某女装品牌春季推广策划提案.doc

某女装品牌06春季推广策划提案 第二部分 “TAHAN”品牌建设现状检视 通过对TAHAN的初步调查和了解，运用PHOTA在多年品牌策划项目运作过程中形成的品牌策划主线（图一）及品牌蜂窝图两大策划工具（图二），现对TAHAN品牌建设的现状进行分析： 图一：PHOTA品牌策划主线 图二：PHOTA品牌蜂窝图 一、品牌规划精细度、差异化不高 PHOTA认为品牌规划是基于企业战略及市场营销策略的对品牌定位、品牌个性、品牌联想、品牌理想消费者、品牌利益点、品牌架构的组合性的决策。TAHAN品牌规划的不足之处在于： 1.产品目标消费者定位的精细度不够 产品目标消费者定位是进行产品市场营销策划和品牌策划的基础，解读TAHAN目前对目标消费者定位的描述，还比较模糊和粗放，不足以精确指导整个市场营销和品牌建设工作。PHOTA认为，TAHAN必须立即着手面向全国各终端市场进行深入细致的、关于TAHAN目标消费者定位的调查研究，进一步明确TAHAN目标消费者在年龄、职业、收入、文化水平、消费模式及消费心理等方面的特点，并且要定期地持续地做这项工作，动态掌握目标消费者的变化，以同步调整市场营销和品牌推广的策略。 TAHAN目前相关市场定位的描述为： 目标消费者：30-40岁成熟、富足女性； 产品定位：优雅、时尚的职业休闲女装。 在未经深入调研的情况下，PHOTA对TAHAN目标消费者作尝试性的描述如下： 已婚，子女在5-15岁之间，在家庭中承担了母亲、女儿、妻子等多种角色； 个人月均收入2000元以上或家庭月均收入在4000-10000元之间，家庭消费项目包括饮食（1000-2000元恩格尔系数随收入的升高而降低）、教育（子女）、服饰、美容、健身、娱乐、旅游等； 个人或者配偶职业为：企事业单位中高层管理人员、商人（个体户）； 心理特征：成熟，富足，重视自身形象（自我感觉和社会评价），对家庭中各个成员充满深情，在被人尊重和自我实现方面有较强烈的需求。 2.产品核心价值、卖点的差异性不够 服装行业是一个门槛较低、竞争度较高的行业，没有独特的产品卖点，不能为消费者提供差异化的价值，就很难在竞争中实现质的突破。 服装产品的产品卖点主要集中在产品设计风格上，世界上任何成功的服装品牌都有自己独特而鲜明的产品风格，如夏奈尔的甜美、纪凡希的优雅、迪奥的另类等等。独特而鲜明的产品风格能成功构筑品牌的不可替代性，从根本上建立品牌的识别性和消费者对品牌的忠诚。 TAHAN目前的产品风格诉求是“成熟、优雅、时尚”，其诉求并没有错，但在产品对风格的实践上却远没有到位，试问拿起任何一组TAHAN产品，不看辅料和标志，谁能辨认出那是TAHAN的产品呢？或者谁能真的看出如纪凡希那样明显的优雅特质呢？ POHOTA认为，TAHAN一定要切实操守“成熟、优雅、时尚”这一产品设计理念，毅然抛弃不属于自己的设计元素和风格，对“成熟、优雅、时尚”进行内涵和外延的深入研究，真正将“成熟、优雅、时尚”融人TAHAN产品的一针一线、一丝一缕之中。 3.品牌规划的整体性不强 品牌规划是一个系统，决不是散架的风车。TAHAN品牌规划的整体性不强，主因是上述两项工作做得不够，再加上品牌整体性意识的淡薄，决定了TAHAN品牌形象在市场中逐渐趋于黯淡。 迄今为止，PHOTA所了解到的TAHAN品牌规划仅仅为一个模糊的目标消费者定位和一个没有进行深度挖掘的品牌理念，而品牌个性和品牌联想则双双缺位。此种情形下，TAHAN的品牌形象必然无法做到丰满和厚重，品牌力也就无从打造。 PHOTA认为，围绕目标消费者定位和产品卖点定位，对TAHAN品牌形象进行重塑已迫在眉睫，虽然这一工程须耗费企业大量人力、物力和财力，但是也不失为一个对TAHAN进行品牌宣传造势的契机。市场竞争犹如逆水行舟，不进则退，只有气吞山河、雷厉风行的改革者才能始终傲立潮头，永不谢幕。 二、品牌推广的策略指向性、系统性及力度太弱 品牌推广是对业已规划完满的品牌形象的针对性传播，推广时要有的放矢，强弓硬弩地放矢，还要有节有序地放矢。从TAHAN过往所实施过的一些推广活动（如为赞助女足、慈善捐款等）来看，TAHAN并不是在针对30-40岁成熟、富足女性围绕“成熟、优雅、时尚”的TAHAN LADY形象进行塑造和精准传播，主旨不对，对象不对，音量、扩散度弱，事先没有统一的精心组织，而是即时性的机会主义式的举措。 PHOTA认为，品牌推广是一个增值行为。