让我们睡得更好－－大自然棕床垫策划纪实.doc

让我们睡得更好大自然棕床垫策划纪实_市场营销论文_管理学论文_ 清晨起床，一个男人从床上一个“鲤鱼打挺”翻身跃起，几个高难度的舞蹈动作过后，“嗖”的冲进“卫生间”，刷牙、洗脸风风火火一气呵成，紧接着穿西装、打领带，男人又是闪电般地完成，最后，男人从神情惊讶的妻子手中接过包，吹着得意的口哨破墙而出，墙上留下一个“人”字大洞，旁白适时推出：大自然全山棕床垫，浑身起劲。广告语更是别有意味：让我们睡得更好！这是最近中央电视台二套节目晚间正在热播的一个电视广告，看这则广告时，我正躺在公司休息室的硬板床上，一天工作下来，摸着疲乏的腰板我被自己的广告打动了。策划人生的三分之一人生的三分之一是在睡眠中度过的。说到睡觉，我就两眼放光。干营销、策划那么多年，不是风尘仆仆地常年征战在外，就是晨昏颠倒地熬夜伏案，满负荷的工作，没睡过一天安稳觉，嘴上说痛并快乐着，可心里真希望能有段时间让我饱饱睡上三天三夜，那就是我现在最好的休闲了。和大自然全山棕床垫的合作更加深了我对睡觉的渴望。如果你是股民，一定对“南方汇通”这支股票不陌生，大自然全山棕床垫正是南方汇通股份有限公司的产品。靠山吃山，靠棕吃棕，凭借海拔2000米云贵高原上丰富、天然的山棕资源，大自然床垫经过多道严谨的加工程序制造而成。很明显，这是传统行业里的创新产品，客户持有这种创新产品10年的专利使用权。这种创新产品卖得还行，也许正是因为这样，厂方多加了两条生产线，可后来发现，销量的增长没有赶上生产能力的增长。另外，由于市场前景看好，各种竞争产品也是纷纷上马加入竞争，你方唱罢我登场，乱炒概念，混淆视听。眼看市场有“溃烂”的迹象，加上专利使用权的使用期限越来越近，生产线摆在那，而墙上的销售曲线却还是无精打采，市场不等人，所以，厂方找上了我们。是因为市场需求本来有限？还是新概念消费者不接受？还是竞争产品的纷纷加入使销量分流？雾里看花迷人眼，纷乱的表象之下，是不是还有一些我们可以发掘的软肋与瓶颈？对这个问题的思考是我们这些策划人最大的癖好，就象一注兴奋剂，打了一针后，浑身血脉贲张，强烈的求战欲望被激发起来。打典行装，我们项目组的成员在厂方的陪同下迅速奔赴大自然在全国的各主要市场，走访经销商、零售商和消费者，并深入企业内部展开全面的一对一的深度访谈，大自然的焦点问题慢慢浮出水面。山棕床垫好在哪里？不管是做市场调查还是作营销策划，我有一个习惯，喜欢先闭上眼睛模拟消费者的心理状态，从消费者的心理出发，顺瓜摸藤，然后再顺藤摸瓜，以换位的方式，亲身体验消费者的心路，从而找到策划的源点。我管这叫“策划气功”，屡试不爽。好吧，现在闭眼静脑，开始：你要结婚了，正筹划着买一张床垫，你来到商场的寝具专区，你发现左边摆着一张常见的弹簧床垫，咦，右边还放着另外一种床垫，除了牌子不一样，它还有一个没见过的名字山棕床垫。“山棕”是什么东西？山棕床垫和一般的床垫有什么不一样？好在哪里？闹不明白，那就问一问营业员吧，可是，营业员给的却是含糊的回答。首先是称呼就不统一，有说“全棕床垫”的，有说“全棕纤维弹性床垫”的，可标签上写的却是“山棕床垫”，到底这床垫是个什么东西？被弄得一头雾水的同时，你心里隐隐有一个感觉，看来大自然是一个不太知名的产品。名字不统一不要紧，可营业员对大自然也是一知半解。在走访过程中，我们乔装成消费者到专卖店询问，不同营业员的介绍各不相同：冬暖夏凉、透气性好、不变形、软硬适中、防虫防蛀但除了防虫防蛀是由于不含糖分这一理由较充分外，营业员对其它几点的解释都不够充分。