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海葆饮料营销策划 目录 一、封面-P1 二、目录-P2 三、前言-P3 四、市场环境分析-P3 五、目标市场细分-P6 六、市场定位与营销创意-P7 七、营销组合策略-P9 八、营销计划与执行-P10海葆天然海藻饮料营销策划前言这次“海葆天然海藻饮料”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 环境分析 一、外部环境分析（一）政治与法律环境根据“十一五”规划中“大力建设海峡西岸经济区”的构思，发展福建省是建设海峡西岸经济区的客观要求和必然选择，也是建设海峡西岸经济区的重大举措。 福建省着力营造外商投资的良好政务环境。 转变政府职能，提高政府办事效率，建立精干高效的政务环境。 按照市场经济运行的要求和参照W TO的规则，继续对现行的审批事项作全面的清理和修订，可以取消的行政审批项目都要取消。 促进各级政府从微观的行政计划经济管理模式向宏观的和以法律、经济为主要手段的社会主义市场经济的管理方式转变，使政府从过去大包大揽、事必躬亲的繁杂审批事务中解脱出来，集中主要精力搞好投资环境建设，推动外商投资的增长。 海关、商检、税务等相关部门增强服务意识，提高办事效率，保证出口商品通关和退税环节的顺畅高速；加大高科技投入力度，实行数据联网审核，严肃打击骗退税和走私等违法犯罪行为，整顿外贸经营秩序。 适当保留对外资企业的优惠税收政策。 要注意提高税务服务质量，特别要增强服务意识，帮助外资企业及时了解税收制度、掌握税收政策、用好各项税收优惠政策，为企业提供轻松、便捷、透明的纳税环境。 （二）经济环境福建是全国的综合改革试验区，是最早对外开放的省份之一，中央赋予了许多优惠政策和灵活措施，全省经国家批准的对外开放区达432万平方公里，占全省面积的357，人口占全省总人口的23。 目前，全省已逐步形成经济特区、保税区、经济技术开发区、台商投资区、开放城市、沿海开放地区等。 随着成功举办了十届的福建9.8投资贸易洽谈会于1997年正式升格为全国性的投资贸易洽谈会、成为我国两大招商引资盛会之一，福建逐渐发展成为重要的国际口岸。 （三）社会文化环境福建海外乡亲多，是全国第二大侨乡和台湾同胞主要祖籍地，在海外的华侨、华人总数有800万人，其中90%聚居在东南亚国家。 港澳闽籍同胞80万人，台湾同胞中祖籍福建的占80%。 侨港澳台愿意在福建省投资，有力地推动了福建经济与国际经济的接轨。 闽台之间地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连、法缘相循，有着十分密切的关系。 “五缘”文化的研究对于贯彻建设“两个先行区”和繁荣社会主义先进文化具有重要的理论意义和现实价值，对于促进海峡两岸关系的发展和祖国和平统一大业的早日实现，具有不可替代的重要作用。 政府加大对工业园区的整治，加强政策引导，鼓励全省企业开展清洁生产、实施中水回用工程，进一步增强经济实力、提升行业水平、带动发展后劲。 同时，要把近海水域环境综合整治摆在更为突出的位置，全力推进重点流域污染整治、小流域污染整治等各项工作，实现“水清岸绿”的目标，促进自然生态良性发展。 加强建设新农村建设重点村。 以村容村貌整治为重点，以项目建设为载体，扎实推进改旧建新，改善农村的生产生活条件和整体面貌。 新农村建设要加强农村基层组织建设，增强村级经济组织的服务功能，规范农村“三资”管理。 要发动村民积极参与新农村建设，投资投劳，共同建设美好家园。 要加强新农村建设项目的监管，确保工程质量。 要加强环境卫生、绿化养护等公共设施的管理，保持村容村貌整洁，改善人居环境。 提高农民素质。 （四）科学技术环境各地政府积极营造科研环境、创业环境和优美生活环境，利用各种优厚待遇，吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才，为产业升级提供科技和人才支持。 在大力发展教育、科技的同时，重点构建若干人才制高点，着力培育若干吸纳人才的重点载体和人才创业基地。 发挥台商投资区的引资引智优势，以项目为载体，吸引省外、海外人才；加快电子信息、石油化工、机械制造等重点行业和高新技术产业的发展，尽快形成一批高科技大型企业集团，以吸纳人才。 （五）自然环境福建地处我国东南沿海，东北邻浙江，西北接江西，西南接广东，东与台湾隔海相望，是中国大陆距东南亚和太平洋海上距离最近的省份之一，也是中国与世界交往的重要窗口和基地。 全省陆地面积12.14万平方公里,东西宽540千米,南北约550千米.地势西北高、东南低，山地、丘陵和平原分别占75%、15%和10%。 海域面积13.6万平方公里,海岸线长达3324公里,沿海岛屿1400多个,较大港湾22处,可建万吨级以上深水泊位100多个,其中沙埕港、三都澳、罗源湾、湄洲岛、厦门港和东山港可建5-10万吨深水泊位。 福建属温暖湿润的亚热带海洋性季风气候，年平均气温17-21，平均降雨量1400-2000mm是中国雨量最丰富的省份之一。 同时，海洋资源水资源森林资源矿产资源 二、行业环境分析（一）行业状况分析根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 根据调查案数据显示，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。 