市场需求的调研方法

精品文档 1欢迎下载 市场需求的调研方法 市场调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中 所发生的有关市场营销情况的资料作系统的收集 整理和分析 以了解商品和服务的现实和潜在市场 并得出结论的工作过程 本文仅就企业外部市场调研进行论述 不涉及企业内部调研 市场调研关系到系统地 客观地收集 分析和评价市场营销特定方面的信息 以有助于管理者制定有效决策 就其本身而 言不是目的 而是达到目的的一种手段 即改进决策的一种手段 为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响 市场调研分类 市场调研分类 1 根据资料来源渠道分为一手资料调查 二手资料调查 其中二手资料多是通过查寻官方出版物 行业概览等文案调研 方式得来的 2 根据资料内容分为消费者资料 终端或店员零售商资料 经销商资料 竞争对手资料 内部员工资料 媒体资料 市场调研方法 市场调研方法 一般有实验调查 观察调查 座谈会 深度访谈 街访 入户调查 邮寄问卷法 电话访谈等实地调查和文案调查两种方 式 调研首先是根据需求而做的 是根据工作开展顺序设计的 以随机入户访问 街头拦访方式 针对大众消费品为基准进行 市场调研而编制的 若要研发一个新的产品进入市场 事先就要对相关市场进行调研 确定其可行性 无论是开发 感冒系列 妇科用药 心 脑血管 这三大板块的产品还是其他板块的功能产品 都要对市场 对消费者进行调研 最后提供可行性报告 那么研发新产 品时应该怎样做好市场调研呢 笔者认为主要有以下几点 A 走访终端 一看 二问 三打听 比如要要开发一个减肥类保健品 那么首先就应该调查有减肥类产品销售的终端 如国营或私营连锁大药房 私营药店 商场保健品专柜 私人保健品专卖店等 一要看 看什么 主要要看终端销售的产品有几种 摆放位置如何 有那几种强势品牌在销售 外包装都是什么颜色的 什么形状 是礼品 装 还是普通装 强势品牌是什么颜色 什么形状 终端 POP 如何 可能很多人会认为这样的调研有什么 走走看看不就什么都知道了 话虽这么说 但走终端看似简单 可还是因此而闹出 过的大笑话却不少 前几日与一个老朋友聊天 说起了这样一件事 这位老兄以前供职的是国内某医药集团公司 拥有三家上 市公司 生物制药是其中的一个板块 后来公司研发了一个新保健品准备进入礼品市场 而市场调研则是老板拍个板就了事了 产品都上市了才发现 其半米高的礼品包装根本就放不进超市的货架 后来没办法 只好横着塞在货架里 结果到了卖场一看 不知里面放的是什么 上市半年 投了一千万的广告 但是产品销售却不尽人意 可笑 可悲 二要问 问什么 精品文档 2欢迎下载 问营业员哪个竞争对手产品卖得好 为什么好 哪类人群买得多 都有什么类型的产品在销售 是胶囊 还是口服液 亦 或口服液加胶囊 还是茶剂或者器械等等 哪个销售得好 其实我们真正进行市场调研的时候 并不是很容易就能问出来的 一些精明的营业员一眼就能看出来你是来做调查而不是来买产品的 可是对于一些大终端 重点终端 这方面的信息你还非要 清楚不可 那么在做这方面市场调研的时候就需要一些技巧了 三要打听 打听什么 打听是要使所获取的信息更加完善 所谓 兼听则明 旁听则暗 不能听一家之言 有的营业员工作日集中在产品打广 告的阶段 而有的营业员恰巧此时休息 那么针对同一产品所询问的结果肯定是不同的 还有的上白班 有的上晚班 也是如 此 因此 获取的信息必须是发散性的 要考虑到诸多因素对产品营销的影响 只有这样得出的结论才能公正客观 因此在终 端仅仅询问营业员还是不够的 如果能与药店的负责人或其他部门负责人交流 拿到减肥类产品的月或季度销售报表就会一目 了然 有了详实的数据 最后的结论才有说服力 B 问消费者 调研消费者是市场调研的主要部分 产品要卖给谁那么就应该去调研谁 这里所指的消费者是指可能购买此类产品的人 即目标消费者 现代营销 传统的 4P 已经被 4C 所代替 你的产品再好 消费者不接受同样卖不出 其实有很多厂家自认为自 己产品的定位很准 销量也不错 可是卖了很多年才发现原来自己所定位的那部分目标人群根本就没有买自己的产品 而目标 外的人群却在买 最近东阿阿胶将原来的 打造亚洲第一补血品牌 向 