国际市场营销管理

国际市场营销管理,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略 10.1 国际市场营销概论 10.2 国际目标市场决策 10.3 国际市场营销组合策略视频、文字案例,10.1 国际市场营销概论,10.1.1 国际市场营销概念10.1.2 国际市场营销调研10.1.3 国际市场营销组合,10.1 国际市场营销概论,10.1.1 国际市场营销概念1市场营销2国际市场营销3国际市场营销基本形态4国际市场营销的任务,10.1.1 国际市场营销概念,1市场营销 市场营销的含义是随着企业营销实践活动的发展而发展的。在20世纪初，企业营销主要限于流通领域的推销和促销活动，因而市场营销的含义较狭窄，它与推销是同义语。随着市场经济的发展，营销的含义也丰富起来。 美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。” 20世纪70年代后，市场营销应用范围从工商企业扩展到社会、政治领域，因而，营销对象不仅包含有形产品，还包括无形产品，如服务、创意等。 1985年美国营销协会提出：“市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价和分销进行计划和实施的过程。”,10.1.1 国际市场营销概念,2国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。 美国著名营销学家菲利蒲科特勒（Philip R.Cateora）在国际市场营销学一书中指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。” 随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，许多企业由过去考虑“应该在国内什么地方建立新厂或开辟市场”发展到现在思考“应该在世界什么地方制造或销售新产品”。也就是说，企业国际经营，不仅把国内生产的产品销售到国际市场，而且在海外投资建厂生产以及在国外销售产品。因此，国际市场营销是国际经营活动的重要内容，无论采取贸易方式，或是采取直接投资方式，国际市场营销的作用都是不可缺少的。,10.1.1 国际市场营销概念,3国际市场营销基本形态 国际市场营销的基本形态同国际企业发展的基本形态紧密相联。国际企业的发展分为三种形态，即贸易、海外投资及多国公司这三种形态，与之相应，国际市场营销也有三种形态： （1） 跨越国界型或对外营销型 （2） 异国型或国外营销型 （3） 多国型或多国营销型,10.1 国际市场营销概论,10.1.2 国际市场营销调研1国际市场营销调研的内容2国际市场营销调研方案3市场营销调研方法4国际市场营销调研的组织机构5国际市场营销调研应注意的问题,10.1.2 国际市场营销调研,1国际市场营销调研的内容 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录一切与特定国际市场营销有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析，寻找并把握目标市场变化的规律，为国际市场营销决策提供可靠依据的活动。 一般说来，国际市场营销调研的内容比国内市场营销调研的内容更复杂、更广泛。故事 美国商人说“方圆”,10.1.2 国际市场营销调研,国际市场调研的主要内容包括以下几个方面。 （1）国际市场营销环境调研 （2）国际市场营销产品信息调研 （3）国际市场营销价格信息调研 （4）国际市场营销分销渠道调研 （5）国际市场营销促销调研 （6）国际市场营销竞争调研,10.1.2 国际市场营销调研,2国际市场营销调研方案（1）确定调研目的 （2）确定国际市场调研范围 （3）拟定调研项目 （4）确定资料来源和整理资料 原始资料来源 第二手资料来源 资料整理 （5）市场调研报告,10.1.2 国际市场营销调研,3市场营销调研方法（1）文案调研 （2）实地调研 询问法 观察法 实验法 抽样调查法,10.1.2 国际市场营销调研,4国际市场营销调研的组织机构（1）市场调研公司（2）广告公司的调研部门（3）咨询公司（4）政府机构设立的调研部门,10.1.2 国际市场营销调研,5国际市场营销调研应注意的问题 （1）国际市场信息的可比性问题 （2）市场机会的判断问题 （3）国际市场信息处理过程应避免的问题,10.1 国际市场营销概论,10.1.3 国际市场营销组合 市场营销组合（Marketing Mix）是企业在目标市场营销时所确定的一系列选择。 美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版基础营销学中，第一次提出了著名的“4Ps”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 4Ps理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，尽管后来又演变成6Ps、4Cs等，但4Ps仍是是营销管理理论的基石。