沃尔玛的品牌策略与低价策略.doc

浅析不同营销策略的应用浅析不同营销策略的应用以沃尔玛为例分析Henry.Yang2010/5/10目录一、沃尔玛的概况31、理论基础32、沃尔玛的发展概况4二、沃尔玛的营销策略5低价营销策略5品牌营销策略7三、中国化过程中存在的问题91、产品（Product）102、价格（Price）103、促销（Promotion）104、渠道（Place）11四、建议121、了解中国文化，把握国人需求122、切实履行低价承诺123、改善与各方的关系12五、结论12摘要：随着市场的发展，企业的营销策略也越来越多样化。从价格营销再到品牌营销，企业无不在发展的过程中寻找属于自己的那一条道路。本文我们将从营销策略的角度出发，对世界零售业巨头沃尔玛公司做一下分析，沃尔玛在不断加强品牌建设的同时，充分发挥其卓越的成本控制能力，始终坚持低价的营销策略。我们从沃尔玛的概况说起，然后利用理论对其营销策略进行分析，最后我们将针对其存在的问题提出合理化建议。在分析的过程中我们发现沃尔玛正是因为把握住市场的需求，并运用了合理的营销策略才成就了零售业的霸主地位。关键词：沃尔玛 零售业 价格策略 品牌策略 4P一、 沃尔玛的概况1、 理论基础价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。品牌营销 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。 对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。2、沃尔玛的发展概况简介 沃尔玛百货有限公司公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。截至2009年5月，沃尔玛在全球14个国家开设了7900家商场，员工总数210万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃尔玛是全球500强榜首企业。企业发展史1950年，山姆沃尔顿开设了第一家特价商店；1962年，沃尔顿以“WalMart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店；1974年，沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的25年间(到1999年)翻了4900倍；1979年，沃尔玛总销售额首次突破10亿美元；1985年，美国著名财经杂志福布斯把沃尔顿列为全美首富；1993年，在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零售商店，其海外营业额已占总营业额的276；1997年，沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1,050亿美元；1999年，员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主；2001年，在财富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第3； 2001年，沃尔玛百货有限公司成国世界上最大企业(按营业额计算)。企业宗旨沃尔玛提出帮顾客节省每一分钱的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。二、沃尔玛的营销策略沃尔玛成功的奥秘在于“低成本与满意服务”。即采取的两大营销战略：低成本和品牌化。低价营销策略沃尔顿的名言是：“一件商品，成本8角，如果标价1元，销售数量就是标价1.2元的3倍我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图。”所以，沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”，这是山姆对世界零售业最伟大的贡献。沃尔玛通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更高的利润。沃尔玛从它的第一家店开办起就始终坚持这一价格哲学，从不动摇。（一）天天平价 沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上，店内pop宣传单上，甚至在其购物小票上，比比皆是，这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。 所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃尔玛，任何以为哪怕身份最低微的商店员工，如果他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。 沃尔玛的“天天平价”决不是空洞的口号，也不是低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促销活动，更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低价倾销或一面提价，一面用打折来欺骗消费者，而是实实在在的“始终如一”的让利于顾客的行为。这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量。 沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。