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服务营销PPT文稿第一章 服务与服务营销 第一章服务与服务营销预期的学习成果1学生能够正确分析服务对现代人类生活的意义；2学生能够举例说明服务的五个基本特征；3学生能够概括出服务产品的基本类型；4学生能够正确介绍服务营销方案的工作流程。 第一节服务的概念与特征 一、服务的概念菲利普科特勒是这样给服务定义服务是交换的一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不涉及所有权转移。 它的生产可能与某种有形产品相关，也可能毫无联系。 1）服务是可以用来交换的产品。 2）服务可以是一种独立的产品，也可以是一种与有形实物相关联的产品。 3）服务的本质是无形的。 4）在交换过程中不存在所有权转移的问题。 二、消费者购买目的消费者目的并不是为了拥有一部3G手机（产品），而是购买满足其自身需求的解决方案（一个服务项目）。 服务作为一个“独立”产品不是从售后才开始的，它贯穿于企业生产的所有环节市场调查、产品设计、生产、广告宣传、产品销售、渠道管理、售后服务等。 服务会给产品增加价值，产品在经过每一环节都会接受相关服务而被赋予新的价值。 这种价值的高低取决于它是否真正地满足了消费者的利益。 三、服务创造利润服务在为消费者创造价值的同时，也在为企业创造利润。 请阅读案例一个汉堡包的价值是多少讨论1为什么不同的消费者对汉堡包的期望会不同，从而对某价值的估计也会大不同？2在中国，同样的饮料、菜谱，在不同的地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐厅经理，从上述实例中得到什么样的启发？ 四、服务的基本特征有形产品服服务实体非实体形式相似形式相异生产、分销与消费过程分离生产、分销与消费同时发生一件物品一种器械一样东西一个行动一次表演一项努力核心价值在生产过程中产生核心价值在交易过程中实现顾客一般不参与生产过程顾客有很强的参与性质量是一种技术特性质量是感知的可以贮存即时消费，无法贮存涉及所有权的转移不涉及所有权的转移服务的五项基本特征无形性品质差异性不可分离性不可储存性所有权的不可转让性服务就是服务者向其客户提供的利益。 优质服务是指提供的利益必须达到或超过客户的期待。 我们必须解决好三个问题客户期待什么；客户的期待满意的标准是什么；如何达到并超越客户的期待。 台湾“短命伞”有一种中国台湾的新伞，因其质量低劣买回去后用不过二三次，人称“短命伞”。 其销量在内地和台湾都很差。 有一家商社却慧眼识真金，将这种伞打入了美国市场，仅在纽约就获得了两万多打的大订单。 这家商社还断言，这种伞在欧洲发达国家有极大的潜力。 案例服务像空气一样遍布在我们生活的每一个角落。 生活中的每一项新的需求都会有一个或多个服务产品来满足。 俗话说，办法总比问题多。 关键是企业要善于发现客户需求，并设计相应的服务产品去满足它。 结论（ （1）认真挑选服务人员。 （2）耐心、细致地介绍产品的特点以及产品会给消费者的利益。 （3）建立良好的客户关系。 一般说来，当客户拿不定主意时，往往倾向于在其熟悉的地方消费与购买。 技巧与方法1）发现客户，了解客户的需求。 2）熟悉你的所有服务产品的特点，牢牢地记住它们。 3）根据客户的需求将其做简单的分类，然后依据产品特点对同类客户进行有针对性的沟通和服务。 小周为什么会失败？他应该怎么做？小周是一家消费品公司负责开拓集团消费的一名客户服务人员，他经常说起拜访客户时的苦恼。 他最担心拜访新客户，特别是初访，新客户往往是避而不见或者是在面谈二三分钟后表现出不耐烦的情绪。 情景模拟拟问题角色模拟假设你是一个刚开始工作的客户服务人员，在初次去访问客户时，要做什么样的准备？作为客户服务主管，你对小周这样刚入职的下属会给哪些好的建议？思维启蒙第二节服务的类型 一、服务的基本类型时间售前服务售前服务售前服务技术技术性服务非技术性服务设备以人为基础服务以设备为基础服务对象为个人服务为团体服务接触高接触性服务低接触性服务地点定点服务巡回服务收费服务收费服务频繁一次性服务经常性服务时长终身服务长期中期短期 二、服务的营销学分类型服务分类标准服务项目举例1.服务对象人人美容、教育物物干洗、保险2.服务活动高高信息服务、银行的无形程度低低修理、健身3.服务关系持续警察、电台的时间特征间断邮政、电影院4.服务关系正式会员俱乐部、物业管理的归属性质非正式物品快递、广告5.服务对客户高高零售、家教个体重视程度低低中学教育、公共交通服务分类标准服务项目举例6.服务人员灵高高建筑设计、理发活处理程度低低酒店、电影院7.服务需求大大电话、消防的波动性小小银行、保险8.服务供求大大剧院、旅游交通平衡的难度小小汽车修理、宽带9.服务地点单一社区管理、汽车租赁多点公用电话、应急修理10.服务者客户上门汽车美容、航空与客户接头服务者上门草坪保护、空调安装方式双方接头信用卡、手机缴费 三、服务的多样性纯粹商品附带服务有形商品混合型商品伴随有实体服务纯粹服务销售标的物是实物，不带有明显的服务。 食盐、香皂等包含大致相同商品与服务如餐馆既提供食品又提供服务销售标的物是实物，不带有明显的服务。 食盐、香皂等主要服务务+附加服务+有形商品，标的物是服务标的物是非实体性的项目，如信息家政、园艺等 四、服务的层次性不合格服务基本服务满意服务超值服务难忘服务优质服务标准不同的服务项目在五个层次上的内容是不同的。 企业领导应当认真研究企业的服务在五个层次上有哪些具体内容，明确下来，使其规范化、制度化，从而提升企业整体服务质量，并确保不会有“不合格服务”的情况出现。 企业员工是直接为客户服务的操作者，其服务质量完全取决于他对“不合格、合格、满意、超值和难忘”的理解与认识。 巧手点金11）不要认为完成了自己应该做的内容客户就会满意。 22）主动与客户沟通，了解其真正的需求，尽量满足客户的需求。 33）为自己设计一张精美的名片。 44）千万不要认为附加服务是可有可无的。 55）站在客户的角度去认识自己的工作。 第三节服务营销的本质 一、服务营销组合基本要素要素内内容产品领域、质量、品牌、项目、保证、售后服务价格标准、折扣与佣金、付款条件、客户认知渠道地点、可达性、分销领域、分销渠道促销广告、人员推销、营业推广、公共关系人人人员选配培训、选用、激励、人际关系等客户管理产品认知、行为管理、参与程度有形展示装潢、色彩、陈列、硬件设备、实体线索过程器械化、员工能力、客户参与、活动流程 二、制定服务营销策略需要考虑的因素1.行业类型2.购买动机3.竞争特点4.服务效率5.产品开发6.对其他决策的影响 三、服务营销概念服务营销是企业为了满足客户对产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定目标，通过采取一系列整合营销策略而达成产品交易的商务活动或过程。 服务营销的核心是满足客户对产品的需求服务营销的手段是一系列整合的营销策略服务营销目的是达成市场交易实现企业目标 四、服务营销与市场营销的区别营销对象不同客户参与程度不同人的因素影响不同产品质量标准不同时间因素影响不同分销渠道不同收集客户需求信息客户需求定位分析制订详细营销方案营销方案组织实施方案实施效果反馈思考与练习1选择一个服务项目，仔细观察其过程，并按不同的分类标准进行