另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 去年功能饮料市场的竞争主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，娃哈哈“xx”、养生堂“尖叫”、汇源、他她”已相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。 但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿。 广告说明书、软文也大同小异。 （二）行业能力 1、行业规模结构分析市场调研发现近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。 在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。 我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等。 包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，但包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。 这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。 果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。 果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。 消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。 2、行业技术状况分析一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。 目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 3、行业竞争结构分析 （1）行业内竞争者海葆饮料竞争者数量繁多、实力不弱、提供的服务没有差异性。 同时，行业的退出没什么难度。 行业内的竞争者有康师傅、统 一、王老吉、可口可乐、百事可乐等。 （2）潜在的行业新进入者海葆饮料的进入壁垒不高，这也就意味着潜在潜在竞争者的威胁较大，行业进入壁垒不高主要表现在1）海葆饮料虽然使用保健新技术，但是技术含量不是很高2）进入该行业的原始资金不多3）海葆饮料的原料易得、普遍存在 （3）消费者讨价还价能力分析消费者谈判力强弱直接影响到企业获利能力以及行业竞争状况。 消费者谈判力与企业谈判力的强弱是此消彼涨的，消费者谈判力强，企业的利润就会受到更大威胁，企业间的竞争就会更强烈。 反之，企业就会获得更大的利润。 目前，海葆饮料是新生物，消费者谈判弱于企业，企业的利润空间较大。 但是随着竞争的激烈，很快地海葆饮料将会普遍化，消费者谈判力将会变强。 二者的谈判力强弱在任何阶段都不会绝对化。 （4）供应商讨价还价的能力对海葆饮料影响较大的供应商主要是海藻供应商、技术设备供应商以及包装厂家。 这些材料供应商的价格比较稳定，供应商数量不多，产品的差异性不大而且原材料需要量都是大批的，所以企业与供应商讨价的时候处于相对有利地位。 （5）替代品的竞争海葆饮料属于饮料行业，也就是说所有的类似包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料都成为海葆饮料的替代品。 这些替代品种类多且价格大都相对低于海葆饮料的价格，这些无疑都加剧了替代品竞争的激烈程度。 三、竞争者分析（一）企业在竞争中的地位石狮市华宝明祥食品有限公司创立于一九九三年，是从事水产食品开发、加工、销售为一体的外向型水产加工企业。 为适应业务发展需要，于二OO四年成立了石狮市日祥海洋食品有限公司。 公司原料天然海捕产品，原料无任何污染，大部份来此台湾海峡。 公司已建成了3个无菌封闭式生产车间，生产过程严格按欧盟卫生标准生产，公司设备先进、工艺新颖、技术力量雄厚，现有多套国内外领先水平的加工生产设备。 创新出效益，名牌拓市场。 “明祥”牌注册商标被认定为“省著名商标”，通过创名牌，推动企业管理，拓展国内外市场。 在国内大中城市均设有销售网点，海外市场主要为日本、俄罗斯，韩国、美国、香港、台湾、东南亚等均有稳定的客户与公司保持良好的贸易往来，产品在市场上享有较高的声誉。 公司的资信、资值得到社会的肯定和好评，先后获得诸多荣誉“全国名优产品博览会金奖”、“省级先进乡镇企业”、“重合同、守信用”单位、银行“AAA”级信用企业、A级纳税人、纳税信用A级企业、文明诚信企业、农业部“全面质量管理达标”企业、农业部“创名牌重点企业”、福建省首家经中国绿色食品标志中心许可使用绿色食品标志的水产品加工企业、福建省首批海洋与渔业龙头企业、农业产业化省级重点企业、省级农产品加工业龙头企业、福建省消协“绿色消费推荐产品”、国家级星火计划企业等殊荣。 （三）企业的竞争对手国内竞争对手康师傅、统 一、王老吉等国外竞争对手可口可乐、百事可乐等（四）主要竞争者分析 1、康师傅绿茶 （1）公司介绍康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。 公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。 公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。 目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位。 （2）市场目标康师傅绿茶把15-29岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。 因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。 这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。 （3）竞争优势公司实力雄厚规模庞大，不仅拥有庞大的忠实消费者群而且其渠道与经销商遍布全国，市场占有率巨大。 （4）竞争劣势绿茶含量不高，健康价值有限。 公司商品种类繁多，无法集中资金和力量发展绿茶市场。 统一，娃哈哈等强力竞争者不断推出新品与其竞争。 2、王老吉凉茶 （1）公司简介老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。 1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，xx年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。 王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。 （2）市场目标以怕上火的现代年轻人为主要消费目标人群。 红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 （3）竞争优势在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。 到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 （4）竞争劣势红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。 而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 竞争产品目标人群竞争优势竞争劣势康师傅绿茶 1、15-29岁的学生 2、年轻上班族群1.公司实力雄厚2.品牌知名度高3.市场占有率大1.健康价值有限2.无法集中资金和力量3.竞争者不断王老吉凉茶 1、经常熬夜的上班族 2、容易上火的年轻人 3、爱美女士1.老字号品牌2.公认凉茶始祖1.使用场合有限2.品牌定位未被消费者熟知海葆天然海藻饮料1.为追求家人健康，旨在提高家人的营养价值的家庭主妇2.急需提高自身营养的老年人3.为事业不断奋斗，也想提高自身营养的工作一族 四、消费者需求分析消费者需求是消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 （一）社会文化因素 1、保健意识不断发生的病情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。 市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的xx年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达个亿。 而在这时，海葆饮料若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与竞争者发生正面冲突，方可能成功。 （二）购买动机海葆饮料作为一种比较特殊的饮料，其购买动机也是多种多样的。 不同人群对于饮料的消费需求是不一样的。 有的购买一些高档的饮料是作为礼品赠送给亲友、上司、合作伙伴等；有的是为了招待客人，对于大众零售市场来说，购买者主要是为了自己消费（主要是喝，也有杀菌保健用）；也有部分消费者是出于收藏的目的。 （三）购买影响因素个人口感和品牌是购买时最为注重的因素，价格、健康、文化、便利性（如袋装、粒状方便）也是主要的考虑因素。 由于我国中药多年来形成的地域性，消费者一般会购买比较熟悉的本地中药品牌。 但是目前保健饮料的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的保健饮料消费趋势。 包括海藻。 随着保健文化的发扬光大，优质的包装也会越来越被消费者重视。 （四）购买角色经有关调查表明，城市家庭中，家庭日常支出主要由女性掌管，并且无论家庭中丈夫和妻子的收入谁更高，这一管理权都主要集中在妻子手上。 女性承担着家庭资产的日常管理工作，一些日用品，食品等类，女性占有主要的决策权。 在许多情况下，真正的消费者于表面的消费者可能并不是同一个人。 海葆饮料的健康理念是现在注重质量生活以及家人健康的女性所需要的。 （五）个人因素 1、健康需求购买海葆饮料消费群体大多以家庭主妇和未婚上班族居多。 主妇注重营养与健康，上班族们则追求味美、方便和保健。 他们很可能愿意付出更高的价格购买绿色保健食品，而且海葆饮料营养、健康、味美、轻巧、方便，纯属绿色食品。 2、个性化的需求个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。 “大家都卖不到，只有我能买到;大家都没有，而我有。 这样的饮料会给很多消费者带豪感。 像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而海葆饮料不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。 “80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在1727岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。 