促销策略务实讲座

促销策略学习目的与要求：本章主要学习产品促销的概念、作用、促销组合策略的制定、促销方案的评估等内容。通过学习，要求学习者掌握产品促销的实质及作用，明确信息沟通的步骤，了解促销组合各因素的基本知识点，掌握各种促销方式的特点及促销效果的评估、促销预算的制定重点：促销、人员推销、广告难点：广告、促销效果的评价课时：8课时主要内容第一节 促销概述一 、促销的概念及作用二、促销信息传递过程三、促销组合及促销策略第二节 人员推销一、人员推销的含义二、人员推销的功能 三、人员推销的基本原则四、人员推销的过程第三节 广告一、广告的类型和作用二、广告决策第四节 营业推广一、营业推广的概念和特点二、营业推广的作用三、选择营业推广方式四、营业推广决策第五节 公共关系一、公共关系的概念二、公共关系的特点三、公共关系的基本功能四、公共关系的方法本章导读现代企业市场营销不仅要求企业生产、设计、组合出适合市场需要的产品，制定有吸引力的市场价格，建立高效、顺畅的分销渠道，而且还要求企业善于与目标顾客沟通，广泛深入地向目标顾客传递本企业及产品的信息。这样，企业才能在市场营销组合四因素的“四轮”共同驱动下，采用完整、综合的市场营销手段，充分满足目标顾客的需求，实现企业目标。在市场营销组合四个要素中，产品是基础，是决定性的因素，价格则是最敏感，最微妙的因素，分销渠道是产品生产者通向消费市场的桥梁，而促销是市场营销中最富有活力和创意的领域，是营销理论在实践中最具体、最直接的应用。知识目标1.了解促销的概念及作用2.掌握促销组合的概念和策略3.掌握广告的概念及相关决策4.把握人员推销的技巧和方法5.了解营业推广的概念和推广方式6.理解公共关系的含义，正确把握公共关系的方法能力目标1、初步具备促销策划能力2、结合具体事例，锻炼和提高推销能力3. 结合具体事例，锻炼和提高广告文案写作能力4. 结合具体事例，锻炼和提高营业推广策划能力5. 结合具体事例，锻炼和提高公关能力6、通过组内研讨、相互合作，锻炼与提高语言表达能力7、提高团队合作精神和协调组内人际关系的能力关键概念促销 促销组合 推动策略 拉引策略 人员推销 广告 营业推广 公共关系 案例导入案例资料：“海航拒载事件”历三年以双方和解画上句号一波三折的“海航拒载事件”历时3年终有结果。8月18日，记者从甘肃省高院获悉，法院已于8月11日，对该起航空旅客运输损害赔偿纠纷上诉案作出终审裁定，同意“海航客机拒载事件”截肢少女梅君（化名）的父亲提出撤回上诉的申请，并裁定对7000余元上诉费用予以免交。当天，在省高院民事审判第一庭法官的见证下，海南航空股份有限公司（HainanAirlinesCompanyLimited，简称“海航”）将支付款交给梅君父亲。至此，历时3年的“海航拒载”案件，以双方和解画上句号。但当事双方三缄其口，执意不肯透露协议内容。该案主审法官和为梅君提供法律援助的律师在接受记者采访时明确表示，不便将和解内容向外透露，并郑重提出“我们为之付出的努力不足为道，为了孩子，就让事情尘封吧”。2006年1月15日，嘉峪关少女梅君因遭遇交通事故致右脚断离肢体，因受当地医疗条件所限，决定向兰州军区兰州总医院转院，在与嘉峪关机场及当班机组沟通后，海航公司以“不能乘运高位截肢、担架旅客”为由拒载。2006年1月16日，梅君被截肢。2006年4月5日，梅君向嘉峪关市中级人民法院提起诉讼，向海航索赔95万元。2007年6月26日，法院对该案作出一审判决，法院依据“海南航空行业规范”，判决拒绝登机无错，驳回了截肢少女的全部请求，但支持了海航出于人道主义给付的16万元经济帮助金。梅君不服，向省高院上诉，要求判令海航承担各项费用106万元。2007年11月8日，省高院公开开庭二审“海航拒载案”。庭审结束之际，海航公司律师明确表示“海航愿意给予一定经济帮助，数额不会是一审时提出的16万，而且海航给予经济帮助的行为是自愿给予，不受任何约束”。其后近两年时间里，省妇联不遗余力地为梅君提供尽可能的帮助，几度会同省高院领导和办案法官与海航公司进行调解和谈，并邀请司法部门法律援助中心人士会商和解方案。