比亚迪汽车提升品牌力的梦想之路

SKYWALKERBuild Your Dreams 比亚迪汽车提升品牌力的梦想之路才聚商海财商杯案例分析大赛 Build Your Dreams 比亚迪汽车提升品牌力的梦想之路队名：SKYWALKER队长：贾玙茜队员：黄旻 汪晨曦 朱征星 连祥东 詹梦颖 薛和平 乔雨佳目录一、比亚迪概况31.比亚迪汽车股份有限公司简介32.比亚迪汽车股份有限公司发展历史3二、财务分析51.比亚迪财务状况纵览52.财务报表分析6A.资本结构分析6B.偿债能力分析7C.盈利能力分析8D.现金保障能力分析8E.可持续增长率分析103.小结10三、市场营销（运用STP模型+4P模型）111.扫描市场环境（S）111.1、汽车行业整体发展情况111.2、比亚迪在汽车行业的发展情况121.3、国内其他汽车企业发展状况131.4、潜在顾客的真正需求142、比亚迪汽车原有的目标市场选择与市场定位152.1、原有目标市场的选择与分析（T）152.2、原有目标市场的定位与评估（P）173、市场营销组合（4Ps）203.1、产品（Product）203.2、价格（Price）253.3、分销（Place）273.4、促销（Promotion）29四、人力资源361、提升比亚迪品牌力的人力资源战略人本管理362、“中国人才”理念和世界化进程383、“人海战术”39五、结语43一、比亚迪概况1.比亚迪汽车股份有限公司简介比亚迪汽车有限公司是比亚迪股份有限公司的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平。比亚迪汽车以其主力车型F3无与伦比的巨大销量成为自主创新之最，被誉为“速度之王”。比亚迪发挥其充电电池的技术优势和经验，运用“铁技术”，于2008年正式推出F3DM双模混合动力车。该汽车是一款可以重复充电的混合动力汽车，充电循环次数可达2000次以上，纯电动模式下可以行驶达100公里。该项技术目前还没有哪家公司能够在这个领域与比亚迪抗衡，F3DM的推出不仅是世界驱动史的里程碑，更让比亚迪汽车的发展潜力和其不凡实力为世人所见。2.比亚迪汽车股份有限公司发展历史1995年2月，比亚迪公司成立，注册资本250万元人民币，员工20人左右； 1998年12月，比亚迪公司以国际化视野开始向海外发展，欧洲分公司成立； 2003年1月22日，比亚迪公司跨行业收购西安秦川汽车有限责任公司，成立了比亚迪汽车有限公司，又在西安市高新技术产业开发区征地100万平方米，修建新厂房，营建西安生产基地。 2003年比亚迪收购北京吉驰汽车模具有限公司（占地20万平方米），同年，比亚迪在上海创建上海比亚迪工业园（占地56万平方米），同时又把汽车销售总部迁到了深圳，从而形成辐射全国：东上海、南深圳、西西安、北北京全方位布局。 2005年9月22日F3采取分站上市，在济南首发，杭州、深圳也陆续上市，打破了大多数厂家上市常规，成为汽车营销的一个经典案例。 05年4月06年2月，比亚迪F310个月内获得2005年4月荣获上海国际汽车展“新车大奖”、“最佳人气奖”、“最值得期待车型”等多项大奖；广州国际车展斩获“2005年度自主品牌年度新锐大奖”、2005搜狐汽车年度大选中摘取满意度车型的“性价比”桂冠、在国家知识产权局和中国中央电视台联合共同推出的CCTV2005创新盛典中荣膺关注度最高的“自主创新奖”、勇夺“2005中国年度汽车总评榜”中含金量最重的“最佳性价比轿车”大奖、成功入选CCTV年度自主品牌评选侯选车型；2006年1月18日，获腾讯网“新势力2005时代中国盛典”颁奖晚会颁出的9个2005腾讯年度车型大奖中的年度自主品牌车型等68项大奖 2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标,标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。 2006年起乌克兰大量进口比亚迪轿车,这是中国轿车首度进军乌克兰市场。 比亚迪汽车精兵出战北京国际车展，中国首发硬顶敞蓬轿跑车F8、世界第一铁动力技术轿车F3e、自主研发的BIVT技术的发动机在北京车展上引起了强烈震动；11月27日，比亚迪自主研发的硬顶敞蓬轿跑车F8荣获北京车展最佳中国首发新车大奖； 2006年12月17日，比亚迪凭借2006年掀起的“F3风暴”荣膺被誉为中国营销界“奥斯卡奖”的“2006中国十大营销事件人物盛典”，这是03汽车制造企业第一次入围并获奖。 2006年，比亚迪汽车累计完成销量63153辆，同比增长472%，成为增长最快的自主汽车企业。 2007年一月比亚迪F3单月销量突破10000辆。这是本土品牌以单一车型首次跨入“万辆俱乐部”，与伊兰特、凯越、福美莱并列成为中轿市场的“四大金刚”。 2007年2月2日，比亚迪汽车在上海与欧洲的葡萄牙、非洲的安哥拉、佛得角等国家和地区汽车贸易商正式签署汽车出口合作协议，这标志着比亚迪的海外战略开始全面推进。 2007年6月18日比亚迪汽车的第10万辆F3轿车在西安下线。意味着这款中级车精品自2005年9月以来仅20个月，累计产量就达到了10万辆，创造了自主品牌最短时间超越10万辆的产销新纪录。 