项目沃尔玛行业平均进货费用（占商品总成本的比例3%4.5%5%由分销中心供货比例85%50%60%补货时间（离店开出订单到补货时间的平均间隔2天5天管理费用（占总销售额比例）2%5%商品损耗率1.2%3%5%那么，沃尔玛是怎样实现其“天天平价，始终如一”的承诺的呢？其具体措施可归纳为： 采购 沃尔玛一般是直接从工厂以最低的进货价采购商品。 采取仓储式经营 沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。 与供应商采取合作态度 通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。 强大的配送中心和通讯设备作技术支撑 沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单2428小时之间就可以收到配发中心送来的商品。 严格控制管理费用 沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如采购费规定不超越采购金额的1，公司整个管理费为销售额的2，而行业平均水平为5。 减少广告费用 沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。 （二）让利销售 让利销售包括折价销售、会员制销售。 对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。 沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定的时期特定的情况下的某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。而折价，是一种长期的稳定地让利，即通过尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。折价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30%；二是长期稳定地保持这种低价。即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变，这已成为沃尔玛的一种经营战略。 会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。 沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象塑造起着非常重要的作用。在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低30%40%，这或许没有给沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。 （三）特惠商品为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。 对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。一般来说特惠价格要比市场价格低20%40%，比原订价格低10%，要把有限的让利集中在特定的品种上促销商品有较大的价格优势。特惠商品品种多，以吸引消费者。为了使顾客对特惠品保持新鲜度，持续推动客流量，特惠商品品种每隔一定时间要定期更换，实行滚动促销。而且特惠商品应陈列在端头、堆头和促销区中。大部分特惠商品数量要准备充足，以防止上商品脱销，影响商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但次策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。品牌营销策略纵观行情，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。沃尔玛相信：服务态度，服务质量直接影响着顾客的满意度，决定着回头客的多少。在规定之外把工作做得更细致一点，顾客的麻烦就少一点，从而满意度和信任度也会高一点。一点一滴的累积，微笑为手段，真诚为行动，软硬件的完美结合为工具，这便是沃尔玛的服务之道。（一）顾客第一，保证顾客满意 沃尔玛作为一家大型零售企业，深知顾客的价值不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的商品消费总额，其中包括他自己和对亲朋好友的口碑效应。顾客满意与企业利润存在着线性因果关系，而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相互关系。实践表明，对于90%以上的厂商来说，其利润来源1/10由一般顾客带来，3/10由满意顾客带来，而6/10则由忠诚顾客带来。因此，这为企业带去一个重要的启示，带给顾客最大的满意度，然后去赢得顾客。 所以沃尔玛服务策略中最主要的就是顾客满意战略。顾客满意战略简单地说，就是必须站在消费者使用者的立场上，而不是站在生产者消费者的立场上考虑和处理问题。而且这种顾客第一，顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。1.售前服务 沃尔玛为顾客准备了理想的购物环境，其内容包括店内的清洁工作，设备安装及检修，内部装潢，商品陈列，照明，空调，音响，商品补货及整体所构成的店内气氛等，以及销售员有关商品知识或接待顾客的培训。