啤酒营销战略论文.doc

辽宁对外经贸学院专科毕业论文雪花啤酒的营销策略的研究浅析摘要：当前社会生活水平明显提高，人们越来越懂得如何享受生活，分享快乐的今天。啤酒行业也日益地被重视起来。开发优质啤酒，做好啤酒企业的营销渠道是社会化经济化的大趋势。本文在对啤酒企业渠道策略相关分析上，对我国新兴的华润雪花啤酒集团的渠道策略进行了具体分析，由此提出了一系列发展啤酒企业营销的策略和建议。关键词：雪花啤酒 发展历史 产业现状 营销策略 引言改革开放二十多年来，我国啤酒工业得到了空前的发展，在连续9年成为世界第二啤酒生产消费大国后，很多啤酒品牌也在迅速兴起，雪花啤酒作为东北具有影响力的品牌，通过对它的发展历史以及公司发展的经历，对雪花啤酒的产品特点，营销特点，渠道特点，及物流特点进行了深入的分析与研究，在此基础上，制定了雪花啤酒一系列的全国营销战略。1 雪花啤酒的营销战略1.1 蘑菇营销战略蘑菇战略实际上很简单，就跟种蘑菇一样，首先必须在这个区域里面形成一个工厂，然后依托这个工厂，建立自己在这个区域里面强势地位，优势地位，也就是说占领当地的大份额，这就是蘑菇战略的目标。确定了占有的份额后，品牌才有了一定的基础，这就是蘑菇战略，是局部的蘑菇战略。在这个区域种蘑菇以后，扩展到另一个区域再去种一个蘑菇，另一个蘑菇也是这样做，做完了以后，这些蘑菇之间它有互相的支持，在适当的机会再把这些蘑菇连成片。雪花啤酒的最初的营销战略在东北和很多的区域都体现了这样的蘑菇思想。例如最开始的雪花啤酒厂在沈阳收购了第一个工厂以后，它首先是在沈阳中间郊县，在一定的范围之内，有了一定的份额，然后它第二个蘑菇再大一点一直到鞍山周边，形成一个优势地位。然后在鞍山再次收购，形成一定的地位，之后在长春市种一个蘑菇，最后在哈尔滨再种一个蘑菇，东北的整个战略布局就形成了。现在就全国的布局来看，在辽宁的所有的一二线的城市，四川的所有的一二线的城市，安徽的一二线的城市，它都是这样的布局，蘑菇连成片，形成了有效的市场份额。在蘑菇战略中，目标观念是一个很关键的问题，如果目标不确定，就很难消化所收购的企业，就会像某些其他啤酒集团一样，变成包袱，被打得七零八落，很难在市场份额上有起色，反而会越做越差，资金也越来越少，最后就不得不面临着消亡。1.2 激励战略 “开盖有奖”雪花啤酒的旗下品牌之一“勇闯天涯”采用的就是激励战略，实际上就是开盖有奖，开盖有奖的活动在啤酒行业中并不太常见，这是在价格里面竞争比较激烈的一个方式。勇闯天涯的开盖有奖跟传统意义上快速消费品的开盖有奖是不一样的，不同于啤酒类的开盖有奖。那么这种开盖有奖在全国性的品牌当中，在目前来讲，很少被使用的。其奖项的设置为一等奖雅鲁藏布的探索活动，这是活动的一个大奖，也是一个引人注意的一个东西，也是一个宣传点。此外，还有很多奖：雪花啤酒鼓励奖，畅享成长奖，勇闯天涯奖，成长之旅奖，峡谷探索奖等等。所有的奖项都与“勇闯”这俩个字紧密相连。1.3 体育战略“雪花攻势”近几年，华润雪花的广告投入呈现逐年增长趋势，与央视体育频道的合作也日趋多元化，除进行普通的硬性广告的投放外，还对国人极为关心的体育赛事进行跟踪性广告合作，冠名赞助央视体育频道体台预告片的播放。2005年，其原创性的活动“雪花啤酒、勇闯天涯”启动，活动声势浩大地在全国十几个省、市、自治区同步举行，“探险”主题吸引了目标人群的注意，“环保”内涵更是为雪花啤酒赚足了美誉。这使得雪花啤酒以每年30的销售量大幅度增长。为加强世界杯期间的“雪花攻势”，06年5月5日，雪花啤酒广场足球赛提前开赛。在第一阶段小组赛结束后，出线的参赛队将抽得世界杯赛32强中某一支球队的队名，在德国世界杯期间进行比赛。华润雪花称，足球的激情与雪花啤酒倡导的精神不谋而合。和冠名赞助世界杯体育栏日不同，雪花啤酒广场足球赛直指目标人群。前者是打品牌，后者是提升美誉度，双管齐下的战略，不仅为雪花啤酒营造了声势，也证明了雪花啤酒的野心。2 雪花啤酒的发展前景2.1 选择做全国性品牌的策略首先 在未来的竞争市场上，可能或一定是品牌之间的竞争。这实际上是两层意义，一个是国际品牌的竞争，一个是全国品牌竞争。当然也有分区之间的竞争，但分区之间的竞争越来越会降低。其次，从推出的品牌来讲，你规范的品牌，一定是通过做全国性的品牌，它的价格更高，它的回报率更高，它的投资率更好。