2007年8月9日,比亚迪汽车在深圳举行比亚迪汽车深圳现代化生产基地落成暨中高级轿车F6下线仪式，这标志着比亚迪汽车进军中高级轿车市场战略进入实施阶段。同时集团总裁王传福在下线仪式上宣布了比亚迪的两大目标：2015年中国第一，2025年世界第一。 2007年比亚迪实现了从单一产业向复合产业的跨越，从汽车新丁到十万辆俱乐部的成长，从单一车型向F矩阵的布局。公司发展的“333”规划正有条不紊的实施。二、财务分析在当代，公司管理的主要目标依旧是：股东价值最大化。而健康的财务状况、正确的资本决策则是完成目标的重要保证。一个投资于高成长率的企业，可能因为财务管理失误而破产；而一个年利润率很低的企业，却可能因为其极高的现金流量而为股东创造价值。财务分析，能够判断一个公司运营的好坏程度，因此，我们针对比亚迪公司近几年的财务状况做出如下分析。1.比亚迪财务状况纵览比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市（股票代码：1211HK）。2007年，比亚迪股份将旗下的手机业务分拆为比亚迪电子（国际）有限公司（股票代码：0285.HK），在香港主板顺利上市。截止2008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。2008年9月27日，美国著名投资者“股神”巴菲特的投资旗舰伯克希尔-哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。比亚迪的新能源汽车被市场广泛看好，同时由于巴菲特投资的正面效应，过去一年内，比亚迪股价已累计上涨648%，成为雷曼兄弟破产后亚洲股票市场上表现最好的上市公司。今年上半年，比亚迪的营业额增长达30%，为161.32亿元，其中毛利润增长了33%至31.65亿元，公司净利润增长幅度高达98%，为11.78亿元比亚迪的两大主要业务为汽车业务以及IT零部件业务。比亚迪的盈利增长主要来源于汽车业务，其F3车型热卖。今年上半年，比亚迪产销汽车超过18万辆，同比增幅约为1.5倍，来自汽车业务的营业额同比增长1.33倍至88.77亿元。在IT零部件业务上，期内比亚迪继续保持其二次充电电池的领导地位。不过，因为期内全球手机市场不景气，比亚迪相关产品的业务销售额同比下降了约41%，仅为19.25亿元。期内，比亚迪的经营现金流约为49.66亿元，较上年同期的14.23亿元大增。同时，截至6月底，比亚迪的总借贷由上年同期的91.62亿元下降至约为69.78亿元。比亚迪在新能源汽车上至少已投入逾10亿元，但其推出的首款新能源车F3DM销量至今仍只有两位数，在新能源汽车上比亚迪一直处于亏损状态，故虽然目前比亚迪得到了资本市场的青睐，财务状况较为健康，伴随成本的大幅增加，比亚迪并未实现净利润的高速增长，其在研发支出上日益加大的投资和资本市场的不确定性使比亚迪未来的财务状况不容乐观。2.财务报表分析下面我们从资本结构、偿债能力、经营能力、现金保障能力、可持续增长率等五个方面对比亚迪汽车从财务的角度做出分析：主要财务数据和指标来源：比亚迪2006、2007、2008年度报告(人民币百万元)项目200620072008流动资产81141630014900流动负债95021558114395净利润112817021275净资产53681241013337营业额129392121126788经营活动现金流入249819111816主营业务收入129392121126788资产负债比率0.67000.63440.6568存货周转率0.17810.16810.1631速动比率0.52170.75420.5546流动比率0.85391.05001.0400净资产收益率0.21010.13710.0956销售毛利率0.21000.20000.1900经营活动现金流入与净利润比值2.21001.12001.4200A.资本结构分析比亚迪公司资产负债比年度04年05年06年07年08年比重（%）54.4662.7667.7063.4465.68以上数据显示在公司资本结构中，负债的比例始终超过60%。除06年外，其余年度稳步上行，财务风险较大。而比亚迪汽车属于尚处于成长阶段，汽车行业技术更新速度快，竞争对手强，企业尚未形成自身的核心竞争力，所以经营风险也相对较大。大的财务风险与经营风险相并存，资产风险较大，资本结构不尽合理。B.偿债能力分析200620072008流动资产81141630014900流动负债95021558114395存货周转率0.17810.16810.1631速动比率0.52170.75420.5546流动比率0.85391.051.04由以上数据可以看出，近三年来，比亚迪公司的流动比率虽然在近两年有所上升，但一直远低于2，速动比率也一直小于1，可见企业的短期偿债能力较差，抗风险的能力不强。还可以得知，企业的存货周转率下降，这可能与比亚迪汽车营销网络搭建速度过快有关。企业应该思考如何提高短期偿债能力和做好存货管理。C.