这也是为什么我们的消费者，总要到专卖店询问了解几次才能购买，而其中很大一部分杳无音信的原因。其实，相对于传统的弹簧床垫，大自然的产品力确是有其独到之处的，终端走访和对消费者的电话访问也证明了它的优秀品质。首先，因为采用的是天然的山棕制成，不容易变形，没有一般的弹簧床垫太软容易塌陷、容易产生噪音的缺点而且气味清香、透气性强，不吸水、防潮性好可是大自然这些优秀的特质却没有被充分的挖掘、归纳，并进行必要的合理的包装，使其价值感没有得到充分的体现，加上由于缺乏专业的销售培训，使得各专卖店的终端营业员对产品缺乏了解，专业销售技巧就更谈不上了，近台的拉力相当微弱。看来，大自然产品力的挖掘与概念包装是策划成功的重要一步。新龟兔赛跑营销诊断继续深入，消费者调查进一步展开，大自然的过去、现在及发展趋势日渐清晰、明朗。说起床垫，我们想到更多的还是传统的弹簧床垫，可是，就象当年弹簧床垫取代硬床板一样，随着人们生活水平的提高，新的床垫形式也是层出不穷，弹簧床垫的强势地位受到强劲挑战，而植物纤维床垫堪称其中的“挑战者一号”。 弹簧床垫受到其它类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少，从消费者调研的结果我们可窥一斑：在目前拥有弹簧床垫的消费者中，将来仍会购买弹簧床垫的比例从原来的49.1%下降到24.6%；而目前正在使用山棕床垫的被访者虽然不多，但其使用的满意程度也达80%以上，将来会继续购买山棕床垫的比例则从原来的3.1%升至11.6%。山棕床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好，我们甚至可以断言，植物纤维床垫取代弹簧床垫势在必然！当一个市场的前景趋于明朗的时候，就是切入这个市场的最好时机。这个时机，大自然抓住了，也适时地切入了进去，大自然是山棕床垫专利的拥有者，也是棕垫市场的最先进入者及拓荒者，可是，大自然却没有把握住这个先机，没有利用好这个先机迅速成长为山棕床垫市场第一品牌。由于缺乏先进的营销理念支持，大自然只能是“摸着石头过河”，而且经常是“摸错石头”，步履缓慢。首先是成本导向的定价策略，使大自然错失了赚取超额利润、迅速成长为行业第一品牌的机会。大自然承担了启蒙教育的成本，却没有报出高价，低价入市导致无大量的推广费用来支撑，没有足够的利润打造品牌，结果是打草惊蛇，很多厂家看到棕垫市场有利可图，利用我们的市场启蒙切入市场，甚至有些竞争对手比大自然做得更细致。市场发展几年，棕垫市场进入白热化竞争阶段，走向微利已是必然的趋势，大自然已经错过了发展的最佳时机。而如果大自然采取高价入市的策略，则为做品牌预留了充足的推广费用，即使当竞争品牌纷纷涌入，价格趋于合理并走向微利之时，大自然的行业领导地位也已奠定下来，高价值的品牌足以支撑高价格的定位，大自然就无需和那些杂牌军去拼无谓的价格战了。做不成全国第一品牌，可以做区域第一品牌。可是由于大自然的市场开发缺乏策略，没有准星，东一枪西一炮，打着了还好，没打着的，市场半死不活。没有实质的推广支持，“重点市场”成为空话。一个鸡蛋放在十个篮子里，没有形成“做深做透”的区域优势，是大自然没有成为区域第一品牌的原因。由于管理体制上的缺陷，大自然的生产与销售也严重脱节，使其缺乏起码的应变能力。好销的产品生产不出来，生产出来的产品又不得不销售，产品跟市场的需求相断裂。竞争对手已经蜂拥而上，而我们却是空有壮志，本事没炼成，如何抵挡竞争对手的围攻？