手段目的链视角下电子服务质量整合模型的构建与分析

手段目的链视角下电子服务质量整合模型的构建与分析 摘 要 以笔者前期关于电子服务质量的一项综述 性研究为基础 批判式地传承和发展了 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 构建的电子服务质量理 论模型 依据手段目的链理论 从电子服务内外属性 使 用者特征 电子服务质量的评价内容 结果等方面对电子 服务质量现有研究成果进行整合 提出了一个更为完善的 整合模型 并挖掘了后续研究问题 旨在为学者们全面把 握电子服务质量各研究模块之间的逻辑关系提供参考 为 后续研究在一个统一的框架内展开提供依据 关键词 电子服务质量 整合模型 手段目的链理 论 信息通信技术 DOI 10 3969 j issn 1008 0821 2016 04 002 中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1008 0821 2016 04 0008 06 Abstract Based on a review on electronic service quality by the authors of this study this study critically heritaged and developed the theoretical framework of electronic service quality constructed by Parasuraman Zeithaml and Malhotra A more perfect integrated model was proposed based on the perspective of means end chain theory from the aspects of inside and outside attributes and users characteristics of electronic service and evaluation contents and results of electronic service quality and the following research issues were excavated This model could provide references to grasp the relationships among the existing research results of electronic service quality for scholars and also could make the following researches progress in an integrated framework Key words electronic service quality integrated model means end chain theory information and communication technology 商品经济 Goods Economy 向服务经济 Service Economy 的转型以及信息通信技术 Information and Communication Technology ICT 的飞速发展开启了服务业 的新纪元 由此驱动电子服务 Electronic Service 取代物 理服务 Physical Service 成为众多行业中主流的服务形式 1 电子服务的快速普及使得它在顾客心目中的神秘感逐 渐消退 好奇心不再是驱使顾客采纳电子服务的主要原因 2 电子网络大大提高了电子服务定价的透明度 价格策略也 不再是企业维持顾客忠诚度的灵丹妙药 3 为了满足顾客 越来越挑剔的需求 众多企业把提高电子服务质量 Electronic Service Quality 视为保持竞争优势的关键因素 4 正如服务科学领域的著名学者 Bitner 5 所言 当技 术颠覆了传统的服务提供方式时 我们必须牢记 有些东 西在改变 但是有些东西是不变的 比如人们对服务质量 的追求 学术界对电子服务质量的研究始于 21 世纪初 通过 10 余年的努力 已经取得一批研究成果 这些成果散见于市 场营销 电子商务 信息系统等领域 但是与传统的物理 服务质量 Physical Service Quality 研究 6 相比 电子服务 质量研究尚处于起步阶段 7 学者们通常基于不同的视角 零星地选取电子服务质量的某一问题进行探讨 由于他们 对电子服务质量的理解存在差异 且很少顾及这些问题之 间的关联性 导致现有研究成果比较散乱 各研究成果之 间无法有效进行对话 这种状况不利于后续研究健康 有 序地开展 8 因此 有必要基于一定的理论视角构建电子 服务质量的整合模型 为学者们系统把握电子服务质量领 域现有研究成果之间的逻辑关系提供参考 为后续研究在 一个统一的框架内展开指明路径 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 已经就上述问题 进行了初步探索 他们依据心理学领域的手段目的链理论 构建了电子服务质量的理论模型 本文将以笔者前期关于 电子服务质量的一项综述性研究为基础 