盈利能力分析200620072008营业额129392121126788净资产收益率0.21010.13710.0956销售毛利率0.210.200.19企业的营业额虽然稳步上升，07年上升了64%，08年虽然受金融危机的影响，但也上升了26.3%，但净资产收益率和销售毛利率均呈下降趋势，且从今年上半年公司发布的中期报告来看，09年上半年净资产收益率再创新低，同比下降了9.2%。一方面是营业额的上涨，一方面是净资产收益率的不断下跌，让我们不禁反思比亚迪汽车一贯坚持的“坚持性价比”原则，坚持性价比会限制企业的盈利能力，不利于企业的长期发展。D.现金保障能力分析200620072008经营活动现金流入249819111816主营业务收入129392121126788经营活动现金流入与净利润比值2.211.121.42对于比亚迪汽车而言，只有以新能源汽车为先锋，传统能源汽车为后卫，才能将提升品牌力的球打进成功的球门。无论是新能源汽车的研发、营销，还是传统汽车的继续发展，都需要源源不断的现金流的支持。从比亚迪2008年的年报来看，比亚迪经营活动现金流净额约为18亿元，较2007年增长约7000万元；投资活动现金流净额约为-59亿元，2007年，这一数据约为-50亿元；融资活动现金流净额出现了大幅下降，从2007年的72亿元降为3亿元。现金流的短缺难免会成为比亚迪汽车发展的一大挑战，我们认为比亚迪应在其他部门的带动下逐步成长，比亚迪的电池业务部大约有10%的利润率，而手机部件大约为5.7%，汽车为5.8%。电池部，比亚迪有绝对的实力，并且在手机部件上还有一个很好的成长空间。随着手机价格进一步的降低，比亚迪的一体整合能力将有助于占领更大的市场。汽车则是其发展的最主要方向。通过其它两个部门，可以不断的输送现金，用于汽车业的投资，并且，其电池方面的技术积累以及研发将有助于其在电动车市场上占得先机。不难看出，经营活动现金流入值不断下降，而这一数据与净利润的比值在近两年也有了很大的跌幅。现金流的短缺对于比亚迪这样一个成长型的企业来说是致命的。而这也从客观上促成了比亚迪接受巴菲特的投资。为了解决现金流相对短缺问题，比亚迪目前只能继续坚持其一直以来的做法：用IT业务的利润来造车。自比亚迪发展汽车业务以来，汽车业务的利润率一直远低于其他业务，其他两个部门不断地输送现金，以支持汽车业务的发展。然而，这种做法让比亚迪公司承担巨大的风险，显然不是长久之计。比亚迪汽车应该思考不断提升品质，提高产品的利润率从而为自身的发展提供资金的支持。E.可持续增长率分析从2008的年报中可以计算出，比亚迪汽车的可持续增长率为7.47%，而实际增长率已经高达26%，这样的过度增长状况会使比亚迪的资源变得相当紧张,包括智力、物力和财力等。这意味比亚迪必须筹集超额资金，企业高管应预先意识到企业超过可持续增长率增长所导致的财务问题，提前计划和解决资金来源问题。公司的发展需要管理层注意保持公司目标与其经营效率和财务资源之间的平衡。为了提升品牌力，比亚迪势必继续加大对其目前处于领先地位的能源汽车领域的投资，而资金的缺口客观上也促成了比亚迪接收伯克希尔的投资。比亚迪公司的一位公关人员曾说，“无论是在新能源汽车技术研发上，还是在面临原材料上涨的成本压力下，比亚迪汽车都不会考虑与其他公司合资，因为比亚迪做汽车有着雄厚的资金作后盾，这些资金主要来源于香港股市上巨大的融资”，在这之前，比亚迪汽车销售总经理夏治冰在接受媒体采访时也曾坦言，除了经营收益，比亚迪的资金都是从香港股市上募集而来。然而，股市存在巨大的风险，2003年1月比亚迪收购秦川汽车进入汽车业的消息一经发布，便遭到各大基金的抛售，股价便应声下跌，短短两年内市值蒸发近27亿港元。正因为比亚迪汽车业务运行相当大的一分资金来源于比亚迪香港股市的融资，股市一旦出现大震荡，势必会波及其汽车产业。比亚迪过分依赖资本市场也不利于公司的可持续发展。3.小结从以上的分析中，我们发现比亚迪的资本结构不尽合理，偿债能力尚待提高，盈利的增长却不能很好地确保现金流的源源不断，正如案例中提到的，比亚迪当今的销售方式也给企业的品牌定位和质量等方面带来了一定的负面影响。三、市场营销（运用STP模型+4P模型）1.扫描市场环境（S）1.1、汽车行业整体发展情况1.1-1 石化汽车行业的发展情况中国加入WTO以后，迎来了新的机遇和挑战，汽车工业也发生了深刻的改变。中国汽车正从封闭走向开放，中国汽车市场总的来说正持续、快速地增长。有关专家估计，由于国内市场需求量大，私人购车的需求将成为推动中国汽车市场成为世界最具活力、增长最快速的区域市场的决定性力量。但是，2008 年的金融危机让全球汽车行业跌至谷底，受此影响，中国汽车市场也受到较大程度的影响。2009 年一季度，国内汽车销量同比增长5.01%，增速同比下降19 个百分点。同时，由于国际市场需求降低，中国汽车出口遇到阻力。一季度中国汽车出口7.02 万辆，同比下降58.14%。国内和国际销量的同时下滑使得中国汽车产业面临巨大的生存危机。1.1-2 新能源汽车产业的发展情况分析随着全球变暖、环境恶化、不可再生能源的减少，汽车的燃料问题也越来越严重，很多汽车企业开始思考发展新能源汽车。在我国，几乎所有汽车企业都加入到新能源汽车的阵营。目前，中石油、中石化、国家电网、南方电网等相关企业十分看好充电站，并开始在武汉、深圳、天津、大连等城市建充电站。