打造中国第一滋补品牌 转变 原来是东阿与美国某 知名策划公司合作进行了一次大规模的市场调研 结果发现六成以上的消费者是冲着滋补来的 并不是自认为的补血 原来 补血 只是自己一厢情愿 以我们成功运作的肝病产品为例 在产品研发阶段就开始调研消费者 为了能够锁定目标人群 我们的市调人员每天蹲守 在城市的各大药店门口 看到有购买肝病产品的顾客从卖场出来后立即上前询问其为何购买了该产品 如何看待此产品 服用 何种剂型方便 多长时间一个周期容易接受 对产品的外包装 价格有何看法等 最后得出结论 大多数消费者更习惯服用胶 囊 普遍感觉市面销售的价格偏高 比较喜欢光膜而不是压膜的包装等等 紧接着我们的生产部门 营销部门 设计部门也就 按此进行生产 定价 包装设计 应该说这都是产品研发中的细节问题 很多厂家并不在意 但现代营销注重的就是细节的问 题 某一个细节上的失误都会对整体的营销造成影响 既然大家都承认顾客是上帝 那么生产出来的产品就要尽量让上帝满意 只有这样才会得到上帝的垂青 C 注意信息 调研高端科技成果或权威机构 其实这一点已在业界得到共识 高端科技成果的运用 不仅可以提高产品本身的质量 同时也为产品罩上了一层光彩夺目 的光环 这方面的例子不胜枚举 利用人体技能的产品更是多如牛毛 产品在不断的上市 以保健品为例 蒙派的运营高手们 玩的才家高 应该说 在科学界 每年都有一些新技术 新研究成果诞生 并经媒体报道 最后几乎达到 地球人都知道 的地步 而 伴随着这么多最新技术 最新成果诞生最多的就是最新的产品 近年来基因技术 纳米技术在科技界获得了重大突破 利用纳 米技术研制的治疗癌症药物和利用基因技术制取的解决人类遗传类疾病的药物 生物制品也随之诞生 因为高新技术已被人们 所认识并接受 而由此转化形成的生产力生产出的产品就更容易被人接受 所谓造势不如借势 借势不如顺势 说的就是这个 道理 还是把产品的核心价格真正的缔造给消费者 这才是最关键的一个环节 由此可以看出 无论以上哪种情况 基本上都是对高新科技成果或权威机构的一种有效利用 虽然其最后的结果有好有坏 但都在产品上市初期取得了很好的效果 即使是现在 依然被一些医药保健品企业所追逐 诚然 一个有准备的战役获取胜利 的希望是比较大的 盲目的去操作一个产品 对企业的筋骨是有损害的 那么消费者潜在的需求调研应该是科学的工作方法 精品文档 3欢迎下载 訾惠博 黑龙江人 哈尔滨工业大学 EMBA 先后就职于葵花药业 广西南药集团 黑龙江圣泰制药和北京精锐纵横咨询公 司 现任广州营销狙击对营销顾问 哈尔滨共和机构营销顾问 北京终端工场运营总监对医药行业营销 快速消费品管理有自 己的见解 怎样做好企业的市场调研 怎样做好企业的市场调研 市场调研很重要 但是 市场调研的 高投入 低效用 往往令企业对市场调研有着一种莫名的畏惧和担忧 事实上亦然 很多企业花大力气 投入非常多的资源 包括聘请专业调研公司来进行调研 最后的调研结 果对实际的经营工作指导意义甚微 笔者从事营销工作多年 对消费者调研 市场调研非常重视 期间 曾做过多项市场调研 并取得了 相当的成效 现将有关注意事项总结如下 不足之处 请各位大家指正提出 要做好市场调研 首先 我们必须明确调研的目的 许多企业进行市场调研 往往是为了调研而调研 他们之所以调研 是因为企业领导提出了这个要求 所以他们必须开展调研 或者是下面员工为了讨好上 级 拿业绩来证明自身价值和能力 从而开展的一种 调研 带有这种目的的 调研 活动 其调研的真实 性 实用性可以想象 非常低 这也是 市场调研 名声之所以不那么好的重要原因 笔者在做市场调研时 目的性极其强 我们的调研活动 就是为了更好的开展我们的营销工作而做 的 它的唯一目的 也是最核心的目的就是 一切为了营销工作 除此之外 别无其他目的 同时 我们在做调研时 尤其强调一点 每次调研活动 只有一个 目的 比如说 我们有一次调研 就是了解北京的消费者对平面媒体 报纸 的选择倾向 而对于其他的问题 我们都没有提出 所以我们 的调研非常简洁 而且有效 而其他很多企业做市场调研时 都冀望于一次调研就将所有问题都 调研 清 楚 包括消费者对电视的选择 对电台的选择 对网络的选择 对户外广告的选择 对品牌的认知度 这时 企业的调研其实已经偏离了方向 因为它的 目的 太不明确了 所以最终调研价值也很小了 所以 