大学毕业论文房地产营销策划.doc

湖南农业大学东方科技学院湖南农业大学东方科技学院 全日制普通本科生毕业论文全日制普通本科生毕业论文 恒大江湾房地产开发项目营销策划恒大江湾房地产开发项目营销策划 JIANGWAN HENGDA REAL ESTATE DEVELOPMENT PROJECT MARKETING PLANNING 学生姓名学生姓名 学学 号 号 201141915323201141915323 年级专业及班级 年级专业及班级 20112011 级工程管理 级工程管理 3 3 班 班 指导老师及职称 指导老师及职称 李明孝李明孝 副教授副教授 学学 部 部 理工学部理工学部 湖南 长沙 提交日期 2015 年 5 月 湖南农业大学东方科技学院全日制普通本科生 毕业论文诚信声明 本人郑重声明 所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下 进行研究工 作所取得的成果 成果不存在知识产权争议 除文中已经注明引用的内容外 本论文 不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意 同时 本论文的著作权由本人 与湖南农业大学东方科技学院 指导教师共同拥有 本人完全意识到本声明的法律结 果由本人承担 作者签名 年 月 日 目 录 摘要 1 关键词 1 1 前言 1 2 项目概况 3 2 1 项目建设的必要性 3 2 2 项目合理性 3 3 长沙市房地产市场分析 4 3 1 宏观经济概况 4 3 2 长沙市房地产运行状况分析 5 3 2 1 长沙 2014 年房地产开发投资情况 5 3 2 2 房地产运行状况 5 3 2 3 项目周边区域房地产状况 6 3 3 市场供需了解 7 4 产品开发建议 9 4 1 项目开发需要考虑的问题点 9 4 2 房型 10 4 3 外立面与装修 10 4 4 小区智能化定位及建议 11 4 4 1 社区宽带信息网 11 4 4 2 智能化物业管理 11 4 5 园林规划建议 12 4 5 1 园林设计主题风格 12 4 5 2 车位规划 13 4 6 会所 物业用房及底商功能设置 13 4 6 1 社区会所设置 13 4 6 2 物业服务内容建议 13 4 6 3 物业特色服务 14 4 6 4 产品其它建议 14 5 目标市场与客户群定位与分析 14 5 1 关于本项目的目标客户群 14 5 1 1 可能到本项目购房的客户特征总结 15 5 1 2 客户年龄 职业与目的分心 15 5 1 3 居住状况调查概述 15 5 1 4 购房需求情况调查 16 5 2 项目 SWOT 分析 16 5 3 项目形象定位 17 5 3 1 项目整体形象定位 17 5 3 2 建筑风格定位 17 5 4 项目价格定位 18 5 4 1 定位分析 18 5 4 2 项目定位符合地理位置特点 18 5 5 市场比较定价法 18 6 营销推广策略 20 6 1 价格销售策略 20 6 2 开盘推广策略及手段 21 6 3 推广进度 22 6 4 报纸广告 22 6 5 直销与 DM 邮寄 22 7 效益分析 23 7 1 财务分析 23 7 2 环境效益分析 24 7 3 社会效益分析 24 8 结论 25 参考文献 25 致谢 26 1 恒大江湾房地产开发项目营销策划恒大江湾房地产开发项目营销策划 学 生 向 晟 指导老师 李明孝 湖南农业大学东方科技学院 长沙 420128 摘 要 在近几年中我国房地产高速发展 而且房地产项目占国民经济很大一部分 房地产开发行业本身具备高投入 高回报 高风险这三大特点 若要求得长久平稳地发展 须进行科学改进 不要盲目追求暴利收入 因此投资须谨慎 恒大江湾由于地处浏阳河风 光带地段 有着很高增值空间 在此背景下 我们对项目前期做了大量的分析 其中包括 市场调查 市场研究及分析 项目定位 营销战略 营销推广等 关键词 房地产 市场 定位 营销 推广 Jiangwan Hengda Real Estate Development Project Marketing Planning Students Xiang Sheng Totur Li Mingxiao Hunan Agricultural University Eastern Technology School ChangSha 420128 Abstract In recent years China s real estate development and real estate projects accounted for a large part of the national economy The development of real estate industry itself has high investment high return high risk of these three features if you want to have long term stable development must be scientific improvement do not blindly pursueprofits income so the investment must be cautious Jiangwan Hengda located in the Liuyang River Scenic Zone