市场营销组合的目的就是通过综合运用各个要素，以满足顾客的需要。,10.1.3 国际市场营销组合,国内市场营销组合的概念延伸到国际市场，就成为国际市场营销组合。 国际市场营销的任务就是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的产品、定价、分销、促销等因素，制定出国际营销的战略目标和实现目标的国际市场营销组合策略，并加以实现。 由于国际营销面临国内及国外不确定的环境因素，国际营销任务较国内营销任务更复杂，实现难度也更大。因此，国际市场营销组合是国际市场营销的核心内容。,10.1.3 国际市场营销组合,图10-1 外部环境与市场营销组合 （1）企业可控因素 （2）国内不可控因素 （3）国外不可控因素案例 联想电脑遭美抵制 杨元庆称国籍不应成问题,10.2 国际目标市场决策,10.2.1 国际市场细分策略10.2.2 国际目标市场策略10.2.3 国际目标市场定位策略,10.2 国际目标市场决策,10.2.1 国际市场细分策略1国际市场细分的概念和作用 国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被成为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。,10.2.1 国际市场细分策略,进行国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义。 （1）进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。 案例 日本的钟表企业进军美国手表市场 （2）进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。 （3）进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略。 （4）国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。,10.2.1 国际市场细分策略,2国际市场细分的标准 （1）国际市场宏观细分 地理标准比如，把国际市场划分为北美、西欧、日本、东欧、中东、南亚、东南亚、东亚、拉美、非洲市场等； 经济标准常用的经济标准包括人均GNP、人均GDP、进出口贸易额、外贸依存度等，按照这些标准，可将国际市场划分为发达国家市场和发展中国家市场，或工业化国家、中等收入国家和低收入国家等子市场，或分为传统社会、起飞前准备阶段、起飞阶段、趋于成熟阶段和大众高消费阶段等市场； 社会文化标准常用的细分变量包括语言、种族、民族、宗教、教育及价值观等； 组合标准,10.2.1 国际市场细分策略,（2）国际市场微观细分 依据地理变量细分1）地理位置2）地理环境依据人口变量细分1）人均收入2）人口总量 3）年龄4）宗教信仰 案例 印度、巴基斯坦的宗教依据心理变量细分依据行为变量细分,10.2.1 国际市场细分策略,国际工业品市场细分 细分国际工业品市场的变量一般与细分国际消费品市场的变量基本上相同，如地理变量、行为变量等。但由于国际工业品市场具有不同于国际消费品市场的某些特点，如购买的数量大、次数少、购买者地理位置集中、专业要求高等，企业还需运用其他一些新的变量来细分国际工业品市场。 1）根据最终用户变量来细分市场 2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场 3）根据购买组织的特点来细分市场 要使细分合理和有效必须注意的问题,10.2 国际目标市场决策,10.2.2 国际目标市场策略 1选择国际目标市场的标准 总体标准是要能充分地利用企业的资源以满足该子市场上消费者的需求。 （1）规模、质量与可测量性 （2）稳定性 （3）竞争缓和性 （4）相容性和可行性2国际目标市场营销策略 （1）无差异性营销策略 （2）差异性营销策略 （3）集中性营销策略 图10-2 三种目标市场策略,10.2.2 国际目标市场策略,3选择目标市场营销策略时应考虑的因素 （1）产品的性质（2）产品所处的生命周期阶段（3）市场的特点（4）企业的资源（5）竞争对手的营销策略,10.2 国际目标市场决策,10.2.3 国际目标市场定位策略 案例 华为标志正式更换 欲走国际化突围欧美市场1市场定位的含义 市场定位（Market Position）有两种含义，第1种含义是指对国际市场细分并选择确定细分目标市场的过程，即将企业或产品定位在最有利的目标市场位置上。它基本是根据消费者需求差异选择准确的消费群体或阶层进行定位，是国际市场细分策略的应用。主要有： 年龄定位，如“强生”护肤品按照年龄使自己成为儿童护肤品中的领导者； 性别定位，如“金利来，男人的世界”，最经典的案例就是万宝路香烟； 心理定位，如斯沃琪手表根据时尚这种心理进行市场细分获得巨大成功； 特殊消费者定位，如捷卡系列运动表的定位是“现代中学生的运动表”； 大量使用者定位，如日本朝日啤酒公司集中所有资源将单一的“超级干啤”（Super DRY）牌产品做精做优，满足整个市场的需求。