这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。 这些特点恰好与海葆饮料这一饮料诉求相吻合。 海葆饮料饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。 3、时尚需求年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。 据调查，青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。 一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。 五、企业内部环境分析（一）目前所处的市场地位石狮市华宝明祥食品有限公司创立于一九九三年，是从事水产食品开发、加工、销售为一体的外向型水产加工企业。 为适应业务发展需要，于二OO四年成立了石狮市日祥海洋食品有限公司。 创新出效益，名牌拓市场。 “明祥”牌注册商标被认定为“省著名商标”，通过创名牌，推动企业管理，拓展国内外市场。 在国内大中城市均设有销售网点，海外市场主要为日本、俄罗斯，韩国、美国、香港、台湾、东南亚等均有稳定的客户与公司保持良好的贸易往来，产品在市场上享有较高的声誉。 （二）企业资源分析公司原料天然海捕产品，原料无任何污染，大部份来此台湾海峡。 公司已建成了3个无菌封闭式生产车间，生产过程严格按欧盟卫生标准生产，公司设备先进、工艺新颖、技术力量雄厚，现有多套国内外领先水平的加工生产设备。 公司的资信、资值得到社会的肯定和好评，先后获得诸多荣誉“全国名优产品博览会金奖”、“省级先进乡镇企业”、“重合同、守信用”单位、银行“AAA”级信用企业、A级纳税人、纳税信用A级企业、文明诚信企业、农业部“全面质量管理达标”企业、农业部“创名牌重点企业”、福建省首家经中国绿色食品标志中心许可使用绿色食品标志的水产品加工企业、福建省首批海洋与渔业龙头企业、农业产业化省级重点企业、省级农产品加工业龙头企业、福建省消协“绿色消费推荐产品”、国家级星火计划企业等殊荣。 （三）企业文化分析 1、企业理念关注海洋，关爱健康 2、企业宗旨创新出效益，名牌拓市场 3、公司方针开拓、进取、创新、发展 4、质量方针品质第一，顾客满意 5、员工精神追求一流，勇攀高峰 6、经营行为守法经营，诚信待客；提升价值，永续发展。 （四）企业营销策略分析 1、产品策略海葆饮料产品定位为一个新型海藻类健康饮品 2、品牌策略品牌定位“营养、健康、时尚”， 3、定价策略海葆天然海藻饮料进行了成功的产品定位和品牌定位后，3元的零售价格，“营养、健康、时尚”，不再“高不可攀”。 4、传播策略制定了推广主题“喝海葆，身体好”，在传播上尽量凸现饮料的主要性质。 5、渠道策略海葆天然海藻饮料通过一些列活动和比赛在省内各大城市建立了一定的品牌知名度。 并通过好口碑名店评选活动与各大酒店商家合作，利用餐饮店这一渠迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。 在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 （五）关系策略 1、处理好与消费者的关系 2、处理好与中间商的关系 六、SWOT分析（一）优势营销环境的机会 1、随着科技、经济的发展，人们生活水平的提高，现代生活饮食观念的改变，越来越多的人关注到健康饮食方面的知识以及对海藻作为健康原生饮品认识的加深，保健市场必将进一步发展壮大，有业内权威人士预计，到xx年，保健市场规模会从现在的300亿元增长到700亿元左右。 纯天然、无公害食品是现代人呼吁与倡导食用的，有机保健越来越受到人们的推崇，海葆这种纯天然、无公害、有机的保健饮料正符合现代人的消费理念，这是海葆推广的一大有利机会。 2、现代人生活节奏快，精神压力大，上班族面对电脑的时间长，必定加保健饮料的需求。 3、海葆被认为是绿色饮品，欧美一些国家的消费者越来越青睐保健，这给中国扩大出口带来了新的机遇。 （二）威胁营销环境的威胁 1、保健饮料的地域限制越来越小，消费多元化的趋势明显。 特别是网络销售的进一步发展更加剧了这一趋势。 2、随着中国经济持续快速地增长，人们对保健的需求将越来越大，同时人们对保健的要求也越来越高，市场的竞争也会越来越大，未来保健饮料市场的发展将会更加专业化、更加细分化，不同的消费者将会寻找不同的类别的茶。 该企业有三个大的机会两个大的威胁，属于高机会高威胁环境。 （三）优势 1、资源优势公司占地面积18700平方米，建筑面积1300平方米，丰富的水产资源，先进的生产设备，现有国内先进的冷库一座、单冻机两台，五条烘干设备、日本进口成套先进鱿鱼丝设备、国内先进烤鱼片、烤虾、烧烤鱿鱼等成套设备。 2、渠道优势国内大中城市设有经销点 3、地理优势公司座落于中国五大渔港之一的国家级中心渔港，也是福建省最大的渔港 4、科研优势公司建立了目前国内外较先进的科研实验室，公司已经通过ISO9001质量体系认证、ISO14001环境管理体系及美国HACCP产品质量认证并且拥有一支高素质、经验丰富的专业水产加工团队。 精湛的加工技术、雄厚的技术能力为基础 5、海葆饮料本地市已小有名气。 （四）劣势 1、康师傅、统 一、王老吉可口可乐、百事可乐等主要竞争者，无论从知名度还是市场需求等方面都海葆饮料处于劣势。 2、海葆饮料在地区内有一定知名度，但在省内知晓的人甚少。 （五）SO、WO、ST、WT战略SO战略 1、积极利用自己地区优势，扩大优质保健饮料生产。 