营销策划重点及考试必考

营销策划重点 医营 2 班 1 企业营销策划的具体目标 在特定的时间和地点 通过对企业各类资源的整合利用 是 营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上 并在这一特定时空条件的市场上具有 唯一性 排他性和权威性 从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势 2 营销策划的特点 商业性 创新性 时效性 综合性 灵活性 可行性 3 营销策划的框架 其策划框架可用 策划一条龙 的比喻来表达 大致分为四个部分 龙珠 内外部环境分析 龙头 策划思路确定 龙身 策略与技巧设计 龙尾 方案执行 与调整 4 营销策划的三个时期 启蒙期 1988 1993 年 代表为何阳等人 为企业提供 点子激 活市场 的策划 萌芽成长期 1994 2000 年 如盖洛普 麦肯锡等 整合策划期 2000 年以 后 5 中国营销策划的现状 根据策划人各自的特点分为五大流派 分别为管理规范的西洋派 理论基础扎实的学院派 善于打知名度的飞天派 用常规方法踏实做站的落地派以及正合 奇胜的实战革命派 6 中国营销策划的转型趋势 营销策划业从单目标向多目标的转型 营销策划业从艺术 向科学的转型 营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构的转型 7 营销策划的类型 按作用时间长短 过程策划 阶段策划和随机策划 按主体 企业内 营销策划和第三方营销策划 按客体 市场调研策划 营销战略策划 新产品开发策划 价 格策划 渠道策划 促销策划 品牌策划 企业形象策划 广告策划 网络营销策划 按 目标 营销战略策划和营销战术策划 8 营销策划的原理 人本原理 差异原理 整合原理 效益原理 9 营销策划的流程 环境分析 营销目标设定 目标设定应遵循 SMART 原则 具体 可衡量 可操作 现实性和时限性 营销战略策划 市场细分 目标市场化 目标市场定 位 营销战术策划 产品 价格 分销 促销 品牌策划等 形成营销策划书 营销策划 实施 评估与修正 项目考核 阶段考核 最终考评 反馈改进 10 营销策划的认识误区 营销策划是包治百病的良方 营销策划是误人子弟的东西 营销策划方案可以模仿着做 有专业知识就能做好营销策划 营销策划越复杂越好 营销 策划方案一定要不折不扣地执行 11 营销策划的影响因素 高层管理的支持力度 经济环境的波动情况 竞争的激烈 程度 企业自身实力 12 营销策划分配 营销策划组织由一名主任 组长 2 3 名副主任 副组长 和若干成员组 成 策划总监 主策划人 市场调查人员 美术设计人员 文案撰写人员 高级电脑操 作人员 13 策划评估的方法 综合评议法 对照比较法 关键事件法 14 衡量创意的三个要素 独创性 影响力 持续性 15 创意的步骤 界定问题 设想最佳结果 查证资料 寻找灵感 走出熟悉的领域 尝试多种组合 使自己放松 初选方案 验证创意 16 创意思维的技法 灵感思维法 特点 突然性 稍纵即逝性与创新性 群体思维 法 侧向思维法 逆向思维法 组合思维法 类比思维法 直接类比法 象征类比法 因果 类比法 综合类比法 17 整合营销策划的类型及用途 营销策划书 方案 策划型 用途 营销策划书是为 公司尚未推出的产品 服务 产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划 营销诊断书 诊断型 用途 营销诊断书通过分析调查企业经营的实际状况 发现运营中 存在的问题 然后运用科学的方法 用针对的进行分析 查找产生问题的原因 提出切实 可行的改进方案 从而调整行动方向 绕过阻碍 以最小的代价实现企业目标 年度营 销计划书 计划型 用途 年度营销计划书是企业提前对下一年的营销工作做出的规划 18 灵感思维法的基本技巧 勤于思考 多问为什么 抓住瞬间思维的火花 暂时将问 题搁置 尽量保持放松的状态 19 营销策划书的结构 纲要 环境分析 宏观环境 竞争环境 SWOT 分析 优势 劣势 机会 威胁 市场选择与定位 细分市场 目标市场选择 市场定位 营销战略 与目标 