,10.2.3 国际目标市场定位策略,第2种含义是指在进行了国际市场细分并确定了目标市场后，根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业或产品在该目标市场的位置，使目标顾客理解并正确认识本企业或产品有别于竞争者的象征性行为。它实际上是使企业或产品在消费者心目中占据一个位置，形成一种优势，因此需要向目标消费者说明本企业及产品与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种“特色”和“形象”可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或兼而有之，如优质高档、物美价廉、豪华舒适、服务周到、技术先进等，都可作为定位的概念。这里所说市场定位即指这种含义，它是美国艾里斯（Al Rise）和杰克特劳特（Jack Trout）在1981年合著的广告攻心战略品牌定位中提出的。,10.2.3 国际目标市场定位策略,2市场定位步骤 明确竞争产品； 明确属性（也叫维度），以便定义产品“空间”； 抽取消费者样本，并收集他们在相应属性上对每个产品的感知信息； 确定每个产品的心理份额； 确定每个产品在产品空间的当前位置； 确定目标市场首选的属性组合（理想矢量）； 在以下因素中权衡：竞争产品的位置、你的产品的位置、理想矢量的位置； 选择最优定位，知觉图、各类调查和统计技术（多维尺度分析、因子分析、结合分析和Logit分析等），使定位变得更容易。,10.2.3 国际目标市场定位策略,3市场定位策略 实体定位策略功效定位品质定位价格定位高技术定位 观念定位策略逆向观念定位比附观念定位 是非观念定位流行观念定位高感受观念定位,10.3 国际市场营销组合策略,10.3.1 国际市场产品策略10.3.2 国际市场定价策略10.3.3 国际市场分销策略10.3.4 国际市场促销策略,10.3 国际市场营销组合策略,10.3.1 国际市场产品策略1产品的概念 产品是指为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西，它是一个广义的、整体性的概念。国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，即产品整体观念包括五个层次。 图10-3 产品层次图 故事 买卖柿子 案例 创意,10.3.1 国际市场产品策略,2国际市场产品策略 （1）产品标准化策略 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施标准化策略的前提是市场全球化。 产品标准化策略的意义 1）可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。 2）有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。 3）可使企业对全球营销进行有效的控制。,10.3.1 国际市场产品策略,选择产品标准化策略的条件1）产品的需求特点2）产品的生产特点3）竞争条件4）实施标准化产品策略必须做成本收入分析,10.3.1 国际市场产品策略,（2）产品差异化策略 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 产品差异化策略的优劣分析（3）产品差异化策略与产品标准化策略的综合运用案例 别克品牌成上海通用母品牌,10.3.1 国际市场产品策略,3国际市场产品选择与开发策略 （1）产品延伸策略（2）产品适应策略（3）产品创新策略,10.3.1 国际市场产品策略,产品特征与出口经营策略 （1）出口产品选择 1）一般选择方法 案例 针对日本市场的产品选择 现有产品筛选程序 以国际市场为目标的产品开发的筛选程序 2）出口产品选择理论与模型 相对优势理论 产品生命周期理论 案例 产品生命周期与吉利公司的国际经营 BCG模型 案例 BCG模型的应用案例 3）出口产品选择应注意的问题 案例 中国摩托车是如何“开进”委内瑞拉的,10.3.1 国际市场产品策略,（2）产品与出口模式 案例 信息沟通与企业国际经营 1）市场渗透模式 2）产品开发模式 案例 奔驰公司对市场变化的适应策略 3）市场开发模式 案例 日本企业对美国摩托车市场的渗透 4）多元化经营模式,10.3.1 国际市场产品策略,（3）不同产品出口的定时策略 所谓定时策略，是指企业为了实现占领目标市场而选择的最能发挥各种营销手段效用的时点决策。市场进入时间的把握对企业对外贸易经营战略的有效实施具有重要意义。就一般情况而言，在这一决策过程中，除了必须考虑运输时间外，还必须综合市场需求和产品特征等问题。 