百汇城乡攻略开整合传播先河 地铁广告媒体独占鳌头.doc

百汇城乡攻略开整合传播先河 地铁广告媒体独占鳌头都市快节奏的生活，上班族、商务人士外出，更多选择的是乘坐地铁，像北京、上海这样的一线城市，人们习惯了地铁生活，地铁较之公交车和私家车来说优势较多，特别是早晚高峰，公交车和私家车容易堵车，不仅耽误时间，更加影响心情。在这种情况下，百汇传媒认为地铁广告迎来了新的发展契机和活力，百汇传媒旗下主打的城乡攻略传播品牌也将地铁广告媒体列为传播四大王牌之首，开启了地铁广告媒体整合营销传播的新时代。北京地铁布局情况及特点1号线横穿京城东西，覆盖显赫的长安街沿线；2号线环绕黄金二环；5号线纵贯南北，将南城及北城与城市核心高效连接；8号线直达奥运场馆；10号线围绕京城三环；13号线将高校区、高科技区与城市核心区域快速连通；4号线贯通西部南北区域；八通线通往东部卫星城；机场快线则连通世界， 网络化的北京地铁已拥有14条轨道交通线路，377公里的运营里程以及198座车站。受众范围广线路扩张引起客流的不断增长。四通八达的北京地铁网络已成为首都交通的主干线，以其便捷、守时、舒适的特性成为北京市民的出行首选。目前，北京地铁日客流量已由2003年的150万人次增至2011年的598万人次。受众素质高覆盖中高端受众。地铁尤其受到白领商务人群的青睐。地铁乘客倾向于年轻、高学历、高收入，是最主力的消费人群。CMMS2012年春季数据显示，在25-35岁、大学本科以上、月收入6000元以上的白领人群中，62.3%的人平均每周乘坐地铁5次以上，他们是城市的中坚力量，不仅拥有强大的消费能力，更是工作与生活圈中的意见领袖，通过影响“影响者”，地铁媒体的穿透力与渗透力倍增。地铁比较拥挤，人流大，等车的空间比较封闭，所以是一个具有较强视觉强制性的传播渠道，是品牌传播及活动宣传的快速通道，被百汇城乡攻略誉为“品牌、信息”提速直通车。百汇传媒认为地铁是先进的轨道快速交通，面对城市消费群的策略，把握现代消费动向，地铁广告媒体作为城乡攻略的一个重要媒体环节，可以更有力的展示企业形象和品牌推广。但如何选择地铁媒体的形式以及如何进行与其他媒体整合互动传播是企业必须深度研究的课题，这也是百汇城乡攻略所提出的360+1的整合行销模式的传播理念所在。 地铁广告备受关注和青睐的先决条件地铁广告能够得以迅猛发展，从媒体特质分析，首先得益于得天独厚的地铁环境。封闭的地下暂时隔绝了都市化的喧哗与浮躁，装饰各异的地下空间将乘客带入富有鲜明视觉感与蛊惑力的地下资讯世界，地铁人群对于资讯的获取行为由选择性的抵触变为主动性的接受，出行与欣赏广告成为地铁乘客行程中相得益彰的乐趣，因而地铁广告的到达率与记忆度要大大高于地面上同等形式的户外广告，这也是广告主信赖并选择地铁广告的重要原因。 第二，地铁已经成为城市现代化、文明化的符号，由于地铁特有的隧道形式和地铁人群的视听状态，地铁已经开始呈现独有的文化现象。流行的时尚理念、流行的话语方式、流行的咨讯文化、心动不如行动的打折惊喜、异彩纷呈的演出信息，将地铁包装成为城市消费文化的风向标、了望台和资讯集散地。地铁消费文化氛围的形成，抬升了地铁广告媒体自身的广告价值，很多企业借助地铁这块文化磁铁来提升其品牌的文化内涵。第三，对于城市过于拥挤的地面交通，地铁是城市出行中便捷快速的代名词，是城市生活中高效率的分检机，堵车现象的日益严重使得地铁的客流量不断攀升，目前北京地铁日均500多万人次的客流量对于广告主来讲无疑产生了巨大的诱惑力，精明的广告主清楚，谁能够影响数量巨大的地铁消费人群，谁就能在白热化的市场逐鹿中掘到金矿。 深析地铁广告媒体优势 力推首选载体 1）不断扩张的覆盖能力。目前北京地铁日客流量已由03年的150万人次增至2011年的598万人次。相关数据显示，北京地铁对北京市整体居民的覆盖率已达43.5%。