新景详经典提案2004.doc

导 言： 真诚感谢武夷地产公司的厚爱,予以本公司参与“武夷华城”策划代理的招标活动，我司全体同仁为贵公司领导的战略眼光与胆识深表敬佩！本着对双方公司品牌负责、对市场及消费者负责的原则，我司全体同仁以明确的目标积极承接“武夷华城”全方位的市场调研及市场定位工作。本公司特就南京市的整体宏观环境、政府规划发展方向的趋势、房地产市场现状与区域市场发展趋势等综合分析，从而提供一个全面的项目市场发展的方向性思考，以便为贵公司决策层决策时提供参考。如果我司中标，我们将本着 厚德求实止于至善 的经营理念，执行“开发商需要天生就畅销的楼盘，消费者因为感动而购买”的方针，并基于我司置业俱乐部客户关系行销的庞大数据库，建立真正贴近消费者的市场体系，必能最大限度的减免风险，并获得市场及开发商的信赖与认同。我们坚信：通过双方的紧密协作，在圆满完成“武夷华城”项目市场定位及发展策划等各项工作的同时，为该项目打造成为南京地产界的“明星楼盘”，塑造“武夷地产”的知名品牌，树立优秀企业形象，为贵公司纵横地产天下贡献绵薄之力。我们坚信：通过上述项目的成功开发，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，在创造项目辉煌的销售业绩的同时，共同为南京市民造福，实现真正“多赢”的利好局面。目 录第一篇 市场篇第一部分 南京整体市场分析一、宏观经济分析二、城市发展与规划三、南京市房地产市场分析四、南京商业市场分析第二部分 江宁房地产市场分析一、江宁概况二、江宁住宅市场分析三、江宁商业地产市场分析第三部分 项目市场竞争分析一、 市场竞争范围设定二、 项目住宅市场竞争环境分析三、项目商业市场竞争环境分析第二篇 定位篇一、基地资源分析二、开发利基点与障碍点分析三、项目SWOT分析与战略突破（一）项目住宅部分（二）项目商业部分四、项目定性分析五、项目定位第三篇 产品篇一、总体规划理念二、项目产品魅力化建议三、物业与配套建议第四篇 行销篇一、品牌价值塑造策略二、行销推广战略三、关系行销策略四、整合行销推广计划五、销售策略与务实 后记 第一篇 市场篇第一部分 南京整体市场分析一、宏观经济分析1、宏观经济形势向好,城市建设力度加大2003年南京市完成国内生产总值1576.2亿元，同比增长15.1%；实现财政收入335亿元，同口径增长18%；工业总投入达到356亿元，增长53.1%；实现工业增加值659.4亿元，增长18.4%；第三产业实现增加值706.7亿元，增长12.5%。 南京市城市建设加速推进，2003年城建总投入达351亿元，创历史之最。2、城市化发展水平逐步提高目前南京市的城市化水平在60%左右，按国际惯例而言，正处于快速发展区间。在这样的形势下，南京疏散老城人口，降低人口密度，使南京进入城市快速裂变、扩张时期。南京初步具备了居住郊区化和建设卫星城的经济基础，城市化水平不断提高，城市的分散作用已开始超过集聚作用，出现城市人口向城外净流出的发展趋势。3、居民收入稳步上涨2003年南京市人均GDP已经突破3000美元大关，全力迈入小康社会的目标指日可待。 居民收入水平呈纺锤形分布，中产阶层群体不断壮大2003年全市城镇居民人均全年可支配收入首次超过10000元，增长达11.3%，比去年增加近1000元；2003年农民人均纯收入达4900元，增长7%，比去年增加300多元。居民收入的上涨，一定程度上提高了消费购买能力。 4、社会消费品零售持续高速增长2003年南京市社会消费品零售总额达600亿元，增长14.4%。居民消费价格累计指数为101.4，价格增长处于健康水平。5、南京人口保持稳定增长趋势2003年全市人口仍然保持了平稳增长，增长因素主要源于自然增长、外来人口以及城市化进程所带来的人口增加等。初步统计2003年末南京全市户籍人口已经在600万左右。随着人口结构的变化，出现了家庭集约化、人口的老年化与年轻化、城市流动人口已成为人口增长的主动力、社会阶层的橄榄型分布等表征，随之整个社会的消费人口、消费特征将会出现革命性的转轨，房地产也不例外。6、人均居住面积增长空间较大南京房地产市场正处于消费潜力积聚释放的市场化中级阶段。2003年，南京城镇人均居住面积达到22.2，在2002年的基础上增加0.8，预计2004年人均增加1.5，使得人均居住面积达到23.7。人均居住面积与国家小康标准（30）还有差距，居住水平尚有较大发展空间。二、城市发展与规划随着南京未来“沿江城市”的角色定位，南京在今后十年内规划的主目标为“以长江为主轴，以主城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的空间布局”。