、统一开发、系统支撑 地市公司提交个性需求，省公司统一部署 特色活动、品牌信息展示 省级 市级 用户 判断客户地市归属 用户号码判断 前臵页面 如 务 /活动宣传 个性化内容展现 特色功能实现 访问 展示 网厅 务标准化 一站式服务 分地市、分品牌 受理 实现 电子渠道业务 逻辑处理 通过调用统一的 基于统一门户，支撑地市个性化需求开发和面向客户的一站式服务 功能六： 开发 个性化功能 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 建立运营支撑平台 建立运营支撑系统提升电子渠道运营支撑效率，降低运营成本 有序控制 稳定运行 开放架构 科学运营 需求管理 需求分类 管理 任务管控 任务计划 需求变更 管理 业务监控 业务预警 设臵 实时预警 业务健康 度监控 原因分析 网点管理 网点信息管理 酬金结算 管理 业务权限 管理 用户二次 引导管理 数据抽取 转换 用户层面 分析 业务层面 分析 产品能力 层面分析 运营分析 需求管理保证系统版本有序控制 业务状态实时监控，保障系统稳定运行 开放架构支持业务办理渠道的延展 对用户行为分析，指导运营决策及行动，到影响用户行为，形成闭环运营 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 需求统一闭环管理 市场部要求 客服中心内部 相关需求部门 地市公司 需求申报 业务开放 业务退出 营销案 销售信息 优惠信息 市 场 部 需求审批 开发实现 客服中心 需求开发 提供服务 效果评估 客户 需求审批 审核提交 开发实现 合作伙伴 品质管理部 服务监督 调查、监督 客户服务中心 功能开发 客户调查 信息加载 业务需求 功能需求 构建基于统一门户的闭环需求开发管理，实现需求的统一管理和快速上线 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 实施业务监控 业务监控能对业务健康度进行实时分析并在第一时间发现业务的异常情况 ,并以短信、邮件形式通知到相关负责人 ,避免了因系统故障造成大面积用户无法使用的情况，由被动监控更改为主动监控模式，提高了维护响应能力和客户满意度 网厅 短厅 掌厅 日志分析 监控阀值 业务监控 用户监控 渠道测监控 短信报警 快速响应 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 业务监控系统 系统恢复 执行计划任务并 分析结果 诊断业务和系统健康状况 维护人员判断故障原因并修复 异常告警 构建电子渠道运营分析体系 ,为运营决策及运营执行提供依据，保证运营效果 运营分析 数据分析 决策 综合 分析 执行 客户使用 电子渠道 相关数据 数据 经分数据 数据源 抽取 转换 加载 决策选择层次 发展趋势 经济评价 管理控制 综合分析层次 业务分布分析 客户群体分析 营销效果分析 推广效果分析 网站能力分析 报表查询层次 业务纬度 客户纬度 网站纬度 功能完善 营销推广 决策依据 决策分析 综合分析 执行依据 策 略 下 达 执行 数据 集市 分析 客户 价值 产生 数据 决策人员 运营管理人员 客户 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 以新版本网上营业厅基础，全面提升网点系统前后功能，并增加其安全性 完善网点管理 通过较低的接入成本，优化社会末梢渠道的代理业务办理和结算管理， 让网吧、校园、有电脑的末梢和空中充值网点转变为移动的全部业务办理的末梢 渠道末稍 网点 网吧合作 点 网点管 理系统 统计每台统计数据返回 于酬金发放及相关数据分析 营销案统计功能 旧版网点管理系统 特约代理点级的工号的配置 新版网上营业厅 特约代理点菜单可配置化 短信验证码机制 新版网点管理系统 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 以提升客户满意度和电子渠道客户数为目标，构建包含五大类、六十项指标的电子渠道运营和评估体系 创建 界面吸引性 总体评价体系共分五大类， 60项关键指标 共 12项分项指标 系统稳定性 共 15项分项指标 服务智能性 共 12项分项指标 用户准确性 共 11项分项指标 营销适时性 共 10项分项指标 风格 布局 友好性 可理解性 系统成功率 响应时间 系统安全 系统投诉 客户价值 客户获得的总价值 客户付出的总成本 非货币成本 功能价值 情感价值 探求价值 货币成本 + = - + + 客户让渡价值差距模型 电子渠道客户满意度评估体系 互联网客户消费行为模型 服务及时准确性 服务丰富性 服务准确性 用户活跃度 用户契合度 营销效率 营销质量 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 关注点采集 关注热度验证 视觉优化 眼动分析 关注区域？ 