西湖时代广场推广.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除西湖时代广场推广计划一、推广对象： 西湖时代广场的商场部分。包括地下一层、地面一至二层，总建筑面积20，000平米，且具有国际一流的外立面设计，流光溢彩，外观优雅、现代、时尚。该物业由杭州大厦统一运营管理，现已开业近一年有余。在市场中也具备一定的知名度，是杭州比较新的中高档商场之一。二、计划任务 此次推广计划的主要任务是确立商场新的主题形象，并制定相应的冬季阶段的商场推广计划。计划内所有的推广活动、媒体公关等将围绕新的形象和经营思维而展开。三、推广时间： 2003年12月2004年1月四 项目SWOT分析1、西湖时代广场的主要优势：l 非常优越的地段位置。l 优雅、现代、时尚的外观设计l 雄厚的实力背景，杭州大厦的统一运营管理。l 部分中高档知名品牌已经入驻，形成了一定的商业氛围。2、西湖时代广场的主要劣势：l 开业至今，一直缺乏鲜明的主题形象。l 没有个性化的优势，无法在竞争激烈的市场中，确立品牌优势。l 原有的业态布局存在诸多不合理的地方，使得招商及运营存在相当难度。l 各业态的比例无法跟上商业发展的趋势，因此很难在日常聚集人气，形成营业热点。l 原有的定位与实际形象存在一定偏差。l 一直缺乏统一、明确的整体推广策略，使得物业形象无法传递给目标受众。3、西湖时代广场面临的市场机会：l 杭州持续增长的经济水平及旺盛的消费潜力。l 杭州着力打造国际化旅游都市，每年吸引数以千万计的来自全国各地、全世界的客流量。l 随着杭州城市建设力度的加强，国际化的开放趋势日益明显。l 随着生活水平的提高，本地消费者对时尚现代充满着向往。“杭儿风”也是杭州年轻人主要消费特征。4、西湖时代广场面临的主要威胁：l 湖滨商圈的整体改造，将吸引一批国际顶尖品牌的入驻，因此，本案在高位市场的竞争中面临诸多威胁。原先顶级商场的定位已不符合现在实际的市场环境，给招商、运营带来诸多障碍。l 开业一年多，并不成功的推广，使得目标消费群心目中的形象不佳。l 目标消费群体对自身的消费有了更高的要求，新的购物体验已成为他们共同追求的目标。五、主要目的： 希望通过一系列推广活动的举行，初步达到以下目的l 配合商场的重新招商。l 利用商场业态优化调整的契机，重新树立全新的物业形象，改变原有的消费印象和市场口碑。l 积极增加物业的媒体曝光率，努力提升知名度。l 广泛的人气聚集，在年底的传统商业旺季，扩大营业额。l 制定冬季推广计划，顺利过渡原经营主题形象到新的商场形象和经营思维。l 配合新形象，制定广告宣传策略。六、推广主题1、推广背景：l 由于本案开业已有一段时间，在目标消费群体中已形成一定的固定概念，因此，此次的优化调整并不宜对以往的商场形象作全面推翻，而应是整体形象的努力提升。通过一系列活跃因素的融入，增加商场的吸引力，增加人流，从而提升营业额。l 目前的商业市场与项目形成时，已发生了许多变化：中心城区原有商场的不断优化、连卡佛等知名品牌商厦的介入、湖滨改造计划的启动等因素使得商业竞争更趋激烈。因此时代广场要想突破现在的困境，其鲜明的个性主题尤为重要，在细分市场的差异化优势，有助于本案商业优势的形成。l 主题的提出必须符合现今商业发展的整体趋势，并在城市商业中具备一定的先行性。这就要求深化对消费经济模式的尝试，适当引入新的消费理念，并必须有强有力的实施并坚持。整个改变将是一个较长的过程，而绝非仅通过一系列的推广活动所能改变的。l 推广的最终理想效果的获得，与商场的二次招商，业态的积极优化调整的成果如何密切相关。同时上述工作的具体进程将直接影响计划的具体实施。l 对商场的长远发展而言，需要对商场的整体推广有非常明确的计划，此次推广计划应是商场改造、优化调整后的系列计划的一部分。并应根据大局因素的调整作有效改变，以使其更符合长远的发展利益。2、国际化是商业发展的趋势 “国际化”的提出是符合商业发展的整体趋势的，特别是在杭州这样一个城市。对比现有的商业形态，杭州与上海、甚至香港相比的最大不足，“国际化”恰是一个最重要的因素。杭州已成为中国一个主要的国际性旅游城市，每年接待数以千万来自世界各地的游客，国际化的趋势日趋明显。从政府对湖滨商业圈的整体改造计划来看，其对区域商业的国际化要求是非常显著的。因此，对于位于湖滨商圈的时代广场而言，国际化的趋势如何，直接影响商场在日后区域激烈竞争中所占有的市场份额。