市场营销总复习.doc

第一章：市场营销学定义：市场营销学时一门建立在经济科学，行为科学，现代管理学理论基础上的应用科学。研究对象是“以消费需求为中心的市场营销关系，市场营销规律及市场营销策略”市场：指具有特定的需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要和愿望的全部显示的潜在顾客。市场的种类：消费者市场（为满足个人消费需要而购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭所构成）和组织市场（又称机构组织市场，包含产业市场、中间商市场和政府市场）市场营销是指企业在变化的市场环境中，从满足消费者的需求与欲望出发，为实现企业目标而进行的商务活动过程。是个人或组织通过创造病痛他人或组织交换产盘和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：指人类想得到上述某些基本需要的具体满足无的愿望。需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。生产观念：就是以生产为中心的企业指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。产品观念：在生产观念的基础上稍有进展，即企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量上，坚信只要企业能提高产品质量，增加产品功能顾客就会盈门，而不必讲究其他方面如销售方式。销售观念：又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，该观念重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。社会营销观念：是20世纪70年代出现的新观念，他强调企业向市场提供商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。新旧阶段的区别：1、企业营销活动的出发点不同：旧观念下以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、营销活动的方式不同：旧-主要用各种推销方式推销产品，新-从消费者需求出发利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、着眼点不同：旧-目光短浅，偏向计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，新-除了考虑消费者需求还考虑潜在消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长远利润。第二章消费者市场：指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。他是现代营销理论研究的主要对象。与产业市场相比，消费者市场具有如下特点：1）购买人数多，供应范围广；2）交易数量小，交易次数多；3）消费差异大，消费变化快；4）需求弹性大，购买流动快。产业市场（生产者市场或企业市场）：这购买产品或服务用于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。特点：购买人数少购买数量大，衍生需求需求缺乏弹性，符合加速原理需求波动性大，供购关系密切专业人员购买，多数人影响销售访问多。其他特征：直接购买；互惠购买；租赁；电子商务中的B2B形式。影响消费者购买行为的主要因素：心理因素：主要包括需要、购买动机、感知、态度以及学习等。个人因素：主要包括年龄、性别、职业、文化、经济收入、个性特征和生活方式等。社会因素：主要包括参照群体、家庭状况、社会阶层、文化状况等。文化因素：文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。社会阶层的概念：社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为不同的层次。产业购买行为类型：直接续购、修整重构、新购产业购买决策的参与者：使用者、影响、决策、批准、购买、把关者影响产业购买者决策的因素1)环境因素：指企业外部的影响。2)组织因素：指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和相应的制度等。3)人际因素：一个企业的采购中心经常有许多不同地位、权力、职能的人组成，包括提议者、使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者，这些人参与购买生产资料的决策过程，他们在企业中的地位、职权、影响力等以及彼此之间的关系有所不同，往往会导致决策的矛盾和决策过程的复杂化。4)个人因素：每一位参加采购决策的人都带有个人动机、直觉和偏好。产业购买决策过程：1、人士需求并提出解决的方法2、判定需求项目的特点和数量3、详细说明需求项目的特点和数量4、寻找和判断潜在供应源，即按照规格要求寻找供应商5、接受和分析供应商建议6、评价建议和选择供应商7、选择订货程序8、执行状况的反馈和评价第三章市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可以分1）为总体环境（也成宏观环境、一般环境、间接环境），是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。2）个体环境（也成微观环境、市场环境、直接环境、作业环境），指与企业的全部营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。对于企业与市场营销环境的关系：1）市场营销环境的动态性欲企业对营销环境的适应性；2）企业及可以通过各种不同的方式增加适应环境的能力，还可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定条件下改变环境；3）现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅要有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。市场营销总体环境的分析（备选）1、政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的或可能带来的影响，包括国内政治环境分析和国际政治环境分析两部分。2、经济环境：指企业市场营销活动所面对的外部经济条件。一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况。3、文化环境：指广义的文化，即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。包括价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等。4、科技环境：科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境相互依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更为密切。5、法律环境：企业了解法律，熟悉法律环境，既保证企业自身严格依法办事，不违反各项法律，有自己的行动规范，同时又能够运用法律手段保障企业自身利益。