超女VS世界杯－－新形式下如何做宣传.doc

B2B99.Com收集整理超女VS世界杯新形式下如何做宣传超女VS世界杯新形式下如何做宣传如今广告市嘲东边日出西边雨”，一边是2004年蒙牛牛奶、长城润滑油众商家纷纷搭乘“神舟五号”飞天，2005超级女声的让四亿人尝到了超女酸酸味道，2006年的世界杯又激活了多少人呢；另一边是狂乱炸的钙补得让心烦，斥资上亿元广告费的维生素搭档叫停；同样是铺天盖地宣传，同样大手笔的投入，但为何有的“叫座不叫好”呢，为何03年、04年的超女不火，为什么蒙牛介入的05年就如此火，是巧合？还是市场的力量，06年呢？一、后广告时代的到来：某啤酒厂在对针对省会市场发如此评介，没有1000万推广费用根本就不要考虑，如果有2000万以上比较有把握，什么概念这推广费用其中有一半就是要用来做广告宣传，所以只好比别人投的频次要多，投的时间要长，只有这样才能让观众真正知道，试看现在楼盘上市动辄就是每天整版到数版报纸广告持续一个多月，要知道一版广告10万元，还有户外、广播等，都是大手笔，没有一丁点能“四两拔千金”，只能感慨如今有实力的企业多，这种以“狂乱炸”成名的众多商家，不是商家嫌银子多，乱扔，而是如今广告太多，信息爆炸，广告的互干扰太强，投广告就如“掘水井”达不到一定程度就等于白扔了，这种巨额广告费预算在竞争下自然水涨船高，正如广州天河广场户外大牌以巨价被实力公司买断，这种竞争在某种程度也成为大企业提高竞争门槛有力武器。广告效用正在日益递减，我们都知道巨额的广告费用有一半被浪费掉了，广告互干扰，广告时间太长(太多)观众换台或走掉，难道企业只有认命“追加广告预算，继续浪费下去，继续下去这场豪赌”，难道真的没有其他良策？这对于众多位居广告宣传的营销之士应该共同思考的一个问题，仅停留在折扣几个点。二、关注到行销：蒙牛的借助神五发射，航天员的牛奶，超级女声的酸酸味道，成功充分说明关注营销“事半功倍”的效应，并非蒙牛独创，三星借助汉城奥运会，绝地反击；为什么活动行销能够得到成功，是因为在如今信息爆炸的时代，虽然信息过剩，同时也是信息泛滥和信息缺乏的时代，永远缺乏的是最鲜活的东西，正如狗咬人不新鲜，但人咬狗绝对上焦点新闻；同进也是传播速度最快的时代，一旦有“新鲜”的事件就会像“病毒”一样快速传播和感染大家参与进来，进一步向自己的亲朋好友传播。什么是新鲜？耳目一新，从来没见过，从来没听过，从来没想过，天啊，就是这样。中国人遨游太空做梦也在想，这是第一次看到；唱得这么差的人也上电视了，从来没见过；决定电视上哪些选手的去留从来都是专家的事，现在我们也可以决定她的去留从来没想过；这就是新鲜的味道，活动(事件)的力量，一切都在说明关注大家都关注的事情才能融入大家中去。活动行销在某种程度就是制造一种精神产品，满足大家猎奇心理，轻松娱乐，虚荣心，成就感，参与感等等，同时通过大众媒体“免费”分享过大家，而大家在享用这“精神大餐”的同时也就用看一下餐馆的名字、问一下大餐的来历，并向自己的哥们推荐了这一免费大餐，这就是“润物细无声”的活动行销效果。? 三、关注行销如何行：流行外衣永远是变化的最新的，宣传内核永远是品牌是理念。以新声带影视歌手大赛为例：目标群共性分析：维雪啤酒是厂家新推出的针对三四市场的中档品牌，其当前市场覆盖基本上以信阳为半径200公里，主要农业地区，其消费者可分为两类一是城市工薪阶层，不是十分成熟，更喜欢“凑热闹”，寻找一个欢聚载体，世界杯？首入脑海，但又被否定，一是三四级市场主流群体对足球理解还是停留在比赛层面，也太遥远了，覆盖区域又超出产品区域；二是农村较富裕阶层，对于农村市场啤酒消费高峰集中在麦收农忙时，如何在五一前启动市场推广前十分有助于渠道拓展和终端建设，从而抢占市场先机。新声带影视歌手大赛以“不分年龄、不分性别、不收任何费用”的原则，力图打造“全民娱乐”的品牌典范，从2004的第一届开始，运作模式日益成熟。在河南赛区，依托河南电视台电视剧频道（以下简称HNTV-5）,这一河南最强的电视媒体袭卷了中原大地，2006年度第三届影视歌手大赛也计划于2006年3月底启动，独具匠心的“玻璃城”演播厅设计，令比赛离观众更近。透过玻璃房，比赛现场和电视转播以及选手、观众和媒体之间紧密互动，强大的活动宣传造势为人所瞩目。