详见本文参考文 献 10 对 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 的研究成 果进行批判式地传承和发展 提出一个更加完善的整合模 型 并立足此模型挖掘潜在的研究问题 旨在为学术界全 面把握电子服务质量各研究模块之间的逻辑关系提供参考 为电子服务质量领域后续研究健康 有序的开展创造条件 1 电子服务质量研究概述 依据笔者前期关于电子服务质量的综述性研究 详见 本文参考文献 10 同时考虑本研究关注的内容 本节从 如下 5 个方面对电子服务质量现有研究进行概述 1 电子服务质量评价体系是学者们关注的重点 由 于所处理论视角不同 学者们的研究结论呈现出一定的差 异性 信息系统领域学者 11 12 依据技术采纳模型 Technology Acceptance Model 从易用性 有用性 娱 乐性等方面评价电子服务质量 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 Bauer Falk 和 Hammerschmidt 13 分别依据心 理学领域的手段目的链理论 Means end Chain Theory 环 境心理理论 Environmental Psychology Theory 开发了电子 服务质量量表 效率 实现 稳定性等维度成为他们关注 的焦点 Collier 和 Bienstock 14 Fassnacht 和 Koese 15 力 求从传统服务质量模型中找寻评价电子服务质量的依据 他们分别借鉴物流服务质量模型 Model of Logistics Service Quality 服务质量框架 Service Quality Framework 测量 电子服务质量 服务过程质量 服务结果质量是他们关注 的焦点 以 BizR G CIO com 为代表的信 息查询网站也对电子服务质量测评产生了兴趣 在他们的 研究中出现了感知的服务价格 感知的服务品牌 感知的 广告效应等学术界鲜有察觉的测量维度 10 2 Zeithaml Parasuraman 和 Malhotra 16 探索了电子服务内部 属性对顾客感知电子服务质量有何影响 他们将内部属性 具体化为电子服务交互界面的技术特征 例如 界面布局 搜索引擎 一键订货等 进一步讲 电子服务有时也会存 在无法虚拟化的线下环节 例如 在线购物的线下收货 这些环节必须借助线下手段才能完成 这就需要考虑线下 服务的内部属性对顾客感知电子服务质量有何影响 例如 服务人员 服务设备 服务现场布置等 17 但是此类问题 鲜有学者关注 3 早在 1988 年 Zeithaml 18 在对产品或服务质量 开展的一项一般性研究中就曾指出 品牌 价格 广告等 外部属性虽然与产品或服务的内在特征无直接联系 但是 它们对顾客推断产品或服务质量也会产生影响 应被视为 质量的前因 但是这一观点并未引起电子服务质量领域学 者的关注 4 顾客特征对其感知电子服务质量有何影响也被学 者们所关注 立足心理学特征层面 Parasuraman 19 提出 了 技术准备度 Technology Readiness 这一概念 并指 出 技术准确度是人们主动采纳并利用新技术去实现生活 或工作目标的一种倾向 Parasuraman 和 Colby 20 Zeithaml Parasuraman 和 Malhotra 16 通过定性研究发现 顾客技术准备度对其感知电子服务质量具有正向影响 人 口统计学特征包括年龄 学历 职业 收入 婚姻状况等 这些信息虽然相当常见且容易获得 但鲜有学者采用严格 的实证方法探究它们与电子服务质量的关系 5 学者们对电子服务质量结果的研究已经比较成熟 包括满意度 信任感 价值感知等涉及顾客心理层面的因 素 也包括购买或离开 再次购买或转换品牌等涉及顾客 行为层面的因素 10 综上所述 学者们基于不同的理论视角 从评价体系 前因 结果等方面对电子服务质量展开研究 各类研究虽 然解决了一些问题 但是它们往往局限于自身的视域 现 有文献尚无法立足一个宏观的理论体系 系统地阐明各类 研究成果之间的关联性与逻辑脉络 这一现状无疑为电子 服务质量领域后续研究健康 有序地开展制造了障碍 为 解决这一问题 有必要对电子服务质量不同层面的研究成 果进行整合 构建电子服务质量整合模型 2 手段目的链理论的基本观点及其对质量研究的适用 性 上述问题已经引起了 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 的关注 他依据手段目的链理论构建了一个涵盖 电子服务质量前因 评价体系 结果的理论模型 为我们 了解电子服务质量的理论体系提供了切入点 但是理论的 发展不是一蹴而就的 作为一项探索性研究 这一模型仍 然存在一些问题 由此导致某些具体现象在该模型内无法 得到合理解释 本节将对手段目的链理论的基本观点及其 对质量研究的适用性进行阐述 第 3 节将以此为基础 对 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 构建的理论模型进行 批判性思考 旨在发现理论缺口 为第 4 节构建更为完善 的整合模型寻找着力点 学术界提出手段目的链的初衷是为了解释顾客购买产 品或服务的决策过程 Gutman 和 