1）新产品定时策略 2）更新产品定时策略 3）变异产品或系列产品定时策略 4）仿制品定时策略,10.3.1 国际市场产品策略,4国际市场产品品牌策略 品牌是用来识别某一个或某些销售者的产品或服务，并用于与其他竞争对手的产品或服务相区别的一个名词、术语、符号或设计，或者这些内容的组合。 品牌是国际营销的重要内容，它的基本作用是把不同企业的同类产品区别开来，不致使竞争者的产品发生混淆。一个完整的品牌包含两方面内容：品牌名称，是指品牌中可以用言语称呼的部分，如麦当劳、可口可乐、海尔等；品牌标识，指品牌中可识别的符号、图像、图案或与众不同的颜色等，如麦当劳的M形图案、可口可乐的鲜明红色图案等。经过合法注册手续，受到国家知识产权保护的品牌就成为注册商标。品牌一经商标化，企业就有专门使用权。,10.3.1 国际市场产品策略,国际品牌设计应遵循以下原则： 品牌名称和标识必须能获得注册登记； 品牌名称一定要符合进口国或地区当地的文化传统和背景； 应力求反映企业或产品的特色，品牌名称、图案设计应能促使顾客产生与其消费心理、消费习惯相吻合的联想； 品牌名称要简洁清晰，易于拼写和朗读，发音一致； 品牌应力求稳定，不宜频繁更换。,10.3.1 国际市场产品策略,企业在国际市场营销中可采用的品牌策略（1）无品牌策略（2）使用他人品牌策略（3）统一品牌策略（4）个别品牌策略（5）统一品牌与个别品牌相结合的策略一般包括多品牌策略副品牌策略,10.3.1 国际市场产品策略,5国际市场产品包装策略 （1）统一包装策略（2）差异包装策略（3）配套包装（4）再使用包装策略，也称多用途包装（5）附赠品包装策略,10.3 国际市场营销组合策略,10.3.2 国际市场定价策略1影响国际市场定价的因素 （1）经营成本（2）国外法规（3）国际市场供求关系与竞争。（4）经济周期与通货膨胀（5）汇率变动,10.3.2 国际市场定价策略,2国际市场定价常用策略 案例分析 三款新车背后的不同战略 （1）新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略（2）心理定价策略声望定价策略尾数定价策略招徕定价策略,10.3.2 国际市场定价策略,（3）折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略,10.3.2 国际市场定价策略,（4）地理定价策略原产地定价与到岸价格统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价,10.3.2 国际市场定价策略,3出口价格策略 （1）出口定价方法 1）成本导向定价法 成本导向定价法是一种立足于企业自身利益，不考虑外部因素的定价策略。它只适应具有市场垄断定位的企业。 成本加成定价 边际成本定价 收支平衡定价,10.3.2 国际市场定价策略,2）竞争定价法 国际市场是一个买方市场。在商品定价过程中，企业必须综合考虑市场需求特征和竞争对手的定价策略等因素，以确保商品出口价格的合理性与竞争性。 竞争定价法是以强化本企业产品市场竞争能力为目标来决定出口商品价格水平的一种定价方法。 以需求为基础的定价 以销售市场为基础的定价,10.3.2 国际市场定价策略,（2）出口价格调整 1）出口商品价格上调 案例 科龙电器产品价格调整给我们的启示 战略性提价 适应性提价 新闻报道 钢材涨价波及家电业，西门子家电在华率先涨价 被动提价 案例 糖价的大幅度上涨导致可乐价格被迫提高 2）出口商品价格下调,10.3.2 国际市场定价策略,（3）出口价格与竞争能力 案例 中国摩托车是如何从日本人手中夺取市场的 1）成本控制与价格竞争能力 出口方式与经营成本 货源管理与成本控制 生产组织与成本控制 2）价格杠杆与价格竞争,10.3.2 国际市场定价策略,国际市场定价中国际企业母、子公司间的定价协调策略。（1）统一定价策略（2）多元定价策略（3）控制定价策略（4）转移价格策略,10.3 国际市场营销组合策略,10.3.3 国际市场分销策略 1国际分销系统 当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销机构。 国际分销系统由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。 营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据各营销中介机构所执行的功能不同，营销中介机构可以区分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。 根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国家的差异，国际分销渠道机构还可以区分为国内中介机构和国外中介机构。,三、国际市场分销策略,当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。 图10-3 出口分销系统结构图 从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。 