has a very high appreciation of space in this context we have done a lot of analysis of the project including market research market research and analysis project positioning marketing strategy marketing etc Key words real estate market positioning marketing promotion 2 1 前言 2010 年 9 月 1 日 芙蓉区政府规划投资 50 亿打造浏阳河休闲风光带区域 使河东河西对称发展 这一天 芙蓉区开启了滨水开发的新篇章 城伴河而生 河绕城而育 临水环境是塑造城市独特品位的最佳资源 长沙城市的特点是山 水 洲 城 水即湘江 浏阳河 自大围山奔泻而下的浏阳河 九曲十八弯 到了芙蓉区地段 水流渐趋平缓 水面渐趋宽阔 这孕育地脉 汇聚灵气的浏 阳河 是芙蓉区得天独厚的地域优势 1 恒大江湾项目作为恒大品牌本来就受 广大市民的关注 而且位置也天然得优 位于长沙市芙蓉区 浏阳河以东 200 米 东临汽车东站 远大路以北 考虑到项目与周边竞品的特点 我们对项目 的市场研究 产品定位 营销战略及营销推广等 做了深入的调查和分析 以 保证项目取得成功 目前 房地产项目经过半个世纪的发展 在西方国家而言 房地产开发与 营销方面形成了比较完善的科学体系 随着我国经济的持续 快速发展 我国 建设部与国家计委 经贸委意欲进一步促进其科学化 规范化和法制化 从而 指导我国工程总承包与工程项目管理工作的开展 提高营销水平 与国际惯例 接轨 2 如何开发利用这美丽的浏阳河资源 一直是历届芙蓉区委 区政府垂 注的课题 城中有河 名冠天下 唯我独尊 在目前国内政策下 通过对恒大 江湾的市场估测与销售对策 将在高成交率的条件下利润争取创新高 项目开发需要做大量的市场调查以及数据对比 为准确市场定位 我对恒 大江湾项目进行了前期的市场调研 根据该项调研性质 采用实地考察与相关 人员访谈相结合的方式 依托芙蓉区商品住宅市场 主要为浏阳河附近房地产 相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论 以期达到如下目标 了解芙蓉 区地产市场的整体状况及变动趋势 了解芙蓉区住宅市场产品设计的发展趋势 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况 掌握恒大江湾项目所处地 块的基本特征 掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征 明 确中项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势 劣势所在 掌握目标消费 群体及业内专业人士对项目的初步认知 明确项目构建优势的市场机会及企业 机会 提出项目的市场定位 包括项目定位 目标客户定位等 的若干思路 提出项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议 提出项目营销建议积推广 思路 达到思路清晰 数据合理的要求 3 项目的建设 符合国家关于加快实现城市住房商品化和社会化的政策 有 利于促进长沙市住房货币化分配进程 满足人们日益增长的住宅消费需求 改 善人们生活条件和居住环境 提高人们生活水平 同时 该项目的建设 可以 带动众多第三产业的发展 增加内需 刺激消费 促进长沙经济的发展 同时 项目的建设有利于增加社会就业岗位 缓解社会就业矛盾 维护社会安定 且 项目当经营收入下降 5 项目投资增加 5 时 仍有较好的经济指标 项目抗风 险能力较强 因此 从经济角度分析 本报告认为项目是可行的 该项目建设 对增加就业机会 改善投资环境 长沙市的城市形象 带动长沙市经济发展也 有一定的现实意义 2 项目概况 本地块位于长沙市芙蓉区内 具体为浏阳河以东 200 米 东临汽车东站 远大路与农园路交汇处 项目案名 恒大江湾 2 1 项目建设的必要性 1 项目的建设 符合长沙市城市发展总体规划 是长沙市城市建设和发 展的需要 是不断完善城市基础设施 改善城市环境 美化城市面貌的需要 该项目的建设对实现城市发展战略 推进城市提质扩容是有帮助的 2 项目的建设 有利于完善芙蓉区尤其是浏阳河风光带周边的配套设施 建设 有利于加强城市总体功能 促进土地升值 繁荣市场经济 进一步促进 该区域城市次中心地位的提升 同时 该项目的建设 有助于增加财政收入 筹集城市建设资金 保障城市建设的持续发展 3 在开发过程 发展商应当借鉴目前竞争楼盘的优点与缺憾 深入研究 即将开发的大面积项目的发展趋势 集中定位 取长补短 项目产品本身 户 型 外立面 风格 花园等等 要根据目前芙蓉区的市场情况 进行合理的规 划设计 市场竞争加剧 在营销策略和营销推广上 应建立 长沙市房地产第一方阵 之品牌形象 全方位提升项目的竞争能力 实现恒大江湾的品牌价值 4 项目的建设 有利于提高恒大集团知名度和社会信誉度 提升企业形 象 提搞企业的经营效益 壮大企业实力 使恒大房地产在长沙更能根深蒂固 为以后的发展做铺垫 从以上分析可以看出 该项目的启动既能缓解芙蓉区市民居住需求又能让 恒大品牌在长沙更入民心 使得项目既能赚钱又能赚名声可谓双赢 因此有必 4 