广告策划与广告创意作品辨析结课论文.doc

广告策划与广告创意作品辨析 专业班级：工商管理类1114班 学号：20113639 姓名：王娜 成绩：1.平面广告分析南方周末是中国目前最大的城市周报,始创于1984年2月，是广东省机关报南方日报报业集团主办的一份大型综合性周报，短短的十四年中，南方周末以其开放的思路，创新的意识，独特的视角和生动的文体，对中国乃至全世界的重大社会热点问题进行了客观，公正的深度报道，是了解中国社会现实的最佳窗口。南方周末迅速获得中国城市读者的认可和喜爱，成为现时中国最有影响力的媒体之一，被誉为“中华第一报”。目前，南方周末每期发行已达成130万多份，拥有固定读者近1000万人，南方周末以广州、北京、上海为中心，并在沈阳、武汉、成都、西安、海口、济南、南京等全国共十个城市设立卫星传版印点，在每个星期五以二十大版的篇幅向全中国尤其是经济发达地区的城市读者，同步传递新鲜热辣的社会、时事、经济、文化、体育娱乐等新闻报道。下面这三个作品是南方周末为企业形象设计的一系列广告： 用我们的心擦亮明鉴的镜社情、国脉、民生实事求是永恒之准则用我们的心点燃启蒙的灯科学、民主、法治弘扬理性润物细无声用我们的心校准公理的秤爱心、正义、良知民心向背是秤上的砣（资料来源：南方周末数字报纸）这则商业广告把企业的社会形象作为广告的主体，诉求对象是广大的消费群体，即老百姓。企业的社会形象作为一种无形产品，对企业的发展经营起着至关重要的作用。这则广告运用三个物体：铜镜、煤油灯、杆秤，表示产品的消费者-老百姓心中都有一把衡量企业形象的标尺，而老百姓对产品的满意度直接影响着企业在老百姓心目中的形象，进而也影响了企业的社会形象。这一系列广告的目的是为了突出企业良好的社会形象，这三张图片运用消费者定位，为消费者着想，强调了企业的社会形象与企业是否能为消费者谋划有极大的关联。美国著名的广告大师阿尔里斯，也是定位理论的创始人，他曾经说过：所谓定位，其实就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象，定位的意义不在于如何改变产品、而在于如何名称、价格、包装或其他元素，确保在潜在顾客心中占据有价值的地位。这则广告站在老百姓的立场上说话，自然是为顾客留下了好的印象，同时也能对企业起到一定的警醒作用：要时刻牢记自己的社会责任，为百姓谋利、为社会造福，千万不能为了眼前的一点儿小利益而蒙蔽了企业的责任心，应当树立良好的企业形象，为企业的长远发展奠定坚实的群众基础。此外，这则广告也体现了广告学基本原理中的“传播学原理”，通过这三张图片，也很好的向社会传达了一种信念：企业应当为消费者着想，只有把消费者放在重要的位置，企业才能树立起良好的社会形象，才能稳定健康的发展下去。东莞市远博服饰有限公司，是一家专门从事毛织产品生产的专业性公司。公司具有多年的毛织品生产经验及专业的管理经验，生产设备齐全，技术力量雄厚，能按照客户的要求进行各种针法、各种样式生产；公司也可以为客户提供款式设计，按客户的需求进行“量身”设计、“贴身”生产，公司还有自己品牌衣博汇。东莞市远博有限公司重信用、守合同、保证产品质量，以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得了广大客户的信任。下面是其为企业形象所做的广告：挑战在挑战人生事业的旅途中，我从来没有停止过我前进的想法，就算是牺牲掉一切，我也向着前方迈进，胆怯的人请把路让开。团结同心才能走的更远同享才能走得更好据细节而观大势 百分之一的随意，就可能导致百分之百的失败，无论什么职业，做什么样工作，都要重视小事，关注小事，把小事做细、做好，细中见新、小中见大的道理。团队履行理论才能造就团队凝聚力：一盘散沙难成大业，握紧拳头出击才有力量。