图10-4 国外生产的分销渠道,三、国际市场分销策略,可见，从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略，目标市场特征，目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。 案例 格力和国美的矛盾一触即发案例 “国美清场事件”意外收局,三、国际市场分销策略,2国际分销渠道的选择（1）国际分销渠道的长度1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道2）国际市场长分销渠道与短分销渠道（2）国际分销渠道的宽度1）广泛分销策略2）选择分销策略3）独家分销策略,三、国际市场分销策略,3渠道的管理与控制 渠道管理与控制的目的主要包括效率性和稳定性两个方面。要达到这两个目标就必须将源头控制与一般日常管理结合起来。 （1）选择中间商的基本步骤 案例 同样的产品在日本为什么要比美国高出近一倍？（2）间接出口经营方式下客户的管理应遵循原则（3）直接出口条件下还必须注意的问题 案例 同仁堂的出口经营策略补充资料 同仁堂国药将有“香港造” 案例 长虹在美国被骗走40亿，迫大幅修改海外出口战略,10.3 国际市场营销组合策略,10.3.4 国际市场促销策略1促销的形式 （1）国际广告策略（2）国际市场人员推销策略（3）国际市场营业推广策略（4）国际市场公共关系策略2促销方式的选择,第10章 国际市场营销管理,视频 对话科特勒兄弟-兼论手机营销54m视频 养生堂的广告之路51m视频 品牌的力量CCTV广告招标25m视频 制造商和渠道商之间的对话20m对话 格力：打破宿命.doc文案 麦当劳市场竞争态势分析报告及促销计划书.doc,第10章 国际市场营销管理,【思考题】1什么是国际市场营销？与国内营销、出口营销的主要区别是什么？2国际市场营销调研应注意哪些问题？3查阅文献研究什么是6Ps、4Cs，与4Ps有何不同？4为什么要进行国际市场细分？如何进行市场细分？5国际目标市场选择的标准有哪些？市场定位策略有哪些？6国际市场产品策略和产品选择与开发策略有哪些？7国际市场品牌策略和包装策略有哪些？8国际市场定价策略和分销策略有哪些？9国际市场促销的形式有哪些？各应注意什么问题？,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-1,始创于1837年的宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，在全球80多个国家设有工厂或分公司，2006年销售额达682亿美元，在全球“财富500强”中排名第81位。宝洁1988年开始进入中国，其强大的品牌阵容，高超的品牌推广和极高的市场占有率一直为人们津津乐道，它的很多做法后来成为许多中国同行的“教科书”。然而近年来，它受到了众多中国本土品牌在各个市场的阻击。在这当中，首当其冲的就是丝宝集团。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-2,（1）直指宝洁的品牌规划。丝宝集团是在中国香港注册的国际性集团公司，在中国、日本、加拿大、法国、意大利等国家拥有多家分支机构，1989年进入中国大陆。1993年，丽花丝宝洗发露上市。这一产品沿用了传统企业名等同品牌名、单品牌之下的多产品模式，产品特点模糊，在宝洁飘柔、海飞丝、潘婷明确的品牌定位下，难以被消费者认可，1996年丝宝果断将其撤出市场，推出了全新的舒蕾护理洗发露，以“焗油博士，营养护发”为定位，迎合当时流行的“焗油”美发观念，针对宝洁旗下势力相对较弱的以补充养分、使头发健康、亮泽为卖点的潘婷发起挑战。在丝宝强有力的推广之下，2000年就超过潘婷、海飞丝，以及联合利华的夏士莲等品牌，成为仅次于飘柔的第二大品牌，约占市场份额的15%。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-3,舒蕾洗发水的良好业绩增添了丝宝在洗发水行业做大做强的信心，2000年5月又推出新洗发水品牌风影，矛头直接对准了已成为去屑洗发水代名词的海飞丝，“去屑不伤发”的全新说辞创新性地丰富了去屑洗发水的诉求点，仅仅2年时间就改变了专业去屑洗发水的市场格局，从“单极世界”变为“双雄争霸”，市场份额一步步逼进海飞丝。 丝宝的第三个洗发水品牌顺爽是在2001年8月推出的，但当时丝宝将主要精力放到了风影的推广上。2002年世界杯的到来成为瞄准飘柔的顺爽走向市场的契机，丝宝以1 260万元夺得中央电视台世界杯广告套播位置的第一选择权。大多数观众在看世界杯中认识并记住了“轻轻松松，一顺到底”、“一顺到底叫爽”的顺爽。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-4,丝宝的舒蕾、风影、顺爽犹如宝洁的潘婷、海飞丝、飘柔的孪生姊妹，在营养健康、去屑、柔顺3个战场分别作战。丝宝做出直指宝洁的品牌规划蕴藏着深层次的市场原因。