预估这一数据将随着新线成熟运营及地铁网络化力量不断增强再创新高。四通八达的北京地铁网络已成为首都交通的主干线，以其方便快捷、准点到达、安全舒适的特性成为居民出行的首选交通工具。 2）北京交通政策倾向地铁。北京路面交通压力增大，地铁则成为主力发展的对象，各项交通政策均倾向地铁。在目前的交通环境日益严峻的问题下，便捷准时的地铁已成为居民出行首选。3）北京地铁覆盖优质人群年轻化。地铁乘客较整体人群更年轻，20-34岁年龄区间的优势明显。4）北京地铁覆盖优质人群高学历。地铁乘客较整体人群受教育程度更高，以大专以上学历优势尤为突出。5）北京地铁覆盖优质人群高职位。地铁乘客的职业状况要优于整体人群，中高层管理人员和专业人员占比高于整体人群。6）北京地铁覆盖优质人群高收入。地铁乘客收入远高于普通大众，收入3000元以上者比例远高于整体人群。7）直击高端消费人群。地铁覆盖社会的中坚力量，在物质方面他们拥有最主要的消费能力；在精神方面他们则是社会舆论的关注者和领导者。8）地铁媒体最佳视觉效果。最优视距，最佳视角；充足的可视时间，多种媒体 全程覆盖；整洁的环境，高品质画面。百汇传媒，致力于媒体整合传播研究、分析、策划和执行。百汇城乡攻略将传统媒体的“DM直投、公交车身广告、候车亭广告”与“地铁媒体”并称为“传播四大王牌”。地铁广告作为一个权重极高的媒体形式，作为户外媒体的佼佼者，自然有着不可替代的重要位置。开启地铁媒体整合传播 剧增其受众力度现代企业的营销与广告，不再是单一形式上的媒体选择和投放，而是创意传播与整合营销能力的比拼。尽管地铁媒体有着无可替代的优势，但是盲目投放地铁广告也将会给企业或品牌带进万劫不复的境地。首先，我们毫不避讳地说，地铁媒体的价格在户外媒体中还是比较偏高的，随便一个媒体就是几万甚至百万，盲目投放地铁广告会给企业带来不懂程度的损失。该如何有选择性的投放地铁广告呢？百汇传媒作为从事广告领域11年的经验来看，投放地铁广告不可盲从，第一要看自己的经济实力，第二所投放的媒体形式更要迎合现代受众的特性，第三配合其他媒体形式互动传播，形成密集传播网络，反复增强受众对该品牌的信息记忆，提升整体广告传播的效果。“有多少水，和多少泥。”这是最为平常的一句俗语，但是如何对这句俗语的深层理解，是我们在整个传播中应该借鉴的。我们不光考虑广告的价值，更要考虑我们自身的经济承受能力，考虑广告投放的持续跟进的资金链供给。“不是选最贵的而是选适合自己的。”地铁媒体形式很多，广告费用有着一定的差距，该如何选择媒体？百汇传媒认为，在资金允许的情况下，根据产品特性和活动规模来选择性价比较高的媒体形式。我们再考虑影响力和受众效果的同时更要考虑广告产出率，也就是投资回报率或转化率。百汇城乡攻略倡导的360+1整合行销模式，就是将品牌整合营销与媒体整合传播作为品牌营销的重要课题来实施。360+1中的1便是注重这种创意方案和广告主品牌意识的培养。之外，更要注重于其他媒体包括网络媒体的组合互动传播，形成一个立体传播网络。如果没有经济实力去实现“面”的影响力，就挖掘某个“点”来突破，最终实现以点带面的传播力。“脑白金”、“蒙牛”曾都实施过该传播策略，也就是说，先按某区域来进行整合传播，实现某区域的品牌营销力。如果这投一点，那投一点，广告的受众力会被弱化，而且广告费会大幅度的浪费。人们说的“石沉大海”来形容这样的广告投放策略最恰当不过了。一种媒体若想在日趋激烈的市场竞争中求得生存，并具备可持续发展的的竞争力与生命力，不但取决于媒体自身的特性，更需要媒体经营者先市场而动驾驭市场变化、创造客户需求价值的能力，谁能够最快最准地找到并创造出客户的需求，谁就先人一步赢得客户赢得市场。目前，百汇传媒将北京地铁广告媒体通过不断整合媒体资源、优化媒体组合，挖掘媒体潜力，最大限度地迎合不同客户的