浅-谈-创-意-与-创-意-人

浅 谈 创 意 与 创 意 人1、 WHY（一）为什么要谈“创意”1、 因为我是“人”：人类与万物之不同，在于其想象力的禀赋。因为“想象力”所以“创意”，因为创意，所以“文明”所以“文化”；2、 因为我想跳出现况，改变一个状况；3、 因为我想解决一个问题；4、 因为我想留下一些什么，但不是脚印而已；5、 因为我想向上帝挑战创意本质上是一种人类心智的高度活动，一种使我们的祖先从灵长类动物擢升为人类的能量和胆量，这其实是悲壮而且美妙的；人以这种能量胆量向造物者“上帝”证明我不是你造出的产品，我就是我站出来，“看”世界的角度不一样了，前脚变成双手可以造物了，脑袋开始运动了，就这样，人走出了动物的框格，创造了人类的文明！从四条腿变两条腿那一天，就开始向上帝挑战！（2） WHY与WHY NOT保持好奇、怀疑、探险、叛逆、跟进2、 WHAT创意是什么？1、 是发现者：老子“万物皆备于我”等我去发现；2、 是幻想家：莱特兄弟“如果人加上鸟的翅膀”旧元素新组合；3、 理性的怀疑论者：牛顿的苹果与地心引力为什么？为什么？4、 跳出传统者：从岳不群到令狐冲打破型、创新风格5、 顽童：杜象的马桶为什么不？为什么不？6、 生命的体验者：浮士德与魔鬼为了生命的体验拿灵魂做交换3、 广告人：一个用创意做广告的人1、 广告人是生活的艺术家我喜欢人，我喜欢看人我喜欢活着，喜欢看别人活着的方式我喜欢“人间”，我喜欢看人和人之间发生的许多有意思的事情我去挖掘人性，我去解读人性我享受这种活着的方式2、 广告人是隐形的说客我说了一个故事于是在人们的脑袋里，人们的心里产生了一些变化于是人们看商品产生了一个新的认知，新的感觉于是，影响了人们的购买行为3、 人性 物性 竞争环境 最大公约数广告人在人性和物性之间，寻求最大公约数，并且找到最利的表现方式投入竞争环境。但是，什么是人性，就是人的行为背后存在的一个原因，基因那个因就是动机。4、 WHERE&WHEN1、 动机创意发生说服力量的时空间从生活中去观察，去体验，因为大多时候人们并不真正了解自己为什么、要什么，就算知道，也难以以语言描述。动机来源：要有安全感吃喝性的快感爱别人的能力被爱、被关心、被认同衰老的恐惧，死亡的恐惧占有东西、占有人想自我发挥、被注目与众不同害怕与众不同掌握权利地位提升回到娘胎2、 心理满足的五个层次自我实践尊重归属感安全感生存的满足3、 让我们解读人的动机、创造动机在人的生活里，有些不便，有些欠缺去使他方便、使他满足在人的心里，有些渴望，有些不满去了解他的渴望，去填满需求在人的情感中，有些孤寂、焦虑去了解，去关爱，去抚慰在人的行为中，有些习惯，有些盲目去改变游戏规则，去捧场5、 HOW1、 单纯的说，创意的本质不外是旧元素的新组合，再加上生活的热情，但作为一个广告人，应不只是热情的自命，终究要知道，创造之所以形成的基本架构和方法，才不至于眼高手低。2、 一个创意包含内容与形式 D表现风格 C表现形式 B表现概念 A诉求重点 A、B内容：就在人性物性之间寻求有利的共通性； C、D形式：就在竞争状态中寻求有效的呈现方式；1、 物：关于品牌和商品A、 商品本身特点以及包装、材质、价钱B、 使用的感觉、使用前后差异C、 商品制造过程D、 生产者的用心E、 和竞争者比较（物理心理）F、 缺点与优点G、 标志H、 商品、品牌历史I、 以前广告表现记忆点2、 人：关于消费者A、 消费者对于这类商品的期望（物理心理）B、 购买时的念头、抉择C、 使用时的乐趣、使用时期望的情景D、 消费者的欠缺（不方便、爱情、休闲、身份、地位、被了解、体能）E、 消费者的虚荣心、未来、心声、幻想、处境、求知欲3、 竞争：关于竞争者A、 竞争者的优点、缺点B、 可以使竞争者变不聪明、不诚实、落伍等C、 有时候最可怕的竞争者是人心、时间、习惯、观念；D、 人会害怕不成熟的新事物E、 人有习惯和惰性（不自觉的）F、 会被旧观念制约4、 趋势：关于时态、趋势、大环境A、 什么新观念、新意识在形成B、 什么新话题、什么新流行口头禅C、 什么老古董、老典故可以翻新 3、 本质上，创意人员是呆子、孩子、花花公子呆子：我什么都不知道，把心智的被子里的水倒光，以便装新东西；无成见无对错的包袱，放开心胸；孩子：我什么都想知道，好奇心、学习心、淘气、探险，无惧权威，离家出走；花花公子：见一个，爱一个，每件事、每个人、每个物，我看来都可爱，我做一个商品！爱一个商品，并且爱屋及乌，爱那群消费者，因为爱，所以对他们充分了解，充分感觉，才说出甜言蜜语，让他上钩！但是，明天，我又很认真，陷入