在国外，由于能源危机及环境污染的加剧，越来越多的国家，开始致力于电动汽车的研究开发与推广应用关注国际电动汽车发展状况。1.1-3 中国自主品牌汽车的发展目前，自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车，如中低档商用车、微型汽车领域。中国汽车工业协会的统计数据显示，2006年，自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%。虽然近年来，自主品牌车发展迅速，但主要还是集中在8万元以下低端市场。由此可见，我国自主品牌车的发展仍然处于初级阶段，虽然有着广阔的前景，仍然需要巨大的努力。1.2、比亚迪在汽车行业的发展情况比亚迪股份公司创立于1995年，由20多人的规模起步，2003年成长为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车。1.2-1 比亚迪主要汽车的特点比亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线，短短一年内，比亚迪汽车的产品线由原来单一的“福莱尔”微型轿车，迅速扩充为包括a级燃油车、c级燃油轿车、锂离子电动汽车、混合动力汽车在内的全线产品。比亚迪主攻的是5万元以下的微轿市场，目前这个细分市场的竞争非常激烈，已经历了多次价格战，但比亚迪还是在今年率先把价格下调，证明了民营企业在价格上的竞争力和灵活性。目前在市面上销售的比亚迪汽车有福莱尔、F0、F3及F3-R等1.2-2 比亚迪的营销策略（1）坚持性价比在其他自主品牌建立高端品牌，谋求改善品牌形象之际，特立独行的比亚迪汽车依然坚持其性价不的产品策略。比亚迪汽车公关部表示，多大多数中国消费者需求的正确理解与尊重是比亚迪在汽车营销中比较有心得的一个方面。比亚迪抓住了这一点，并推出了多款能够贴合这一普适性需求的产品，在同等价格下给消费者带来更多的价值。并在竞争中，不断采取价格攻势。坚持性价比使得比亚迪可以在消费者群体迅速扩大其销量，而分网销售模式又在一定程度上增加了其销售量，尤其是在相对欠发达的三线城市。（2）分网销售分网销售将促使经销商进行精细经营，更有利于与其他品牌形成竞争的态势，从而加速该品牌的发展。两年前，比亚迪汽车确定渠道建设工作目标，内定开始实施“千店工程”。比亚迪为了最大程度上调动经销商的积极性，从而扩大销量，采取了分网的销售模式。具体包括：网络覆盖率要在省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个。 1.2-3 比亚迪已取得的成就目前，比亚迪已建成西至西安、北至北京、南至深圳、东至上海的四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。从2003年收购西安秦川汽车有限责任公司到发出2025年实现世界第一的豪言，比亚迪集团已经形成700万平方米的庞大产业格局。2008年推出的F3DM双模混合动力车，在纯电动状态即可以满足大多数人的日常出行需要，不会产生任何尾气排放。该款车在中国乃至世界的新能源汽车领域具有里程碑的意义。1.2-4 比亚迪的目标当前世界上最大的三个问题的是能源、气候变暖、污染的问题，因此比亚迪为其自身提出了一个目标，即用电池技术、汽车技术打造电动车的技术，给人类对石油的依赖，给二氧化碳的减排做出一些贡献。1.3、国内其他汽车企业发展状况2009年10月26日,比亚迪G3正式宣布上市。由于之前比亚迪F3在国内创造了一个又一个纪录,即便是实力雄厚的合资品牌也在F3面前纷纷落败,于是,此番比亚迪推出定位在F3之上的车型G3,立马引起国内紧凑汽车市场一场地震。虽然说比亚迪G3是定位在F3之上的高端新车型,但是非常明显,它仍然只是一款主打性价比的家用车型。而它的上市价位,也决定了它的对手。对于G3而言,虽然合资品牌紧凑车型才是它的最终应该斩落马下的对手,但是国内自主品牌的纷纷雄起,也让比亚迪腹背受敌。它的这些对手应该主要是包括像风神S30,帝豪EC718,奇瑞A3等等同价位的产品,至于A3,已经在国内慢慢地站稳了脚跟,G3的上市也难以动摇它的销量,如此一来,上市并不久的风神S30与帝豪EC718就成为了G3最直接的对手。1.4、潜在顾客的真正需求1.4-1 影响消费者行为的因素（1）文化因素文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响，而文化是引起人们的愿望及行为的最根本的原因。每个群体或者社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大，营销活动如果不针对这些差异进行调整就会没有效果。而每个文化又包含更小的亚文化，例如国籍、宗教、种族等。不同社会阶层在汽车选择时考虑的因素也是各不相同的，如果消费者是来自较高的社会阶层，有很高的收入，那么在选择车的品牌时考虑更多的应该是车为其带来的生活满足与愉悦感，而相对较低的社会阶层在选择时可能更多考虑车的价格，以及选择该车为其生活带来的方便。（2）社会因素消费者行为还受到社会因素的影响，例如消费者所属的小集体家庭及他的社会角色和地位。