我做了个比喻，综观大自然的发展历程，仿佛是新版的龟兔赛跑故事：乌龟先起跑，跑得很卖力，但因为不熟悉地形，只能边跑边认路，走了许多弯路，不紧不慢，乌龟还不着急；兔子后起跑，这回没睡觉，跑得很快，循着乌龟的成功足迹，眼看就要赶上乌龟了敌人是朋友，朋友是敌人然而，和大自然赛跑的兔子不是一只，而是很多只，大自然面临多层面竞争对手的夹击。有竞争对手并不都是坏事，市场经济的重要特征就是竞争，关键的是如何认清竞争对手和竞争的态势，合理规避、转化、利用，甚至合作。我常把竞争对手分为三种情况：一种是良师，这种对手往往实力比较雄厚，我方的实力短期内根本无法与之抗衡，对这类竞争者，我们不宜与之发生正面冲突，而应该抱着谦虚的态度，学习对方的长处，积聚实力；另一种是益友，比如可口可乐和百事可乐，表面上是对手，可正是因为两者不断的你追我赶，推陈出新，才使可乐市场虽然行销多年仍然不断健康成长，正当的竞争关系就是一种益友关系；还有一种就是敌人，这类竞争对手常常与我方实力相当、目标市场接近，对这类竞争者要敢于正面应对，时刻关注其动向，有策略地打击，决不能心慈手软。大自然的竞争对手包括两类：一类是传统的弹簧床垫；另一类是植物纤维床垫，主要包括山棕和椰棕两种。弹簧床垫大家已经比较熟悉，在此不过多介绍。现在我们来看植物纤维床垫的状况。大自然是山棕床垫国家专利的拥有者，但市场上号称山棕的床垫为数众多，还有的混淆视听，打出了金山棕的概念。椰棕床垫已全面铺开市场，品牌众多，其中不乏一些名牌企业。原来的椰棕床垫比山棕床垫硬，弹性、透水性均差，而随着大自然的主要竞争对手“HN床垫”引进了与大自然一样的生产线，品质得到较大提升，与大自然已经比较接近，而且价格低一至二百元每床，对大自然形成很大威胁。更值得注意的是，目前有实力的名牌床垫还未重视棕垫，一旦这些名牌床垫觉醒，全力杀入棕垫市场，其强大的品牌力和销售网络以及资金实力将对包括大自然在内的品牌力不强的产品产生致命的冲击。一种挑战传统产品形态的产品推向市场，特别需要消费者接受它的新概念，如果大家能正常竞争则是一件好事，因为这样能集众人之力，迅速把蛋糕做大。而现在因为棕垫市场看好，众多不知名的品牌只求短期利益，在产品力不足的情况下竞相压价竞争，使得本来健康的市场变得先天体质不佳。当然也有象大自然一样认真做市场的，比如“HN床垫”，既是大自然的对手，也是朋友，努力培育着植物纤维床垫市场。棕垫市场的出路有两条：一是现有知名品牌进入棕垫市场，引爆一场“床垫革命”，市场做大并走向成熟，大量竞争力不强的企业遭淘汰，出现几个知名品牌共分天下的局面；二是市场被低价位劣质产品做臭做烂。所以，大自然的出路只有一条：迅速建立起强势的品牌，完善网络。在强大的对手尚未觉醒时，迅速教育消费者，把市场催熟，使山棕床垫成长为一个新兴产业，同时，确立我们的市场领导者地位。正宗的土特产发现问题还得解决问题，唠唠叨叨地说了那么多，产品、市场、竞争者的情况已经很清楚，现在要进入真刀真枪的策划阶段。第一步，是根据消费者的需求，合理规划我们的产品。好的策划的根本是好的产品，特别是对于象大自然这种传统行业的新产品，消费者对传统的弹簧床垫已形成较强的理解定势，加上在弹簧床垫领域已有强势品牌在领导，新的产品形态要让消费者接受，必须具有超过原来或独特的产品力，这种产品力不但要使消费者感觉得到，而且最好有独特的产品概念去支撑，如此传播起来才会更顺畅，市场接受起来才会更快，基础也会更牢。所以，第一步，我们应该为大自然正名。