第四章市场细分概念：指按照消费者需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者组成的，不同子市场的消费者之间有明显的区别。市场细分的客观基础是消费需求的差异有效细分的原则：可横量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。市场产品的多元化是前提：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据市场细分的作用：1、有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场2、有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争力3、有助于增强企业的适应能力和应变能力4、有助于企业集中使用资源，避免分散力量5、不仅大大提高了企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益市场细分的程序1划定细分范围：即对要细分哪一种产品或服务的整体市场，以及要在哪一区域内进行细分这两个前提加以界定。2确定细分依据：细分依据指细分市场的基本标准，即那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素。3权衡细分变量：细分变量即细分尺度，是构成细分依据的具体要素，用来分析消费者需求差异程度的分析单位。4实施市场调查：即对细分作业范围内的消费者或用户进行以需求特征、购买分析、对营销策略的反应模式为主要内容的调查，从而获取有关的第一手资料和数据。5评估目标市场：即根据调查所得，对各个子市场的价值（规模、性质、竞争状况、变化趋势等）进行评价分析。6选择目标市场：将若干有价值的子市场按照某种标准，如预期盈利能力、销售潜力、市场占有率、竞争状况等进行排列，从排列靠前的子市场顺序往下选择目标市场，直至企业能力不能再满足为止。7设计营销策略：对于已选定的目标市场，企业应该依据目标市场的不同特征、企业在目标市场的具体营销目标等，分别制定营销组合策略。消费者市场细分因素地理因素：国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候环境等。人口统计因素：年龄、职业、性别、收入、教育、家庭人口、民族、宗教、社会阶层等。心理因素：生活格调、个性、购买动机、价值取向等。其他因素：行为因素和受益因素。产业市场的细分依据：用户要求、用户规模、用户地点目标市场战略（主要内容 优缺点、适用范围）1、无差异目标市场战略：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要 战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动 前提：消费者的需求没有差异 优点：实现规模的经济性 缺陷：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。第一,不利于满足各种市场的消费者的需要。第二,企业的竞争能力比较差。2、差异目标市场战略：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和销售成本3、集中目标市场战略 ：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。 前提：消费者的需求是有差异的 适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场 优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。影响目标市场选择的因素1、企业的实力或资源2、产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度3、市场的同质性：各细分市场的间的相似程度 4、产品所处的生命周期阶段。5、竞争对手的市场战略 6、竞争者的数目市场定位的方式及战略：市场定位产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。方式、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。 、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。 、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。 、重新定位。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。战略1、产品差别化战略。 从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。 2、服务差别化战略。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等 3、人员差别化战略。 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 4、形象差异化战略。 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。第五章市场营销调研的基本程序确定调研专题与调研目标。调研项目可以分为：探索性、描述性和因果关系调研。制定调研计划。内容包括：确定资料来源、确定调研方法和确定费用预算。实施调研计划。包括三个步骤：数据资料的收集、数据资料的加工处理、数据资料的分析。提出调研报告。调研表的构成：被调研者、调研内容、调研表填表说明市场营销调研技术:1抽样技术:非随和随机(简单,分层,分群)2询问技术3调查表的设计技术4分析技术第七章战略：稳定发展战略方案、发展、紧缩、抽资1稳定主要特征：企业满足与自身过去的和现在的目标；决定继续追求相同或类似的目标，每年期望的进展和增长比率大体相同；继续提供与以前类似或相同的产品和劳务。风险相对较小，多数企业愿意采用，适用于处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的2发展战略：特征为-产品销售量和利润的增长，超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，并且不是消极被动地适应外界环境的变化，而是通过提供新产品或新服务项目培养消费者需求，改变企业环境。（前提条件：充裕资金、即使企业短期内中止这一策略仍能维持竞争地位、企业外部环境尤其是政府支持方向与企业发展战略方向一致）密集型增长策略：快于过去增长速度来增加某个组织现有的产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。【市场渗透】更积极措施在现有市场上扩大销售（增加营销手段、争取竞争企业顾客、刺激潜在顾客）【市场开发】扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售【产品开发】向市场提供新产品或增加现有产品吸引力满足消费者需求一体化增长策略：当企业所处行业很有发展前途或者采用此法有效提高效率时采用。【后向一体化】企业购买、合并、兼并原料供应企业，产供联合，变过去购买原料到自己主产原料。