其中群体的影响力对不同的产品和品牌是不同的。如果产品的购买能被其他人观察到，那么群体的影响力就大一些。而汽车是用在道路上作为代步工具的，可以被别人看到，因此消费者很容易被其他人所购买的汽车影响到。（3）个人因素购买者的职业经济状况生活方式、个性及自我观念都会对其选择产品产生影响。尤其是在研究汽车消费者时，其自我观念的作用不可忽视。企业必须清楚地知道消费者购买汽车的目的是什么，仅仅是作为一种代步工具，使生活、出行更方便，还是为了彰显自己的品味、表现自己的个人性质和喜好。这对汽车的市场定位同样起着至关重要的作用。1.4-2 中国汽车消费者长期以来，由于受到政策和收入条件的限制，汽车被看作奢侈品是很难进入百姓家庭的，因而汽车消费市场以集团消费为主。而集团消费者由于多数是国家行政部门和国有企业，他们支付能力很强，很少考虑价格，而更多注重汽车档次，而生产企业为了适应这一趋势，纷纷生产中高档产品。但随着经济的发展和人们收入的提高，私人购车族得到了快速发展，逐步成为消费主流。汽车高档化、高价格的市场定位，很大程度阻碍对汽车潜在需求向现实需求转化，制约汽车产业的发展，特别是低端汽车的发展。每一个品牌都具有自己的属性，即品牌价值，当品牌价值与消费者的自身价值需求“交集”达到一定程度，就会产生共鸣，形成品牌偏好度，产生购买行为。因此，准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。不管是轿车的品牌价值，还是消费者的价值体系，都是由相同性质的价值元素构成，包括质量、美誉、服务、个性化、亲和力、新潮、激情、自然、科技、性价比、价格。一个汽车品牌可能涉及所有的价值元素，但是必须寻找出其中一个或几个核心的价值元素，并准确地传达给消费者，强化消费者心目中的品牌形象。总的来说，中国汽车产业有着广阔的前景，尤其是新能源汽车市场是一块很丰厚的肥肉，有着很大潜在顾客需求。而比亚迪有着先进的电池技术和经验，可以利用其铁技术，发挥其优势，依靠已取得的成绩，进一步调整其销售模式在汽车行业打造他们的蓝海。2、比亚迪汽车原有的目标市场选择与市场定位2.1、原有目标市场的选择与分析（T）2.1-1 原有目标市场的选择进入21世纪以来，中国经济进入了一个飞速发展的全新时期，伴随着经济的发展，人们对于交通工具便捷性的要求也越来越高，传统的自行车、公交车等已渐渐无法满足人们的需要；与此同时，人们的收入普遍提高，面对突然增加的财富，大多数人都会毫不犹豫的选择富贵的标志来表明自己新的经济和社会地位。汽车就成了绝大多数人的选择。但是，相比发达国家，中国仍不够富裕，所以，中低档车在目前的中国有着广阔的市场。针对这些具体情况，比亚迪将目标市场选择在大中小城市所有对车有需求、但经济能力尚不足以支付顶级车费用的人群中。因此，公司始终坚持高性价比的经营理念，不断采取价格攻势，这一策略也的确给公司带来了巨大的成功。2.1-2 对原有目标市场选择的分析汽车的销售量表明高性价比的原则给企业带来的巨大的成功，然而，比亚迪汽车是否可以始终占领市场领先地位呢？下面我们将继续对比亚迪汽车的目标市场选择进行分析。（1）衡量性分析即用来划分市场大小的特性程度，是能够加以测定的。例如，年龄、收入、购买力市场大小等都是可以用具体衡量比较的。这样可以简单明了的做出度量的界定。比亚迪根据产品的差异来制定营销战略。针对不同年龄段、收入水平及社会阶层的人群推出了高中低款不同汽车。如，F0的主要目标市场是年轻人，F3D则适合成功人士，G3针对高端市场等。这种策略乍看之下，似乎抓住了不同细分市场消费者的需求，但是公司却没有严格的按照不同细分市场的需求制定战略。例如，作为挺进高端市场的代表作，G3却依旧实行其一贯的低价政策，如果公司始终想要以价格攻势提升品牌力，进攻高端市场，消费者显然不会买账。（2）足量性分析即细分市场的规模要大到足够活力的程度。一个有潜力的子市场是值得公司迎合其需求设计一套特定的营销方案的。作为社会主义初级阶段的发展中国家，中国仍不够富裕，多数中国人还消费不起价格昂贵的高档车。因此，性价比高的中低档车便成了很多消费者的选择。同时，由于这一消费者群体在中国整个汽车消费市场上占有很大的比重，所以，中低档车在目前的中国有着广阔的市场。针对这一具体情况，比亚迪在进入汽车行业之初，王传福就定下了“用一半的价格销售和别人一样好的商品”的原则，并且公司始终坚持高性价比的经营理念，不断采取价格攻势，力求让目标市场覆盖大中小城市所有对车有需求、但经济能力尚不足以支付顶级车费用的人群，这一营销策略，的确为比亚迪带来营销额飞跃式的增长。但是，随着能源危机的加剧，各国政府对节能产业的关注力度逐渐加大，人们的环保节能理念也逐渐加强，人们的购车倾向将逐渐向新型节能车发展。并且，随着人们生活水平的不断提高，人们对车的品质要求也不会越来越高，如果企业始终走高性价比的传统车道路，则很难长远发展下去。（3）实现性分析即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。如果企业不了解当地实情，就难以开展下一步工作。比亚迪顺应世界趋势，推出环保节能汽车，普遍受到各界的支持，因此，在推广上不存在地域或政策的阻挠。