调研一定要明确目的 同时只能有唯一一个 目的 其次 调研问卷必须简洁明了 我们在设计调研问卷时 遵循两个原则 一个原则是 若非有必要 绝不涉及被调研者的个人隐私 包括他的姓名 性别 联系电话 年龄 籍贯 学历 工作单位 职位 个人收入 已婚或未婚 住址 精品文档 4欢迎下载 爱好 等等 因为这些问题涉及他人的隐私或自由 同时让被调研对象对我们产生不信任和抵触情绪 很 可能会影响他后面对我们的问卷答复的真实性 此外 被调研者的这些信息对我们并没有太大参考价值 反倒是增加了我们的问卷量 让被调研对象产生厌烦感 第二个原则是简约而不简单 由于每次调研只有一个目的 所以我们的调研问卷设计特别简单 基本 上控制在 3 8 道问题 而且都是选择题 所有的问卷都在一张 A4 纸上 被调研者一看就高兴 因为只需 要简单 选择 一下即可 由于问卷设计简约 充分考虑了人性和个人隐私 所以我们的每次调研都赢得了被调研对象的支持和 配合 同时获取了大量第一手信息 我们需要做的 只是付出我们的微笑和真诚 外带一点小礼品 就 能打动被调研对象的心 第三 调研对象必须明确 具有鲜明的针对性 所有的调研活动都必须 有的放矢 为了一定的目的而开展 同时 它必须针对特殊的群体来做 很 多市场调研 并没有预先明确自己的特定的 针对对象 而是 四面撒网 比如在大街上 不分性别 年 龄 职业 收入等 见人就拦 这样的调研问卷更多的是一种 社会调研 或 公众调研 而非我们所需 要的 市场调研 市场调研的对象必须非常确定 笔者在做每一次调研活动前 总会预先确定调研对象 比如 我们公 司是做家电的 那么我们的调研对象就应该是那些已经购买家电 或者是准备购买家电的消费者 我们做 市场调研 就不能随意选择那些来京城 短期 打工的 或者是根本无意购买家电的居民 笔者通过实践 发现这样 针对性极强 的调研 反馈出来的信息非常有用 对我们市场营销工作的开展有着极大的裨益 如果没有确定调研对象 那么我们的调研就毫无价值 而且成本高昂 这是一个血的事实 第四 确保调研的真实性 真实性 是市场调研的基石 如果没有 真实性 作为支撑 那么市场调研就是 空中楼阁 虚无缥缈 的假象 但是 我们要保证市场调研的真实性 是需要一定手腕的 笔者在做市场调研时 从三个方面来保证调研的 真实性 精品文档 5欢迎下载 其一 调研问卷设计合理 简约 确保被调研者和调查者都不会产生逆反心理 避免调研失真 这个 前文已有详细述说 其二 安排下属亲自去做 避免由于层级过多 下面执行力不到位 或执行过程中出现偏差 导致调 研无效 很多企业喜欢将 调研任务 层层下放 最后出现一个公司基层员工带着几个临时促销员在四处 调研 这样的调研 80 以上会失真 笔者的做法很简单 每次市场调研 发放问卷一般控制在 50 100 份 只是针对特定群体 同时 安 排几个员工亲自负责 事前笔者会把他们召集在一起 详细解释调研的流程 并告诫注意事项 随后 笔 者将调研问卷按照 5 20 份 人分解到各人头上 然后由各人再去联系被调研者 如果需要公司其他人员 比如卖场导购员等 配合支持 那么由这些员工将相关调研任务再分解到其他人员头上 并随时跟踪进 度 这样一种 分层负责 监控到位 的方式 很容易为大家所接受 由于各人负责的调研数量很少 所以 可以最大限度保证调研数据的真实性 其三 过程监控到位 调研问卷一旦出台 笔者会要求相关人员立即行动 尽快调研完毕 为了做到 这点 相关人员必须下到调研一线 亲自督导 查阅调研问卷填写是否符合要求 很多时候还需要亲自参 与调研 惟有这样 才能一方面保证信息完全按照我们前期预定的要求来完成 同时又能保证速度 需要补充的一点是 为了让被调研者更 安心 地接受调研 我们设计调研问卷时 会将大量涉及到私 人隐私方面的信息剔除去 但是 其中某些信息又是我们营销工作所必须要的 这个时候 我们采取的做 法是自己人辛苦一点 待被调研者做完调研问卷后 我们的调研人将被调研者的相关信息填写在调研问卷 的背面 譬如 顾客购买我们产品的型号 可以初步断定顾客的收入状况和区分中高端消费者 等等 这 样既兼顾了被调研者的心理 安全 因素 同时又让我们的信息更加真实 全面 如何了解你要进的如何了解你要进的 KAKA 卖场卖场 零售业的全面开放加剧了商业环境的竞争 零售终端的整合必将朝着连锁形式的超级卖场趋势发展 