蒙牛特仑苏牛奶网络广告策划 15页.doc

蒙牛特仑苏牛奶网络广告策划 目录一、前言二、市场分析（一）市场背景（二）产品分析1、产品概况2、产品SWTO分析（三）消费者分析1、目标消费者定位2、目标消费者特征（四）竞争对手分析1、伊利金典2、光明优倍三、网络营销建议要点总括四、网络广告策略及推广方案（一）网络广告策略建议（二）产品推广方案1、前期广告推广计划2、中期广告推广计划3、后期广告推广计划五、项目费用预算一、前言蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。二、市场分析（一）市场背景产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。（二）产品分析1、产品概况（1）特仑苏纯牛奶醇香新贵族 贵在优蛋白特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场，精挑国际最优质牧草，优选世界公认的良种乳牛，完美造就富含天然乳蛋白的特仑苏牛奶。特仑苏纯牛奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中的蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。（2）特仑苏低脂奶低脂优蛋白 健康新贵族特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50%以上。 每100克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。（3）特仑苏有机奶原生有机奶 天然天成特仑苏有机奶源自有机牧场，集纳天地精华，更秉承了特仑苏的高品质血统，每100 克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。（4）特仑苏醇纤奶平衡好搭档 轻松又健康特仑苏醇纤牛奶，特别添加植物甾醇酯，搭配膳食纤维，让营养均衡合理。植物甾醇酯是由存在于豆类、蔬菜、谷物等食物中的植物甾醇，易于牛奶融合。 每100克牛奶中，优质乳蛋白高于3.3克。2、产品SWTO分析优势(1)市场稀缺的高品质奶源。产地中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。(2)实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。(3)营养价值更高，口味醇厚浓香。(4)含金量高的知识产权。世界上第一款OMP（Osteoblasts Milk Protein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。劣势产量少，价格高。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。机会（1）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。（2）政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。威胁伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。（三）消费者分析1、目标消费者定位国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。特仑苏的目标消费者：都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。2、目标消费者特征对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。（四）竞争对手分析 品牌差异特仑苏金典优倍 产地差异乳都核心区和林格尔高科技乳业基地，精选牧场优质的奶源顶级现代化的优质天然牧场园区上海光明荷斯坦金山种奶生产 产品差异富含OMP造骨牛奶蛋白乳蛋白含量高达3.3g/100g,比国家标准高13.8%有机奶乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%低温高端奶乳蛋白含量高于3.3%，高出国家标准13.8%价格差异特仑苏牛奶250ML4元、OPM牛奶250ML4.5元、特仑苏礼品装250ML7元伊利金典250ML3.5元、有机奶250ML4.5元优倍鲜奶950ML12.5元品牌差异“金牌牛奶”青春、时尚、高贵形象“天生尊贵”相对沉稳、保守的品牌形象“好奶源好牛奶”自信高贵的品牌形象广告定位差异“金牌牛奶，特仑苏人生”“天生尊贵，金典品味”“好奶源好牛奶，自信生活每一天”1、伊利金典2006年10月伊利借助一项旨在提高精英健康意识、呼吁社会共同关注的“关爱精英健康计划”公益活动，向全国推出了伊利“金典奶”。“金典”意味着顶级好牛奶，预示着伊利已经进入高端奶市场。伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用。保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。据悉，金典纯牛奶的顶级品质体现于顶级奶源，历经层层筛选，全程国际领先的生产管理工艺精心打造，乳蛋白含量高达3.5g/100g,超出全国标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养，并且拥有百分百香醇的口感。金典纯牛奶全方位的出色品质和独特的地位，使它成为牛奶中的VIP，代表着对完美品质和品味的追求，也是对更健康生活方式的倡导。从而满足高端市场的需求。2、光明优倍自蒙牛和伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”、“金典”后，乳业另一巨头滚光明也宣布备战高端市场。光明推出高端新鲜奶“优倍”，预计将在全国一线城市全面推广，这是国内目前第一款低温高端奶。“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产，生产采用72至85摄氏度左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜包装，在4-7度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度的保证各项营养价值。