沃尔玛店里张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保证让你满意！”沃尔玛的上下层对售前服务都非常重视。店员会做好自己的本职工作，并且贯彻在自己日常工作中；而经理人员也时常监督。沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品，要求部门经理从顾客的角度出发摆放商品，并体察顾客购买商品时的心理和寻找方式。这让每一位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点看待商品陈列，商品采购，商品种类，各项服务等等。因此，沃尔玛总会让顾客感到方便随意。2. 售中服务售中服务指针对顾客在进行购物之计所提供的服务，或者说顾客在进入商店后，到离开之前所提供的服务。在沃尔玛店中，顾客能切身体会到该公司员工的热情服务：沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬。在沃尔玛，消费者还可以体验“一站式”购物的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。3.售后服务售后服务指商品销售后，为顾客们所提供的服务。具体而言，它包括顾客投诉处理，送货上门，品质保证和寄送贺卡等。 对于售后服务，沃尔玛也做的很出色。在沃尔玛店内，一次购物达到一定额度以上者，可以享受送货服务。顾客在沃尔玛的任何商店里购买任何商品，可以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。相比较而言，同为大型零售商店的家乐福在退换货方面的得分却远远低过沃尔玛。家乐福的墙上经常贴着“促销商品，概不退还”等不符合消费者权益法的条款，即便是正常产品的退换货，在家乐福也需要若干人员的签字。 沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺决不是漂亮的口号。在美国，沃尔玛毫不犹豫的退款政策，能够确保每个顾客毫无后顾之忧。沃尔玛有四条退款原则： （1）如果顾客没有收据微笑，给顾客退货或退款。 （2）如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品微笑，给顾客退货或退款。 （3）如果商品售出超过一个月微笑，给顾客退货或退款。 （4）如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过微笑，给顾客退货或退款。 商品零售行业，是直接同消费者打交道的行业。它最重要的是高品质和信心，并努力获取顾客的忠诚度。沃尔玛在今年3.15消费者权益日围绕“诚信维权”开展了一系列丰富有趣的活动。它精心策划的“沃尔玛顾客服务日”也得到了众多购物者的响应。正是这种努力，沃尔玛获得了当地的“百姓最喜爱的超市”多项名誉。 （二）以微笑来赢得顾客微笑原则是沃尔玛服务顾客的重要原则之一，也是沃尔玛这么多年转战世界各地战无不胜的法宝之一。 沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“三米微笑原则”。山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙”。在零售业中，服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意，理解和支持。用真诚的态度，用微笑去与顾客沟通，才能形成有效的顾客服务方式。 顾客会因为很多原因不买他们想买而又买得起的东西。沃尔玛认识到，在服务工作中，如果设法解决顾客不便购买的因素，就可能促成交易。因此，在很多情况下，尽可能为顾客提供便利，就将大大提高成交的机会。关键时刻的微笑，及时询问顾客是否需要帮助便是有效途径之一。 真诚的微笑能拉进与顾客之间的距离，传达出“主动好客”的思想。沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都会得到“殷勤，诚恳的接待”，以确保“不折不扣地满足顾客需要”。正是这种处处以顾客为先的点点滴滴，为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。 （三）诚心诚意地处理顾客的抱怨企业的产品一旦流入社会，对产品褒贬不一的评价便会漫布起来，在山姆看来，顾客的抱怨是很严重的警告。但诚心诚意地去处理顾客抱怨的事，往往又是创造另一个机会的开始。 对企业来说，如果接到斥责的信，而马马虎虎地去处理，那就很可能从此失去一个顾客。因此，当企业受到指责时，以“这正是一个获得顾客的机会”为想法，慎重地处理，找出顾客不满的原因，努力地去为顾客服务。所以，山姆经常感谢曾对他们抱怨的客户。借着客户的抱怨，使他们得以与顾客间建立起另一种新的关系。山姆有一句至理名言：把抱怨当作是另一个机会的开始，这比不在意抱怨更为重要。 随着人际交往关系的改变，现代社会的人们更渴求能够拥有自己的私人空间，因此沃尔玛的服务缺陷也逐渐体现出来。一部分渴望单独购物的人们也许会被一些过分热情的销售员工打扰到，从而影响到自身购买商品的欲望。如何适当地根据不同的人控制好度的问题便成为了关键。同时随着经济的全球化，由于国民素质的差异，沃尔玛的许多服务理念无法在所有国家中得以应用，使得其特色的降低这也是其服务方面的隐患，因而甚至可能导致其整体竞争力的降低。为了保持强调自身的特点，更快提高其经济收益，这无疑也是服务策略中需要解决的问题。顾客称心满意，反复光临，这是沃尔玛公司能够获得惊人的利润率的关键。