规划东山、仙西、浦口珠江三个新市区分别成为城镇空间向南、向东、跨江发展三个增长级，“一城三区”将成为未来南京城市发展的主要目标。南京城市布局从 “单核向心型”向多中心发展。南京市面积、市区面积：（平方公里）主 城郊 区近 郊远 郊玄武区（75.24）白下区（23.84）秦淮区（22.97）鼓楼区（28.34）建邺区（20.97）下关区（29.08）栖霞区（379.78）雨花区（195.26）江宁区（1572.96）溧水县（1067.44）高淳县（801.84）浦口区（913.46）原浦口区（167.75）原江浦区（745.71）六合区（1466.45）原大厂区（82.98）原六合县（1383.47）200.44（4527.91）（1869.28）（数据来源：南京统计年鉴）南京城市化进程呈跳跃式发展的同时，南京大规模的旧城改造，数万户居民拆迁购房的行为，在本质上属于政府托市，房产市场繁荣的政策因素较大。三、南京市房地产市场分析（一）南京房地产一级市场（土地）供给分析2000年3月，南京市实行了土地储备制度，开始对国有土地实行招投标。2003南京的土地储备总量将达到28平方公里，而2002仅为9.27平方公里。纳入土地储备规划的土地主要集中在一城三区（河西新城、仙林新区、江宁区和江北新市区）、城市大交通（如地铁、主要干道）即将到达的地区以及老城区若干需要改造的区域，其中住宅用地将是其中的重点。这些储备用地将在今后几年陆续投放市场。2003年南京城区通过招标、挂牌、拍卖的土地总量为614公顷，同比增幅为272% 。（二）南京房地产二级市场（商品房）供需现状1、二级市场供求总体特点 2003年南京房地产业保持了良好的发展形势，房地产投资达到183.8亿，同比增长33.6%，其中商品房开发投资额为151亿元。全年社会固定资产投资为954亿，房地产投资占固定资产投资20%左右； 市场供应动力由投资拉动型向需求、投资双重拉动转变，并以需求拉动为主； 在市场化中级阶段跳跃式发展的同时，南京大规模的旧城改造（2003年全市拆迁面积超过400万平方米，其中仅城区拆迁量就达300万平方米，2004年南京全市拆迁面积将仍保持2003年的拆迁改造速度，预计全市全年拆迁量将突破400万），造成了数万户居民因为拆迁而产生强制性购房，中低端需求庞大。2、二级市场供需现状A）商品房投资开发状况2003年，南京商品房开发投资达151亿元，与上年同期相比增长45%。用于住宅建设投资129亿元，同比增长34%，占房地产开发投资的70%，投资额稳步上升。B）历年施工与竣工面积比较1998年1999年2000年2001年2002年2003年施工面积（万）389.69422.39379.59502.251184.41556竣工面积（万）357.58385.29383.11402.76434.59392.8南京房地产施工面积、竣工面积逐年稳步上升，2003年，新开工面积增幅远高于竣工面积增幅，未来市场的供应量大大增加。C）房地产市场销售状况从商品房销售状况来看，最近几年商品房总体销售面积增长明显。尤其在2003年，商品房合同销售面积达到444.5万平米，增幅为16.3% 。截至2003年底，南京市商品房销售额为140亿元，同比增长25.3% 。D）商品房（住宅）历年空置状况2000年2001年2002年2003年商品住宅空置率7.3%6.4%10.8%5%到2003年末，商品住宅空置率继续下降，在5%左右。从南京商品房空置率可以看出，按照国际标准，空置率在310区间均为正常状态，因此，南京房地产市场总体呈现健康发展的状态。但在南京商品住宅空置率没有市场泡沫的状态下，由于市场火爆导致的房价飞速上涨，可能会出现一定的价格泡沫。此外，江宁等地区虽然商品住宅空置率较低，但由于配套设施缺乏等因素，商品住宅的闲置率却较高。E）历年商品住宅价格走势2003年是最近几年南京房价上涨最快的一年。目前南京房价的增幅已经部分超出了南京居民购买力的增长速度。F）各价位档次供需状况单价状况供应比例销 售总价状况供应比例套 型供应比例高价位（6000元/以上）12%9%60万以上24%140以上18%中价位（30006000元/）55%59%3060万46%8014073%低价位（3000元/以下）33%32%30万以下30%80以下9%3、市场产品供应特点A）公寓市场高 端中高端中 端中低端主力户型3房为主，4房为辅3房为主,2房、4房所占比例大体相若3房为主，2房为辅2、3房为主小户型主力面积110-130130-150150-20090-100120-140140-15085-95m2105-135m290-20030-60主力总价70-120万50-70万40-60万20-45万分布区域市区黄金地段环高端物业分布城区中心区边缘板块远郊问 题价格增长过快供需均衡竞争加剧，有价无市现象已隐现处于发展阶段 南京住宅市场面临阶段性结构失调的现状；在中高等价位区间市场存在激烈竞争；中低档价位产品是市场供不应求，主要表现在市区小户型与环市区住宅。