名不正则言不顺，大自然是山棕床垫国家专利的拥有者，而市场上却有很多“偏门”的床垫也号称山棕，混淆视听，使消费者选择时变得无所适从。作为新形态的产品，概念不清，宗师不明，如何能定江山？如何正名？首先要为大自然起一个正宗的类别名，明白地告诉消费者：大自然是什么东西？大自然是正宗的山棕床垫！什么叫正宗？首先是原料正宗，大自然的山棕原料生长于西南云贵高原海拔达2000米的山地，是纯正的山棕。“纯山棕”！好象还可以，只是“纯”字用得太多，有些滥；要不叫“正山棕”，不好，有点自吹自擂王婆卖瓜的意味没有突破，只好又埋进资料堆，先了解一下什么是睡眠。原来，人的睡眠分深睡、浅睡两个阶段，人们在开始进入睡眠的前九十分钟处于深睡状态，在九十分钟后，便会间断出现浅睡状态，越往后，浅睡状态出现的频次越多和持续时间越长。人在浅睡状态下脑电波的活动跟睡醒状态时极其相近，这也是做梦和身体移动频繁一般出现在后半夜的原因。如果能延长深睡状态的持续时间和减少浅睡状态出现的频率、持续时间，人就会睡得香，感到舒适、满足、安全安全！对，何不就叫“全山棕床垫”呢！就此发散开去，根据深睡浅睡理论，我们把使用“大自然全山棕”的舒适、满足、安全的状态叫“完全睡眠”，如此一来，“全山棕”不但为大自然正了名，清楚交待了大自然的角色，并且与“完全睡眠”形成呼应，更加深了消费者的认知。这两个关键的概念确定下来，下一步是对这两个概念进行理论包装。通俗地讲，就是告诉消费者什么是“全山棕”，全山棕床垫比弹簧床垫好在哪里？比椰棕床垫又好在哪里？“全山棕床垫”是如何让你实现“完全睡眠”的？概念慢慢地丰满起来，以这两个概念为基础，我们进一步提炼出大自然床垫的八大卖点，使卖点变得更加丰富和清晰。有了这些概念和卖点，我们又将大自然曾获得的荣誉一一展示出来，两者配合，大自然就更正宗了。我们再也不怕那些“李鬼”瞎喊，因为他们喊得越凶，露出的马脚就越多，就越显得脆弱。产品组合以市场需求、目标消费者层次进行规划。床垫的目标消费者是以家庭为单位，而家庭成员则有老有少，我们对他们的不同需求应该有针对性地进行满足。根据市场调查的结果分析，我们把目标消费者分为儿童、青年、中年、老年四个层次，力求使我们的产品涵盖全人群，分别开发出了针对这四个年龄层不同厚度、不同面料、不同花色、不同风格的产品，并确定了我们的主推人群和主推的床垫厚度。价格则根据消费者调研回来的数据，在他们所能承受的价格域限之内，再综合竞争者的状况进行了严谨的制定。如此下来，大自然的产品内涵和产品线已是膘肥马壮，体格出众了。将人性化进行到底产品是低层次的竞争，品牌才是高层次的竞争。大自然要占领棕垫市场的领导地位，就必须赶在目前的知名品牌觉醒前，迅速建立起强势的领导品牌地位。我们项目组的成员就大自然的品牌形象定位及其表现展开了深入讨论。在品牌形象的定位上，大家的观点还是相当一致的，大自然的这个品牌名起得不错，传达给消费者一种对人类、对生命的热爱和对温馨、幸福生活的向往和追求，这种感觉和大自然的“床垫”功能睡觉的感觉也比较吻合，所以，大自然的品牌形象应该传达出一种温馨的、幸福的、善良的、自然的一种人性化特质。然而，在如何表现这种形象定位上，项目组的成员却产生了分歧。一种意见认为，山棕床垫是一种新型态的产品，消费者对其不了解，在概念导入阶段，在文案、画面的表现上应该侧重宣传其功能性，风格理性、稳重一些；另一种意见认为，床垫是一种感性与理性结合的产品，而其品牌对消费者的影响力越来越大，由于竞争的压力，市场留给大自然建立强势品牌的时间已经不多，所以在表现手段上，应利用各种传播手段的不同特性，将感性诉求与理性诉求相结合，一方面将大自然的产品力充分的传播出去，另一方面将大自然的品牌知名度和品牌形象迅速地建立起来。