教案—目标市场选择战略

文文化化理理论论课课教教案案 首页 共 5 页 授课 日期 2013 11 8 3 4 节 课时 2 科目 课程 第四章第 2 节 课题 目标市场选择战略 班级珠宝 121 授 课 方 式 1 以讲授为主 贯通知识的主次内容 2 利用小组讨论法 提升学生的团结协作能 力 3 利用课堂活动 提高学生的学习兴趣和吸 引部分厌学学生的注意力 4 辅之启示法 启发学生的思维 增强分析 解决问题的能力 作业 题数 1 拟用 时间 80 分 钟 教 学 目 的 1 通过实际生活中的例子激发学生对本课程 的兴趣 2 掌握目标市场选择战略的主要内容 3 通过例子更进一步加深对市场营销的认识 选 用 教 具 挂 图 多媒体 重 点 1 目标市场选择的五种模式 2 目标市场营销战略 难 点 目标市场选择的五种模式 教 学 回 顾 通过上次课的学习 从课堂气氛来看 珠宝 121 班的氛围很好 尤其有几个男生特 别活跃 从掌握程度上 学生基本能掌握所以内容 从课堂纪律来看 仍有玩手机 现象 说 明 审阅签名 年 月 日 教教 学学 过过 程程 第 2 页 复习提问复习提问 细分市场的四种依据是什么 学生回答 略 导入新课导入新课 同学们 当我们做好细分市场后 接下来的步骤是什么呢 学生作答学生作答 略 讲授新课讲授新课 4 2 目标市场选择战略 一 概念一 概念 面对已经细分好的市场区隔 选择进入的市场称之目标市场 二 目标市场选择的二 目标市场选择的 5 种模式种模式 1 产品 市场集中化 举例说明 大众汽车公司集中经营小汽车市场 理查德 D 伊尔文化公司集中经营经济商业教科书市场 高教书店只出售高教图书等 2 产品专业化 企业只生产一种产品 向各类顾客销售这种产品 举例说明 如饮水器厂只生产一个品种 同时向家庭 机关 学校 银行 餐厅等各类用户销售 优劣势 优劣势 企业专注于某一种或一类产品的生产 有利于形成和发展生产和技术上的优势 在该领域树立形象 其局限性是 当该领域被一种全新的技术与产品所代替时 产品销售量有大幅度下降的危险 3 市场专业化 企业只针对一个目标市场生产各种产品 举例 公司专门向政府机构提供所有办公设备 包括电脑 传真机 复印机 打印机等 并成为这个客户 所需各种新产品的销售代理商 优劣势 经营的产品类型众多 能有效分散经营风险 但由于集中于某一类顾客 当这类顾客的需求下降时 会有风险 4 选择专业化 选择若干个细分市场作为企业的目标市场 这种选择优于集中化选择 因为这样可以分散公司的风险 即使某个细分市场失去吸引力 公司仍 可继续在其他细分市场获取利润 5 全面覆盖 企业生产多种产品 向各类顾客销售这种产品 该种选择对企业的资源和能力要求很高 三 目标市场战略三 目标市场战略 1 无差异性营销策略 即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者 举例说明 可口可乐公司 20 世纪 60 年代前采用这种策略 用单一口味的品种 单一标准的瓶装和统一的广告 进行宣传 如果各个细分市场需求共性大于个性 可以忽略它们之间的差异 核心是针对需求的共同点营销 舍去其中的差异点 优点 在于成本低 经济性好 缺点 1 很可能竞争过度 以至于细分市场越大反而利润越小 2 较小的细分市场被忽视 需求不能得到满足 企业也就失去了机会 2 差异营销 企业在市场细分的基础上 选择多个细分市场作为企业的目标市场 并针对各个细分市场的不同特 点 分别设计不同的产品 运用不同的营销组合策略 以满足多个细分市场消费者的不同需求 前提 不同细分市场之间 消费需求个性大于共性 针对各个细分市场 设计不同的营销组合 多种产品 多种渠道 多种促销形式为基础渗透目标市 场 优点 目标市场包容了众多的细分市场 总规模更大 能够增加销售总量 不足 多品种和小批量必然分散资源 导致成本增加 3 集中性市场策略 concentrated marketing 企业不是面向整体市场 也不是把力量分散使用于若干细分市场 而是选择一个子市场作为目 标市场 制定一套营销方案 集中力量为之服务 争取在这个目标市场上占有大量份额 集中力量在一个或少数细分市场 力争占有较大份额 不是在大市场上只有较小市场份额 对象单一 可以有较深了解 建立较高的