经过宝洁公司长期的运作，飘柔、海飞丝、潘婷所代表的柔顺、去屑和营养成为洗发水行业最主要的细分市场，这些概念已经深入消费者心智，丝宝作为后来者，最好的策略就是直接切入已形成的细分市场。否则，另辟说辞，需大量的精力与财力去影响和引导消费者，最后能否成功也是未知数。比如，宝洁在后来推出的以时尚为卖点的沙宣和以黑发为卖点的润妍并不成功。因此，丝宝的品牌规划是科学而务实的。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-5,（2）明星带出名牌的品牌推广。1996年舒蕾推出时，就选用王馨平以“别问我是谁”的歌声告诉消费者自己的存在，继而以胡兵的“终于被我发现”来延续自己的明星策略。依靠舒蕾在洗发水市场掘得的第一桶金，丝宝为风影选择的代言人明显更具影响力。在风影洗发水广告的开篇之作中，郑伊健俊美的外形与酷酷的长发将风影的功效进行了完美表现。2001年古天乐和林熙蕾拍摄的新广告采用光与影的变幻手法，为浪漫的故事营造了神秘、缥缈的意境，全片没有一句对白，但“风动、影动、心动”贯穿的剧情给人以灵动的美感和无尽的遐思。顺爽在推出初期，由香港明星杨恭如担任代言人，很快地被性感、美丽并很有人气的舒淇取代。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-6,丝宝的明星策略源于当时洗发水广告的同质化程度甚至超过了产品本身的同质化，而洗发水的最主要消费群体是青年人和家庭主妇，他们对于明星的敏感度要明显高于其他人群，明星策略把丝宝的广告与其他品牌广告区隔开来。尽管其他洗发水品牌也用到了明星策略，但同一公司之下的3个洗发水品牌在较短时期内选用7位明星作为代言人，这种力度在其他品牌身上是找不到的，明星带出名牌在丝宝身上得到了最有力的体现。 （3）独特的自我控制的垂直营销系统。丝宝敏锐地看到，销售终端逐步成为当今消费品营销中的战略性资源，中国多层次的销售网络正逐步演变为扁平化结构，因此一开始就打破了厂家总经销二批三批零售店消费者的传统模式，直接在各地开设办事处，向销售终端直接供货，建立起由厂家控制的覆盖全国的垂直营销系统。这与宝洁依靠多层次中间商的模式完全不同，直接渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-7,（4）人海战术的品牌促销。这是丝宝成功最独特的地方。宝洁一直认为“如果产品品质好、价格合理、广告和包装把产品的功效说明得足够明晰，那么这样的产品，就不需要商店里的销售小姐硬塞给你”（宝洁公司大中华区总裁罗宏斐语）。但品质、价格、包装、广告这些因素很容易被有实力的后来者模仿、甚至超越。丝宝利用其难以模仿的覆盖全国的营销网络，科学培训大批的促销人员进行人海战术的终端促销。直接面对消费者，有效利用最佳卖场，制造宏大的促销气势。如果说丝宝和宝洁在品牌规划上针锋相对，在品牌推广上各有高低的话，那么在终端促销方面，丝宝就完全占优了。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-8,（5）针锋相对的公关活动。针对飘柔的“飘柔之星”选举活动，舒蕾在19992001年连续3年举办了“舒蕾世纪之星”电视比赛；风影则在全国范围内开展了电视广告创意的征集。 从品牌规划、品牌推广到品牌营销，丝宝旗下的3个洗发水品牌已经用自己所具有的张力结成了一张网，遏制宝洁，同时网住正在掏钱的消费者这就是丝宝的品牌“阴谋”。问题：（1）为什么丝宝首先向潘婷挑战？（2）为什么丝宝直接切入已有的细分市场？（3）为什么丝宝采用明星策略？（4）为什么丝宝要建立垂直营销系统？（5）为什么丝宝终端促销采用人海战术？,（1） 跨越国界型或对外营销型,指产品是由国内生产，由国内企业作出营销决策，将产品销往国外，或从国外进口商品。无论是出口或进口，其营销活动的产品都要跨越国界。,（2） 异国型或国外营销型,随着国际企业从贸易形态向海外投资，特别是直接投资发展，企业总部采用在海外委托制造，独立制造或合资制造等方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市场销售。 如福特汽车公司在墨西哥建立汽车厂，从美国运出原材料及配件在墨西哥加工生产，组装好的汽车在墨西哥销售。,（3） 多国型或多国营销型,随着国际企业由多国公司发展成跨国公司，它们在国外直接投资，建立子公司或分公司。这些分公司或子公司的所有权虽仍操纵在母公司手中，但业务联系和运行方面，多国公司已经形成了中心移动式的网络结构，特别是在市场营销方面，实现了信息网络基础上的产品或服务在国际间的移动。,故事 美国商人说“方圆”,在五星级酒店，朱经理邀客户约瑟夫先生喝咖啡。“约瑟夫先生，作为美国人，你为什么喜欢中国？是因为长城、故宫、丝绸吗？”他想知道答案。约瑟夫先生从公文包里拿出一枚古钱币：“不仅仅如此。我喜欢中国还因为一枚中国古钱币！就是这样的外圆内方的中国古钱币。”哦，这个理由很特别。 朱经理望着约瑟夫先生手中的古钱币说，这种外圆内方的古钱币，我们的先帝秦始皇称它是天圆地方。约瑟夫先生说，还有另外一种解释要想赚到很多很多的钱（举起手中古钱币示意），一定也要第一“内方”、第二“外圆”。 