3、时尚是最主流的消费需求 对于时代广场这样一个以中高档消费作为商场定位的业态形式，“时尚”的程度直接决定商场最基本的生存价值。这里所指的”时尚”是指广义上的概念，它不但单纯体现在零售消费上，还直接反映在目标消费群的消费趋向及对生活观念与态度的改变。同时，“时尚”是个人品味的体现，永远走在消费的最前沿，引导一系列消费活动的展开，涵盖零售、餐饮、休闲、娱乐、文化、艺术等各个方面。但并不一定是昂贵品牌的叠加，最“时尚”与最高档、最昂贵的并不能简单的划等号。 并且从政府对湖滨商业圈的整体改造计划来看，时尚是整个区域消费氛围的直接体现，迅速树立时代广场时尚概念在目标消费群体中的认知度，是及其重要的，希望通过有效的推广，培养一批具有一定忠诚度的消费群体，将是未来商业价值的主要体现。4、体验是一种新的价值源泉从产品到商品到服务，体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。产品是从自然界发掘和提炼出来的可互换的材料，比如动物、矿物、蔬菜等。商品是公司标准化生产销售的有形产品。服务是为特定顾客所演示的无形活动。无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，“体验”就出现了。产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验则是难忘的。企业，或者可以称之为“体验策划者”，不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。5、推广主题的提出 国际 时尚 体验 此次推广活动计划将围绕这一主题展开。希望抓住年底诸多节日商业旺势的契机，迅速展开一系列的推广活动，引入全新的体验模式，与活动参与者积极互动，在带动商场消费人气的同时，树立他们对新的商场形象的认可。目标受众：l 市场主力的时尚消费群l 热衷于流行时尚的潜在消费群l 时尚品牌商家重要的时间节点：l 2003年12月25日圣诞节l 2004年1月1日元旦新年l 2004年1月22日农历春节（以节日为亮点，吸引客流，烘托气氛）七、推广战略1、VI & POP 新的标识及相应的VI设计。 节日海报及促销海报。 Information Center 派发的商场单页。 配合节日主题布置的商场环境及配合音乐。 推广活动的现场布置。 主题活动参与人员的服装。2、PR活动 各类现场形象活动的开展。 各类时尚主题的体验活动。 配合节日气氛的现场表演。3、促销推广 商场各类品牌的特卖会。 节日的促销让利活动。 主题节日里派送的小礼品。 配合时尚体验活动的目的性促销。4、媒体宣传 电视广告 时尚类的电视栏目 时尚杂志 各主流报纸的时尚栏目 航空杂志及各大高档酒店的讯息发布5、户外广告 商场内外的灯箱 附近路段的主要广告位及招风旗等 户外的大型广告牌（市区重要位置和高速公路入口处的醒目位置）八、推广计划第一阶段：二次招商的启动推广主要活动亮点：西湖时代广场的招商路演时间：2003年12月中旬地点：西湖时代广场的中心花园或屋顶花园路演形式：冷餐酒会并结合现场表演助兴邀请嘉宾： 现有商家代表 二次招商的目标客户 社会名流 各主流媒体 投资方及运营方活动准备: 意向商家的积累 嘉宾邀请卡的设计派发 新的VI设计确认 主要展板的设计制作 冷餐酒会的安排 商场环境的整理，预计届时商场的内部调整在施工期内，因此对必要的施工部位作遮挡。 新闻媒体的预约 其他细节的准备主要内容： 由投资方介绍商场背景 由运营方介绍商场的新形象、新定位。 介绍新一年度商场的整体推广目标 意向客户的意向协议书签订 三方共同揭示商场全新的LOGO标识 三方的交流与回答新闻媒体的提问活动助兴 背景音乐的表演 小型时装秀的表演（表演服装及皮包、饰品由商场商家提供） 人体彩绘的表演（由模特23名，彩绘新设计的LOGO标识，并可与到场嘉宾合影）基本预算现场布置 10，000元冷餐酒会 20，000元 （100元/人，200人）助兴表演 5，000元备用及其他： 15，000元总计： 约50，000元第二阶段 新形象的推广预热主要活动亮点：西湖时代广场形象大使的征集时间： 2003年12月目标: 在全市范围内征集最能代表时代广场未来形象的形象大使。形象大使要求：杭州人，男女不限，年龄1825岁，形象气质佳，有良好的教育背景，无不良的嗜好，健康，阳光，对时尚具有敏锐的意识，至少能熟练运用一种外语进行交流。