实现TAHAN品牌的增值，必须在确保做好前面1、2、3所述方面工作的基础上，预先有计划地针对TAHAN目标消费者物质和心理需求，围绕TAHAN品牌文化和形象，以最实效、最经济的形式，有节奏、有主次、有配合地开展品牌推广工作。 下文将从终端、广告、公关三个方面对TAHAN2006春季品牌推广工作进行阐述。 第三部分 “TAHAN”2006春季品牌推广策划方案 一、终端 终端不仅是产品流通渠道，也是信息流通渠道。服装产品终端的信息流通，主要体现为品牌文化、形象的流通，这种流通通常是双向和互动的。TAHAN终端要打造成为全面、直观、立体演绎和诠释TAHAN品牌文化、形象的坚实阵地，为此亟待落实如下工作： 1.终端视觉形象的优化 这里所谓优化的标准，一是要在TAHAN终端充分展示出TAHAN品牌文化和形象，另一方面是要实现与其他女装品牌特别是竞争品牌的差异化。 TAHAN终端形象是由终端的每一个组成部件及每一个与消费者有所接触的事物有机地组成的形象系统。TAHAN终端目前采用的米白（鹅黄）主色调，是能表现成熟和优雅的，但差异性不强，个性不鲜明，并不能吸引消费者从远处走近和走进TAHAN店内，也不能给消费者过目不忘的效果。建议考虑在现用颜色中加入其他颜色的搭配(推荐能代表成熟优雅时尚的酒红色或紫色)，既使终端更有亮色，又创造一定差异性。 目前，TAHAN在模特陈列和造型上还过于单调，缺乏惹眼之处，应该注意在终端营造摹拟目标消费者现实中的生活情景，如三、四个模特坐在沙发上聊天，有翻阅时尚杂志的，有前面摆着咖啡杯的，有抱着宠物猫的等，这种生动、形象、先验的生活情景展示，能使品牌由推销产品变为推销生活方式，上升到经营品牌文化的高度，所谓至高无朋、至圣无伦，一个品牌经营的高度与其所遭遇的竞争度是成反比的。 2.终端服务的优化 终端服务是产品营销的临门一脚，决定整个营销努力的成败，低劣的终端服务不仅能摧毁品牌的现在，还将荒废品牌的未来。 PHOTA认为，目前TAHAN的终端服务是值得肯定的，但如果能在如下几个方面进行提升则更加完美： （1）实行针对性的服务。通过对目标消费者在年龄、身份、文化层次、气质、品位、收入、需求和价值关注点等方面的深入研究和分类，设计出对各类消费者的不同服务方案，并对营业员进行专业培训，指导和确保后者在语言、神态和行动上有针对性地为每一位消费者提供满意服务。 （2）打造体验型终端。通过对营业员在“个人形象设计”方面的专业培训，使每一个营业员都成为一个个人形象顾问，能为任何消费者提供量身定制的个人形象设计方案，让消费者获得与众不同的品牌体验。在营业员队伍中牢固树立这样一个观念，即不论消费者是否作出购买行为，营业员都要将顾客的光临当成一次向其展示和演练TAHAN品牌体验的难得机会。女性消费者之间的口碑传播速度是难以想象的。 3.终端促销的优化 传统终端促销以打折、买多少送多少为主，使消费者形成“打折依赖”，且严重伤害正价购买者对品牌的感情和忠诚。 PHOTA认为，TAHAN应运用整合营销传播理论，在整个品牌推广体系下，以不损害品牌形象为前提，有大局观地开展终端促销活动，使每一个促销活动都有面的统领和线的连结。 （1）主题营销：围绕目标消费者在春季不同阶段的特殊心理，结合产品2006春季设计主题、产品卖点、品牌文化和形象，策划一个终端营销主题，并围绕这个主题对终端视觉形象、人员行为、促销活动进行特别设计，使整个终端都围绕这个主题来进行演绎。主题随着销售周期的更迭而变化，消费者获得的品牌终端体验也丰富多样，以致总是对品牌充满期待；同时这种主题又是基于品牌核心诉求的二级广告导语，不同时期的终端营销主题都是对品牌核心诉求的不同侧面的形象化诠释，而使品牌文化与形象更易抵达和印刻在目标消费者的内心。 （2）联合促销：在目标消费者相近的基础上，与全国性大型连锁美容、美发、健身等机构结成同盟关系，实行同盟关系内的VIP卡互通或合流，也可联合开展多种形式的促销活动，如在TAHAN购物达到多少元，赠送同盟机构免费美容护肤一次，或在同盟机构消费达多少元，赠送太和代金券多少元等。 （3）拓展团购：针对如学校、医院、银行、电信、科研院、大型企事业单位等TAHAN目标消费者较集中的组织，以人员推销、营业推广、广告、促销四大拓展手段，积极开拓团购市场。 二、广告 1.诉求策略 诉求点：TAHAN“成熟、优雅、时尚”的品牌形象； 诉求方式：感性为主，着重诉求TAHAN的品牌形象和品牌文化；理性为辅，着重诉求TAHAN企业实力、企业发展历程、产品面料特点、产品工艺特点等。 