B）别墅市场目前南京市场上别墅物业主要分为联排，双拼与独立以及叠拼四种。从目前销售状况来看，联排别墅的去化速度较快。伴随着城市经济的发展、消费者需求层次的提升，高收入阶层在解决了日常的居住需求后，希望获得更好、更舒适的居住空间，作为住宅物业的顶级产品-别墅，正受此类客群的关注。其中，远郊别墅由于具有较好的自然景观支撑以及相对较低的总价，目前市场空间逐渐增大。4、各区域供需状况区域2003年商品住宅数据批准上市面积万预售面积万城东59.552.7城南55.555河西82.893.9城北44.538.5城中93.798.1仙西04.5江宁141.7145.8江北5989.7合计536579 小结 到2003年底为止，全年商品住宅预售面积为579万平米，而批准上市约536万平米，商品住宅供需比为0.92：1，总体表现为供不应求。5、市场板块特征随着南京城市化进程的加快，城市发展呈扩大化与郊区化趋势，众多的购房者已不再仅仅局限在城区购房，而在河西、城北区域购房比例逐渐增大。优 势劣 势机 会威 胁城 内市场成熟生活便利人文优势良好区位价格障碍竞争激烈污染源隐患经济支撑力强市场认同度高城市经营工业外迁土地供应下降房产结构失调市场预期过高近郊宁南自然环境优良便利交通楼盘形象良好市场形象市场导向潜在市场热点相对环境、区位优势逐步体现城建规划利好市民心理瓶颈城北、河西竞争开发商预期亚东自然环境相对价格优势楼盘形象良好生活瓶颈产业链单一新城规划相对环境优势市区资源贫乏产业支撑力不强市民心理瓶颈城北产业支撑便利交通相对价格优势市场形象差污染源隐患外来流动人口市区资源贫乏消费潜力大市政规划不足市民心理瓶颈城外江宁东山自然环境优良中低价位产业支撑力强市场运作成型配套不足经济结构不均横市场竞争激烈新城规划产业结构调整市场关注转好大盘开发城市经营优势不足优质资源减少麒麟镇相对价格优势市场消费力未被释放配套不足市场形象差新城规划城市扩张旧城改造庞大拆迁消费产业支撑力差市政规划江北相对价格优势市场消费力未被释放配套不足市场形象差大盘开发产业支撑力强沿江开发优质资源减少市政规划供应急剧增加，市场竞争加剧（三）南京房地产三级市场（二手房）发展状况1、市场发展迅猛，交易件数首次超过商品房2003年，二手房交易登记多达5.9万件，而商品房仅为3万多件，已全面突破商品房交易量。2003年南京二手房交易总面积429万平方米，二手房交易总量已经占到整个市场交易总量的52% 。 2、交易额已接近全年交易额的50%2003年南京二手房交易金额多达118.4亿元，占全年房地产总交易额的47.6%，比上年同期增长135.7%。二手房市场的活跃是南京市房地产市场发展基本健康的一个重要标志，同时也是南京市商品房市场真正活跃的一个重要体现。3、结婚购房和无房户购房是主要购房动因 从卖方市场来看，更多的消费者通过卖掉原有旧房来购买新商品房，为二级市场提供了充足的客源和资金。 商品房价格的高昂，使得大批不具备承受能力的结婚购房，无房购房，改善住房者，想购买新商品房又因目前商品房面积过大总价过高者，或者因为郊区太远、交通不方便、生活配套不完善、恋城情节重等原因不愿出城购买而转移到二手房市场。 预示着南京房地产市场的市场化程度已进入新的阶段，买方市场正在进行着深刻的结构转变，房产大众化消费、工薪阶层消费的浪潮已经来临。（四）经济实用房与中低价房的发展状况南京政府为应对连年城区拆迁量庞大，房价飞涨的局面，建设经济实用房、中低价商品房，以平衡市场。1、经济实用房： 目前规划有8大经济实用房建设片区，总占地480万平方米，拟建309万平方米，已开工87.5万平方米，全部建成可安置44000多户； 2002年开工20万，竣工7万，安置1251户； 2003开工30万； 房屋销售价格在15001800元/之间。 2004年拟建项目： 孙家洼片区、景明佳园三期、兴贤佳园二期、板桥片区景明佳园雨花台区铁心桥街道景家村兴贤佳园栖霞区迈皋桥街道兴卫村仙鹤门片区玄武区仙鹤门百水芊城栖霞区南湾营芝嘉花园栖霞区马群街道白水桥、狮子坝银龙花园白下区光华门街道高桥门地区春江新城雨花台区铁心桥街道绕城公路以南，三江学院以北地块仙林大学城尧化门片区由三个地块组成，栖霞区尧化的彭家洼地块；栖霞区四号路以北、公园东路以西的地块；栖霞尧化办事处的前方冲地块。