Reynolds 21 是早期最具 代表性的人物 他们指出 顾客对产品或服务进行体验后 将相关信息由具体到抽象逐级保存在记忆中 前一级信息 是后一级信息的手段 后一级信息是前一级信息的目的 终级信息促成顾客行为的发生 手段目的链就是将这些保 存在顾客记忆中的从具体到抽象的信息连接起来的一条链 遵循这一逻辑 Gutman 和 Reynolds 21 提出了包含属性 结果 价值的三级手段目的链 并解释道 当顾客面对产 品或服务时 首先对其内外属性进行体验 在记忆中形成 最初级的感知 据此去判断这些属性能给够带来什么结果 依据这些结果 再对产品或服务的价值做出评价 并决定 自己的行为 在后续研究中 有学者对 Gutman 和 Reynolds 21 提出 的三级手段目的链进行了拓展 例如 Myers 和 Shocker 22 提出了包含物理特征 伪物理特征 任务或结果指示物 个人指示物的四级手段目的链 其中 物理特征 伪物理 特征与功能 结果相对应 其余层级是对价值的细化 Olson 和 Reynolds 23 将手段目的链拓展为六级 包含具体 属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 最 终价值 其中 具体属性 抽象属性对应功能 结果 其 余层级也是对价值的深化 相对于 Gutman 和 Reynolds 21 提出的三级手段目的链而言 后续研究的核心关注点在于 对价值层级的深入刻画 对于功能和结果两个层级并无实 质性拓展 最早将手段目的链引入质量研究的是 Parasuraman 的合 作者 Zeithaml 早在 1988 年 她就明确指出 质量是感知 的质量 Perceived Quality 不是客观的质量 Objective Quality 18 质量的具体水平是顾客对于产品或服务的内 外属性进行感知的结果 这些结果会影响顾客对产品或服 务价值的认知 并引发相应的行为 Zeithaml 18 进一步指 出 若将质量研究体系至于 Gutman 和 Reynolds 21 提出的 三级手段目的链中 质量的前因 评价内容 结果分别与 手段目的链中的属性 结果 价值 3 个层级相对应 应用 手段目的链探讨产品或服务质量的理论体系是可行的 具 有很大的发展空间 3 对 Parasuraman 相关研究成果的批判性思考 随着 ICT 的发展 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 将 Zeithaml 18 的研究思路在电子服务环境下加以实施 他们 依据 Gutman 和 Reynolds 21 提出的三级手段目的链构建了 电子服务质量理论模型 具体如图 1 所示 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 指出 顾客对于 电子服务交互界面的各种技术特征进行感知后会在其认知 结构中形成抽象的维度 这些维度就是一系列态度信念 Attitudinal Beliefs 在此基础上 顾客会将其进一步加工 为高阶的抽象 其中 技术属性属于电子服务的内部属性 是电子服务质量的前因 对应 Gutman 和 Reynolds 21 提出 的三级手段目的链中的属性层级 感知技术属性和抽象的 维度分别是电子服务质量的测量指标和维度 它们构成了 电子服务质量评价的具体内容 对应结果层级 高阶的抽 象是电子服务质量的结果 对应价值层级 虽然这一模型 将电子服务质量的理论体系向前推进了一步 但是其中仍 存在如下问题 1 该模型仅将交互界面的技术 属性视为电子服务质量的前因 实质上这是不全面的 在 本文第 1 节中我们已经分析到 电子服务可能存在无法虚 拟化的线下环节 例如 在线购物的线下收货 这些环节 必须借助线下手段才能完成 此时 顾客会触及与线下服 务的环境因素 例如 服务人员 服务设备 服务现场布 置 这些因素也属于电子服务的内部属性 依据手段目的 链理论 顾客对于这些因素进行感知后也会形成抽象的维 度 但是这些内容在图 1 中并未体现 2 Zeithaml 18 曾经指出 品牌 价格 广告等因素 虽然与电子服务的内在特征并无直接联系 但是这些外部 属性对于顾客推断服务质量同样会产生影响 因此 也应 该将其视为电子服务质量的前因 此外 如本文第 1 节所 述 BizR G CIO com 等信息查询网站关 于电子服务质量的研究也暗示了此观点 因此 电子服务 的外部属性不应被排除在电子服务质量理论模型之外 然 而 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 并未意识到这一点 3 图 1 中的模型将以电子服务价值为代表的 高阶 的抽象 作为终端 没有考虑顾客的最终行为 应用手段 目的链理论的初衷就是通过分析顾客的认知结构来了解顾 客的行为 所以应将顾客行为加入模型之中 否则会导致 模型的涵盖内容有所缺失 现有文献中 针对电子服务质 量结果的研究也映射了这一观点 详见本文第 1 节的论述 4 基于手段目的链理论的电子服务质量整合模型 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 的上述研究成果 虽然并不完善 但是它为本研究的开展提供了理论视角 