要开发此项目 3 2 2 项目合理性 1 本项目符合国家产业政策 符合国家宏观经济政策 本项目的建设可 促进芙蓉区域经济及城市建设的发展 改善市民居住条件 2 本项目的建设 符合长沙市总体规划 较好地贯彻了市政府加快中心 城区改造与基础设施建设的决定 有利于完善浏阳河风光带的设备措施 3 该项目建设对增加就业机会 改善投资环境 提升长沙市的城市形象 带动长沙市经济发展也有一定的现实意义 从以上分析可以看出 该项目启动的各项基础条件已具备 项目的各项优 势明显 具有投资稳定 风险小的特点 既符合国家的有关方针 政策 又能 产生客观的经济效益和良好的机会效益 因此该项目可行 3 长沙市房地产市场分析 通过对长沙房地产的市场区域分析 根据区域经济能力与住房需求量来估 算项目价格定位的合理范围 3 1 宏观经济概况 中国告别了高增长的经济现实 曾经风起云涌的中国房地产行业 在经历 了一轮持续严厉的调控之后 也放慢了前进的脚步 理性思维改变 调整和转 型已经成为现实的逃避 世界末日 房地产行业出最好的方式 楼市调控后 从全国房地产市场的基础上一个温暖 房价也涨的最后的声音 不排除后期推 出的更为严厉的措施巩固调控成果 从长远来看 以合理的控制和房地产业优 化理性的趋势下 将不会改变 回首 2014 年 全市实现 781 十亿人民币的 GDP 同比增长 9 6 比上年同期 人均 GDP 达到 15541 元 在全国中国大陆 城市 GDP 排名排名第 15 地方财政一般预算收入 4 6 十亿人民币 同比增长比 上年同期增长 19 2 城镇居民 11009 元中 3972 元 同比增长 10 5 和 15 1 农民人均收入人均可支配收入 全市金融机构各项存款 74 27 十亿元 平衡 53 19 十亿人民币 同比增长 7 8 和 15 的贷款余额 三产业构成比 25 4 第三产业比重达到 74 8 回首 2012 年 长沙楼市进入温和 稳定的 由慢了触底反弹的全年走势 早期的 倒春寒 冷清开局 传统的 红五月 不红火 金九银十 也是成色不足 而房地产市场在全国的结束 说商业的 恐慌情绪蔓延买家住房供应和 稳定 让长沙楼市低估迹象显露复苏 楼市逐 渐回暖 不过 考虑到稳定的监管政策和市场库存仍高 尽管复苏的趋势出现 5 交易预计在房地产市场反弹不会有太大的空间 明年调控力度将是更严格 在 2012 年全市 含三县 房地产开发投资 103 2 十亿人民币 同比增长 16 36 其中住宅建筑面积 73616700 平方米 新开工面积 18242300 平方米 同比分别 4 03 21 65 完成 14022700 平方米面积 同比下降 3 41 个百 分点 2012 年长沙市 含三县 批准出售总计 19071400 平方米 同比下降 5 25 的 实现在 14380900 平方米备案中 85 17 十亿人民币金额纪录 同比分 别 19 95 12 45 为该地区的房产交易 2012 批售全市新建商品房累计 19071400 平方米 同比下降 5 25 其中批准预售的 14823600 平方米住宅 同比下降 16 07 按地区划分 六中的新住房批准预售共 13347000 平方米 同比下降 2 67 其中批准预售的 10081600 平方米住宅 同比下降 16 51 从县 每年预先核准的雨花区 最大的新住房 岳麓区 其次是最后芙蓉区来 看 同比增长来看 宁乡县 天心区 雨花区 仰望城市的正增长 并且超过 20 其余均为负增长 但从各月来看 四月 十月 十一月 十二月 批准 预售 200 平方米以上城市的新建住房面积 除了一月 二月 新的预批准为 100 200 平方米面积 3 2 长沙市房地产运行状况分析 3 2 1 长沙 2014 年房地产开发投资情况 通过对长沙市各区的房地产开发以及增长率的调查分析 需要了解芙蓉区 的房地产市场活跃以及饱满程度 如表所示 表 1 长沙地区房地产市场基本情况表 Table 1 Changsha real estate market fundamentals Fact Sheet 6 从各区县情况来看 芙蓉区新建商品房面积为长沙市最少但增长率是最高 由此看来 芙蓉区的房地产市场非常广大 处于正在高速增长的黄金期 如果 能让恒大江湾打出品牌效果用高调的宣传模式深入民心 可想销售必将火热甚 至供不应求 3 2 2 房地产运行状况 长沙房地产的持续升温 长沙市房地产市场不断升温自 2001 年以来 去年 的市场调整后 长沙市房地产市场更受欢迎 到 2014 年 更纷纷推出房地产市 场 市场销售价格已经提高显著长沙高档楼盘已突破 10000 元每平方米 住宅市场结构趋于合理 长沙市房地产开发完成投资比上年同期有较大增 长 其中 住宅投资占投资 住宅投资的主要优势出现超过 60 说明在根据 市场的住宅消费需求的长沙市房地产开发投资的方向及时调整住房投资增加产 业 中档价位的市场力量 统计数据显示 低于 6000 元的限价商品房建设 平 方米的住房已成为主要市场 对家庭户的营业额超过 70 的总营业额 3 2 3 项目周边区域房地产状况 浏阳河以东繁华商业闹市区的市政中心可以设置的房地产项目 环境优美 的有机结合 位于浏阳河风光带是最好的项目 浏阳河 200 米有着环境优美通 过色彩的休闲区 恒大江湾一带直通的远大路 且自然环境和建材商业氛围东 区域 新建商品房 预售面积 万 增长 住 宅 预 售 面 积 预 售 面积 万 增长 全 市1907 14 5 251482 