仙林大学城栖霞片区栖霞区栖霞镇金家庄2、中低价房： 今年动工的地块：栖霞马群南湾营，占地15万； 中低价房2003年底开工建设50万，2004建设35万，2005年结合实际情况建设，三年共建设100万； 价格：2600-3200元/； 面积：60-80； 对象：拆迁补偿款20万元内；本市常驻户口；人均年收入低于全市平均收入；在本市无其他住房的城市建设及改造的被拆迁困难家庭。南湾营地块栖霞区马群地区南湾营仙鹤门地块玄武区仙鹤门地区幕府西路地块下关区幕府西路宋家洼地块雨花台区宋家洼雨润路地块建邺区雨润路（五）南京房地产市场发展趋势展望1、房地产业在全市经济中的地位提高按照20032007年南京市房地产业发展目标与任务的要求，南京未来房地产业在全市经济中的地位由现在的“重要产业”发展成为“支柱产业”，从现在起到2007年，全市房地产业保持每年18%增幅，年增加值将突破160亿元，在GDP中比重超过8%，房地产年均投资要达到130亿元（2001年为111亿元）。2、市场竞争进入新阶段2001年，万科、万达进入南京；2002年多家浙江房地产商进入南京；2003年，顺驰等进入南京。未来还将会有大量的外来企业进入南京，南京的房地产市场将会以有品牌的大型企业竞争为主。房地产市场已从“概念时代”进入“产品时代”，另一方面大范围的城市拆迁与旧城改造的进一步实施，刺激了房地产市场的投资和开发，同时也促动了一大批住宅消费群体的需求。3、明年市场大规模放量据统计，今后2-5年内江北商品房上市总量为1000万平方米以上，杨庄约有1400亩供量，仙西区域至少有50-100万上市量，聚宝山约50万供量，麒麟镇接近200万的供应量，江宁民营科技园地区等也有一定放量。2003年储备中心出让的54幅地块，约980万，其中纯居住类用地约500万，而目前南京的土地储备总量将达到28平方公里，未来几年出让量会相应增加，开发商手中的闲置土地量较大。由此判断，南京市场很有可能在今后2-5年内（2005年始）供应大规模放量，在某一时点可能会导致原有供需关系的平衡被打破，市场存在较大风险。附图2004年预计供应总量 附图2004年预计上市量（部分区域）（注：资料来源南京房地产市场管理处）四、南京商业市场分析一南京商业市场简述1、总体情况2003年，南京市全市实现消费品零售总额达到600.24亿元，同比增长14.4。增幅比2002年同期提高1.7个百分点，是近6年来增幅最高的一年；在全国15个副省级城市中，零售额规模排名第7，比上年前移一位，增幅排名仍保持第5位；在“长三角”16个城市中零售额排名第2位，仅次于上海，增幅排名第3，低于苏州、无锡；在13个省辖市中，零售额规模和增幅仍排名第1和第3。2、类别市场从行业看，批发零售贸易业实现零售额521.92亿元，增长13.9，占全市的87；餐饮业实现零售额68.83亿元，增长22.6，占全市的11.5；从经济类型看，私营经济增幅明显，实现零售额130.66亿元，增长高达41.7，占全市的21.8，个体经济实现零售额169.82亿元，增长15.3，比重达到28.3。3、居民消费升级特征明显住房、汽车、通讯、教育和健康成为消费的主要热点，表明新一轮消费高潮的到来。新一轮消费高潮最为突出的是汽车消费。2003年，全市限额以上企业汽车销售28.6亿元，同比增长42.8。另外，手机销售继续保持去年以来的良好势头，增幅达到50以上。餐饮消费成为今年消费市场的亮点之一，尽管遭受“非典”影响，但全市餐饮业实现零售额达到68.83亿元，占全市社会消费品零售总额比重达到11.5。此外休闲娱乐消费也渐成新的消费时尚，市场空间较大。4、龙头企业发展迅猛2003年南京六大商贸企业集团（苏宁、苏果、新百、中央、五星、朗驰）加快向全国及周边地区扩张、辐射，网点数量和销售额进一步扩大，全年实现销售额320亿元，同比增长30以上；金鹰、金盛等企业通过并购等方式也加快了扩张步伐，发展势头良好，行业龙头地位已经显现。 苏宁、苏果、五星三家企业以自身实力跻身全国连锁经营企业30强之列，其中，苏宁排名第7位，苏果排名第9位，在全国的影响力和知名度越来越高。5、连锁、超市业保持高速增长2003年，南京市25家连锁、超市企业新增门店超过500个，累计2300个，实现销售额超过280亿元，同比增长40以上，体现出新型业态的强大生命力和竞争力，对商贸经济的发展作出了巨大贡献；全市平均每5000人就拥有一个面积近450平方米的连锁店，平均服务半径400米左右，成为全市商贸流通业最具活力和增长潜力的新型营销方式。苏宁、苏果、五星、中央、金鹰、金盛等连锁经营发展均呈加速之势。6、商业网点建设档次提升2003年以来，全市商业网点建设进入高峰期，并具有规模大、业态新、经营特色明显的特征。