笔者以批判的眼光对其中的观点加以继承和发展 依据 Gutman 和 Reynolds 21 提出的三级手段目的链构建了一个 更加完善的电子服务质量的整合模型 具体见图 2 针对本研究提出的整合模型需要做如下 5 点说明 1 考虑到并非电子服务的所有环节都可以通过线上 手段完成 所以 本研究提出的整合模型将线下服务的环 境属性与交互界面的技术属性一同纳入电子服务内部属性 的范畴 并指出二者不但是电子服务质量的前因 也是确 定电子服务质量测量指标 对应图 2 中的感知技术属性和 感知环境属性 的具体手段 2 从手段目的链的角度讲 电子服务的外部属性也 是顾客评价电子服务质量的重要依据 本研究依据 Zeithaml 18 的观点 将价格 品牌 广告 3 种外部属性作 为电子服务质量的前因纳入图 2 中的整合模型 同时 还 将其视为确定电子服务质量测量指标 对应图 2 中的感知 的价格 感知的品牌 感知的广告 的具体手段 3 从手段目的链的角度讲 电子服务使用者的特征 不应被视为电子服务质量评价的具体手段 但在现有文献 中它被视为电子服务质量的前因 10 本文旨在以手段目的 链为核心骨架搭建起能够整合电子服务质量现有研究成果 的整合模型 因此 也将电子服务使用者的特征包含在内 需要指出的是 电子服务使用者特征对电子服务质量测量 指标 维度的确定没有影响 所以 在图 2 中以 人口统 计学特征 心理学特征 为出发点的箭头仅指向 电子 服务质量评价的具体内容 这一总体 而未指向其中的具 体模块 4 将电子服务质量的结果分为两阶 第一阶结果包 括电子服务价值 信任感 满意度等心理层面的因素 第 二阶结果主要涉及顾客的具体行为 包括购买或离开 针 对初次光顾的顾客而言 再次购买或转换品牌 针对有光 顾经历的顾客而言 24 25 5 本文构建的电子服务质量整合模型对电子服务的 内部属性 外部属性 使用者特征 评价的具体内容 结 果进行了整合 理清了各模块之间的逻辑关系 具体地讲 电子服务的内部属性 外部属性 使用者特征是电子服务 质量的前因 其中 内部属性 外部属性决定着电子服务 质量测量指标和测量维度 它们构成了电子服务质量评价 的具体内容 并最终决定着电子服务质量的两阶结果 5 电子服务质量的后续研究问题 本文构建的电子服务质量整合模型中潜藏着值得关注 的研究问题 本节对其进行如下挖掘 5 1 利用实验法研究电子服务的内部属性对电子服务质 量的影响 电子服务的内部属性包含交互界面的技术属性和 线下服务的环境属性 是电子服务质量的重要前因 仅见 个别学者定性地探讨过交互界面的技术属性与电子服务质 量的关系 16 而线下服务的环境属性如何影响电子服务质 量尚未见学者涉及 在后续研究中 可以尝试利用实验法 解决上述问题 例如 学者们通常从内容 性能 布局 导航 安全等方面描述交互界面的技术属性 为避免研究 结论过于笼统 可以通过开发不同特征的交互界面对上述 某一方面技术属性加以控制 从而细致地把握这一技术属 性对于顾客感知电子服务质量有何影响 此外 线下服务 的环境属性通常涉及服务设备的特征 服务环境的特征等 可以通过情景实验法探究这些因素与电子服务质量的关系 例如 在线购物的线下收货环节中 物流配送员是否能够 提供刷卡服务设备对顾客感知电子服务质量有何影响 是 一个十分常见且具有理论意义的研究问题 可以利用情境 实验法对其进行研究 5 2 利用二手数据与问卷调查相结合的方法研究电子服 务的外部属性对电子服务质量的影响 电子服务的外部属性 包括价格 品牌 广告等 基于手段目的链理论的视角 可以将其视为电子服务质量的前因 这是本研究的一个重 要发现 在现有文献中尚未见学者涉及 在当今的网络环 境下 电子服务价格水平 品牌价值 广告效应等信息已 经十分公开 可以比较容易地利用客观手段在已有的二手 数据中获得 如网络数据 媒体数据 公司年报 行业统 计报告等 此外 还可以通过问卷调查法收集顾客对于某 项电子服务质量的评价 多个来源的数据相互交叉 可以 极大限度地降低共同方法偏差 Common Method Bias 提 高研究结论的说服力 5 3 利用问卷调查法研究电子服务使用者的特征对电子 服务质量的影响 顾客特征人口统计学特征包括年龄 学历 职业 收入 婚姻状况等 虽然这些信息相当常见且容易 获得 但仍鲜有学者采用严格的实证方法探究它们与电子 服务质量的关系 在后续研究中 可以利用问卷调查法收 集数据 直接探讨它们对顾客感知电子服务质量的影响 也可以将其作为控制变量加以关注 顾客的心理学特征包 含内在动机 外在动机 心理舒适感 情绪等 仅见 Parasuraman 和 Colby 20 Zeithaml Parasuraman 和 Malhotra 16 定性地指出 技术准备度 Technology Readiness 这一在服务经济背景下提出的 全面反映 个人在技术采纳方面特质的心理学变量对顾客感知电子服 务质量具有正向影响 在后续研究中 可以利用问卷调查 法收集数据 进行实证检验 此外 还可以探究计算机自 我效能 Computer Self efficacy 工具体验 Tool Experience 计算机体验 Computer Experience 等与个人 对于技术的后天体验有关的心理学变量对电子服务质量有 何影响 5 4 针对不同类别的电子服务开发电子服 务质量量表 