盼盼法式小面包的策划纪实

盼盼法式小面包的策划纪实盼盼法式小面包的策划纪实 自从近年国内出现蛋黄派这种复合休闲食品以来 休闲食品在国内的发展便一发不可收拾 成为中国食品行业极为炫丽的一道风景线 福建食品产业的整体崛起 正是抓住了休闲食 品这股潮流 盼盼法式小面包的成功 可以说是福建休闲食品产业整体崛起大环境下的一 个典范 如果说达利的成功吹响了福建休闲食品发起冲锋的号角 雅客 V9 的火爆则更坚定的 向中国食品行业揭示了福建休闲食品崛起的大势所趋 然而 真正扛起福建休闲食品产业 化 主流化 中军大旗 的当推以法式小面包搅动中国食品行业的盼盼食品 盼盼食品的成 功 正式构建了福建休闲食品达利 盼盼 雅客 三强鼎立的新局面 自此 福建休闲食 品形成一股强大的力量 成为中国食品行业新的主流 盼盼食品的成功 在于其坚定不移的贯彻 推行 单品突破 这一最具中国特色和食品 行业特色的策略 也在于其未雨绸缪的战略布局 更在于所有盼盼食品团队十年的锐意进 取和永不止步 明星产品是单品突破的根本前提 2005 年之前 盼盼食品虽然已经在食品行业深耕细作近十年之久 但其对于中国食 品行业而言还算不上是一个耳熟能详的知名品牌 但是 盼盼从未放弃探索属于自己的发 展捷径 在其它企业大打广告 发起品牌冲刺的同时 务实的盼盼食品反其道而行之 另 辟蹊径 深谋远虑的推进产业结构战略布局 在全国 8 个省份建起了 9 家制造基地和海外 朝鲜基地 盼盼之所以没有像其它品牌一样过早的吹响品牌号角 一方面恰好由于当时正致力于 全国产业战略布局 无暇它顾 另一方面则是苦于缺乏一个能够 一唱就响 一推就红 的 明星产品 盼盼一直在等待一个让自己一鸣惊人 一飞冲天的机会 在盼盼领导层的高度重视和产品研发部门的艰辛努力下 盼盼终于在 2006 年初研发 出了两个具有专利技术的创新产品 一个是可以长期保存的烘烤类小面包 一个是颗粒状 小麦膨化食品 当两个产品同时摆在眼前的时候 盼盼陷入了两难 烘烤类面包日常生活中已经得到了消费普及 面包因其富有蛋白质等营养成份 很适 合作为早餐食品 下午点心及家居 出外旅游的主食 更值得一提的是 盼盼此次推出的 小面包具有一个极大的优势 其保存时间长达 9 个月之久 这一点大大突破了常规面包保 质期短暂的局限 另一个新产品颗粒状小麦膨化食品则因其非常适合电脑游戏一族在游 戏时简便食用而被看好 其实游戏类食品正大行其道 市场势头看似较为乐观 久拖不决之下 有人提出两个产品一齐上 既抓住两个机会 又有效降低风险 但多 年的食品行业浸淫已经给我们太多的启示 以盼盼当前的资源和能量很难保证两个新产品 同时获得成功 同时同步推出反而可能因为严重分流资源而导致双双失败 更何况 在此 之前 单品突破 已经成为我们的大政方针和根本原则 国内其它企业的单品突破成功案例 历历在目 这一策略根本无须置疑 倒是此前撒胡椒面式的资源分配让盼盼尝够了苦头 产品推了不下一百个 产值却只有几个亿 投资效益严重偏低 我们召开了多次会议来讨论两个创新产品的取舍问题 要知道任何一个产品都有其自 身突出的优势 正当我们陷入两难的时候 一次座谈会给了我们最终的决心 在此之前 蛋黄派通过达利 好丽友等品牌的大力培育 已经成功的做到了近百亿的市场容量 蛋黄 派此时已经流行了近 5 年 久而久之消费市场对蛋黄派开始逐渐失去了原有的兴趣 要知 道单一的产品天天吃 月月吃 年年吃 确实难免令人乏味 但由于蛋黄派的盛行而逐渐 养成的早餐食品 下午点心及外出旅游主食的消费习惯及消费人群已经成形并初具规模 这个市场迫切需要一些同样有营养 方便 口感好的新产品出现 毫无疑问 盼盼这款烘 烤小面包最为适合 精准定位是单品突破的核心动力 选定烘烤小面包作为单品突破的新产品之后 我们正式进入了项目的前期策划阶段 这个阶段我们首先要解决的就是产品的定位问题 食品行业每年都有许许多多的新产品推向市场 这里边相当一部份新产品其实是很不 错的 但其中很大部份都是因为定位不准而过早的夭折 殊为可惜 盼盼的这款烘烤小面 包无论是从口感还是便利性等方面来看都是一个极具市场潜力的明星产品 如果再给它装 上精准定位的翅膀 我们完全有信心把它打造成中国休闲食品行业新的耀眼明星 一开始我们试图走蛋黄派的老路 但很快就发现这条路并不适合这款新产品 最后 