但是，对于这种双模混合动力车，如要进行大规模的推广，就需要有完善的基础设施与之配套，如充电站的建立，就需要和国家电网进行合作，受政府掣肘。因此，在我国目前的情况下，环保动力车短期内只能是水中月。（4）差异性分析即指细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。比亚迪针对不同的消费人群，开发设计了许多不同款的汽车，如，F0的主要目标市场是年轻人，F3D则适合成功人士，G3针对高端市场，F3DM符合环保节能的趋势等。但是，对于不同的细分市场，应该有着不同的营销方案，比亚迪对于其所有的汽车都实行低价政策，且以大规模生产为主，统一实行分网快销模式，这种方式没有考虑到具体市场的差异，虽然有利于降低生产、销售成本，增加销量，但当同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。（5）执行性分析即为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。针对不同消费群体的不同需求，比亚迪设计了许多不同款式及性能的汽车。如，比亚迪F0针对年轻人销售，因此，汽车无论从整体外形还是内部结构都十分具有现代感，很受客户喜欢。以大规模生产的比亚迪，始终坚持高性价比的原则，并想要以此逐渐提高品牌溢价能力。为此，公司实施“千店工程”，以最大程度的调动经销商的积极性，从而扩大销量，采取分网销售模式。这种高速扩店的方式，的确大大提高了汽车的销售量，但由于加入门槛低，假冒伪劣、经销商私自提价等情况也时有发生，这些对比亚迪形象造成了一定程度而影响。这种销售方式在短期内是可行的，但如果比亚迪想要提升品牌力，这种策略，并不总是那么可行。2.2、原有目标市场的定位与评估（P）2.2-1 原有目标市场的定位比亚迪的营销目标在于，在消费者心目中树立其良好的品牌形象。比亚迪以最低的价格提供有质量保证的汽车，销售时全心全意为顾客着想，销售后也要尽心尽力为顾客服务。（1）比亚迪品牌定位高性价比比亚迪主品牌定位于：高性价比。比亚迪认为，赢得竞争的第一位因素并不是价格，而是产品内在的品质和做工。“用一半的价格销售和别人一样好的产品。”这是比亚迪进入汽车行业之初王传福定下的原则。比亚迪依靠其成本控制力，不断采取价格攻势，在目标市场快速抢占市场份额。他们认为，坚持性价比，其实质是坚持产品价值的最大化。比亚迪的每款车型，都会体现其高性价比的特征。（2）比亚迪汽车的市场定位策略比亚迪每款汽车都实行副品牌差异化定位战略：即针对每款产品的特征，针对每款产品所投放的目标市场，根据产品与目标市场的组合进行产品定位，例如：把比亚迪F0定位为最时尚，最可爱的产品。2.2-2 市场细分的实用价值评估及目标市场的选择表面上看，比亚迪汽车似乎选择了一个很有吸引力的市场，其节节升高的销售额似乎也证明了这一点。然而，当前的营销策略，是否能够推动比亚迪品牌力的提升？是否能够使比亚迪在长期竞争中保持优势？（1）评估细分市场的吸引力本案例中，中低价位汽车市场有着较大的消费潜能，这对比亚迪的确有着足够大的吸引力。因此，比亚迪汽车始终坚持高性价比的原则，对旗下的汽车都实行低价政策，即使是首款高端精品中级轿车G3，也采取其一贯的低价策略，这些策略的确会对中低端消费者造成巨大的吸引力，目标市场吸引力最直接的表现：销售额的疯狂飙升。然而，坚持价格优势的比亚迪是否能够吸引中国这一潜力巨大的市场呢？以价格作为优势而赢得的消费者，其品牌忠诚度极低，即如果竞争对手采取相近的营销策略，其市场份额易于被对手抢夺。因此，目前极具吸引力的目标市场，尽管现在能够为比亚迪提供巨大的利润；但是，如果比亚迪品牌不能持久地吸引消费者，这块“肥肉”将会掉入虎视眈眈的竞争者口中。（2）评估公司目标、战略与细分市场的契合度对于厂家来说，分网销售将促使经销商进行精细经营，更有利于与其他品牌形成竞争态势，从而加速该品牌的发展。比亚迪的业绩扩张，是伴随着2007年渠道大扩张开始的，其分网战略具体包括：网络覆盖率要在省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个。目前比亚迪一共有A1、A2、A3三张销售网络，其在一线城市的网络覆盖率基本达到目标，而在二三线城市，则正朝着目标挺进。营销上的目标应该是为实现公司的整体目标服务的。短短六年时间，比亚迪实现了汽车业的奇迹。比亚迪信心十足，力争2015年成为中国第一，2025年成为世界第一。然而，当前的营销方案，是否真能很好地服务公司的这一整体目标？比亚迪当前仍属于中低端品牌，而中低端汽车品牌，竞争形势很像饮料业，产品严重同质化，品牌缺乏忠诚度，价格雷同。唯一拼的就是看谁的网点多，看谁的单店走量大。这是比亚迪分网销售带来销量剧增的怨言。然而，这样的销售方式同时也给企业的品牌定位和品牌形象等方面带来了负面的影响。负面影响产生的原因主要集中在以下几点：（1）经销商与车行的矛盾例如：目前东莞路面上的比亚迪F3，很大一部分就是从兴隆车行卖出的。然而近日，兴隆频频传出不再经营比亚迪品牌的消息。从兴隆有关工作人员处得知，利润缩小是车行放弃经营比亚迪的主要原因。在兴隆的经营下，比亚迪这个品牌在东莞市场逐渐做大做强，短短的几年时间，比亚迪在东莞的经销商就有13家之多。