目标区域匹配分析：河南电视台电视剧频道无线发射和有线网络实现对河南18个地市和主要县的双覆盖；针对三四市场重点，大赛在七地市设立海选分赛区，为了保证分赛区质量，统一由组委会组成三套海选制片、导演、评委、摄像人马，分组轮番推进。区域市场操作选择区域媒体，选择强势媒体达到最大化传播，实现广告费用效用最大化。关注行销，品牌行。品牌社会影响提升，抢占品牌制高点。对于在河南电视台电视剧频道这样强势媒体投放15秒广告，上百次就需要几十万，而对于新品牌借助新声带全程赛事每天3-6小时持续的直播和重播持续两个月不间断，累计数百小时，其中将近三分之一以上时间是在晚间黄金档和次黄金档，其他时间是白天黄金段中午，播出期间滚动不停的维雪啤酒品牌提示，还有报纸、广播、网络、户外等媒体广告宣传支持，对于这样一个大型活动如果按照纯商业化来投入需要上千万才可能去做，但也不一定做得到。而且关注行销以品牌知名度提升为第一要义，特别对于活动冠名商，对于活动主办媒体都会完整体现并无孔不入，有众多具体宣传支持：在河南第一强势电视媒体播出的新声带活动主持人介绍、现场背景形象、选手身份冠名、飞播字幕、现场广告位、互动游戏奖项冠名(大众评审团、百首金曲)、选手奖项(十佳)赞助、赛事宣传片嵌入、赛事广告插播等。关注行销，产品行。产品展示扩大目标群对产品认知。体验营销正在大行其道，消费者对产品真实的感知，往往是最好的推荐说词，具体方式有：繁华商业中心新声带现场产品展示和消费者产品体验，明星共体验(签名、合影)，赞助新声带各地巡回演出相结合的产品展。品牌形象提升，邀请新声带获奖选手出任形象代言，赞助拍摄发行MTV等，充分利用河南电视台电视剧频道第一收视强势媒体优势，以新声带流行娱乐活动为载体同时穿插有硬广告，实现品牌形象到产品知名度及现实销售共结合。四、关注行销一些反思1、利益一致性：赞助单位采用独家买断形式，有利于各种宣传资源挖掘和统一；再就是对于承办方要让其有利可图，实现活动宣传与赞助单位无缝对接，建议采用佣金模式加活动效果奖励模式，充分调动其积极性；2、开门办活动，不要认为活动就是谁的，只有大家都参与进来，才能让活动更加成功，最大受益者还是主办方和赞助方，特别是让更多的社会力量和媒体的介入；3、充分的准备：人员、物力、资金、预案、亮点等，大量人员保证活动规模超过预计时，物品损坏，扩大宣传规模，紧急情况出下。4、与媒体单位达成共识，活动大家一块办，我出钱，你出资源，我们活动内容和形式在不违犯国家相关政策明确限制前提下，大胆创新，并且一定以观众收视为第一要义，注重观众意见和感受，迎合市场需求，如比赛形式是观众所“喜闻乐见”的，甚至组织爱好调研和座谈来搜集。? 5、赞助单位要明确参加活动重点，活动是平台和窗口，所谓平台，可以以活动名义开展多种多样促销活动，如参赛资格、现场观众资格、活动纪念品、明星签名合影等结合，所谓的促销一定是把大赛活动资源导入到产品销售促进上来，与产品零售终端、目标消费群的充分结合，然而大多赞助商看着碗里，争着锅里，只争着窗口上多亮相；所谓窗口，就是赞助单位企业品牌、产品通过活动赛事形式较长时期内爆炸性传播亮相，让更多的人认识、记住该品牌，活动赛事与广告相比其最大宣传特点就是“嵌入式”宣传，不会出现“马桶缺水效应”，6、宣传形式创新：关注行销核心思想不是直白的广告而是有生命力、有亲和力的，这就需要我们去研究如何更吸引力、更有趣、更有协调。如对于现场观众宣传设置，按照常规思维就是方阵，但大赛为了保持直播现场形象统一不允许举广告牌怎么办？哈，三个大厨戴着写有酒店名字的高帽子，还有学习球迷的脸上“喷青”*品牌，31名身穿印有“诺基亚”字样的歌迷参加PK选手的投票，还有的上去献花、招手、讲话，足足一分钟多的特写。7、关注行销，不要挤独木桥。阿迪达斯、耐克、可口可乐都是借世界杯、奥运会营销的大赢家，国内品牌中国移动、联想等。然而，在世界杯的巨大商机面前，并非每个企业都能抓得住抓得好，一是因为投入太大，要成为赞助商只有世界级大佬才花得起银子，就算在国内打擦边球也价值不菲，央视世界杯期间的广告，已经到了83万人民币一秒；二是都在跟世界杯的风，容易把自己的声音淹没掉；三是某些品牌与世界杯挂钩无论如何都有些牵强。当所有的品牌都在搭世界杯的车时，就走向了另一个极端：营销传播的同质化。? 超女走了，世界杯来了，难道仅仅是火热，留给我们营销人士是什么呢？是不是给