我们开始回头追溯面包的发源和发展历史 研究面包的消费情境 消费印象 我们发现 面包这种点心是 15 世纪末瑞典公主嫁到法国王室成为皇后之后 在她的大力宣导下 王 室的烘焙师才开始研发各类烘焙食品 这其中做得最多 最普及的是就是面包 此后 面 包作为西式点心自 19 世纪末传入中国后 通过近 1 个世纪的流传已经渗透到了每一个消 费者当中 面包的西式点心属性已经形成大众的思维定势 而在这个思维定势里边 大多 数人最认同法国面包的正宗地位和浪漫印象 法国是西方近代以来最完整 最稳定 最强 大的国家之一 另一方面 在所有中国消费群体的印象里法国当之无愧的成为最浪漫的国 家 法国式的浪漫与西式点心在近代清末明初大规模流入中国时所形成的时髦印象最为贴 近 也最能引发消费者的共鸣 其实 只要观察一下市场上那些成功的面包连锁企业 其 LOGO 形象大多会有一个戴着高高的帽子 穿着宽而白的制服的西方面包师傅以彰显其正 宗与地道 就可以得出结论 在多次的头脑风暴之后 我们找到了一个能够令大多数人神经跳动的定位 法式小 面包 法式小面包 顾名思义当然是来自法国的面包 而且还是一种小巧方便的面包 这 个面包既保留了地道的法国味 更增加了便利和长期存储属 适合成为现代快节奏群体 正餐之外的点心首选 基于更深层次的考虑 我们没有按常规给这款新产品再加一个独特的命名 一方面我 们很清楚这一类小面包要成为蛋黄派的替代对象 就必须要有大量的企业共同进入这一领 域 协力把小面包的 市场蛋糕 做大 我们分析认为 法式小面包的定位可以把所有的小 面包概念一网打尽 可以最大化的借助其它企业的资源 另一方面 推广一个新的名称需 要花费大量的传播预算 我们计划把有限的预算放在推广 盼盼 这个主品牌上面 要知道 提起盼盼甚至很多人第一反映就是防盗门而不是盼盼食品 这是我们迫切需要解决的品牌 知名度传播问题 盼盼食品的传播尚未完成 又怎么会有钱去传播一个新名称呢 因此 我们把这款产品正式命名为 盼盼法式小面包 法式小面包既是这款明星产品的定位 也 是其命名的一部份 这里边有一些中国式的智慧元素存在 这一点也是此后盼盼法式小面 包畅销的重要因素之一 明星 广告是单品突破的有力保障 有人总结食品企业崛起的三板斧 广告 代言明星 糖酒会 客观的讲 食品属于快速消费品 讲究的是快上快下 快进快出 必须在最短的时间 内实施最强有力的爆破轰炸 迅速抢占焦点 只有这样才能顺利的一举切入市场 没有广 告 代言明星的推波助澜 一个新产品要从默默无闻到大红大紫确实极其困难 要知道 一家食品企业一年平均推出几十个新产品 全国几十万家食品企业累计推出数百万个新品 要做到万中挑一 没有强有力的广告和代言明星双管齐下是相当困难的 从一开始 我们就计划为新的明星产品导入广告及代言人计划 这一点已经没有任何 疑义 剩下的就是具体导入哪一个产品代言人 选择哪一些传播平台投放广告 代言人的选择也是一波三折 一开始我们难免落入俗套的希望在港台物色一位时尚女 星 当我们进行了几场消费调查之后 我们便很快放弃了这个想法 几乎所有港台明星的 影响力和号召力都只局限于极少数的学生群体 而法式小面包的主要消费环境是办公室 家庭 早餐族群 学生群体只是法式小面包目标群体的一部份 我们需要找到一位最大范 围内能够对目标消费群体产生影响力 具有强大品牌号召力的明星在推广盼盼法式小面包 的同时 也为盼盼品牌塑造加分 一轮筛选之后 我们最后将目标锁定在蒋雯丽身上 蒋 雯丽以其知性加感性的出众气质 在高龄学生 青年白领 年轻妈妈三大族群里拥有广泛 的影响力和号召力 其形象一直健康自然 没有出轨的绯闻 极为符合中国人传统的审美 观点 随后我们进行的抽样调查验证了这一点 另外我们还意外的发现一个有趣的现象 蒋雯丽已经成为包括雅仕利 三全食品在内的多家大型食品企业的代言人 其代言的产品 基本都比较火爆 深受市场欢迎 由此可见其市场之火爆 前景之良好 以蒋雯丽为主角的广告创意随即展开 广告所需要表现的内容已经较为清晰 盼盼法 式小面包作为早餐食品 下午点心及外出主食的功能要传递透彻 蒋雯丽的知性和感性形 象要突出 法式小面包的牌子要打响 这些都是广告创作的要求和条件 在此前提之下 厨房篇 及 环境篇 正式出台 作为一个新产品 最大化的传递产品信息成为两支广 告片的重中之重 