利用产品功能优势满足新的需求；。 2、利用当地政府和协会力量扩大海葆饮料宣传；。 3、利用在当地海葆饮料声望，通过滚雪球形式逐步打响神雁品牌。 ST战略 1、扩大地域宣传，加大网络营销；。 2、利用院所科研力量，改善加工工艺，开发多种品种突出的宣传，提高该品牌的知名度美誉度。 WO战略 1、有计划铺设异地营销网络，满足多元化消费；。 2、进行市场细分化、合理选择目标市场。 STP战略分析 1、市场细分消费者细分 （1）为追求家人健康，旨在提高家人的营养价值的家庭主妇 （2）急需提高自身营养的老年人 （3）为事业不断奋斗，也想提高自身营养的工作一族 2、目标消费群体写真潜在消费者追求饮食结构健康和保健的人们 （1）为追求家人健康，旨在提高家人的营养价值的家庭主妇 （2）为事业不断奋斗，也想提高自身营养的工作一族消费者购买动机一般是在日常生活或者家庭聚餐，送礼等活动中。 3、消费者印象对海葆无“治疗”要求，而是作为一个保健功能饮料购买，购买它的真实动机是用于吸收更多的海藻的营养价值，提高自身的营养。 4、消费者的总体消费态势场调查分析看出喝保健功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 5、市场定位人类进入21世纪，生活水平不断提高，饮食结构也逐渐向健康和保健方向转化，人们开始注意提高饮食质量，讲求营养的合理搭配以及注重科学的烹调方法。 因此，有必要将那些具有大量保健功能的食品推荐给大家，而我们公司的海藻就是其中之一。 在研究中发现，消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对海葆并无“治疗”要求，而是作为一个保健饮料购买，购买海葆的真实动机是海藻具有神奇的保健功效。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现海葆的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据保健饮料”的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备保健的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，海葆作为提取海藻膳食纤维，浓缩海藻独特营养的新型饮料，集方便，营养和健康于一体，口感天然纯正，极具市场潜力。 海葆，将掀起一股海藻饮料新风潮！“开创新品类”永远是品牌定位的首选。 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。 海葆作为提取海藻膳食纤维，浓缩海藻独特营养的新型饮料，集方便，营养和健康于一体，口感天然纯正，极具市场潜力。 使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终海葆会成为保健饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 海葆，将掀起一股海藻饮料新风潮！营销组合策略 一、产品策略海葆饮料产品定位为一个新型海藻类健康饮品，其以天然海藻为主要原料，以中国传统养生理论和现代科研成果为基础，以食疗同源为理念，根据海藻的营养功能特性和现代饮食结构的需求，采用先进的生物工程技术提取海藻功效成分，经精制而成的兼具营养和保健作用。 这就避免以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。 二、品牌策略品牌定位“营养、健康、时尚”，其独特的价值在于海葆天然海藻饮料取之于蓝色海洋的植物精华，外观天然、色泽宜人悦目，口感清香纯正，集营养和健康于一体，是现代人科学饮食、养生调理、滋体美容的首选。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。 一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。 海葆只有把品牌树立起来，在消费者中打响知名度，并在此基础上不断推出新品种新口味，进而良性循环提高品牌价值。 三、定价策略海葆天然海藻饮料进行了成功的产品定位和品牌定位后，3元的零售价格，“营养、健康、时尚”，不再“高不可攀”。 四、传播策略制定了推广主题“喝海葆，身体好”，在传播上尽量凸现饮料的主要性质。 活动一“说出好吃的，给你好喝的！”海葆杯龙岩好口碑餐饮名店评选活动活动二海葆“攀讲来了”福州话比赛。 活动三xx海葆-关爱杯驻华外交官乒乓球赛。 活动四赞助工行杯三明市首届男子篮球赛不仅如此，公司还定期在各大卖场做促销活动，不断扩大海葆天然海藻饮料的市场知名度和影响力。 五、渠道策略海葆天然海藻饮料通过一些列活动和比赛在省内各大城市建立了一定的品牌知名度。 并通过好口碑名店评选活动与各大酒店商家合作，利用餐饮店这一渠迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。 在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 六、关系策略 1、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕“喝海葆，身体好”这一主题进行。 如海葆杯龙岩好口碑餐饮名店评选活动，只需敲敲键盘，诚意推荐你所消费过的、觉得好的龙岩餐饮店，你将可能被抽取成为每日的幸运星，即刻可领取价值42元的海葆天然海藻饮料一件（12瓶）；如您所推