年内有近20个大型网点陆续开业，建筑面积超过30万平方米，这是近几年来开工数量最多、单店规模最大、建设速度最快的一年。如大洋百货、易初莲花超市、金润发河西店和丹凤街店、北极阁的乐客多超市、新街口的沃尔玛等。2003年，南京市特色商业街、各种市场群也发展迅速，提挡升级速度明显加快，新街口商务中心区的发展规划正在实施，河西、江北等新的商贸中心在逐步打造，珠江路、长江路大规模改造工程进展顺利，建宁路、大明路、新庄等商业街的功能与特色更加鲜明。此外，全市新增20余家批发交易市场，既方便了居民消费，又增强了南京市场的对外辐射力。7、资产重组速度继续加快商业行业的现代企业制度推进加速，改革改制、资产重组、“国退民进”步伐明显加快，形成了新一轮改革浪潮。目前，新百集团、中央集团改制工作正在稳步推进之中，多种经济成分的混合所有制经济和个体私营经济已成为商贸流通企业的主体。8、都市商圈吸引作用继续增强 “一小时都市圈”的集聚辐射作用更加明显，市场集聚功能的持续增强，使得假日、旅游、会展和餐饮、休闲娱乐等市场较为活跃，巨大的消费人流，对扩大销售产生了强劲的拉动作用。节假日期间，南京的外地顾客比重达到40以上，最高时达到60。9、2004年发展目标2004年全市商贸流通扩张的新目标：实现社会消费品零售总额600亿元，全力冲击700亿元大关，把南京建成区域性商贸物流中心。 推进大型商业项目建设 重点打造河西新区，精心雕琢商业街区、加快建设社区商业。确保盘谷亚泰广场、总统府文化服务区、欧倍德迈皋桥店、河西新城市广场、欧尚城北店、沃玛特湖南路店、百安居城北店等大型商业设施建成开业或开工建设。河西中央商务区十大商业设施也将顺利开工。同时加快实施新街口商贸商务中心区发展规划，加快湖南路、中央门、夫子庙、大明路、珠江路、宁溧路等商业副中心和商业特色街的建设和提档升级，使全市商业中心区服务功能更完善，市场特色更明显。 6大商贸集团销售规模力超500亿元 培育销售额50亿元以上的大型商贸企业集团6家，力争6大商贸集团销售规模超过500亿元。 确立新兴业态主导地位 把发展连锁经营、物流配送、电子商务作为推进流通现代化的重点，全年实现连锁经营销售额400亿元，增长20%；新增连锁网点400家。要以新兴业态的快速发展，带动商业业态升级和结构调整，推动全市商贸流通现代化进程。小 结： 南京商业潜力巨大作为江苏省的省会与一小时都市圈的核心，南京商业有着坚实的市场基础与庞大的潜在消费力量。在现代商业的发展潮流中，其商业潜力与消费模式将随着商业业态的细分与发展而发生着潜移默化变化。 传统百货发生变革数十年来以传统百货店为主的零售业,将逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代。超市压倒百货已是不争的事实。连锁经营大行其道，成为零售业发展的重要趋势。 专业连锁发展迅速在各式各样的连锁店中，风头最劲的要数专业连锁店。从文化用品到家具、装饰、建材，专业连锁、特许加盟正在成为现代商业的代表。 商业地产更加细分在这些变革的基础上，仓储式商店、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心（shopping mall）等新业态成为现代商业发展的新方向，商业地产产品形态更加细分，商业地产开发方兴未艾，潜力巨大。二南京市商业圈与商业市场1、南京商圈目前，南京市已经形成了包括新街口、湖南路、中央门商圈在内的几大商业圈。在这些商圈的支撑下，南京商贸流通业得到了快速发展。根据南京市商贸局统计的数据显示，目前南京全市商业网点达到了八万多个，经营面积达到800万平方米。A）新街口商圈新街口不到1平方公里之地，聚集了近700家商店，其中超1万平方米的商场就达20多家；而新街口步行区东西长300米，南北长400米，在0.12平方公里的范围内已经云集了新街口百货商店、中央商场、金鹰等十几家大型商场，而且各商场之间基本上相距仅有百米之遥。整个新街口商家的年销售额从2000年的60亿元左右，增长到百亿元。新街口商圈的销售额有30%以上是由周边五个城市的消费者实现的，而每到双休日，南京以外的“外地人”占顾客总数的50%以上。目前新街口商圈业态大多数都是综合性大型百货商场为主，结构失衡，功能单一，竞争异常激烈。B）湖南路商圈湖南路商业圈是仅次与新街口商业圈的南京第二大商业圈。湖南路商圈有12年的历史，此商圈的消费群体以本地为主，商家业态为接近年轻人的休闲品牌业。另外，湖南路商圈内形成了成熟的配套，如以服饰为主的湖南路步行街、以美食为主的狮子桥步行街、以娱乐休闲为主的山西路广场等。 C）夫子庙商圈以夫子庙商业片区为核心，以中华路、建康路、平江府路、长乐路等商业街为四沿的城南商贸圈，占地面积0.6平方公里,经营面积约10万平方米,经营店家近800个，从业人员2.2万人,2002年年经营额约21亿元。