活动配合: 市公关协会 各大媒体(特别是电视媒体) 各大院校 公证处评委成员：投资方代表 运营方代表 商家代表 其他社会各界名流活动准备： 赛制的制定 评委的邀请 新闻媒体的确认 征集广告的设计发布 现场舞台的搭建 主持人的邀请 商场各商家可以赞助形式参予此次活动中 各项相关法律事宜的确认主要活动内容: 对参选者进行初审，从中选出1015名左右入围。 在商场内部搭建舞台，在周末举行最终的决赛 邀请知名主持人主持决赛，并进行电视直播 入围者进行形象、才艺、外语、交际能力，时尚敏感度等的大比拼，最终决出一名优胜者 形象大使将于2004年1月1日正式赴任，领取固定的年薪，代表西湖时代广场拍摄广告，并代言商场的各项公关活动。活动预算：由于这样的活动开展是一个阶段的系统工作，很难在现在就估算具体费用支出，因此存在诸多不确定因素之下，预计全部费用（含广告、舞台、奖金、大使年薪）总计约600，000元左右。主要活动亮点； 激情圣诞夜时间：2003年12月25日目的：通过圣诞节丰富多彩的欢乐活动，渲染节日气氛，营造全方位的精彩体验，感受欢乐与愉悦，同时展现时尚的元素。地点：时代广场活动准备： 于圣诞节前一周树立一颗杭州最大最绚的圣诞树，并布置彩灯。 通过POP的现场布置，营造圣诞的节日氛围。 节前的商品促销，并印刷统一的圣诞包装袋。 圣诞礼品的集中展示，促销。 节前促销广告的媒体发布。（主要报纸及电视） 现场表演的场地、人员确认。 现场保安等相关部门的工作安排。主要活动： 节前一周起开始布置商场环境，树立圣诞树、礼品屋、圣诞花车等，并播放节日音乐，形成节日氛围。 由表演人员装扮圣诞老人，巡游商场内外，派发小礼品，并主动与顾客合影，散播快乐的节日气氛。 集中展示圣诞用品，包括贺卡、圣诞树、圣诞礼品、食品、服饰、挂件、唱片、节日礼品等各种时尚用品，吸引顾客购买，并免费包装，使消费者形成过圣诞去时代广场可以买到合意物品的消费习惯，配合节日的促销打折活动，在圣诞期间提升知名度。 现场的即兴表演，由洋厨现场表演西方圣诞美食的制作，老外现场演示西方圣诞家庭风俗习惯等，加深消费者的节日体验。 圣诞夜布置表演舞台，尤其使炫目的灯光配合，进行激情圣诞夜的狂欢，以流行的音乐、舞蹈，时尚节日秀，结合现场的抽奖，共渡一个激情的圣诞夜。活动预算：现场的节日布置50，000元媒体的广告预知100，000元小礼品及即兴表演30，000元圣诞夜舞台及灯光的设计、布置20，000元现场表演150，000元其他及备用100，000元总计450，000元主要活动亮点: 澳门风情巡演时间：2003年12月20日（澳门回归纪念日）配合部门： 投资方及运营方 旅游局等相关部门 部分商家配合主要内容： 澳门风情的展演（利用展板，配合大屏幕投影） 现场葡国风俗、美食的演示 特色商品的展销 现场的抽奖，免费赴澳门观光旅游的机会费用预算：现场布置10，000元现场演示及奖品50，000元备用20，000元总计80，000元第三阶段 新形象闪亮登场主要活动亮点: 户外新年零点倒计时大派对时间： 2003年12月31日晚主要目的： 通过新年派对的举行，向目标受众传达强烈的新的形象讯息，重新树立崭新的商场形象，并通过广泛的媒体关注，扩大知名度，同时，将新年的倒计时活动作为杭州市每年的标志性的迎新活动，成为新年最时尚的体验方式。参予部门： 投资方及运营方 政府相关部门 演出单位 媒体 明星与社会名流活动内容： 前期的媒体预热 倒计时灯塔的设置 户外广场、舞台的搭建 现场的精彩表演，重量级明星的登场，与观众的现场互动，形成狂欢派对的热烈场面。 迎接新年的零点倒计时活动配合烟花表演将活动推向高潮。活动预算;媒体的推广预热100，000元现场的布置（舞台及倒计时装置）300，000元演出250，000元烟花助兴100，000元总计750，000元第四阶段 新形象的确立活动亮点: 新年时尚秀时间: 2004年1月上旬主要目的： 利用前期积累的推广热势，抓住年前的销售旺季，每个周末不间断的举办各类小型的时尚秀，吸引旺盛的客流，同时确立商场全新的时尚形象。主要活动： 首饰秀 化妆秀 品牌时装秀 皮包，皮鞋秀费用预算：总计约200，000元活动亮点：金猴迎春活动时间：农历春节主要目的: 结合猴年的到来，开展丰富多彩的体验活动，烘托新年的欢乐气氛，吸引人流，确立市场形象。活动内容： 在商场内，搭建模拟自然环境的猴山，展出珍贵的金丝猴等猴类，让客户在猴年到来之初就能观赏充满野趣的表演，同时，给孩子们增长见识，养成热爱自然，保护环境的意