对 供应商来说 对传统渠道的依赖将越来越小 更多的销售来自于连锁 KA 卖场 因此 供应商要发展就不 能避免的要面对与 KA 卖场打交道 要成为 KA 卖场供应商就要对其进行详细的了解和调查 第一步要了解这家卖场的基本情况 基本情况包括卖场的投资来源 分店情况 经营状况 精品文档 6欢迎下载 投资来源简单来说就是指卖场的投资方 了解这一点非常重要 因为它关系到合作的安全性和可持续 性 KA 卖场的投资方相对来说是比较透明的 众所周知的沃尔玛 家乐福 这些大型外资企业都是相当 有实力的 与他们合作当然稳妥可靠 不过 目前本土零售卖场的发展也是异军突起 以新一佳 家世界 为代表的这些本土 KA 卖场也表现现出非常强劲的势头 对一些投资方背景模糊的 KA 卖场就需要通过一些 途径来了解它的投资来源 比如查询网路资料 关注商业财经类消息 同行传播等 以保障自己的生意合 作安全 现在 供应商送货结不了款甚至一夜之间倒闭的卖场还真不少 导致供应上蒙受巨大的损失 有 的供应商还会被拖垮 KA 卖场的分店情况包括 分店数量 分店布局区域 分店面积等 充分了解卖场的分店情况以便于 正确的选择合作店别 尤其是经销商处于刚起步阶段或资金比较紧张 通过了解分店经营面积 区域布局 再结合自身状况选择合适的合作店别 以利于节约成本 当然 最关键的还是要看这些卖场的经营绩效状 况 许多经销商习惯于通过同卖场采购人员交往了解卖场经营状况 结果实际情况与当初了解的大相径庭 因为做为采购人员在招商过程中为了提升合作门槛 吸引供货商的合作信心 通常会夸大其词 所以 从 这个途径得到的信息仅供参考 真实的经营状况必须是通过仔细的市场调查及其它侧面了解才能获得的 可以一方面 通过向在合作的供货商打听 另一方面 通过卖场人流量 顾客购买情况 收银台结帐情况 及卖场商品陈列丰满状况来判断经营状况 各方面了解的情况结合起来 才会获得相对准确的信息 准确 了解 KA 卖场经营状况是决定合作的关键 通过对以上基本情况的掌握 大致可以决定是否有合作的必要和需求 当供应商确定要与该卖场发展 合作关系后 下一步就要对卖场与供货商合作的具体事项进行了解和分析 首先 了解卖场对供货商的要求 做为 KA 卖场 对自己的供货商也是有一定要求的 所谓 知己知彼 百战不贻 一般来说 KA 卖场对供货商的要求主要是几个方面 1 货商性质 是否为生产厂商或授权经销商 KA 卖场最欢迎的是直供商 因为可以得到最实惠 的价格 其次是一级代理商 KA 卖场对供货商的欢迎程度随商品经营权限的递增而相应递减 2 供货商的经济实力 对于 KA 卖场来说 有经济实力的供货商才可以安全的保障充足的货源 有 能力把卖场的生意做大 在零售业里 缺货被称为 万恶之源 据罗兰贝格的统计数据显示 目前中国零 精品文档 7欢迎下载 售业因为供应链的不完善导致的经营损失在 10 只有有实力的供货商才能有效避免人为缺货的发生 减 少卖场遭受缺货所带来的损失 3 供货商的专业程度 这里的专业包括 商品知识的专业 操作流程的专业 市场运作的专业等 KA 卖场欢迎有专业度的供货商 KA 卖场的操作流程是很规范的 涉及到很专业的内容 对人员素质的要 求是要高过传统渠道的 这一点上 很多供应商存在缺陷和不足 大卖场的采购人员更喜欢与专业的供货 商及营销人员交往 所谓响鼓不用重捶嘛 不专业的供货商及营销人员在合作过程会让采购没有耐性 对 合作质量产生直接的影响 有好的专业 相互间的沟通减少了许多不必要的摩擦 简化了双方合作环节 使合作过程顺畅而简单 其次 了解卖场现阶段的商品结构 很多经销商不能正确理解 卖场商品结构 的意义 认为无论卖场 卖什么 我供给他我所卖的就行了 事实不是这样的 卖场现阶段的商品结构决定着供货商所供商品在该 卖场将得到的重视程度 它在某种程度上告诉供货商可以以什么样的姿态出现卖场面前 如果现在卖场中 与供货商将要提供的商品同类品项比较丰富 那供货商要重点说明的就是自身商品相比之下的优势所在 如果目前卖场中同类商品较为缺乏 则要重点分析该商品将带来的经济效益 同时 要了解在这家卖场里 哪些商品是做为重点商品而哪些又是做为配套性商品存在 根据卖场对所供商品的重视程度来决定投入的 多少 以防 入不敷出 再者 与卖场在洽谈合作条件前 最好先了解它需要提供的证照清单 多数 KA 卖场对供货商的