36 16 07 芙蓉区154 46 35 27128 35 16 51 天心区216 43 29 74159 3523 71 岳麓区325 81 10 25243 81 9 36 开福区199 13 27 64132 24 20 84 雨花区329 22 20 17158 54 6 52 望城区208 59 25 58158 45 22 22 长沙县303 11 19 6326365 26 25 7 部的心脏地带也是一个组合有机 人与自然的和谐自然 河东区 区域特点 东屯渡桥东 更多的以市场为基础的建材 环境优美 交通便 利 中小学等等 价格区间 5999 7000 元 平方米 代表楼盘 辉煌国际 河西区 区域特征 东屯渡桥西 商业和政治重要领域 第一豪华别墅的发展 豪 华别墅是典型的住宅区 价格区间 6999 9800 元 平方米 代表楼盘 长房白沙湾 佳兆业 望龙建材区 区域特征 此区域是一个相对较偏的郊区环 一些建材和农业企业 地铁 可达性好 深低廉的房价让人喜欢 价格区间 3999 6200 平方米 代表楼盘 湘域中心 中房瑞致 房价持续高位 涨幅趋缓 市建委开发办的统计数据显示 截至 2014 年底 长沙市芙蓉区浏阳河西区价格超过 7000 元 平方米 房价上涨过快的势头 长 沙已得到有效控制 宏观调控政策的效果开始显现面对房价和家庭收入的 13 7 1 的比例悬殊 长沙高房价已经成为不争的事实 所以在这种房价与区 域位子成正比的情况下 恒大江湾的介入将给市民更多的选择余地 3 3 市场供需了解 该片区的房地产项目都在一个环境优美为主要卖点 依靠美丽的风景和良 好的环境 以提高他们的素质 对该地区的市场分析了解市场需求形势 芙蓉 区政府的整体长远规划是基础 强调布局和开放的统一 连贯性 科学合理的 功能和空间 区规划应多运用现代城市设计手法 与自然环境完全融合 以满 足开发和建设 合理布局的要求 提高了土地利用 土地开发利用更加合理的 价值 创造可行的条件 加强住宅景观 绿化建设刘郎河区充分利用自然景观 丰富空间环境和自然环境是该地区的一个生活方向 厂址位于辉煌国际销售的 东部 一方面验证了对手湾房地产市场吸纳和接受新的住宅产品 这也验证了 公民在该地区的购买力 几年前 该片区开始靠拢热区吸引了不少人的眼光 8 目前正在房地产建设中数量最多的豪华房地产的该片区的范围内制定 并已在 建或建成的整个地区的其他楼盘 无论是辉煌国际还是佳兆业都与恒大湾且一 定差距 表 2 竞争楼盘状况表 Table2 Statement of competition Property 该片区楼盘是芙蓉区价格水平目前比较高 开发水平较高的地区 主要范 围指浏阳河一带的区域与东岸建材市场区域开发楼盘的主要特征如下 浏阳河风光带是其最主要的卖点 既能享受河边风景 又能远离城市喧闹 开发的楼盘档次较高 多为别墅 小高层等中 高档住宅 价格定位相应较高 该片区开发产品面积较大 立面多为欧式或现代风格 内部配套设施完善 此 区域楼盘目标群体主要为中高收入阶层 外地及市郊县镇置业者在消费群所占 一定比重 主要目标客户则是建材商的老板 通过分析片区房地产市场需求 保证项目开发符合市场需求 我对周围竞 品楼盘做了开发程度 卖点以及销售率做了大量的调查以及分析 如表 2 所示 表 3 竞品楼盘销售程度表 项目名称位置主要户型产品形式平均价格 中房瑞致望龙小区 3 室 2 厅小高层洋房 5600 辉煌国际城东屯渡东 3 室 2 厅高层 6800 长房白沙湾万佳丽中路 4 室 2 厅小高层 7200 佳兆业万佳丽中路 4 室 2 厅小高层 8000 湘域中心望龙小区 3 室 1 厅小高层 4200 9 Table 3 Property level of competing products sales table 长沙房地产需求走势近期呈现以下特点 浏阳河附近的房地产项目中房瑞致 辉煌国际城相比较而言是销售率很好 的 说明中房瑞致与辉煌国际城这种价格适中 位置较好的项目是解决市民住 房困难最好的选择 而如恒大江湾这种高档物业 适当的价格 优美的环境和 发展趋势将备受市民关注 将会吸引了购房者的投资 根据周围竞品的建设程 度和卖点以及销售率对对对住宅需求分析 长沙芙蓉区还有很大需求空间 从 2009 年到 2014 年 全市人均住房使用面积年均递增率 4 4 按此测算 2012 年人均住房使用面积为 20 38 平方米 若平均家庭人口为 2 77 人 2013 年 户籍平均家庭人口 则户均住房使用面积为 56 45 平方米 折算成建筑面积 76 61 平方米 2014 年人均住房使用面积为 25 28 平方米 户均住房使用面积 为 70 03 平方米 折算成建筑面积 93 14 平方米 这也就是说 到 2015 年前后 长沙家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理水平 综合以上的市场调查 现阶段城市居民住宅需求的基本特征有 1 面积及居室需求 现阶段 90 以上的购房居民对住宅建筑面积的需求 为 60 150 平方米 其中大部分居民的需求又在 80 120 平方米之间 2 住房价格承受能力 70 以上的居民认为商品住宅的合适价格应 4000 6000 元 平方米 3 购房方式及付款方式 60 以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式 购房 在按揭类型上 5 