第二种意见最终占了上风。我们决定，电视广告采取感性诉求路线；而印刷媒体则采取感性与理性结合的方式表现大自然的产品力，告诉大自然是如何帮助人们实现完全睡眠的。广告语和品牌形象载体的创意值得一提。广告语的创作可以在电视广告创意之前创意，也可以在电视广告创意同时创意，没有固定的模式。开始的时候，我们总希望能创意一句既能表现大自然功能，又能表现大自然人性化特质的广告语。想得很完美，做起来却不轻松，一会儿照顾功能，一会儿照顾形象，左也不是，右也不是，仿佛江郎才尽。一天晚上，死躺在床上看电视，专挑电视广告看，突然，一个浑厚的男声念出一句耳熟能详的广告语：让我们做得更好！我一下从床上跳起来，蹭他一把！就叫“让我们睡得更好！”。借飞利浦之力，让目标受众看后嫣然一笑，以为谈资，进而记住大自然品牌，让100万广告费看起来象1000万。电视广告创意一改“汽车、坦克压床垫”的泛滥表现，而取轻松、幽默的表现形式，着力表现大自然床垫带给消费者那种“浑身起劲”的精神状态。形象载体的创意没让我们太痛苦。因为方向很明确，就是动物，和大自然此品牌名相对应，动物是最能表现大自然的品牌特征的，这种动物不但要可爱、善良，而且应该是深山里的，要够野生。当大家七嘴八舌把天上飞的、水里游的、地上走的一一列数后，可爱的小松鼠进入了我们的视线，几乎没有任何争议，小松鼠就成了我们的明星。为了让小松鼠把“让我们睡得更好”的主旨诠释得更生动，我们的设计师们前后共设计了小松鼠近十种睡姿，最终选择了一种侧卧睡姿作为主打形象推出，再配合表示睡得很香的“呼噜噜”的符号，完美！看着酣睡的小松鼠，我们的设计师们在劳累了几天几夜后，也美滋滋地睡着了。我还不满足，不知是在哪天清晨，推开窗户，看到天地连接处金色的朝阳，我醉了，决定为各系列的床垫分别起一个美丽的名字。针对老年人的就叫“金色阳光”系列，古朴、典雅；中年人气质稳重、醇厚，就叫“蔚蓝海洋”；年轻人温馨甜美叫“红色恋人”；针对儿童的“欢乐时光”系列充满童趣。为把大自然的人性化进行到底，我们还为每一系列均配了短诗，广泛用到终端宣传品中，每一位来到终端的顾客都会为这些诗所感动。在此挑选“红色恋人”的配诗以饕读者：南国的红豆熟了香山的叶因思念而盈山棕背起行囊去寻觅她的梦一片火红那是恋人的颜色啊点燃相思可以把遍山的百合染红。一条腿和两条腿产品力和形象力都解决了，现在要解决销售力问题。在大自然设立专卖店第一年取得成功后，第二年大自然大张旗鼓地发起了“百店工程”，从业绩来看，应该说专卖店是成功的，它使大自然的销售走上健康发展之路，它为消费者提供了一个更为专业、信任度高、优秀品牌产品的购买场所。但是，深入一线，我们发现除了各专卖店在形象上做得非常不到位外，同时也发现了专卖店这种通路带给大自然的诸多束缚，这些束缚一方面是由于执行过程中的不到位造成，另一方面是由于观念的自满造成。因为床垫这种产品终端的特殊性，选择专卖店作为重要销售通路是可行的，但要确保专卖店建设的成功，并不是去租一个门面，装潢一下就可以了，关键的是要使专卖店的投入与产出进入形成比例，并进入良性循环。虽然由于大自然产品力的原因，销售始终在增长，有的专卖店还在赢利，但销售费用比例是巨大的，很多市场的销售费用达40以上，销售费用始终难以降到合理的范围，居高不下。我们甚至发现，很多专卖店表面上销量达到了预期，其实是把当地分销商的销量算到自己专卖店的头上。可见，这种增长与市场