在理化指标方面，蛋白质含量必须高于3.3%，高出国家标准13.8%脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面，微生物（细菌数）要小于10万/ML,体细胞小于40万/ML,要达到100%无抗生素残留，必须通过欧盟E50检测等等。为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的“品质营销”。在蒙牛等大兵压境的时候，光明乳业董事长王佳芬提出了“新鲜战略”。“健”字系列产品正是“新鲜战略”的一个重要成果，其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10倍。乳品咨询专家汤志庆分析认为，在经历了奶源战、资本战、价格战、广告战、口水战后，功能型乳品的出现将拉开乳品企业新一轮竞争序幕。三、网络营销建议要点总括“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，在品牌的树立中要致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚、高贵”的形象，塑造特仑苏所代表的品质人生：进取、坚强、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品位生活的象征元素，并与金典“天生尊贵”沉稳、保守的形象区别开来。“特仑苏”在网络中进行营销时，应该更加的突出自己品牌的特点。网络对于营销来说是一个比较特殊的环境，当下上网的主要是一些比较年轻的人，所以在进行宣传的时候应该把年轻一代的个性特点加入其中来吸引年轻人的阅读和购买。还有一些家庭主妇也会在无事的时候也会去上网，所以在宣传的时候也要加入一些吸引她们的元素。一般在一个家庭中主妇的喜好在某种程度上决定了一个家庭的喜好，所以只有先吸引她们来购买才有可能让更多的人喜欢上喝“特仑苏”。还有“特仑苏”在2009年遭遇的OMP事件，对于“特仑苏”牛奶来说是一个沉重的打击。虽然在后来这个事件得到了平息，但对于“特仑苏”的打击并没有改观，它的销量比之前来说还是大大的下降了。所以在进行特仑苏的网络时，注重点也要放在品牌的形象建设上。扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%。四、网络广告策略及推广方案（一）网络广告策略建议“特仑苏”的知名度虽然已经比较的高，但也有一些人并不了解OMP的含义，又由于OMP事件使人们对它的品牌形象感觉不是很好，所以在网络广告推广前期应该把企业形象建设和品牌形象建设放在首位。为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。不但让消费者了解产品的特殊型，而且要消费者对该产品的形象有所改观，从而增加市场的占有率。在宣传中期，可以在一些比较有名的网站、QQ之类的聊天工具和一些名人的博客中加入粘贴广告和视频广告。利用他们的知名度来提升自己的知名度，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。在后期的宣传中，为了加深消费者的记忆度应该把产品最为突出的特点再一次的强烈的展现在消费者的面前。而且后期的广告要把品牌形象更加的深入人心，以去除OMP事件所带来的阴影。在网络广告的宣传中，应与各大网站建立起良好的关系，并在良性的环境中进行良好的合作。总之，要把企业和品牌形象放在首位，让消费者对“特仑苏”的质疑和怀疑得到一定解释。公平的与竞争对手进行竞争，不做恶意广告，并与其他企业的品牌牛奶和本企业的其他牛奶产品进行区别。（二）产品推广方案1、前期广告推广计划A、推广目的进一步的提高产品的知名度，增加“特仑苏”的情感附加值和群体归属感。把感情融入到“特仑苏”中，让消费者对其建立的感情基础更深一步。增加“特仑苏”品牌的知晓，帮助消费者对“特仑苏”的功能属性有更深的了解，消除消费者内心的疑虑，使他们更加放心使用该产品并赢得目标消费人群的信任。B、推广思路前期广告主要侧重在蒙牛自己的网站上进行宣传，先对长期以来关注蒙牛的消费者进行宣传。由于他们对蒙牛的一些产品和事件都比较清楚和了解，而且他们对蒙牛的忠诚度也比较的高，所以解决了他们的疑惑才能让他们对本产品进行推广，才能让他们对本产品有更高的信任度。C、推广内容在蒙牛的网站中，单独为该产品建立一个页面。把“特仑苏”的几大产品的成分、营养价值和产品定位以文字和图片的形式加以表现，并在每一个产品的后面加入链接，在链接中有更为详细的产品介绍和一些推广广告。在每一页中都加入对OMP事件的解释和说明，还有一些专家的认可该产品的视频并声明给产品没有任何对身体有害的物质。在页面的最下面可以加入留言和提问栏，让消费者把他的建议和疑问写下来，网站的工作人员定期进行回复。还要在页面中加入“特仑苏”产品的定期走向，和产品的制作流程。2、中期广告推广计划A、推广目的扩大品牌知名度，让更多的目标消费者和潜在消费者对该产品有所了解。让追求个性的年轻一代和白领一族，有更多的渠道对产品进行知晓和了解“特仑苏”的品牌定位，让他们把它和蒙牛的其他奶制品进行区分。从而使“特仑苏”的产品市场的覆盖率增加，和拓展新的产品市场。B、推广思路“特仑苏”刚从阴影中走出来，以一种全新的面貌来面对消费者，让消费者对它有一种新的认识和理解，对一些负面影响进行覆盖和打击。重新树立起原有的企业和产品形象，让消费者对本产品更加有信心和更加的放心，从而促使消费者的购买和食用并可以对产品进行宣传和推广。C、推广内容在各大网站中加入广告，例如：在淘宝网的首页顶端加入“特仑苏”的平面广告，并在平面广告上加入链接。当消费者点击广告时，就会链接到“特仑苏”的官方网站上去。在各大搜索引擎中加入关键字广告，例如：在百度中加入关键字搜索，当有消费者对该产品有兴趣并进行搜索时，也可以链接到“特仑苏”的官方网站上。还可以在像QQ、MSN等的聊天工具上插入广告，由于年轻一代的消费者都会使用这些聊天工具，在聊天工具上插入广告让他们更容易的得到信息。还有博客上做广告，可以在一些关注度比较高的博客上做广告，