“蛋糕就那么大，越分越小，客户也流失了。”比亚迪的分网销售模式，导致经销商心生怨言。（2）厂家不合理的任务分配厂家狠压任务，狂减经销商利润空间也是不少经销商退出比亚迪品牌经营的一大重要原因。“市场不好做，厂家又要求我们销售任务翻番，经销商压力很大。”有比亚迪经销商表示，个别经销商为完成销售任务高息贷款数千万元囤车，日常经营却因资金缺乏举步维艰，甚至出现卖得越多赔得越多的情况，为了把车卖出去，比亚迪就拼命开发新的经销商，经销商为了完成工厂的任务，不得不打价格战。而打价格战，对于任何人，都没有好处。2.2-3 比亚迪品牌的重新定位：环保节能高质量基于高性价比这个品牌定位而实施的营销方案，带来了剧增的销售量，同时也带来一系列的问题。这些问题，对于比亚迪的品牌定位和品牌形象造成一定的冲击。比亚迪的管理层也渐渐意识到，销量上的成功，已经仅仅属于数字上的成功。比亚迪要确保汽车市场利润维持下去，就必须获得品牌上的更多认可，而比亚迪能否突破来自品牌本身的挑战，实现品牌力的提升，才是今后工作的重中之重。既然单纯的注重高性价比这一品牌定位，不能维持企业长治久安的发展，我们将对比亚迪的品牌进行重新定位，并针对这一定位，提出一套营销组合建议，以提高其品牌力，在以后的竞争中保持优势。随着人们的环保、节能理念也逐渐加强以及人们生活水平的不断提高，人们的购车倾向将逐渐向新型节能、环保、高品质车发展。而比亚迪，以其在充电电池领域的国际领先技术和地位以及其在新能源汽车领域的创新探索和实践，成为其在环保节能汽车领域的先行者。因此，我们将比亚迪品牌进行重新定位，定位于其能与竞争对手产生差异又满足消费者需求趋势的一点：环保节能高质量！3、市场营销组合（4Ps）分析比亚迪现有的市场目标及其定位，我们发现其原本的市场定位并不能保证其保持长久的竞争优势，于是，我们对比亚迪品牌进行重新定位：环保节能。其原本的营销策略，也应该伴随市场定位的改变而做出一些改变，因此我们必须重新为比亚迪设计营销组合。我们明确我们的目标：提高比亚迪的品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度。我们传递的是价值，是为了让比亚迪的产品帮消费者说出其保护环境的愿望。为了在目标市场制造企业想要的反应，为了实现这一营销目标，我们混合采用一组可控制的战术营销手段，包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，大致可分为四组变量，即被称为4P：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。3.1、产品（Product）产品除了供人使用的作用，还必须满足人们的某种欲望或需要，在汽车行业更是如此。产品一般可分为三个层次：核心产品、实际产品、外延产品。比亚迪汽车公司要提升其品牌力，首先必须制造出符合消费者利益、审美观的汽车。3.1-1 核心产品为比亚迪设计一套营销方案，首先必须明确消费者购买汽车时最关注的核心利益或者消费者购买汽车的目的是什么，即比亚迪要提供的核心产品是什么。在中国在汽车消费上，国人普遍具有典型的“东方情结”，除了代步功能之外，汽车还必须满足国人炫耀心理和身份象征的需要。这对其外观、尺寸、动力性提出了相当的要求。同时，经济性也是国人相当看重的指标，中国人的实用理性心理特征相当明显。因此，有人把国人购车的心理特征描叙为3句话：同价位挑大号的，同级车挑圆润的，同速度挑省油的。虽然简单，但显然也不无道理。而发展国外市场面临的首要挑战也是汽车的质量问题因此比亚迪在以后的发展中必须注重汽车的高质量高性价比。无论是在石化汽车还是新能源汽车上，比亚迪都应该投入更多资金研发高质量的汽车以突出其市场定位，在消费者心目中形成良好的印象。在对动力性的追求上，国人一直以来的习惯就是，同样价格，购买功率更大的，而且越省油越好。因此，同速度中，国人还是更倾向挑省油的。而比亚迪新能源汽车是电动汽车，大大节省了燃料，非常符合国人的购车心理。此外，在全球范围内，环境问题越来越成为人们关注的焦点问题，开发出环保节能的新能源汽车将会更受人民欢迎，这也是抓住未来消费者心理的一个关键举措。比亚迪目前以及未来的目标即使依靠其已有的电池技术开发电动汽车，因此比亚迪必须发挥出其已有的优势，投入更多资金人力在新能源汽车的开发和营销上。3.1-2 实际产品明确了产品的核心，即可围绕着核心产品制造出实际产品。质量在产品相同或相似的情况下，应该考虑如何把产品质量做得更好，这就是最简单的竞争法则中的“人无我有，人有我优”的法则。一切产品最终都会接受消费者的检验，因此，在别人都有的情况下如何把产品做得更好就是企业努力的方向。粗制滥造的产品最终经不起市场的检验，也就无从打造良好的产品力，更谈不上强势品牌。“用一半的价格销售和别人一样好的产品。”这是比亚迪进入汽车行业之初王传福定下的原则。为实现比亚迪现在的市场定位环保节能质量高的汽车，进入中高端汽车市场，质量是比亚迪必须首先改进的。生产过程中的质量管理：在比亚迪汽车生产过程中，车间必须在以下七个方面着重加强质量控制：(1) 加强工艺管理，执行工艺规程，尤其是对于电动汽车，必须首先建立一套新的工艺流程并严格执行。