成 10 年 或 7 成 20 年 是大多数购房者的选择 4 区域选择 现阶段百分之 70 的居民都想买临河的住宅 但有超过百 分之 90 的居民觉得中心地段价格太贵 项目名称项目建设程度卖点销售率 中房瑞致第二期开工交通便利 价格适中一期 98 二期 78 辉煌国际城第二期开工环境优美临河一期 95 二期 79 长房白沙湾第一期完工地区开发程度高一期 86 佳兆业第一期完工品牌好 地区繁荣一期 88 湘域中心第一期开工价格便宜一期 92 10 根据以上调查分析 考虑未来 10 年是我市建设现代化城市的关键时期 居 民收入水平稳步提高 城区危旧房改造 绿化隔离地区建设 城市边缘集团和 地铁开发 城市基础设施建设等因素的综合影响可以得出结论 目前在繁荣地 区中市场上房价区间在 6000 左右 80 120 平方米的房子出现供不应求的情况 4 4 4 产品开发建议产品开发建议产品开发建议 本项目在价位上定位为高档住宅 在房型规划设计可以更合理 面积和价 位相对适中 功能又齐全 例如配套 同时满足人们的享乐生活需要和健康 需求 计划首一期总建筑面积约 8 4 万 共 6 单元 共计 900 户住宅 其中 1 2 栋为楼王 特点为楼间距 150 米 超开阔景观 3 12 栋为普通住宅 楼间 距 80 米 7 万 世界级皇家园林 2000 超大内湖景致 容积率小于等于 2 8 用地面积 22 3 万平米 用地性质居住 商业 使用年限商业 40 年 住宅 70 年 绿地率 40 项目总投资 44106 66 万元 销售收入 69635 96 万元 项目净利润 13856 60 万元 内部收益率 23 08 投资回收期 3 8 年 财务净 现值 i 12 5323 3 万元 建设总工期为 3 年 住宅面积大都控制在 80 120 平方米以内 而房型设计紧凑合理 开发商可以在控制总价的基础上 在有限 的建筑面积里把住宅所有的功能做足 在同样总价的范围内 此类物业给了消 费者更多的享受自然环境的空间 这也就是可以让其成为备受消费者青睐的原 因 再加上恒大房地产的 9A 精装 顶尖名牌荟萃 行业领先设计 超豪华材料 精品化施工 标准化管理 人性化关怀 智能化环保健康 创新家装工艺 全 国统一采购统一配送 使市民享受超值的精装修住宅 4 1 项目开发需要考虑的问题点 有自己的一套豪宅和生活居住 享受生活 享受生活的味道 是人们追求 的目标和幸福 但事情如何连接到这在建筑规划 这就需要一个好的规划 比 如产品设计 享受你的人生 而这种味道 风格 质量是由一个小圆圈赞赏 要在更大的消费群认可 此外 我们需要有一个更深入 更系统的评估和全程 营销策划推广 如果这个项目品牌在庞大的客户群中得到广泛宣扬 必将会出 现流行 快销的局面 否则 销售周期将延长 投资者将不会得到最大的实惠 换句话说 对于这种附加产品的一个项目 享受生活 是我们的主观卖点 但 市场是动态的 休闲生活为这种类型的财产 欢乐的精神不是 意识形态 或 行为 与普通豪华住宅不同 奢侈品 是一个相对成熟的市场和产品的 形成 而这个项目不仅是竞争 还是谁比谁做更多的色彩 我们需要打造出属 11 于我们的特色 这就要求我们需要有一些区别于其他的建筑风格 4 2 房型 科学 合理地设计和分配住宅户型 力求户户有良好的朝向 景观及通风 的环境 降低楼电梯服务数 尽量减少户间干扰 户型大小符合国家制定的居 住标准要求 以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求 并能以 灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整 使住房具有较 长使用期 合理安排户内的厨房 卫生间 洗衣间 贮藏室 工人房 服务性阳台等功能性空间 并能妥善解决电气供应 油烟排放 空气调 节 垃圾收集 处理等问题 再根据市场需求的特点 80 120 平米住宅区间是最受欢迎的 结合绿色健康的主题应该集中设计纯板楼 南北通透的3 室 2 厅的 房型 4 3 外立面与装修 生活在有山有林的大自然的环境中 享受的是美与和谐的自然景观 享受 的是惬意与悠闲的生活状态 享受的是精神和物质的极致发挥外立面的色彩应 是柔和的 含蓄的 直观的 灵动的 以现代建筑群风格定位群体外立面的色 彩 纯净的白 透亮的蓝 庄重的咖啡为基调 建筑本身的硬朗与和谐的外立 面相呼应 浑然天成 恰到好处 外墙装修标准 结构 主结构采用现浇剪力墙结构 无论承重 抗压 防风 抗震 耐火 特性 均符合规定之标准 外墙需做外墙外保温 外立面 外立面风格新潮 有点儿另类 色彩但又不失沉稳 材质的设计 与价格需匹配 在后期销售中以此点可做为产品的有力卖点诉求 主要以区别 于周边同质项目 技高拔筹 首层大堂装修 单元门入口建议设计成外接酒店式玻璃幕大堂 拼花磨光 花岗岩地面 大理石及部分木饰面 悬挂艺术挂画 吊灯 壁灯 还专设洽谈 休息区 配有空调 单元门高档不锈钢防盗门彰显高档品质 电梯间 首层为大理石电梯门套 豪华花纹不锈钢电梯门 公共走廊 优质地砖 高级环保乳胶漆墙面 配以柔和灯光 延时开关 矿棉吸声板吊顶 金属栏杆 木扶手 电梯间 不锈钢电梯门套和不锈钢电梯 门 12 电梯 采用载重 1000 电梯 速度为 2 2 5M S 等候时间为 30 秒箱内配 不锈钢花贴面 配远程监控系统 轿厢装修高雅 平稳快速 24 小时服务 户门 国产品牌实木加钢子母门 防盗门锁 外窗 高级双层中空断桥铝合金平开窗 