依托全国著名的风景点夫子庙带来的大量中外游客，夫子庙商圈内的人流量大，但整体消费在中低档次，而且主要消费群是外来人口。商家的业态以具有地方特色的餐饮、小吃、古玩为主。 区域较高档次的消费以餐饮为主，近年来青年品牌流行服饰发展较快。D）中央门商圈位于南京火车站和汽车站的交汇处，有着南京百货零售业三大巨头之一的南京商厦，省内最大的2个小商品批发市场金桥市场、玉桥市场及二期，加上易初莲花超市，中央门商业区是城北及过境旅客购物的另一个集中区域。中央门平均每天的客流量约32万人次，目前各类大市场和商场、大厦共有460多家，总营业面积达到20万平方米，成交额超过100亿元。 南京四大商圈发展状况对比表商圈名称相关指标新街口湖南路中央门夫子庙占地面积（平方公里）0.41.11.210.6营业面积（万平米）601520102002年经营额（亿元）903080211万平米以上单体商场（个）21342E）特色商业街：产业聚集产生产业“发展极”。目前南京市专业特色商业街在产业聚集发展中产生了一系列的市场集聚，珠江路电脑一条街、丹凤街手机一条街、太平南路珠宝一条街、大明路汽车一条街等特色鲜明，产业集中，并形成了一系列相关衍生商业服务产业。2、南京商圈消费特点根据南京市统计局和南京市旅游局2003年4月中旬在新街口、夫子庙、湖南路、中央门四个旅游商贸区（街）的主要购物场所进行的“购物问卷抽样调查”，南京商业市场在普通双休日的消费具有以下特点。 外地消费者人数逾二成，人均消费明显高于本地人； 南京第一商圈吸引外地消费者近五成购买力，本地人依然青睐湖南路； 在购物消费选择上，服装、家电、通讯产品、珠宝首饰居前列。3、超级市场随着经济与城市的发展，城市居民的生活与消费观念也在潜移默化地变化，消费者的消费倾向逐渐青睐于到大型超市、购物广场购物消费。南京大型超市业也适应了这一发展趋势，并发展迅速。南京大型超市分布表名称分布地点辐射范围规模家乐福大桥南路大桥南路、中山北路、江北、清凉山附近、河西等大型好又多长乐路、清凉门老城南、江宁、清凉门大街、虎踞南路、龙江等大型时代购物中央北路中央北路、模范马路等大型苏果超市网点遍布南京市辐射整个南京市中、小型沃尔玛新街口新街口、整个市区、南京周边大型易初莲花建宁路、大厂建宁路、城北等大型华诚超市全市网点较多中小型麦德龙卡子门城南、江宁大型金润发龙江、石婆婆巷、瑞金路河西、城东、城中大型乐客多鼓楼鼓楼广场周边大型诺玛特河西河西区域大型新一佳福建路福建路、三牌楼及周边大型 小结 （1）大型超市具有物品种类丰富、服务品种多样等优点，为消费者节约了较多时间以用于休闲与娱乐，满足了市场的需求。（2）光华门的百安居、家乐福三山街店、沃尔玛及诺玛特二店、乐客多在白下及江宁圈地、金润发锁定大明路、再算上欧尚，具有以上特点的大型超市网点已经遍布整个南京市，且网点越来越密集，南京大卖场在近两年内的总量将超过30家，各大超市的竞争压力在逐渐增大。（3）大型超市最近几年增长较快，尤其外国超市进入速度较快，品牌效应明显。从南京市场目前存在的各类大型超市来看，以家乐福、沃尔玛等代表的外国超市在市场上表现出了强劲的竞争力，从商品价格、人流量、消费额、购物满意度、辐射范围因素来看，国内品牌超市存在着明显的差距。4、总结：A）消费观念发生变化随着经济的迅速发展，信息技术的应用，生活节奏的加快，人们的消费方式在短短几年里发生了迅速的变化。各种类型的超市已经成为现代人生活的必须购物场所。消费心理由单一的需求向多元需求转化，“高效”与“节时”已渗透到商业生活的各个方面，消费购物行为多表现为计划性购物行为，购物行为目的性增强，购物和娱乐相结合，消费需求由“物质”转化为“精神”。B）新型商业业态发展迅速近年来，超级市场、便民店、专卖店、仓储式商店及购物中心等新型业态，特别是流通领域中配送、代理制等组织形式的介入，优化了市场结构，发挥着群体规模的优势。新型业态的迅猛发展，对传统商业市场冲击很大，各种传统商业纷纷转型或调整，例如日用品与家电逐步淡出百货商店，各种专业连锁店发展迅猛等。C）商业地产进入新阶段随着商业业态的分化与整合，房地产业搭上现代商业的快车，形成新的商业地产形式，与此同时，新的商业地产产品也在不断创新，商业步行街、产权式商铺、地铁商业、各种shopping mall等不断推陈出新，满足了人们投资的需要，为地产开发商带来新的市场空间。同时也可以看到，商业地产开发水平良莠不齐，专业性不够等，为商业地产的可持续良性发展埋下了隐患。