约瑟夫先生解释道，“内方”是指从商者内心的品格一定要方方正正！缺乏高尚品格的商人是做不大、也做不久的。而“外圆”是指从商者向外收集信息一定要做圆周运动！也就是要360度全方位地收集信息，用你们中国的话说就是要“眼观六路、耳听八方”。缺乏信息，商务无法运作。全面、准确、及时的信息是商人的生命线！ 约瑟夫先生公文包里一直装着一枚外圆内方的中国古钱币。（摘自2006年11月15日今晚报绘丹）,（1）国际市场营销环境调研,国际市场营销环境调研是指对影响企业国际营销的诸多国际环境因素状况的调查研究。 主要包括：国际间经济发展水平及差异；国际市场消费者收入和实际购买力状况；国际市场消费结构和消费者支出模式；国际市场的产业结构和消费者支出模式；国际市场的产业结构和产业布局，国际市场消费者收支变化规律及趋势；国际市场消费者储蓄和消费者信贷状况；国际市场上的社会阶层和相关群体的分类及不同的需求特征；国际市场不同文化背景下的生活方式、价值观念、风俗习惯、审美观和道德伦理观；国际市场人口规模、人口分布、民族特征、消费禁忌等规律；国际间政治发展的态势与贸易格局；目标市场国家的物价指数、国际收支和进出口状况；国际市场上的各种国际间贸易法律法规情况等。,（2）国际市场营销产品信息调研,国际市场营销产品信息调研，是指企业对有关产品营销的专门信息的调查研究，也是企业能否正确把握自己产品在国际市场营销中地位的重要手段之一。 这些信息包括：国际市场和每个细分市场产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；消费者对产品的各种信息反馈资料；国际市场产品生命周期和产品发展趋势；国际市场上该产品的替代品和互补品情况；国际市场产品的相关需求情况等等。,（3）国际市场营销价格信息调研,这是企业关于产品价格定位决策信息的调查研究。产品定价高低，不仅直接影响到产品销量和企业利润，而且关系到企业在国际市场竞争中能否站稳脚跟并进一步开拓市场等一系列重大营销举措。 进行价格信息的收集主要涉及：国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法；国际市场及各细分市场上的价格总水平；国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度；国际市场上替代品和互补品的价格走向；不同细分市场上消费者在价格上的反应；产品不同生命周期竞争者的价格策略；国际市场上中间商对价格的调整幅度；国际市场定价的法律法规和惯例等等。,（4）国际市场营销分销渠道调研,国际市场营销分销渠道调研，是指企业对产品营销渠道有关信息的调查研究。企业产品或服务进入国际市场的途径是否合适，如何保证分销渠道有效等，是国际经营企业共同关心的市场营销问题。因此，对营销渠道信息的收集和分析研究，对企业选择产品进入国际市场的时机和途径，有着重要的现实意义。 这些信息主要包括：国际市场产品销售渠道及中间商的种类及各国的市场惯例；国际市场直接销售、间接销售的种类和特点；国际市场上各类中间商的背景资料；国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等等。,（5）国际市场营销促销调研,主要进行国际市场促销手段的调查研究。国际市场竞争激烈，其中加强促销手段也是竞争的主要方法之一。 要收集的国际市场促销信息主要有：国际市场上促销的各种具体形式、种类及可利用程序；国际市场促销成本、优势、障碍及利弊分析；国际市场营销推广的方式、在不同市场的特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应；国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果；国际市场促销的法律法规及惯例等等。,（6）国际市场营销竞争调研,任何企业进入国际市场，必然面临着市场竞争的挑战，这不仅需要企业在心理上作好准备，而且要在行动上作好安排。为了使企业在竞争中立于不败之地，必须做好对国际市场营销竞争方面的调研： 国际市场上主要竞争者是谁？竞争者的背景资料；国际市场上各竞争者的产量、销售和市场占有率情况；国际市场上竞争者之间在成本、价格、利润、质量、品种、规格、型号、服务等方面的比较；国际市场上竞争者之间在关税、贸易运输条件、分销渠道等方面的不同条件和不同策略；国际市场的竞争结构和竞争强度等等。,（1）确定调研目的,一个完整的调研方案是从调研目的的确定开始的。在确定调研目的时，要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研，要明确、具体、中心突出、主次分明。 确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研的起点，且要保证调研工作有的放矢，确有成效。 由于国际市场调研所面临的国与国之间，地区与地区之间，国家与地区之间政治、经济、文化的差异，市场调研的环境远比国内市场调研环境要复杂，因此，一个明确的不易被误解的调研目的就显得格外重要。