内门 预留安装埋件 阳台 铝合金窗框双层落地中空玻璃 内墙 内墙白色耐水腻子找平 天花 结构层白色耐水腻子找平 客厅 地面水泥砂浆压实赶光 卧室 地面水泥砂浆压实赶光 厨房 地面水泥砂浆压实赶光 上下水管道安装到位 预留端口 设防水 层 墙面护层 地漏 卫生间 地面水泥砂浆压实赶光 上下水管道安装到位 预留端口 设防 水层 墙面保护层 地漏 4 4 小区智能化定位及建议 智能化 是为市民打造栖居地的一个基本要求 它并驾于住宅土建建设 环境建设 是无形生活环境的建设 这一建设必须具备先进 完整 超前 低 费用等条件 这就是我们的定位 智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设 备 计算机 网络系统及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物 智能住宅的概 念是 把各项已有的技术和产品整合为一套实用系统 以提高小区的生活品质 4 4 1 社区宽带信息网 社区宽带网的解决方法有多种 如 HFC XDSL ATM 及基于光缆 五类线的 高速宽带以太网 这些解决方案在不同的应用条件下有各自不同的特点和优势 但在社区的应用上 不论从技术的成熟及稳定性 还是从系统未来的可升级性 还有最受开发商关注的价格因素等方面来考虑 百兆 千兆快速以太网无疑是一 个性价比最好的解决方案 由于采用了局域网结构 在这样的宽带网络上 可 以轻松地完成网上购物 WWW 浏览 VOD 点播 电子邮件 电子商务 网上聊天 网上游戏 远程教学 远程医辽 文化娱乐 网络物业管理等各种特色信息服 务 宽带应用 Internet 接入对物业管理来讲 这些服务是增值的 更重要的 是 根据麦可卡锡定律 网络的价值和用户数的平方成正比 对社区住户的潜 13 在价值是不可估量的 4 4 2 智能化物业管理 该部分需由开发商投资 包括安全 娱乐 管理等各方面的内容和各项服 务 称为社区智能化物业管理系统 其服务内容建议如下 1 供电系统 社区设变配电站 双回路供电 每户设独立电表 10 40 A 15 60 A 每户预留小型配电箱 各房间及厨房内设足够的电源插 座 房间内还设有分体空调机的电源插座 2 供水系统 给水系统 采用变频分区给水系统 有效防止用水之二次 污染 分户水表出户集中设置 无须入户读表 方便业主及物业管理 热水 24 小时供应生活热水 3 供暖系统 整个项目热源来自市政热力系统 按照北京市相关政策 法规保证温度 4 燃气系统 燃气系统 天然气到户 燃气报警系统 每户厨房内设 有一个气体探测器 由消防中控室主机控制 5 通讯系统 每户预留 IDD 直线电话 2 4 条并于客厅及主卧室设插座预 埋 6 有线电视系统 电视 设有有线及卫星天线电视系统 住户内的起居 室和每个卧室均设一个电视插座 7 智能系统 周界防范 在小区的围墙和出入口等地方 设置红外线对 射和电视监控系统 24 小时电子巡更 为了确保小区的每一个角落都处于保 安人员的监控之中 保安人员必须定时到巡更点用遥控器报到 楼宇可视对讲 每户均设有可与单元门口访客可视对讲的电话 方便辨别访客的身份 4 5 园林规划建议 园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体 互为景观设计 让 人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉 采用 生态网络 的概念 体现 人与自然的关系 采用 引入式绿化 的概念 将宅间绿地与户内绿地有机的 结合在一起 形成绿地的均好性 人造溪流贯穿整个社区 十足 亲水 社 区选用多种养生名贵树种 可以精心营造舒适幽雅的居住环境 在每一组团以 不同种建筑风格设计不同的主题公园 鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连 道 路两边点缀着精美的雕塑 徜徉于此 顿生曲径通幽之感 迷宫绿色主题 融 合风情景观 用自然写意的风格突出情调 以园内小品 雕塑 回廊 水车 14 水景 绿植配彩色道路结合百米绿色走廊 把人们的休闲和晨练紧密结合 构 成一幅美丽的生活图片 人在景中 家在画上 其乐融融 主题广场命名 鸟语林广场 整体社区分为 3 个片区 与项目紧紧呼应 并做有机的配合 三个区域各设小型主题花园 设置相应的主题雕塑或小品 以自然 生命 现 代表现为主 4 4 5 1 园林设计主题风格 鸟语林 以各种珍奇鸟类为主 创造与鸟而居的生活环境 虎皮鹦鹉 俗名姣凤 它的羽色艳丽多样 很容易饲养 管理也方便 还有白腰 俗 名十姐妹 黄雀 金翅 蜡嘴 燕雀 鹦鹉等 这些鸟的姿态优美 鸣声婉 转动听 百灵 画眉 乌鸫鸣声清晰悠扬 激昂流畅 八哥 鹩哥智商较高 能学人语 深受养鸟老人们的喜爱 这些种类的鸟都是容易饲养的鸟类 以吃 谷类杂含食为主 小区环境即要有大面积草坪 同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统 形成有层次的四季常青绿色小区 由于围合的空间 可采用 以小见大 先抑后扬 开敞借景 等园艺手法使绿化 道路 休闲娱乐的空间变得 舒适 有趣 充满亲和力 设计时有意识的制造沟通条件和沟通场所 同时也 要符合未来业主的身份定位 所以不在乎树种的名贵 场面的气派 尽可能选 用常见的树木花草及石材 面砖配以不锈钢管和板材 玻璃 铁花 铜皮 现 