【前向一体化】企业购买、合并、兼并本企业后续生产或经销企业，实行产销结合或眼神自己的产品【水平一体化】购买或兼并同行中企业，或在国内国外和同类行业合资生产经营多角化增长战略：也称多元化多样化增长，及企业尽量增加经营的产品种类和品种，是自身特长充分发挥，人力资源充分利用。同心多角化关联多角化：指企业利用原有技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相护关系的新产品。水平多角化横向多角化：指企业仍面向过去的市场，通过采取不同的技术开发新产品，增加产品种类。复合多角化集团多角化：指（大）企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式扩大经营领域，增加与企业现有产品和服务不大相同的产品或服务。3、紧缩：在经济衰退期间和财务困难期使用，三种方式：转向、放弃和清算4、抽资：为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、拍好或经营单位的投资，把资金投入另外新的发展领域中，对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中的次要部分波士顿矩阵：问题类：高增长率、低占有率。需要大量现金并增添工厂、设备、人员明星类：高增长率、高占有率，投入大量现金保持领先现金牛：低增长率、高占有率，现金收入多可提供大量现金瘦狗类：低增长、低占有企业战略营销分析中的分析法S（strengths）指企业内部能力；W（weaknesses）指企业薄弱点；O（opportunity）指来自企业外部的机会；T（threats）之企业面临外部的威胁。基于“4p”的市场营销组合产品product；价格price；渠道place；促销promotion基于“4c”的市场营销组合顾客customer；成本cost；方便convenience；与顾客保持双向沟通c。第八章产品整体概念：产品是指人们向市场提供的能满足消费着某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括其品质、特色、式样、商标和包装等；非物质形态的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感以及信任感的售后服务、承诺、企业形象、产品信誉等。产品五层：核心层：给消费者带来特定利益和满足感即产品的功能和效用；形式层：消费者可直接观察和感受到的有形部分，由品质、式样、特色、商标和包装构成；期望层：消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。延伸层：产品包含的附加服务和利益；潜在层：潜在产品是指具有发生变化和改进潜质的现有产品。产品组合：是一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组合方式。产品组合宽度：指企业产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度：指产品组合中的产品项目总数。产品组合深度：指产品线中的每一种产品项目有几种。扩大产品组合策略：指开拓产品组合的广度和加强深度。开拓广度指增加一条或几条新的产品线，扩大产品的经营范围。加强深度指增加原有产品项目的品种。方式：一是在维持原产品的品质和价格的前提下，增加同一产品的规格和款式。二是增加不同品质和不同价格的同一种产品。三是增加与原产品相思的产品。四是增加与原产品毫不相干的产品。优点：满足不同层次消费者的多方面需求，提高市场占有率，充分利用品牌效应，连带推广系列产品，充分利用企业资源和剩余生产能力，提高效益，减小需求偏好转移带来的损失，降低市场风险。缩减产品组合策略：指削减产品线和产品项目，提出一些微利或亏损的产品，以便集中力量经营获利较大的产品线或产品项目。方式：减少产品线数量实现专业化生产经营，保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品外购同类产品继续销售。好处：集中资源和技术力量改进保留产品提高品牌知名度，生产经营专业化提高生产效率降低生产成本，减少资金占用加速资金周转，有利于企业向市场纵身发展准确选择目标市场。产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。生命周期各阶段特点和营销策略，投入期特点：产品技术、性能不够完善，消费者对产品不够了解，销售量小；价格决策风险大；有效的分销渠道尚未完全建立；广告和其他促销开支大；市场竞争者少。投入期四种策略：（1）快速撇油策略： 高价格、高促销2）缓慢撇油策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销，成长期特点：首要标志是销量迅速上升；产品基本定型、成本降低、利润提高；价格稳定或略有下降；促销费用持平或略有提高；分销渠道疏通；竞争者涌入。营销策略：1，提高产品品质；2，开拓新市场；3，重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，提高市场占有率；4，树立产品形象；5，调整产品价格。（适时降价），成熟期特点：成熟期前半段，销售量增长缓慢，销售渠道趋于饱和，仅有少数后续购买者进入市场，大多为老客户的重复购买。此时，产品的销售量达到最高峰，利润也达到顶峰。成熟期后半段，消费者的兴趣已开始转向其他同类产品或替代产品，销售量下跌，利润下降，竞争加剧。营销策略：1市场改良策略市场多元化策略：进入新的细分市场、争取新顾客；2产品改良策略产品再推出策略：产品整体概念的任何一层次改良均可视为产品改良；3营销组合改良策略：即通过改变定价、销售方式及促销方式来延长产品的市场寿命。，衰退期特点：1产品销量迅速下降，消费兴趣转移；2价格降至最低点；3多数企业无利可图，纷纷撤离市场；4留在市场的企业被迫削减促销预算，简化销售渠道，以维持微利或保本经营。营销策略：1维持策略：保持原有的细分市场，沿用原有的销售组合，销量维持较低水平，伺机撤出市场；2集中策略：缩短战线，集中力量赢得尽可能多的利润；3榨取战略：以急功近利的方式压缩销售费用，取消广告宣传，大幅度精简推销人员，削价处理产品；4转移策略：企业停止生产经营衰退期产品，出卖、转让产品商标以及存货，处理好善后事宜，将企业资源转向新的经营项目。新产品：1全新产品：指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品；2换代产品：即在原有产品的基础上采用新技术、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品；3改进产品：市场上现有产品的性能规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费之需求的产品；4新牌子产品：在对新产品尸体微调的基础上该换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益和满足。新产品定价策略1撇脂定价策略新产品比市场上的其他同类产品又优点产品需求弹性比较小或者购买者对价格反应不强烈短期内竞争者仿制比较困难,竞争对手少2渐取定价策略商品市场规模大,竞争潜力大商品价格需求弹性大批量生参可以降低成本3中间定价策略新产品的开发程序：1提出目标，