第二部分 江宁房地产市场分析一、江宁概况1、江宁城市规划在南京的十年城建规划中，江宁定位为“南京新市区、高新技术产业密集区和都市农业集中区”，依托江宁开发区，加快工业、高新技术产业基地建设和城市综合功能开发，将建设成为“人与自然和谐生态型、园林化的新城区，高新技术产业区和城市旅游度假区。” 其中，东山将成为都市发展区的次区域中心，是承担主城综合功能扩散的新市区，2010年规划人口30万左右，远景按70万左右预留。在新市区构筑“一圈、二带、多节点”城市商业网络体系。“一圈”即商贸圈，横向包括大街路、二街路、金箔路，纵向包括竹山路、东新路（温州街）、天印路；“二带”即双龙路汽贸一条街和金箔建材一条街，“多节点”即大市口、东市口等商业中心。A）地铁路线 南京地铁建设对于岔路口地区有直接影响的为一号线和三号线，其中三号线的尚未纳入城市建设工程，暂不考虑。 根据江宁区政府的规划，南京地铁1号线从安德门站出发，向南途经宁丹路、共青团路、规划中的南京铁路南站、胜太路，后折向东经百家湖、竹山路，最后到达大学城，全长17.1公里，计划在2010年左右开建。从现在的规划来看，对于岔路口地区的利好不多。依照现有规划，岔路口地区居民必须在乘坐地铁之后再换乘公交汽车才可以返回住所，时间成本稍微降低，但交通费用将会上升（预计地铁票价为3元）。在地铁一号线南延以后，到达百家湖、经济开发区、东山镇的绝对空间距离缩短了，岔路口区域所具有的距离南京主城区最近优势将有所削弱，对于工作地点在地铁沿线的工作市民吸引力大大降低。B）火车南站 据未完全证实的消息，规划中的火车南站在麦德隆南面现中山制药厂位置。 火车南站未来将给岔路口区域带来大量的人流，且与基地尚有一段的距离，在此情况下，火车站所具有的嘈杂、混乱等特性对项目影响较小；相对应，大量人流带来的聚集效应将会显现。由于规划尚未确定，并且建设周期较长，在建设过程中，对于岔路口与主城区之间的联系将造成一定阻碍。又考虑到居民对于火车站周边环境、治安等条件较差的传统心理感觉，建议在销售中，对于商业要宣传未来火车站将会带来的商机；对于住宅则要弱化。C）大校机场搬迁 南京市规划局于2004年将正式启动大校场机场新址选址研究工作，同时要完成原址综合发展规划，关于大校场机场搬迁问题，有关部门早已着手准备，并于数月前专门成立了大校场机场动迁指挥部，具体负责搬迁的各项工作。其中2004年投资2亿元，主要是让规划部门开展新址选址研究工作、项目可行性报告和相关前期准备工作。大校机场的搬迁将极大的缩短了市区到达岔路口地区的距离，大校场机场搬迁将直接带动城南江宁岔路口地区房地产的进一步发展，近8000亩的土地将成为城市建设用地，将激活区域内的房地产市场，加速城东南板块与岔路口板块的整合。2、人口 江宁总人口数约为80万，其中农业人口占60%，根据江宁区的规划，其将在2010年后，江宁农业人口比重控制在30%左右，将城市化率提高至70%。 目前，当地居民主要集中于东山、麒麟、汤山等乡镇，所占比例约为90%左右。外来人口主要集中于江宁开发区、岔路口及东山镇部分地区，分布于开发区的三资企业、大学城及新建商品房。二、江宁住宅市场分析一房地产市场供应状况1、江宁市场高速增长，市场份额已占全市总额的30%。2003年江宁商品房供应面积141.7万，而销售面积达到了145.8万，供需呈现两旺的局面。注：2003年江宁商品房季度销售面积2、江宁区未来商品房供应量庞大2003年10月，江宁科学园一次就卖出了所有住宅用地，共计1330亩土地。为了规避市政府“百亩以上报市政府审批”的规定，全部“化大为小”分为17块百亩以下用地出让；同时市政府土地储备计划中江宁9-12月只有60公顷的出让额度，但仅该次土地出让就达到了88.7公顷。像这样千亩以上的土地出让，短短两个月内在江宁就达到3次以上，其土地出让量可以抵得上南京整个市区。加上历史上储备的大量开发用地，江宁未来商品房潜在供应量庞大。二区域住宅市场现状与竞争分析1、板块分布A）核心板块 岔路口地域范围：岔路口地区是江宁与南京的门户，是江宁区通往市区的必经之路，离南京主城区最近。板块内项目大多数分布在宁溧公路两侧。生活配套：目前较为匮乏，周边配套主要以小型的便利店，以及零散的沿街门面为主，只满足日常生活的需要。住宅档次：早期区域内楼盘是以经纬花园、紫薇花园为代表的拆迁解困房为主，但随着近些年房地产市场的发展，以天地新城、明月港湾为代表的规模较大，规模品质较高的楼盘也进入了这一板块。产品状况：主要以多层为主。客群特征：主要是市区市政建设疏散型居民，中低收入的普通工薪阶层；原住地为城东、城南、城西一带，以白下区、秦淮区、建邺区、雨花台区居民居多；年龄多在50-60岁之间的中老年人和20-35岁之间的年青人，还有少部分的城东南部的各企业基层干部。消费特征：作为第一居所的比例很高，投资和第二居所较少。