沃尔玛在其服务中充分体现了山姆不断重申的那几条要求：要让顾客受到公正诚实礼貌的待遇，要让顾客觉得商店是他们的商店；要清楚重新夺回一个顾客，需要比保持现在的顾客多5倍的精力。因此，沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不要一位不满意的顾客。三、中国化过程中存在的问题20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。下面我们就将从这四个方面对沃尔玛在中国化中存在的问题进行分析。1、产品（Product）沃尔玛的产品种类繁多，有着很多国外进口的相对独特的商品，这本应该成为它的优势。但是，国外品牌的产品在中国得不到消费者的认可，而且价格虚高，因此销路并不见好。其次，它的商品陈列也存在问题，虽然在卖场布置上它突出休闲，但这点在中国不太受用，中国人喜欢热闹，爱从一大堆东西中选购物品，比如家乐福，场内商品陈列紧密，销售气氛浓烈，而沃尔玛的空间空旷，对顾客不能形成一种视觉冲击感。在商品货架摆设中分类不鲜明，以北京知春路店为例，在一层的日用品区域里也摆设了食品，在地下一层的食品区域却摆设了清洁用品。而且场内商品分类标志不明显，为顾客在选购过程中增加了难度。在沃尔玛的自有品牌方面，它在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售（这些品牌从名称上看与“沃尔玛”三个字毫无联系）。自有品牌的价格相对其他品牌较低，且对于商家来说利润空间更大，如果能做好自有品牌是一种很好的盈利方式。沃尔玛虽然计划在中国增加自有品牌销售额，但是它的自有品牌的销量确实不尽如人意。就以“惠宜”这个品牌为例，这个品牌有食品、日常用品及清洁卫生用品，价格相对比较低廉，但是产品形象很不令人满意，如惠宜牌的矿泉水，为了节约成本，瓶子的质量低下，矿泉水重要的是给人以清凉洁净的感受，但是看到惠宜牌的矿泉水，实在很难使人有想喝的欲望。此外，在沃尔玛卖场，由徐福记生产的“惠宜”果冻即便每斤比“徐福记”的同样产品价格低20%，但“惠宜”的销售还不及“徐福记”的1/10。2、价格（Price）沃尔玛的口号是“天天平价”，但事实上在中国并没有做到价格低于其他零售商。在沃尔玛购物广场里，同种品牌的商品在价格上与家乐福不相上下，有不少商品价格偏高，甚至比国内的本土零售商价格更高，因此，在价格上沃尔玛并没有多少优势。山姆会员店的商品价格有很大的优势，但是这种销售形势在中国很难获得认同，一是中国的经济发展水平与西方国家有较大差距，拥有私家车的家庭并不多，山姆会员店一般选址在远离市中心的地带，交通不便利；二是，中国人没有大宗购买的习惯，而大多数人把逛超市当作是一种休闲，非目的式购买居多，在山姆会员店产品都是成箱销售，这显然与中国的传统不相吻合。因此，即便在会员店有着较大的价格优惠，也很难吸引消费者的目光。3、促销（Promotion）沃尔玛传承着节约每一分钱的理念，所以对促销的资金投入很少。这一点在节约成本上是无可厚非的，但在中国这样做不但没有起到增加利润的目的，还会流失潜在的顾客。在中国，大多数人都把逛超市当作一种消遣，没有直接的购买目的，所以正确而吸引人的广告标志是促进销售的一大法宝。当你走进家乐福的时候总是满眼的诱惑，促销降价广告满场挂，特价商品宣传单随手可得，这些氛围直接刺激了顾客的购买欲望。在家乐福的入口和过道，总会摆满合乎季节的促销产品，往往在这些花车周围就会站满选购货物的顾客，继而顾客就会顺着花车的指引自然地走到预期的购物路线。而在沃尔玛，没有促销广告，只是偶尔贴上一个写“特价”的商品，走近时是一片茫然，很难确定满意的购物路线，所以逛沃尔玛的顾客在走完整个超市往往选不到中意的产品，更别说意外购物了。沃尔玛对促销的节约甚至体现在一些庆典活动上，在大连沃尔玛购物广场开张庆典中，店里的小广告对顾客都是限量发放，一些宣传资料也只能在收银台以购物金额换取，这让看惯了促销花样的消费者来说显得过于精打细算，留下不好的印象。4、渠道（Place）沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本。但是这种一个配送中心密集建店的做法在中国行不通，因为中国目前的网络技术远不及美国，大多数供应商都没有完全实现业务活动的数据化。另外，由于政策的原因，沃尔玛的卫星系统在中国也不能使用，使它的物流系统不能像国外那样严密配合。中国的高速公路交通也不够发达，靠一个配送中心实行全国供货的方式反倒增加了沃尔玛的物流成本。 在与供应商的关系上，沃尔玛虽然一直主张不收进场费，但由于其对手都在通过收取进场费而获得不菲的收入，它希望通过免收进场费而降低产品价格的做法并没能实现。在采购过程中，沃尔玛对供应商提供大批量的订单，但产品的压价非常低，原本以得到进入沃尔玛场内的资格而感到高兴，但很多供应商抱怨沃尔玛的收购价格使他们无法获得利润，笔者在一篇文章上看到一句很说明问题的话：“制造商最大的失败是什么？答案：没有得到沃尔玛的订单。制造商第二大失败是什么？答案：得到了沃尔玛的订单！”沃尔玛采取一种称为“平衡术”的采购方法，即当供应商的量达到一定程度时，沃尔玛就会着手培养你的竞争对手，并从对手以更低的价格拿到货，然后，你要么降价，要么就被淘汰，不再成为他的供应商。正因为这些原因，中国的一些企业已经开始动摇与沃尔玛合作的计划，金王蜡烛集团在试图拒绝6000万美元订单中的一大部分；前不久，浙江永康市的电动车生产企业，集体断然拒绝了沃尔玛的低价攻略；格兰仕更是直接拒绝成为沃尔玛的全球最大供应商。不可否认，沃尔玛是一个成功的零售企业，它拥有很多先进的管理理念和工具，但是我们在此仅