任何一支团队，成员之间必须团结一致，大家心往一处想，劲往一处使，才能无往而不胜，众人划大桨这则广告的主题也是企业形象，其创意在于运用usp定位中的“文化定位”，向消费者传达了企业的经营理念：每一次发展都是一个挑战，我们注重细节，管理团队应当团结一致，为了同一个目标不断努力。罗瑟瑞夫斯说“广告要把注意力集中于产品的特点及消费者的利益上”。比较分析：这两则广告均是在塑造企业形象，均是为这一无形商品做广告，出发点却不一样。第一则广告从顾客的立场出发，站在顾客的角度设计文案，体现了企业对消费者的关怀，对自身的约束和要求，容易让人产生共鸣，有一种亲近感。第二则广告则是从企业自身的角度出发，展现了一种企业文化，一种管理理念，尽管也很好的从侧面传达出对顾客的关注，却没有第一则广告直白，更能让顾客信赖。创意是广告的灵魂，通过创造性的思维方式，通过意象表达广告内容，传达信念，达到推出产品，获得效益的目的。因此，广告要讲求说话的艺术，“怎么说”比“说什么”更重要。第一则广告突出表现企业的社会责任感，而把企业的产品放在第二位，第二则则是一语双关，既表现了产品的性质，又传达了管理理念。广告主题=广告目标+信息个性+消费者心理。消费者对某一产品类别中某一特定产品的看法，如看这一产品是否是新品、是否已经成熟可靠、是否已经过时，这些看法会决定消费者的购买方法。因此，抓住不同消费者的心理显得极为重要。第一则广告就是很好的把握了消费者的心理，从消费者的利益出发考虑问题，因而取得了成功，成为十大经典广告之一。（资料来源：图片来自百度图片）2.视频广告比较分析特步运动鞋广告视频视频描述：视频开场是一段很劲爆的背景音乐，广场上一群舞蹈爱好者脚踩特步的运动鞋在跳街舞，伴随着歌词“its my way,这是我的生活，我来把握我的生活”是蔡依林和潘玮柏两个人的一段精彩舞蹈，结尾是“特步，让运动与众不同！”视频赏析：请明星代言，以劲爆的舞蹈来展现产品的特点，让消费者有一种动起来的感觉，充分阐释了运动这一主题，劲爆的音乐和舞蹈相得益彰，刺激着人们的视觉神经和眼球。这一广告创意在于以舞蹈代替传统的运动形式-跑步，体现了主题：“让运动与众不同”，尽管只有短短的15秒，却使这一广告语深入人心，也使得特步之一运动品牌广为人知。资料来源：土豆网视频描述：在一块儿开阔的房顶上有一片运动场地，两队人在对峙，随着音乐响起，两队人各出绝招，玩儿起花式篮球。Pk的一方边跑边设置陷阱，另一方穷追不舍，以灵活的脚步避过陷阱。最后一脚飞起的足球划出一个漂亮的弧线，让两队人欢呼雀跃，结尾“特步，非一般的感觉”。视频赏析：特步的这则广告，依然延续其请当红明星代言的风格，用明星们的人气为自己赢得一个很大的关注群体。但是广告的内容形式有了新的突破，不再是单调的舞蹈，而是加入了一些新的元素，比如，花式篮球、街头足球、动画，同时还加入了故事情节，使这一广告内容更加丰富。资料来源：土豆网雪佛兰爱唯欧AVEO广告视频视频描述：地下停车场，一辆爱唯欧黑色系小车静静地停在那里，画面显示“小心 Hold不住自己”。一位摩登女郎将车门打开，画面显示“中级车越级大空间 长4399mm”。车子驶出停车场，字幕“Ecotec DVVT发动机 6速手自一体变速箱”，车子超过另外一辆小车，出现了女车主得意的笑脸“变形金刚3女郎 罗茜汉丁顿惠特莉”。浑厚的男声响起“热爱真我 率性而为 新生代越级性能小车 全新上市”。画面出现“雪佛兰爱唯欧全系7.88万元起”。结尾是雪佛兰的标志及广告语 “-未来 为我而来- ”。视频赏析：该视频广告只有十几秒，却展示了车子的一些性能参数，发动机、变速箱等消费者关注的东西，从外观来看，爱唯欧整车线条更加动感、紧凑，在前脸、尾部设计上面都有着明显变化，以更加突出其动感时尚的定位。源自雪佛兰家族式DNA的锋