营销战略的选择 战略目标的确定 选择战略目标 确定具体目标 营销策略 产 品策略 价格 促销 渠道策略 组织与实施计划 费用预算 控制应变措施 20 营销策划书的技巧 结构完整 层次清晰 主线明确 战略统领 图表丰富 分析 深入 21 市场调研内容 宏观环境调研 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环 境 人文环境 自然环境 行业及竞争状况调研 现有竞争者的竞争强度调研 进入威胁 调研 替代威胁调研 供应商的价格谈判能力调研 市场供求现状调研 市场需求调研 市场供给调研 企业内部调研 企业发展战略及使命 企业内部资源 企业业务组合机相 互关系 既往业绩预成功关键要素 营销组合调研 产品研究 价格研究 渠道研究 促 销研究 22 市场调研的方法 文案法 问卷法 访问法 面谈访问法 邮寄访问法 电话访 问法 观察法 顾客观察法 环境观察法 痕迹观察法 仪器观察法 实验法 23 市场调研策划流程 第一阶段 调研准备 确定调研的必要性 明确调研问题 确定调研目标 第二阶段 调研设计 设计调研方案 选择调研方法 第三阶段 调 研实施 数据采集 数据处理与分析 第四阶段 调研结论 撰写调研报告 跟踪反 馈 24 营销战略策划的步骤 通常包括四个步骤 第一 对企业的优势 劣势 机会 威 胁进行综合的战略环境分析 即 SWOT 分析 第二 将市场分为不同的消费者群体 即市 场细分 第三 选择其中的一个或几个细分市场 即选择目标市场 第四 建立传播本企 业产品的关键特征与利益 即定位 25 品牌策划的内容 品牌化策划 品牌使用者策划 使用制造商品牌 使用中间商品 牌 使用混合拼品牌 品牌数量策划 使用统一品牌 使用个别品牌 使用个别的统一品 牌 使用统一的个别品牌 26 品牌命名的类型 按文字类划分 文字型品牌 数字型品牌 按名称的出处 人名品 牌 动物名品牌 地名品牌和独创品牌 按特性 功能性品牌 效果性品牌和情感性品牌 27 品牌命名策划原则 易读易识 独特新颖 不落俗套 注重文化底蕴 28 品牌设计策划原则 简洁明了 新奇独特 易懂易记 引发联想 形象生动 美观 大方 功能第一 传播便利 29 品牌定位策划原则 以目标消费者为导向 以差异化为标准 以产品特点为基础 考虑成本效益比 30 品牌的六层含义 属性 利益 价值 文化 个性和使用者 31 常见品牌定位策略 利益定位 高露洁没有蛀牙 保护嗓子请用金嗓子喉宝 情感 定位 海尔的真诚要永远 纳爱斯雕牌洗衣粉的妈妈我能帮您干活啦 USO 定位 乐百氏 纯净水的 27 层净化 M M 巧克力的只溶在口不溶在手 空挡地位 西安杨森的采乐去头 屑特效药 比附定位 产品类别定位 七喜汽水的非可乐 文化定位 张裕红酒的传奇品 质 百年张裕 目标消费者定位 百事可乐新一代的选择 32 品牌传播模式 品牌特征 媒介传播 消费者认知 品牌资产 33 品牌延伸的准则 品牌延伸应符合品牌的核心价值 新老产品之间尽量要有较高 的关联度 服务系统相同 品牌延伸不能超出限度 34 企业形象整体系统的构成 包括三个构成要素 分别是理念识别系统 MIS 包括企业使 命 企业价值观 企业经营思想 行为识别系统 BIS 企业内部和外部行为系统 视觉识 别系统 VIS 基本要素和应用要素构成 最终形成 CI 手册 即 CIS 的三个子系统 34 企业形象整体系统的特征 系统性 差异性 传播性 35 导入企业形象识别系统 CIS 的模式 预备型导入模式 扩张型导入模式 拯救性导 入模式 治疗型导入模式 36 预备型导入时机 新企业成立或组建企业集团 创业庆典或重大纪念日 新产品的 开发与上市 37 扩张型导入时机 国际化发展需要更新企业形象 企业发行股票或者公开上市 企 业决定进军新市场 企业实施多元化经营 与非相关企业合并 38 拯救型导入时机 企业名称老化 与商品形象不符 企业知名度低 在同行业中竞 争力差 企业形象差 员工士气低落 出现突发事件 员工士气低落 人才吸引力差 缺 少可以代表企业的统一标志 企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍 竞争产品个 