家具差异化与专卖的区别.doc

家具专卖模式与差异化营销从特性上说不论是民用家具还是办公家具，由于其价值较高，使用寿命较长，均具备耐用消费品的典型特征，而家具产品的非标准性（款式多样性）引起的性价比甄别难度，又使得家具的选购，特别是大宗中高档家具的选购，呈现出比其他耐用消费品（如大家电）更高的购买难度。中国家具论坛,家具论坛,家具,家具设计,中国家具网| JP/?QY!y%P5u-T Vr:0U8B而家具产品自身的特点，购买行为和心理特征，以及市场竞争的加剧，常常直接导致家具销售模式的演变，作为重要的销售渠道之一，专卖店面临大卖场强大的价格竞争压力和卖场品牌压力，如何坚守自己的领地，是专卖经销商和厂家不得不考虑的重要且紧急的策略问题。所以，家具行业专卖经销商和将专卖作为重要渠道的制造企业，应该充分研究消费者的购买行为和心理，与大卖场展开差异化营销，从而建立、巩固自己的品牌，保持一定的市场地位。:jPW,K0Pe:?中国家具论坛_中国最大的家具社区y.x;p|)p4H|www.FurnitureBBS.com|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛一、消费者行为9iv%V0vQ8_*x6T中国家具论坛_中国最大的家具社区b-xS+cq;s中国家具论坛以民用家具为例，消费者在选购主要家具（如床、衣柜、书柜、沙发、地柜、餐桌椅等）的中高档产品时，表现为理性高参与度，对家具的款式、价格、颜色、尺寸，以及与既有家具的搭配等均有深度的考量。但消费者又呈现出对款式、颜色、尺寸和搭配的感性或不确定性，进而出现在其价格承受范围内的价格犹豫。研究其心理原因，消费者希望能在其价格承受范围内，运用家具元素将家庭装点的美观、舒适甚至具备高品位，不仅让自己感觉到，也希望获得朋友们的认同甚至赞许。但由于缺少训练，大多数消费者不具备良好的审美素养，当面临众多的款式、颜色和搭配时，特别是由自己去组合搭配时，他们会显得很茫然。中国家具论坛,家具论坛,家具,家具设计,中国家具网M+HK1u4o9RE0%$c$E消费者多数表现为对既有个体或整体的一般审美把握能力，但缺乏对各种个体进行组合的想象力运用或鉴别能力，就象传说中的插花艺术，需要有专业素养的人才能把握各种花的颜色、数量和尺寸的搭配。中国家具论坛ufyv;u;Q*h A,qMT*|2d#YW7P|www.FurnitureBBS.com|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛二、大卖场的核心销售能力现状y9H6NY中国家具论坛中国家具论坛_中国最大的家具社区.j,Cr(cw1、大量采购，大量销售，价格优势.ODg!OVi C5+zCHxaFbv2、实力强大，信誉好，售后服务有保障中国家具论坛,家具论坛,家具,家具设计,中国家具网j8X(N4obj,j+?UGHOE/Lmei|3、品种齐，选择多p8L|f hy_|G|www.FurnitureBBS.com|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛 rl*tU4D?ubY#L4、卖场环境好、销售气氛的营造很专业（如各种促销）(_GC:fS|www.FurnitureBBS.com|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛!Pw9W-C51 v-Yma中国家具论坛,家具论坛,家具,家具设计,中国家具网三、专卖店（场）历史与现状f:l#u1_O9u!GU|www.FurnitureBBS.com|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛y%u+W0kz.Dj-f:K|www.FurnitureBBS.com|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛最初的专卖店（场）将该品牌的家具简单的摆放在一起，品牌识别不系统；到中期，品牌元素开始系统化，卖场开始出现配套家具的搭配，但局限于单套；到目前为止，只有少量领先品牌开始展示厅室整套搭配，如卧室、客厅、餐厅、起居室等，但由于厂家与专卖经销商之间常常存在一些差异，比如色彩或风格的走向等，导致这种搭配经常性地受到限制，不能准确划一的理解品牌定位以及目标群体的人口统计特征和居家环境。中国家具论坛#d0VyQE LsG$j0ibh四、专卖店的模式展望中国家具论坛,家具论坛,家具,家具设计,中国家具网)c?)L+e8R:Q8eO#C7i中国家具论坛_中国最大的家具社区要与大卖场展开差异化销售，必须避开大卖场的强势，形成自己的优势，而这种优势又必须是大卖场难以模仿或模仿成本很高的。中国家具论坛,家具论坛,家具,家具设计,中国家具网4pu*t8N9P-NiMjB R0|专卖店只能在自己的领域做深做精，而要做精做深可从以下4个方面入手进行：中国家具论坛_中国最大的家具社区-CtO e 1、按厂家品牌做专业的厅室专卖场（店），如卧室、客厅、餐厅、起居室等；P*zIP*B5z中国家具论坛_中国最大的家具社区+|kdS+ C2、研究当地主流目标群体的人口统计特征和审美时尚趋势，并据此设计卖场配套的款式、颜色和尺寸搭配组合； AV!K m1NaU,y5T-fG b9l:3、提供品牌和售后服务承诺；|www.FurnitureBBS.com|中国最大的家具社区|家具人自己的论坛R3l3V2#tv|pK3RLeW6M |www.FurnitureBBS.com|中国最大的家具社区|家具人自己4、提供家具搭配指导，及组合选择建议。av: c89_VC像目前出现的服饰搭配师一样，家具搭配师