除了画面表现之外 我们还重点创作了起到提示和强化作用的广告旁白 通过画面和广告旁白的双重传播 真正把盼盼法式小面包最大化的进行了信息传播 媒体的投放我们也一反常规 并没有选择重中之重的中央电视台作为盼盼法式小面包 广告的播出平台 之所以如此 其原因主要有两个 一方面是我们的总体预算并不是特别 多 如果放到中央电视台 要保证传播效果就只能实行脉动式的间歇播出 而这一点明显 达不到我们预期需要的广告效果 盼盼法式小面包是日常消费的食品 一年四季并没有太 明显的淡旺季之分 基本上是天天都需要 天天都重要 我们需要在每一天都能够持续的 实实在在的影响每一位消费者 另一方面我们也希望推行 品牌根据地 策略 先集中资源 做到区域突破 在某些重点市场率先打开局面 营造成功市场榜样 然后再发动全国攻略 要知道盼盼法式小面包是日常消费食品 是典型的快速消费品 消费频率高 消费总量大 只要操作成功 一个省级市场至少可以实现过亿元的销售目标 相对于啤酒一个省十几亿 数十亿的销售额 我们的这个目标并不算高 2006 年 10 月开始 盼盼法式小面包广告正式登陆福建 广西 河南 重庆 安徽 深圳 辽宁等七大卫视频道 每天以 10 多次甚至 20 多次的高频率播出 随着蒋雯丽笑脸 盈盈的说出那句 法式小面包 还是盼盼好 盼盼法式小面包很快就响彻神州大地 成为 食品行业议论的焦点 网络建设是单品突破的临门一脚 有一流的产品还要有一流的渠道来销售 早在创建之初 盼盼就已经把渠道建设提到 一个相当重要的位置看待 经过近 10 年的市场筛选和强力扶持 盼盼在全国范围内建立 了包括 3000 多个战略合作伙伴在内的高效 优质销售网络 基本上覆盖到了国内市场县 一级行政区划单位 产品上市出现了一些戏剧性的场面 原本据我们预测 盼盼法式小面包必将受到销售 渠道的普遍欢迎 毕竟这是一个极具潜力和价值的创新产品 岂料产品刚刚上市时市场铺 市并没有出现预算的火爆场面 毕竟 一方面代理商对法式小面包这个新产品没有像我们 这样投入这么多的情感 也没有像我们这样对产品的了解这么周详 另一方面每位代理商 几乎随时都会面对不同企业的不同新产品 频率的新产品推出已经严重催弱了他们的神经 除非看到实效 否则很难引发他们的激情 时间一天一天的推移 广告播出一个月之后 局面开始朝着预期的方向扭转 市场上 开始出现了极为难得的指名购买场景 这一现象像星星之火一样 迅速点燃了盼盼法式小 面包全面畅销的燎原大火 各地销售商开始意识到盼盼法式小面包的重要潜力 纷纷扭转 视角 全方位的投入到盼盼法式小面包的推广和销售工作中来 随着广告传播的积累 销 售商的投入 消费者的认可和普及 盼盼法式小面包这股大火很快燃遍了全国各地 产品 刚刚上市的时候 盼盼 9 大生产基地的区域经理们还需要奔走于各销售商之间 竭力向他 们推荐盼盼法式小面包 描绘法式小面包诱人的销售前景 2007 年春节过后特别是 2007 年 4 月份以后 盼盼全国 300 多名业务经理惟一需要做的 就是驻扎在生产车间 争先恐后的参与装箱以求能够让物流部门优先给自己负责的区域发货 盼盼 9 大生产基地 普遍性的出现了难得一见的 抢货 现象 销售商的预付款雪片般的汇聚到盼盼公司 只为 了尽可能快的获得盼盼的供货 据统计 2007 年 5 月以后 即便盼盼 9 大生产基地开足马力 三班轮番生产 各地 市场的定货需求依然只能满足 70 左右 尚有 30 的需求定单无法供应 生产的排单在 6 月初就已经排到了 8 月底 2007 年 8 月 盼盼法式小面包单品单月销售额突破 1 亿元 大关 正式跻身屈指可数的 明星产品亿元俱乐部 成为近年最成功的休闲食品之一 纵观盼盼法式小面包取得的成功 我们认为 除了产品好 传播得当 渠道突出等因 素之外 盼盼早此年花大力气布下的科学 合理的产业战略格局发挥了至关重要的作用 盼盼是福建休闲食品行业内投资兴建区域生产基地最多的企业 在福建 湖北 河南 山 东 辽宁 广西 四川 甘肃八省盼盼先后投资兴建了 9 个生产基地 此举使得盼盼食品 的全国零售网点配送半径 配送成本远远优于同行 这一点对于快速消费品至关重要 更 为可贵的是 9 大生产基地的产品产能与同行相比较 更是优势凸显 盼盼完成可以在最 短的时间内开足马力 提供最大化的产品 最快的满足