发展空间：目前该板块在整个江宁区被市场定位为“市区中低收入普通居民疏散居住区”。价格低廉，购房经济实惠，已被广大市民认可。目前，中小户型房屋销售良好，大户型跃层别墅类型住宅则销售不佳。未来随着南京老城区的改造工程的日渐深入，将会给此区域带来源源不断的客源，发展趋势良好。但也看到，此板块土地开发已进入中期，后续土地储备不多，板块后期发展空间不大，价格由于受到客群特征所限，上升空间狭小。 东山镇民营科技园地域范围：东山镇板块位于江宁区中部，秦淮河东岸，是江宁区的政治、文化、商业中心，也是江宁区党政机关所在地。与项目关系：从地缘角度来看，位于基地的西南侧，基地双龙路上元大街大街西路竹山路，距离岔路口2-3公里。生活配套：周边的商业、生活配套设施相对成熟，已形成了几条大型的商业街。住宅档次：主要是以区域性的住户为主，以中等档次的产品为主。产品状况：以多层为主，部分小高层。客群特征：位于江宁商圈内的项目客群大多为江宁本地二次置业者和江宁周边一次置业者购买。主要以区政府、机关单位、私营业主、周边各郊县居民为主，其中党政机关公务员占绝大多数，有相当的集团消费比例。位于秦淮河沿河的项目客群大多为南京市区二次置业者和少量外地在宁工作和经商人士。南京市区客群分布较广，局限性较小，市区中有一半以上的客户有投资行为。消费特征：作为第一居所的本地置业者和作为第二居所的南京市区置业者在本区域并存。发展空间：该板块借助东山镇老城区和江宁商圈形成的区位优势，以生活便利性强，价格相对适中，人气较旺等优点，不仅成为江宁本地居民置业安家的首选，还吸引了大量市区和外地驻宁人员。B）次级板块 百家湖经济开发区地域范围：位于江宁区中部，秦淮河以西，在江宁经济开发区内，是江宁区重点发展的区域之一。项目主要分布在百家湖四周，风景秀丽是该板块最大的特色。与项目关系：从地缘角度来看，位于基地的西南侧，基地双龙路中新北路胜太路，距离岔路口约3公里。生活配套：主要集中在胜太路上的同曦鸣城，未来还将有凤凰港商业项目、21世纪世纪园的20万商贸街、百家湖花园商业步行街、翠屏山配套商业街等。住宅档次：以中高档产品为主产品状况：以多层为主，在百家湖周边有部分别墅。客群特征：百家湖板块的主要客户群体为中产阶层，区域分布广泛，基本上每个行政区都有，绝大多数作为度假的第二居所。早期购房者除了作为第二居所外，另有为数不少的投资者。消费者心理主要以景观作为其购买点，主力客群为30-45岁的社会中坚力量。消费特征：主要作为第二居所和投资，第一居所的比例极少。所以江宁百家湖地区的入住率不高也就在情理之中。发展空间：百家湖板块是江宁地区开发最早的房地产板块之一，周边的土地资源相对较少，百家湖沿岸的开发基本完成，除了正在开发的几个项目，住宅用地基本没有，百家湖沿岸的景观住宅开发在未来几年内将宣告结束。从景观的不可再生性上看，该地区存在可观的升值空间。 大明路地域范围：大明路板块，北从光华门起，沿大明路，西到龙蟠路，南面至宁溧公路。行政隶属于秦淮区。与项目关系：从地缘角度来看，位于基地的东北端，由基地双龙路宁溧公路大明路，距离岔路口约5公里。生活配套：区域生活配套成熟。住宅档次：中档产品为主。产品状况：受到大校机场原因限高原因，以多层住宅为主。客群特征：主要以在城南生活、工作的工薪阶层为主，购房动机在于改善居住环境，绝大多数作为第一居所。所以该区域的产品以经济实用型的产品为主。消费特征：作为第一居所比例较大。发展空间：今明两年大明路沿线，明城、美达、商贸等项目将陆续面市，将会有70万的供应量。大明路的大校机场的搬迁后，约8000亩的土地将成为城市建设用地。在未来一段时间内，该板块将成为众多开发商投资的热点。且随着宁杭高速路的开通，其作为南京南大门的位置将被加强。未来该区域城市功能将会更加完善，基础设施以及其他商业配套设施的建设也进一步加强，城东南板块作为江宁与主城区的桥梁，距离上会进一步缩短，加上城东南片区本身所具备的人文、自然条件，未来该区域将会发展更为成熟。而区域形象上也将有所提升，逐步向中高端市场发展。C）边际板块 将军路板块：地域范围：翠屏山板块紧邻江宁经济技术开发区，将军山，翠屏山山脚将军路沿线，与江宁大学城相邻。与项目关系：从地缘角度来看，位于基地的西南部，离基地56公里左右。生活配套：目前相关配套尚未成熟，主要依靠小区会所的配套支撑，随着托乐嘉街区的建设，区域配套将有质的改观。住宅档次：是南京多家别墅的聚集地，以高档产品为主。产品状况：以别墅为主，部分社区有小高层。客群特征：“投资未来，品味高尚生活”是消费者在此购房的最主要原因。消费特征：作为度假性第二居所和投资的客群并存，但随着城市化进程的加速，逐渐向第一居所过渡。年青人客群（25-35）：城市中心区公