浏览顺序？ 辩论找答案 动众议院”，议员全程参与电子渠道建设 现信息客户化，说客户听得懂的语言 用户感受？ 用户想法？ 算路径拟合度 设计路径 /用户操作路径 是否简便 ? 是否易用？ 操作路径图 确定 “ 页面结构 优化界面架构 化客户界面 客户界面合理化 信息内容客户化 操作路径简便化 技术手段与用户研究相结合，重新设计并持续优化客户界面，实现界面及操作不断 由“专业化”向“客户化”转变 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 目标：保证首视图完整性，提升感知层面响应速度 措施：页面采用二维感知结构 内容重要程度，分级推送到目标：避免用户重复操作，提高网站效率，提升登录成功率 措施：建立 现各系统间的统一认证及单点登陆 目标：解决 络拥塞状况，提高响应速度 措施：实现分布式存储、负载均衡、网络请求的重定向和内容管理 障客户体验 持续研究系统实际性能和客户感知性能，不断强调面向用户的基础服务，为渠道 功能提供系统保障 提高成功率 提高响应速度 提高感知速度 月 6月 7月 8月 9月 网营登录成功率 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 供标准服务 以机器人为总入口在网站上建立 “漏斗式”在线客服服务体系，同时扩展其他渠道，建立飞信机器人、掌营机器人和短信机器人 总入口 各渠道机器人页面展示 漏斗式服务体系 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 充值缴费 银联卡充值 充值卡充值 充值缴费记录 话费服务 消费情况查询 固定电话服务 个人宽带清单查询 业务办理 在线入网 套餐办理 梦网统一查询退订 信息类业务 互联网类业务 空中充值 积分服务 积分兑换查询 积分兑换 投诉与建议 动感部落 个人信息管理 套餐及业务查询 密码服务 套餐及营销案管理 新入网新客户 从未登录过营的客户 潜在用户 没有上网习惯或条件受限制客户 对网站满意度较低客户 沉默用户 三个月内登录一次网站的客户 在网站办理业务、套餐变更和查询业务的客户 活跃用户 每个月登录网站 进行网上充值和话费查询、业务变更的客户 忠诚用户 通过渠道交叉引导，以便捷性吸引客户 以用户访问为目标 优惠活动的突显，用户不满意因素的重点提升 提升用户使用频次 常用性功能页面的优惠信息部署，并定期更新 培养用户渠道的依赖性 持续优化客户体验，实现信息订阅，加强与用户沟通 维系客户的忠诚度 进客户活跃 根据客户与电子渠道接触的行为特征确定用户类型，针对不同类型客户实施相应的 客户体验优化策略，促进总体电子渠道用户活跃度的提升 用户接触点 用户画像 客户体验提升重点 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 传统营销模式 基于客户行为的互联网营销模式 提升营销实时性，经运用营销效果为传统模式的 5倍 创建 估运营效果 通过对用户属性的分析，并以通过放大两者的重合区域来提升营销效果 缺乏对用户行为数据的采集和分析 数据基础 静态客户属性数据 静态客户属性结合动态客户行为数据 营销目的 与客户接触之前确定 根据客户的行为分析实时动态调整 营销对象 针对所有移动客户 电子渠道客户 营销形式 推荐式营销：依据客户具体情况（消费等）进行业务推荐，业务营销形式简单 植入式营销：依据客户具体操作行为进行适时业务建议，业务营销融入客户体验的全过程，营销形式更加丰富 升营销能力 融入互联网的营销理念，通过对客户特性和行为的实时分析及客观评估，实现服务 与营销的深度融合，促进营销效率的提升。 全新体系架构 省市协同运营 运营评估体系 统一运营支撑 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 省市协同运营取得初步成效 实现功能 打造个性化网上营业厅 实现业务交叉推荐 同步承载营销方案 开展互联网式营销活动 打通 精确营销系统 开发个性化功能 地市 南京 徐州 连云港 宿迁 盐城 南通 淮安 扬州 泰州 镇江 常州 无锡 苏州 ：已经使用该功能 ：还未使用该功能 省市公司积极利用电子渠道应用，超过 10个地市以开展了四项以上的功能 制定工作流程规范，以指导省市协同运营工作 省市协同开发管理规范 通过省市协同模式的推广应用，提高了地市公司积极性，并形成了完善的工作规范 省市协同运营管理规范 营销点配臵管理 规范 需求管理规范 增值业务体验专区 省市协同运营工作展示 省市 联网类营销活动 火热开展 结合精确营 销宣传 地市化功能同步开发 各地市积极利用电子渠道进行推广，省市协同得到迅速发展。