2.广告表现策略 根据TAHAN品牌形象展开联想，找出能令受众产生成熟、优雅、时尚之感的具象事物和图景，以此为元素来做广告表现创意。 3.创作策略 （1）视频广告：内容可以为TAHAN时装秀，也可以是精心策划拍摄的视频广告，要求忠于及实现诉求策略，形式上要个性鲜明，具有强大的视觉冲击力。 （2）平面广告：画册、海报、招贴等，要求同上。 （3）媒体软性报道：针对目标投放媒体的特点，有计划性地策划公关事件，邀请媒体报道，这类事件有：企业重大决策、公益活动、品牌发布会等。 4.媒介策略 品牌传播的媒介策略，要求综合考虑市场营销策略、广告策略、受众媒体使用习惯、媒介特点（到达率、暴露频次、受众、千人成本、媒介形象）等方面，合理制定媒介策略，使广告投放费用获得最大回报。根据TAHAN的目标顾客特点及品牌自身情况，制定媒介策略如下： （1）在上文所提及的同盟机构投放影视（时装秀）、海报、画册等广告宣传品； （2）在诸如新浪网“新浪伊人”类门户网站时尚、女性栏目做软性报道； （3）终端广告：根据消费者从走近商场到走进TAHAN终端整个过程进行终端广告的投放，如：当消费者走近商场时使其看到TAHAN在站牌或商场外墙上投放的广告；当消费者上电梯时使其能看到电梯旁投放的广告；当消费者走到TAHAN所在楼层时使其最先看到的是TAHAN位置指示广告；当消费者走向TAHAN终端时使其被橱窗或招牌所吸引；当消费者走到终端门口时使其被卖场布局、模特造型、陈列、营业员精神面貌等所吸引；如此实施一波接一波的终端拦截，最终促成销售的顺利； （4）礼品广告：向目标消费者免费赠送有实用价值、耐用且与TAHAN品牌形象有一定关联的礼品，在礼品上张贴、印刷或镌刻TAHAN品牌形象画或LOGO。如内置TAHAN品牌形象画的精美的挂历（台历）、化妆盒、化妆镜等； （5）内刊或小册子：向目标消费者免费发放的旨在对TAHAN品牌文化进行深度传播和渲染的图文并茂的内刊或小册子，内容为TAHAN新闻（或最新动向）、TAHAN最新款式、TAHAN品牌文化、TAHAN时尚生活方式、国际服装潮流、“成熟、优雅、时尚”之我见（互动）、心灵鸡汤（以女性视角写的散文、小品文、随笔、散文诗、诗歌）等，另外还涉及美容、健身、旅游等（如涉及此类，可与同盟机构联手设计制作）。 三、公关 针对目标消费者心理需求和信息关注点，有计划、成系统地策划TAHAN2006春季公关活动；围绕TAHAN品牌推广目标，建立公共关系快速反应机制，动态地关注TAHAN营销环境的变化，尤其是要对2006年度国内国际可能将发生的大事件进行预测，对当时正在发生的大事件保持敏感，巧妙地将大事件与TAHAN品牌推广联系起来，借势造势，提高TAHAN的知名度和美誉度。现初步拟订如下公关活动： 1.驾时类公关活动：指利用某个具有特别意义的节日、日子，策划一个或一系列与这种意义有一定关联的公关活动。如: (1)2月14日 根据目标顾客在情人节背景下的需求，策划能对其构成较强诱惑力的公关活动，如：有条件地赠送两张电影票，挑选的电影为爱情片，满足顾客浪漫、怀旧的心理需求； （2）3月8日 与同盟机构联合举办个人形象设计（穿扮、化妆、造型等）现场演示及现场服务活动，设计完毕后赠送摄影留念，满足消费者渴望自我实现的心理； （3）5月1日 从2月份开始，凡在TAHAN一次性购物满500元者均有机会中奖，中奖者（共16名）可参加TAHAN组织的“时尚之旅五一香港七日游”活动，中奖者本人旅行费用（交通费、住宿费、就餐费）由TAHAN支付。全过程进行跟踪拍摄和报道，并在终端进行即时传播； “五一”七天时间，正是产品由春季向夏季转换的过渡期，此时TAHAN在三大名楼（黄鹤楼、滕王阁、岳阳楼）连续举办三场TAHAN夏季时装秀（发布会），并即时将T台镜头（静态的和动态的）制作成广告，投放在终端，有力支持“五一”黄金周的销售，减少春季货品尾货数量，也为夏季产品的销售开一个好头。 2.借势类公关活动：指借助某重大社会事件或社会情绪，策划一个或一系列与此重大事件或社会情绪有一定关联的公关活动。如： （1）针对国内国际重大灾难的义卖赈灾活动； （2）掌握三大导演（张艺谋、陈凯歌、冯小刚）06年拍摄计划，洽谈TAHAN为其电影设计戏服事宜； （3）冠名专业女装设计大赛。 此类公关活动的关键是要建立公共关系快速反应机制，遇到公关契机时，能第一时间启动业已策划