代灯具营造出时尚的 高品位的现代化园林 4 4 5 2 车位规划 人车分流 车走车行道 停车全部在社区地下停车 机动车交通在居住区 内被限制到最低程度 不允许进入中心花园景观区 休闲区 中心花园及楼间 绿地设置人行道 在平时被用作步行的交通系统 行人主出入口等区域 充足 满足人的自由活动空间 保持步行的完整性 上述区域中 机动车在遇紧急事 故或服务需要时 如消防 急救等 才可通行车辆 4 6 会所 物业用房及底商功能设置 4 6 1 社区会所设置 为符合小区高品质标准 设立以健身和艺术为主题的独立会所以供小区住 户使用 健身主题包括有美容美发 健身室 韵律教室 棋牌室 桌球室 壁 球室 乒乓球 台球等球类活动室 艺术主题包括有创造者乐园 陶艺吧 插 花艺术 根雕艺术室 凡高画室等 互动俱乐部 创作者可以互相展示或交 15 换自己的作品 形成独特的邻里交流方式 茶吧 音乐酒廊 高档休闲餐厅 小型超市等休闲娱乐设施 4 6 2 物业服务内容建议 1 房屋建筑及其公共服务设施的日常使用管理 维修养护 巡视检查 2 园林绿地的管理养护 3 热带雨林馆及鸟语林的专人管理及维护 4 环境卫生的管理服务 5 公共秩序的维护 6 物业装饰 装修 施工 监督管理 7 入住管理 8 车辆行驶 停放 管理及其场地的维修养护 9 消防管理 10 会所的经营与管理 4 6 3 物业特色服务 1 提供居室内设施 设备的维修及咨询服务 2 提供居室内的清洁服务 为住户提供室内清洁 厨房大清 地毯清洗 地板 3 打蜡 沙发清洗以及房屋装修完工后的清洁开荒等项服务 4 送货服务 用电话预约送货上门 5 饮用水送水服务 用电话预约送水上门 6 洗衣及干衣服务传真 打字 复印 国内长途 国际长途 7 室内花卉租摆服务 社区设有花房 当住户的居室内需要摆放鲜花时 花房 可为住户提供鲜花 并提供养护服务 8 出租汽车预约服务 9 提供旅游活动安排服务 10 航空机票 火车票定购服务 4 6 4 产品其它建议 整体完工整体交房 注重社区小环境 给客户以真实的感觉 同时保证基 本的生活商业服务配套 会激起客户购买欲望 百变菜单式装修 免费提供完全居家手册 提供 5 种装修方案 并可将装 16 修款连同房款做按揭因为北京水质 建议采用净化水处理系统 提升生活质量 保证生活安全 5 目标市场与客户群定位与分析 房地产市场目前有少量的固定区域客户群 除在西陇安置小区 东屯菜市 场附近拆迁区 可以说客户链是散的 由于房地产行业的特殊性 目标消费群 为起点 并返回项目锁定点唯一的潜在目标消费群体具有的前提下更清晰的认 识 才能把握市场定位和形象定位好项目 本次调查的目的是确定消费者的主 要消费群体在这个项目中 了解以确定该项目的初始消费取向这部分群体的生 活习惯 住房需求和消费特点的心理特征 该调查是 在市场上同类项目的业 主 有意向购买房地产及相关人员在高收入的上班族 5 1 关于本项目的目标客户群 相对于普通住宅房地产公众对人们的金字塔的中部和上部条款 这是有钱 人 闲置的一部分 他开始追求城市中产阶级的生活质量 他们的价格敏感度 和品牌的忠诚度低 对环境质量的要求较高 需要住房兼具实用和舒适的特点 以满足其社会和生活的 口味 在一定程度上 以彰显其身份和地位 只有 了解客户的项目自己的喜好 需求 我们可能需要让自己的产品 为了使在营销 导向 只有在项目深入挖掘客户 为了使成功的战略高度项目 5 1 1 可能到本项目购房的客户特征总结 1 大部分拥有私家车 2 生活 事业稳定 有很好的经济基础 极强的首付能力 3 城市新兴中产阶级 4 喜爱临水人居 5 追求生活情调和生活品味 6 专注住宅的投资增值 5 1 2 客户年龄 职业与目的分心 购买客户将以中青年人士为主 20 40 岁客户为主 占 60 40 50 岁的 客户占 30 50 岁以上 占 10 中小型企业经理 中小型私有企业主 公司主管 科研人员 律师 文艺 工作者 高级知识分子 外地灰色收入人群 根据对片区楼盘的调查分析 本片区客户的置业目的和比例如下 1 以购买后自用的客户将成为主体 约占 60 17 2 投资性的客户也占有一定的比例 约为 25 左右 3 其他类的约为 15 5 1 3 居住状况调查概述 该片区主力消费群可以分为两大部分 一部分为区域高收入阶层 主要集 中在私营业主 国营企业高层领导等范围内 基本上为二次或三次置业 购买 目的为投资和休闲居住 另一部分为主要集中在安置小区 拆迁户等地 基本 上第一次置业 购买目的为居住 从产品方面看 一线房产如佳兆业和长房白沙湾 因位置和环境关系 售 价较高 多为外地置业者及本地高收入所购 产品形式多为小高层 高层 复 式 而二线房产如湘域中心和中房瑞致 本地人士认购较多 产品形式多为多 层住宅 分析其原因 一是一线房总价过高 本地消费者承受力有限 二是面 积过大 本地消费者不接受 而且从投资角度看 外地消费者以投资为主 本 地消费者以居住为主 5 1 4 购房需求情况调查 经过多角度 多方面的调研 得出初步该片区的需求意向 1 立面 三段式应用最广 欧式与现代风格的融合受市场追捧 2 面积 多层户型需求最多面积在 100 130 三居控制在 135 150 平方 四居面积集中在 155 200 平方 两居则在 100 120 平方 3 户型 3 室 2 厅 2 卫 4 室 2 厅 2 卫是目前主流户型 销售情况也比 较好 4 建筑形式 小高层 高层 多层 小洋房 5 装修 精装房少 毛坯房多 6 