性模糊 品牌缺乏差异化 品牌战略发生改变时 出现经营危机 停滞的事业需要再次发 展 当前的营销战略与企业形象不符 产品与其商标形象出现矛盾 经营理念落后 39 企业形象识别系统的导入程序 一般来说 CIS 导入可以通过进行实态调研 明确形 象概念 确定设计内容 培训与宣传 控制等五个程序来完成 40 企业理念识别系统的导入流程 分析企业形象现状 确定企业理念识别要素 表述 企业理念 对企业理念识别系统进行测试 企业理念识别系统的实施 41 促销的内容 促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通 促销的直接目的是引发 刺激消费者或用户产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销 42 促销策略类型 企业在促销上有物种不同传播工具可供使用 即广告 公共关系 人 员促销 销售促进和直接营销 43 促销策划的流程 促销调查 确定促销目标 选择促销工具组合与方法 促销活动 策划 撰写促销策划书 促销计划的实施与控制 促销效果评估 44 广告的构成 广告主体 是从事广告活动的当事人 广告媒体 是广告主向受众者 传递信息的工具或载体 广告信息 是广告传递给受众者的主要内容 即广告的客体 45 广告策划的特征 广告策划是一种事前的谋划 广告策划具有明确的目的性 广告 策划是发挥创造力的过程 广告策划是一种集体性工作 广告策划具有程序化的特点 46 广告策划的内容 确定广告目标 明确广告对象 提炼广告主题 制定广告战略 编制广告预算 进行广告效果评估 47 广告定位的方法 竞争定位 领导者定位 跟进者定位 为竞争对手定位 实体 定位 品质定位 功效定位 市场定位 价格定位 观念定位 是非定位 逆向定位 心 理定位 观念转换 48 主要广告媒体类型及优缺点 电视媒体 优点 形象生动 说服力强 覆盖面广 单位接触成本低 传播迅速 时空性强 直观真实 理解度高 缺点 信息短暂 信息 容量小 广告费用高 针对性不强 广播媒体 优点 传播速度快 覆盖面广 受众 多 具有较高的灵活性 价格便宜 缺点 广告信息易逝 创意的局限性 报纸媒体 优点 传播面广 时间性强 选择性强 印象深刻 简易灵活 可信度高 缺点 有 效时间段 注目率低 细分局限性 印刷效果欠佳 杂志媒体 优点 读者集中 针 对性强 便于保存 有效期长 印刷精美 表现力强 缺点 周期性长 灵活性差 受 众局限 影响面窄 户外广告媒体 优点 选择性强 成本费用少 形式灵活 缺点 广告信息量有限 档次较低 宣传区域小 效力不如其他媒体 48 广告媒体组合策略的方式 视觉媒体与听觉媒体的组合 瞬间媒体与长效媒体的组 合 大众媒体与促销媒体的组合 媒体覆盖空间的组合 跟随环绕媒体组合 49 广告排期策略 集中式 连续式排期 起伏式排期 脉冲式排期 50 公关实务的类型 主体或部门的公共关系实务 对象的公共关系实务 功能性的公 共关系实务 阶段性的公共关系实务 51 公共关系策划的程序 确定策划目标 落实策划人员 制定策划方案 专家督促实 施 效果评估反馈 52 危机公共关系处理中的沟通协调 与内部公众沟通协调的对策 与受害者沟通协调 的对策 与新闻媒介沟通协调的对策 对待新闻媒介的态度 谨慎 主动 自信 合作 发 歉意广告 与上级领导部门沟通协调的对策 与业务往来沟通协调的对策 与消费者沟通 协调的对策 与社区居民沟通协调的对策 53 医药保健品营销渠道的设计 确定营销渠道的基本模式 确定营销渠道的数量 密 集分销 独家型分销 选择型分销 确定渠道成员的权利和义务 渠道设计方案的评估 医药保健品营销渠道窜货的控制策略 54 医药保健品营销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 常用的激烈措施 a 制定合理的药品 保健品价格与折扣政策 b 对中间商返利 c 放宽信用条件 d 帮助渠道成员 共同成长 评估渠道成员 调整渠道 55 医药保健品的一般促销策略 人员促销 作用 a 全面提供药品或保健品信息 b 获取及时的反馈信息 c 发展新的医药保健品消费者 d 积累经验 广告促销