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第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 营销管理的实质：需求管理调节需求的水平、时机和构成。 思考： 现实目标市场需求会与企业的预期需求不一致。表现在哪些方面？ 在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如： 数量上的矛盾 不足或过多； 时间上的矛盾 有时多有时少； 性质上的矛盾 负方向的需求； 结构上的矛盾 需求构成多元化。 企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 不同需求情况对应的营销管理任务 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求（高脂肪食物） 无需求（绿色蔬菜、特制扑克） 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求（高脂肪食物） 无需求（绿色蔬菜、特制扑克） 潜在需求（无害香烟） 下降需求（walkman） 不规则需求（西湖公园停车场） 充分需求（日用品） 过度需求（奢侈品） 有害需求（香烟） 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求（高脂肪食物）扭转性营销 无需求（绿色蔬菜、特制扑克）宣传性营销 潜在需求（无害香烟） 下降需求（walkman） 不规则需求（西湖公园停车场） 充分需求（日用品） 过度需求（奢侈品） 有害需求（香烟） 不同需求情况对应的营销管理任务 负需求（高脂肪食物）扭转性营销 无需求（绿色蔬菜、特制扑克）宣传性营销 潜在需求（无害香烟）开发性营销 下降需求（walkman）辟新性营销 不规则需求（西湖公园停车场）调整性营销 充分需求（日用品）满意性营销 过度需求（奢侈品）抑制性营销 有害需求（香烟）抵制性营销市场营销管理 营销管理的实质：需求管理调节需求的水平、时机和构成。市场营销管理哲学 市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业（利润） 顾客（欲望的满足） 社会（整体利益） 企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因（一）生产观念存在的时间：19世纪末20世纪初目标：提高生产效率、扩大分销范围，增加产量，降低成本作为：“我们生产什么，就卖什么”原因：市场供不应求，或通过提高生产率、降低成本来扩大市场。 企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因以社会长远利益为中心的观念社会营销观念 五种营销观念的异同 五种营销观念的异同原因：市场的发展生产观念、产品观念19世纪末，市场需求旺盛推销观念193040，商品过剩消费者观念1950，消费多样化社会观念1970，环境，资源第二节市场营销学的产生和发展一、萌芽时期(19001920年) （流通领域）二、职能研究时期(19211945年)（销售）三、形成和巩固时期 (19461955年)（潜在需求）四、市场营销管理导向时期 (19561965年)五、协同和发展时期 (19661980年)六、分化和扩展时期 (1981) *在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关营销近视症过分重视产品而忽视顾客需求营销远视症重市场轻产品营销近视症过分重视产品而忽视顾客需求 施乐复印机 爱尔琴手表 最好的捕鼠器 通用的洗碗机营销远视症重市场轻产品 秦池 巨人 爱多第二节顾客满意4P理论顾客（customer)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication)11P理论CI、CS、CC理论 CI (Corporate Identity,企业形象战略)、 CS (Customer Satisfaction，顾客满意战略)、CC (Corporate Culture,企业文化)， 可合称为“3C”理论。但从三者的属性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企业文化则更有“理念性”。 CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。CS理论：顾客满意理论 顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 主观感觉 内在外在的影响 顾客让渡价值 超过五年（十年）的产品？ 价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。 供销价值链是指将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、制造商、分销商和最终顾客组成的价值链。 价值链的战略环节是真正创造价值的活动。 价值链企业必须系统协调其创造价值的价值链工作,加强核心业务流程管理和供销价值链管理,形成自己的核心竞争力。 企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，形成真正面向市场的组织。 市场导向的组织创新原则p 满足主要利益方的要求；p 改善关键业务过程、使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；p 形成合理配置资源机制，使企业有限资源能按顾客满意方式有效配置。p 组织革新。思考题1、如何理解市场营销观念的演