目前大多数电子服务质量量表是以在线购物为 背景开发的 26 这些量表忽视了电子服务的外部属性 线 下服务环境的属性在确定量表测量指标和维度时所起的作 用 这种处理方式无法完整地体现电子服务质量评价的具 体内容 在后续研究中应加以修正 此外 后续研究还可 以关注在线购物之外的其它类别电子服务有何特征 并针 对不同类别的电子服务开发质量评价量表 这样可以增强 各量表之间的可比性 便于理论整合 在前期研究中 详 见本文参考文献 27 笔者基于服务内容和交互界面两个 维度对电子服务涵盖范畴进行了界定 由此确定了电子服 务的类别 见图 3 学者们可以据此开展后续研究 5 5 深入探讨电子服务质量的不同维度对结果变量的影 响 电子服务质量各个维度关注的内容不同 它们对电子服 务质量结果变量的影响也会存在差异 28 有必要深入探讨 哪些维度是激励因素 能够给企业带来实实在在的结果 哪些维度是保健因素 只能保证不产生坏的结果 这些结 论可以系统地指导企业针对不同因素做出恰当的投资决策 避免投资不足或投资过度 29 在后续研究中 可以通过分 析电子服务质量的各个维度与结果变量之间关系的显著性 路径系数来完成上述工作 6 结束语 本文在笔者前期研究的基础上 详见参考文献 10 对 Parasuraman Zeithaml 和 Malhotra 9 相关研究成果进行 了批判性的传承与发展 基于手段目的链理论的视角构建 了电子服务质量整合模型 并挖掘了后续研究问题 为学 者们系统把握电子服务质量领域现有研究成果之间的逻辑 关系提供了参考 为后续研究在一个统一的框架内展开提 供了依据 本文的研究结论可以指导电子服务型企业合理 设计交互界面和线下服务设施 充分考虑服务价格 服务 品牌 广告投放等因素 准确把握顾客特征 从多个维度 对不同类型的电子服务质量进行测评与管理 引导顾客积 极主导电子服务价值共创 由此提高企业绩效 推动服务 经济的发展 参考文献 1 Bhagat S S Service Sector in the Development of Indian Economy Way to Achieve Blissful Organization J International Journal for Administration in Management Commerce and Economics 2014 2 76 83 2 Zhuo J Wei J Liu L C et al An Examination of the Determinants of Service Quality in the Chinese Express Industry J Electronic Markets 2013 23 2 163 172 3 张一涵 袁勤俭 邵波 互联网信息服务现存问题及 发展策略研究 J 现代情报 2015 35 2 32 35 4 Shareef M A Kumar V Dwivedi Y K et al Global Service Quality of Business to Consumer Electronic Commerce J International Journal of Indian Culture and Business Management 2014 8 1 1 34 5 Bitner M J Service and Technology Opportunities and Paradoxes J Managing Service Quality 2001 11 6 375 379 6 洪志生 苏强 霍佳震 服务质量管理研究的回顾与 现状探析 J 管理评论 2012 24 7 152 163 7 Smith L Maull R Ng I C L Servitization and Operations Management A Service Dominant Logic Approach J International Journal of Operations Production Management 2014 34 2 242 269 8 Ladhari R Developing E Service Quality Scales A Literature Review J Journal of Retailing and Consumer Services 2010 17 6 464 477 9 Parasuraman A Zeithaml V A Malhotra A E S QUAL A Multiple Item Scale for Assessing Electronic Service Quality J Journal of Service Research 2005 7 3 213 233 10 李雷 简兆权 国外电子服务质量研究现状述评与趋 势展望 J 外国经济与管理 2012 34 10 1 12 11 Moon J W Kim Y G Extending the TAM for a World Wide Web Context J Information Management 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Parasuraman A Tech