创新 楼盘在加强销售政策下的创新与产品特色方面 可以有效增加 产品竞争 7 区位 市民喜欢河西的偏多 但河东的价格优惠也有很大的市场 5 2 项目 SWOT 分析 5 2 1 优势 1 品牌形象 恒大品牌在房地产方面在全国还是顶尖的 2 区域成熟度 项目周边已聚集数个中高档住区 3 项目地块状况 项目有充足的配套设施 便于提升价值 4 项捷目便性 紧邻远大路及农园路和汽车东站 18 5 周边环境 紧邻浏阳河风光带 步步高 东岸建材市场等 6 产品形式 全部精装修使市民很难接受 得天独厚的区域环境 本区 域独特的自然环境资源尤其是水景资源凸显地块的优势 与其他地区楼盘形成 市场区隔 7 配套设施 本项目周边八里庄地区以及定慧寺地区生活配套设施齐全 学校 商场 超市 银行 餐饮 公园 政府机构 集贸市场一应俱全 可迎 合 生活便利 居家安静 的客户心理 5 2 2 劣势 1 产品形式 全部采用精装修使市民很难接受 2 项目位子 相比项目附近的辉煌国际 本案要略微离河边远 而且河 东相对河西确实地段要差很多 3 噪音 项目分 5 期 二期开始中期即可入住第一期 届时将会干扰 4 物业管理费 内部优秀物业同时也比其他竞品物业管理费高 城市形 象 长沙独特历史 人文 自然 区位价值 5 竞争 周边在销项目规模 品质与本项目存在较大竞争力 5 2 3 机会 1 城市形象 长沙独特历史 人文 自然 区位价值 2 市场供求 芙蓉区政府投资 50 亿打造浏阳河风光带 正好得益此得 天独厚的环境 3 市民对环境要求的提高 越来越多的人开始注重生活的品味 而恒大 江湾的有着 2000 平米的活水湖和 300 亩皇家园林与豪华商业街 便利的生活配 套对此类人有很强的吸引力 4 地区宏观市场 整体向好 土地供应量具有明显的稀缺性 有效需求 大 本区域购买力持续升温 周边项目销售都已过半 并持续热销 5 2 4 威胁 1 同质化现状 恒大的风格同质化与每家每户同样的装修 2 竞争激烈 与同期开盘的一级产品 尤其二级产品有着很大的竞争 3 区域竞争 其他区域的竞品品牌已经得到市民认可 很难将市场延生 到其他区域 4 从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看 此区域的供 19 给量还将进一步的增长 其中大部分项目都以板楼为主 竞争程度还将趋于激 烈 5 3 项目形象定位 5 3 1 项目整体形象定位 根据前面的市场分析 项目整体定位以及客户定位 将议本项目整体形象 定位为 1 恒大江湾 中央生活区 最适合青年的公园式社区 2 多层 小高尚住宅 3 国际的 人文的 浪漫的 自由的 优美的享乐生活居住物业 5 3 2 建筑风格定位 以欧式高层为本项目的建筑风格定位 本项目建筑定位为欧式风格 欧式 的大拱门的确让人进入项目时能眼前一亮 恒大品牌 9A 精装 配套设施 销售 政策全是为年轻人设计的 可以满足本项目地块给出的条件 回避本地块的不 利因素 土地成本比较高是我们的一个不利条件 但土地成本高的背后意味着 地块的价值 无论是临街商业还是住宅 都会给江湾带来新的价格冲击 要想 让消费者在心理上接受或者降低价格的敏感度 我们只能在产品上下功夫 所 以我们定位欧式的国际人文浏阳河住区正是此意 5 4 项目价格定位 根据前面的市场分析 项目分析以及片区的 生态环境 对本项目的物 业整体定位为恒大江湾浏阳河风光带高档住区 打造一个国际的 人文的 浪 漫的 自由的 优美的浏阳河享乐生活住区 高档但绝非是豪宅 优质而有别 于奢华 专为年轻人设计的住宅与社交休闲为主题的住宅 5 4 1 定位分析 恒大品牌 9A 精装 配套设施 销售政策全是为年轻人设计的 可以满足本 项目地块给出的条件 回避本地块的不利因素 土地成本比较高是我们的一个 不利条件 但土地成本高的背后意味着地块的价值 无论是临街商业还是住宅 都会给江湾带来新的价格冲击 要想让消费者在心理上接受或者降低价格的敏 感度 我们只能在产品上下功夫 比如豪华园林 中央活水湖 五星级会所等 设施 所以我们定位欧式的国际人文浏阳河住区正是此意 5 4 2 项目定位符合地理位置特点 项目位于浏阳河旁边 也正是这个因素成为最大卖点之一 而在这个区域 20 的宣传也将比较容易 这主要是因为竞争楼盘皇后道 辉煌国际相继开工建设 本项目定位能和对手最大差异化 更有利于我们的传播 本项目在价位上定位 为高档住宅 在房型规划设计可以更合理 面积和价位相对适中 功能又齐全 例如配套 同时满足人们的享乐生活需要和健康需求又满足人们购物 运 动 休闲为一体的配套设施 一般 此类物业面积大都控制在 120 平方米以内 而房型设计紧凑合理 开发商可以在控制总价的基础上 在有限的建筑面积里 把住宅所有的功能做足 在同样总价的范围内 此类物业给了消费者更多的享 受自然环境的空间 这也就是可以让其成为备受消费者青睐的原因 5 5 市场比较定价法 对周围项目进行市场价格分析 了解并设立权重因素再通过比较进行计 算估出恒大江湾的市场价格 1 权重因素 对各项目的地段 交通 品质 工程进度等各方面因素综 合权重评定 2 选择项目 选择本区域内 3 个项目 包括 中房瑞致 5600 元 辉 煌国际 6800 佳兆业 8000 3 对比系数 通过 SWOT 与其他项目的比较得出一个合理的比例 与中房瑞致项目市场价格因素比较如表 表 4 本案与中房瑞致比较表 Table 4 Case and zhongfangruizhi compa