互联网类营销活动、 运营分析 建设电子渠道运营数据综合分析平台， 基于运营目标分析及用户行为分析， 集查询工具、可视化工具、多维分析工具和挖掘型工具于一体，为省市协同运营提供精准数据 当月指标考核完成情况 当月办理量和登录客户数每日趋势 当月每天银联卡充值和新增客户情况 通过用户来源、业务转化率、用户忠诚度三大分析，优化电子渠道用户体验，为交叉销售、精细化营销提供决策依据，提高电子渠道投资回报率 运营分析 用户来源分析（获得） 用户忠诚度分析（保持） 地域来源分析 渠道来源分析 终端来源分析 营销活动分析 用户行为分析和客户细分 新老用户分析与业务粘度分析 业务转化率分析（转化） 内容效果分析 导航路径分析 用户流失分析 广告回报率分析 分析用户来源，对各渠道针对性优化，获得更多用户 分析转化流失原因，优化导航路径，提高业务转化率 分析老用户需求，让新用户变成老用户，提高业务黏度 用户行为分析 用户来源分析 业务转化率分析 用户忠诚度分析 建立四大工作流程（含一类评估流程和三类优化流程），面向客户持续提升客户 满意度，持续提升运营能力，促进业务量提升 实现标准化的滚动优化机制 设计 提升 通过对用户需求的调研以及客户感知的短板， 上线新业务，优化新活动，设计新功能 通过对系统性能分析及定期检测，开展性能及速度提升工作，提升系统成功率及系统安全，减少系统响应时间 通过数据分析以及效果跟踪，结合定期的用户调研，开展网站运营及优化工作，如业务关联体系的维护 运营 利用 过客户调研、专家评估、系统监控等手段持续评估客户满意度及网站运营质量，并不断完善 评估 系统层 运营层 展现层 从运营和提升角度，出发促进系统接口的优化，建设统一基础服务平台 优化运营架构，提升运营效率，实现闭环评估闭环式流程 通过四个层面循环优化打造全新客户体验，通过服务引导提升业 务订购 视觉优化 交互优化 功能优化 数据优化 地市两级改造 系统控制优化 页面生成优化 组件管理优化 配臵管理优化 数据管理优化 统一基础服务平台 提升电子渠道客户体验 . 体验满意度 短营 掌营 通过三个渠道不同的展现方式带给用户质的感受，不断优化进一步提高用户对电子 渠道的体验满意度 分品牌 分地市 机型适配 普版 版 点 功能 关键字 搜索 中文 指令 推荐 功能 页面加载 速度提升 构建“ 面结构 成立移动众议院，与客户共同维护信息 优化路径拟合度（设计路径 /实际路径） 优化页面访问数据库技术 网营 网上营业厅经过两轮界面优化，页面文件数从 113个减少至 68个，页面大小从 86K，（以上数据由 网站首页动态请求数减少一半，从 13个减少至 7个 系统 安全性提升 系统响应 时间更快 易用性 增强 通过电子渠道统一运营管理平台的搭建和运营评估体系的应用，提升了电子渠道综合运营能力客户数和业务量发展迅猛，服务客户渠道由人工向互联网和短信渠道加速转移 提高电子渠道客户数及业务量 网营：客户数同比增长 32% 掌营：客户数同比增长 606% 短营：客户数同比增长 30% 万 万 万 466 493 485 529 542 538 615 579 0100200300400500600700742 767 892 915 996 947 966 934 02004006008001000120054 101 166 257 257 311 319 386 0100200300400500网营：业务量同比增长 58% 掌营：业务量同比增长 709% 短营：业务量同比增长 35% 万 万 万 18 45 95 77 60 175 225 364 0100200300400200 211 279 225 263 235 236 285 050100150200250300经济效益 总节约：每日 月 5304万元 电子渠道客户规模日益壮大 大大降低了人工成本 业务办理 电子渠道网营、掌营和短营 9月 日均办理量 约相当于 155个大型自办营业厅 的业务办理量，平均每天可节省人工服务成本近 业务查询 电子渠道每日平均查询量高达 557万笔 ，是 10086查询量的 11倍；大大分流了人工 10086的话务量，成果效益：经济效