最后，从资源上来讲，如果没有区域品牌，那么资源全部在国内，如果做全国品牌，资源的有效集中和节约是很明显的。基于以上原因，全国性的品牌策略势在必行。2.2坚持一流的品质雪花啤酒近年来不断受到全国政协以及多省市两会的“青睐”，这并非偶然。携五年全国产销量冠军和157.43亿元品牌价值之势，华润雪花啤酒旗下高端产品雪花纯生一次次走入高端会议的餐桌，被指定为“全国政协十一届三次会议用啤酒”。 同时，全国多个省市的两会也把雪花啤酒指定为会议用酒。五年全国产销量第一的桂冠，自然受到政协委员和人大代表的更多信赖。同时，雪花啤酒十几年时间，就战胜国际知名品牌，成为全球销量第一的单品牌，这也代表着中国品牌的骄傲，集中着中国精英的高端会议也理所当然地将之作为首选。雪花啤酒在战胜国际名牌的背后，是全球一流的品质。 2.3 用品牌支撑企业 目前，雪花纯生市场进展顺利。华润雪花高层表示，在与消费者前期沟通中，雪花纯生已经获得高度评价，这增加了他们在经济环境不好情况下将这款产品推向市场的决心。不少消费者还表示，中国最大啤酒集团华润雪花重拳冲击的高档产品值得期待。行业人士认为，市场层面对雪花纯生接受如此顺利，反映出雪花品牌经过多年积累，已经取得相当成果，品牌力量已能够支撑产品向高端市场进军。显然，除资本外，华润雪花手中的“品牌之剑”正在日加锋利。 2002年以前，华润雪花掀起的并购狂潮曾引起行业瞩目，可强力主品牌的缺失一直困扰着华润雪花，于是华润雪花延请科特勒为其进行品牌规划，这是当时国内啤酒行业中第一次系统打造品牌的努力。 此后，华润雪花开始推广“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，2005年首次推出探秘雅江峡谷，2006年探源长江之旅，2007年远征国境线，2008年开展极地探险。2008年上半年，华润雪花出资1000万赞助清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所其他关于中国古建的学术研究，并组织其在全国各地的公司全力支持中国古建筑研究成果的普及与传承。华润雪花作为中国的企业，一直以来强调品牌的成长要与中华民族传统文化荣辱与共。该公司华润雪花作为一个具有强烈社会责任感和远见的企业，跨越行业与学科的界限，认识到中国古建筑作为中华文明的历史结晶和真实见证，素来有着广泛的教育意义和影响力。 在过去几年中，雪花啤酒所倡导的对自然环境和人类文化所保持的思索、观察和体验的精神，已经与消费者产生共鸣并获得认可。放眼中国啤酒行业，品牌的打造已经成为各大巨头的重中之重，可雪花的进步最令人瞩目。品牌积淀达到一定程度时，推出雪花纯生也顺理成章。 行业人士认为，雪花品牌的异军突起，已引起中国啤酒品牌格局的变化，而品牌格局的变化将带来市场格局的深刻变动。今后除主流酒市场外，雪花预计将加强在中高档以上市场的渗透，这将更多对洋品牌形成挑战。结束语现在，进入啤酒行业近20年的华润雪花实力已今非昔比：经过几年打造，品牌知名度和美誉度大大提升，品牌对销售拉动越来越明显；在东北、四川、安徽等市场拥有稳固基础，而在华东等市场的进展，也比预想顺利。这都给华润雪花拥有更加快速发展的自信。 不过，华润雪花并没有盲目乐观。华润雪花公司正在比以往更加严格的标准评估每项投资和市场动作的潜在风险。中国啤酒市场发展前景十分广阔，相信在华润雪花啤酒公司的带动下，中国啤酒业会更有诱惑力。参考文献1 魏小英.啤酒品牌整合营销传播策略研究.中国市场, 2008,(06)23 4 5 6 7 8 9 10致谢感谢我的辅导员张磊老师，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我了无尽的启迪。感谢我的论文指导老师金依明教授，这篇论文的每个细节和每个数据，都离不开您的细心指导。而您严谨的作风和宽容的态度，帮助我很快的完成了这篇毕业论文。在此，我想对您表示衷心的感谢。感谢我的同学们，我从遥远的家乡来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间的兄弟般的感情，维系着这份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。三年里，我们彼此宽容着，彼此关心着。只是今后大家就难得再聚在一起吃每年的元旦那顿饭了吧！没关系，各奔前程，大家