国际市场营销的促销策略.doc

国际市场营销的促销策略 导读：第十三章 国际市场营销的促销策略 本章学习要求 掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素 学会应用各类促销工具 理解应用国际市场营销的沟通模型 明确国际销售人国际市场营销的促销策略第十三章 国际市场营销的促销策略 本章学习要求 掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素 学会应用各类促销工具 理解应用国际市场营销的沟通模型 明确国际销售人员的目标和推销步骤 辨识国际销售人员的类型及其特点 熟悉国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控制方法 明确国际广告的目标与策略 思考国际广告的制约要素以及媒体的选择 掌握国际广告的规划和实施 了解国际销售促进的影响因素及其策略的制定 认知国际公共关系的任务和实施工具第一节 市场营销的促销策略 一、促销组合 促销（promotion）是指企业为促使目标顾客去购买其产品或服务所进行的一系列说 服与沟通活动。 促销组合（Promotion Mix）是指企业根据促销活动的需要，对广告、人员推销、营 业推广、公共关系等各种促销工具进行适当地选择和综合编配，以使各促销工具相 辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。表 13-1 各种促销工具的优缺点比较促销工具 广告人员推销 营业推广 公共关系优点 辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点 和消费者的分布状况灵活地选择广告媒体 面对面，有利于沟通，便于解答顾客所提出的 各种问题，促成及时成交 刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯获得公众信任、建立形象和信誉缺点 购买行为之后，信息量有 限，说服力较小 成本高，对推销人员的素质 要求高 短期刺激，可能导致消费者 顾虑和不信任 见效较慢二、促销组合的工具 广告（Advertising）是由明确的发起者在付费的基础上，采用非人际传播方式对商 品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。 人员推销（Personal Selling）是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为 购买者的交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。在工业品市场中，人 员推销是最重要的促销工具。 营业推广（Sales Promotion）是除了广告、人员推销、公共关系以外的，刺激消费者 购买和经销商效率的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以 及其他推销努力等。 公共关系（Public Relations）是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展 创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策和行动。第二节 国际市场营销的沟通 一、国际市场营销沟通模型文化背景甲文化背景乙编码 将信息转换 成适当符号信息源 拥有某种产 品的营销者噪声 竞争活动、混乱等反馈 评估沟通过程 并衡量接受方的行动媒体渠道广告媒体或 人员推销解码接收者对接收到 的信息做 出解释消费者在接 收到信息后 采取行动二、国际市场营销沟通的问题 信息失真 编码不当 解码错误 无效反馈 噪声干扰 第三节 国际销售人员与管理一、销售人员的任务与推销步骤 销售人员的任务 发掘潜在需求，开拓国际市场 说服目标顾客，扩大产品销售 做好销售服务，树立企业形象 进行市场研究，反馈市场信息 销售人员的推销步骤 推销准备 接近推销对象 正式洽谈 应付、处理顾客异议 成交及后续工作二、国际销售人员的招聘与培训 国际销售人员的类型 本国外派人员 本国外派人员（Expatriate）是指企业选用本国人员去国外开展国际市场营销 工作 东道国当地人员 东道国当地人员（Local nationals）是指企业录用东道国人员作为企业的销售 人员。 第三国人员 第三国人员（Third-country nationals）是指离开自己的国土到别的国家为第 三国的企业工作的销售人员，其国籍不同于所工作的国家和企业。 国际销售人员的招聘 招聘标准 招聘方式 国际销售人员的培训 针对不同类型的销售人员，企业应该制定不同的培训计划。三、国际销售人员的激励与薪酬制度 国际销售人员的激励 激励的方式 激励的复杂性 国际销售人员的薪酬制度 企业不可能制定一个全球统一的薪酬制度，薪酬设计变得更具有艺术性。 企业设计本国外派人员的薪酬制度需要考虑： 个人纳税 消费水平 海外补贴 员工间的攀比。四、国际销售人员的评估与控制 国际销售人员的评估 对国际销售人员的评估指标分两个方面： 一是直接的销售效果 二是间接的销售效果 国际销售人员的控制 大多数企业对国际销售人员采用的主要控制工具是激励机制。 第四节 国际广告一、广告目标和策略 广告目标 国际广告按照广告的目标不同可以分为三类 通知型广告 说服型广告 提醒型广告 广告策略 广告定位策略 国际广告内容策略 广告形式策略二、国际广告的制约因素和媒体选择 国际广告的制约因素 通常主要分析的主要制约因素： 经济发展水平 法律与税收 语言 文化 广告媒体及其制作 国际广告媒体的选择 广告媒体选择的影响因素 广告媒体的主要类型 报纸 杂志 广播 电视 直接邮寄 互联网 其他媒体 三、广告的规划与实施 国际广告战略的选择 根据广告国际化程度不同，广告战略可以分为三种类型： 全球广告战略 区域广告战略 细分广告战略 广告公司的选择 国际营销者一般有三种选择： 一是企业所拥有的广告公司； 二是东道国当地的广告公司； 三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。 企业实施广告策略的最佳选择是用有当地分公司的跨国广告公司，因为它既具备大 公司的业务能力，又熟悉当地的文化氛围。 企业实行差异化的广告策略时，东道国当地的广告公司也有其独特的优势。 广告公司的选择还受公司佣金的影响。第五节 国际销售促进与国际公共关系 一、国际销售促进 国际销售促进能够对整个促销组合中的广告和人员推销起到补充作用，已经成为国 际营销活动的重要方式。 国际销售促进的目的通常有两个： 一是诱发消费者尝试新的产品，尤其是刚进入国际市场的产品； 二是刺激现有产品增加销量。 影响国际销售促进的因素 当地政府的限制 中间商的合作态度 目标市场的竞争程度 国际销售促进策略 销售促进推广的范围 销售促进对象的条件 销售促进的途径 销售促进的时机和期限 销售促进的目标 二、国际公