(2) 严把质量关，强化过程检验。(3) 应用统计技术，掌握质量动态。(4) 加强不良品控制。为了和比亚迪现在的高质量市场定位一致，必须加强对出厂的不良品的控制，严格限制不合格汽车的出厂，从而提高比亚迪在消费者心目中的地位及形象。(5) 综合运用工序质量控制方法，再结合车间的标准化管理、计量管理和公司的质量信息系统QIS(Quality Information System)，形成行之有效的质量管理体制。市场上的质量反馈针对当前市场上顾客反应的比亚迪汽车存在的问题，比亚迪公司可以通过查访、问卷调查、提供质量报告热线等方式，进一步发现其存在的问题，并针对问题分别提出解决措施。例如针对目前不少顾客提出的比亚迪汽车防盗质量的问题，厂家可以在功能方面考虑如何加强汽车的防盗性又可以使汽车显得人性化。对于电动汽车，这款市场上尚属鲜见的新能源汽车，比亚迪完全可以使其以一个崭新的面孔具有高质量的电动汽车，呈现于消费者面前，从而一开始就在顾客心目中形成一个更高的定位，打造其品牌效应。设计款式由于历史原因，在中国，汽车一度被视为奢侈品，是地位和身份的象征。即使现在也一样，能满足消费者炫耀，“好面子”心理的中高级轿车，往往是国人的首选。在同价位车中，国人总是挑大号的外形显得越大，诱惑力就越大。当然，随着消费者的日益理性，内部空间的舒适性，也是考虑的一个重点。以前车型有限，且以政府消费居多，在外观上就不能太张扬。但是，随着商务消费市场的兴起，以及政府致力打造新形象的趋势下，一些外观圆润饱满的中高档汽车，开始成为市场的宠儿。此外，目前比亚迪生产的很多汽车在外形上有模仿其他高端汽车的行为，这使得比亚迪的汽车没有新颖性，比亚迪要加强对设计人员的培训选拔，创造出更好的条件设计出具有独创性的汽车，并适时提出一些设计汽车的创新性思维，如下：针对性设计、简单唯美的设计、标新立异的设计、多种选择的设计。目前在欧洲，小型车市场的竞争激烈，这就迫使比亚迪公司在设计时必须满足用户的需求，争夺用户的注意力。而且，新定位下的比亚迪品牌，其核心价值是其环保理念，其外型应该趋向亲和、自然，能柔和地表现自然之美，而其内部可以结合中国特定的文化因素，展现中国独有的这是设计款式时应该注意的地方。如果，是拒人于千里之外的外型，其与环保的定位会产生冲突性效果。品牌每一个品牌都具有自己的属性，即品牌价值，当品牌价值与消费者的自身价值需求“交集”达到一定程度，就会产生共鸣，形成品牌偏好度，产生购买行为。因此，准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。不管是轿车的品牌价值，还是消费者的价值体系，都是由相同性质的价值元素构成，包括质量、美誉、服务、个性化、亲和力、新潮、激情、自然、科技、性价比、价格。比亚迪汽车公司必须在以后的发展中将其环保节能最为重点，结合其个性化、新潮、性价比等核心特色和优势，并准确地传达给消费者，强化消费者心目中的品牌形象。比亚迪汽车是一个自主品牌，从创立时起，就一直坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，而自主品牌汽车要提升竞争力，首先就要进行清晰的品牌定位，通过品牌定位去迎合消费者深层次的需求即消费者自身价值体系的需求。比亚迪目前的市场定位是环保节能的高质量汽车，为避免以前低价格汽车带来的负面影响，比亚迪在整体经营理念上可以针对不同产品采取不一样的品牌策略：对已开发出的石化汽车努力提高其质量，加大宣传，在价格上根据消费者心理作出一定的调整；对新能源汽车比亚迪的定位是环保节能，采用产品线家族品牌策略。在环保意识日益突出的今天，这是比亚迪打造其品牌力的一个机会。比亚迪独有的电动汽车相对于其他厂商是最大的竞争优势.无论在国内还是在国外，受最近哥本哈根气候会议的影响，环保问题成为人们关注的焦点，比亚迪应抓住此机会，为其电动汽车选择一个新的品牌，使消费者脱离心目中原来对比亚迪低端的定位认识，建立一个全新的环保高质量品牌，进而为未来全面进军新能源汽车市场做好品牌基础。品牌实力从属性上分为品牌软实力和硬实力两个方面。硬实力是消费者视觉可见的方面，而软实力是消费者心理感知的方面。硬实力基本属于品牌系统中的视觉形象部分，让消费者感知到的是品牌的美感、档次；而品牌理念、品牌文化等属于品牌的软实力，让消费者感知到的是品牌的精神与内涵。品牌软实力和硬实力两者缺一不可，共同构成了完整的品牌力。在汽车行业，大多数企业往往只注意品牌硬实力的建设和提升，而忽视了品牌软实力，比亚迪也不例外。因此，要全面提升比亚迪的品牌力，必须正视其软实力的作用。比亚迪品牌软实力要从两方面打造：品牌系统中的品牌理念和行为规范。(1)品牌经营理念：品牌运营必须理念先行，没有良好的、有号召力的品牌理念，很难打造强势品牌。对于一个品牌来说，没有精神内涵的品牌是无法在消费者心里生根的，很容易就会被竞争品牌取代。所以，要打造强势品牌，必须塑造独特的品牌精神和气质。对于比亚迪来说，面临的品牌经营理念是在消费者心中树立环保节能质量高的形象。这对于以低价格取胜的比亚迪来说是一个很大的挑战，比亚迪需要运用多渠道向消费者传达其新的经营理念。电动汽车是比亚迪的制胜法宝，因此比亚迪可以联合政府宣传环保理念，举办