,（2）确定国际市场调研范围,国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料。 国际市场调研所面临的是一个有二百多个不同国家或地区市场范围，因此，调研的覆盖面巨大且极为复杂。但从实践上讲，国际市场调研的范围可以界定在市场环境、市场动态、营销实务、竞争环境等四大方面。当然，一个企业在进行国际市场营销调研时是否对上述内容都要作调研，应视具体情况而定，但必须突出目标重点，在考虑经济性的前提下兼顾全面性。,（3）拟定调研项目,拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体的工作，需要调研人员充分把握调研目的尺度，明确调研范围的主次，而且在拟定调研目的时要注意： （1）所问的问题应该是被调查者可能回答的问题； （2）调查项目问题的提法应设法避免、减少被调查者的抵触情绪或思想顾虑； （3）调查项目的提法和含义必须明确具体，不能模棱两可，以避免答案不一致，造成混乱； （4）调查项目中的问题的提法不要带有倾向性。,原始资料来源,原始资料是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。 它包括新产品销售计划，市场定位分析，市场细分，消费者的态度，价格反应，产品构思，商标与包装，广告，中间商，促销及竞争效率。 国际市场原始资料的收集往往会遇到语言障碍的困难，会遇到不同文化背景下不同消费者对市场调查的不同反应。,第二手资料来源,在国际市场调研原始资料获得困难的情况下，企业应当充分认识二手资料的重要性。 国际市场上的第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料，主要包括在各类媒体、公开发行的读物、网络信息等方面记录和登载的有关信息，如目标市场进口数量，估计的购买者数量及家庭数量，家庭收入与国民生产总值，进口占有率，现有产品销售估计，市场划分，市场成本，目标市场贸易管制，关税条例，保护消费者条例，外汇管制，政治环境，经济政策及社会环境的变动，投资条例等。 第二手资料的主要缺陷,第二手资料的主要缺陷,（1）许多国家资料的缺乏，尤其是经济不发达国家更突出； （2）许多国家为掩饰问题，所公布的数据随意性很大，可靠性难以估计； （3）由于各国对有关项目统计的口径不同，即使有数据也难以比较。,资料整理 2-1,收集资料的目的是为了分析国际市场，支持营销决策，但资料是否可靠和实用，就需要科学的整理。 对市场调研所收集的资料，无论是第二手资料还是原始资料，对其整理主要包括逻辑审核、计算审核、统计分组和汇总等几个主要阶段。这些工作对国际市场调研人员提出了较高的要求：,资料整理对国际市场调研人员的要求：,（1）市场调研人员必须熟悉和理解所调研市场的文化背景。为了分析调查资料，对于该社会的整体或有关的社会习俗、思想观念、语言文字、人情世故、商业惯例必须有清楚的了解。 （2）调研人员要有适应各种情况的创造性能力。在国外市场上执行任务的调研人员往往要凭自己的经验见机行事。要在最困难的条件下拿出调查结果。 （3）在处理第二手资料和原始资料时应保持谨慎的态度。不论拿到什么资料，应该首先了解：这些资料是怎样收集的，为什么要收集这些资料？这些资料是什么时候收集的，采用的是哪种调查方式？这些资料与这个国家的其他资料的口径是否一致？,（5）市场调研报告,市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、逻辑、有理有据。 从国际市场营销的实际来看，最高决策层一般不希望在总结报告中出现过多意见，尤其是不切实际的结论。市场营销调研用语应尽量简单，通俗易懂；撰写人员必须对决策者的文化素养及其决策能力有深刻的了解，使报告易于决策者理解或采纳。 调研报告通常由三部分组成,调研报告通常由三部分组成,前言部分必须指出调研目的，定义有关概念，简要叙述调研所采用的方法；必要时也可将结论在前言中提出。 报告的基本部分是说明调研所用的假设，论证所用的方法，叙述调查的内容。这里包括分析调查的资料以及可能的结论。另外还应该说明调查过程中的缺点及其资料来源和范围。 附录由两部分组成：一是全部调查所用的工具、参考资料等，二是计算处理结果。,（1）文案调研,文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断，以确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。 它与实际调研方式相比，具有可以大量地节省调研费用和缩短调研时间的优点。 其弊端是由于它依赖于国际市场上的第二手资料，而第二手资料的缺陷又使得文案调研方式在支持国际市场营销决策的力度上受到影响。所以搞好文案调研的关键在于熟悉资料的来源和检索办法，提高把握这些资料背景的准确程度。 文案调研的资料来源和收集渠道,文案调研的资料来源和收集渠道,文案调研的资料来源和收集渠道主要包括： 1、一