为梅君提供法律援助的甘肃天释律师事务所两位律师，在主审法官的主持下，数十次与海航公司律师和高管进行和谈。2009年7月22日，梅君父亲向法庭递交申请书，以“我们在互谅互让、互相理解的基础上达成共识”为由，提出撤诉请求。8月11日，经省高院审查，作出同意撤诉的终审裁定。当天，在主审法官和援助律师的见证下，梅君父亲接过了海航公司交付的款项。（资料来源： 兰州晨报 记者郭玉红 2009-8-21）10.1促销概述10.1.1促销的概念及作用1）促销的概念促销，即促进销售，就是经营者将有关本企业及产品或者服务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。这个表述中包含三层意思：一是所传递的是有关本企业或本企业产品的信息；二是这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系；三是信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。综上我们可以看出，促销的实质是产品生产经营者与购买者之间的信息传播与沟通。其原理是通过各种形式不断向购买者传递企业及产品或服务的信息，以形成外界刺激，激发购买者的欲望，促使其采取购买行动，实现购买，从而达到促销的目的。 2）促销的作用促进销售的任务，就是使信息顺畅地传递，以达到扩大销售的目的。促销主要有以下作用：（1）提供情报，传递信息企业在产品生产组合之后，甚至在尚未进入市场之时，就必须采取各种方法及时向消费者传递产品或服务的信息，向他们介绍产品的特点、性质、价格、所提供的服务等消费者关心的信息，以引起消费者和中间商的注意。而中间商也需要向其下游中间商或消费者提供信息介绍产品或服务，以达到促销的目的。（2）突出特点，强化竞争力在市场上，相互竞争的同类产品差别往往不很明显，产品同质程度高，使得消费者难以区分与辨别。如制药厂推出的感冒药，产品有很强的同质性，不同制药厂商推出的感冒药到底有多大差别，各自的特点是什么，这些问题往往令消费者感到很迷茫，甚至是无所适从。通过促销，企业会把产品的定位特色、产品独特的信息传递给消费者，是其产品或服务在消费者心目中有一个清新的形象与定位，即使对于没有实质性差别的产品，通过促销，也赋予它独特的形象内涵，使消费者认识到产品带来的独特的效用，并形成对产品的偏好，成为企业忠实的顾客。（3）增加需求，扩大销售促销活动，不仅可以诱发需求，还能够创造需求，吸引消费者去尝试从未消费过的新产品。例如，七喜汽水面对可口可乐和百事可乐在可乐市场上的“垄断”而面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽车，一句“我不是可乐”的广告语，使得自己与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌，为七喜创造了一个全新的市场。不难看出，通过促销活动，可以促使持观望态度的消费者迅速做出购买决策。（4）稳定销售，巩固市场企业可以通过促销活动，使更多的消费者形成对本企业的偏好，达到稳定销售的目的。消费者的记忆和企业促销的次数及重复程度成正比，随着企业促销力度的减弱，企业及其产品在消费者心目中的形象也会越来越模糊，销量也会逐渐下降，而持续的促销活动则能保持企业及其产品长驻消费者心中，以保持稳定的销量。10.1.2促销信息的传递 作为信息的传达者，企业必须在以下几个方面做出决定：1）确定目标受众信息的传达者在传达信息之前首先要确定信息的接收者是谁，是哪个群体，这个群体的影响者是谁？这决定了信息的传达者应该表达什么？怎么表达？什么时间什么地点表达？由谁来表达（即信息源的选择）？如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了“百事新生代”的促销策略，由在青年人中具有号召力的迈克尔 杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。2）确定促销活动所期望的反应企业通过和目标顾客之间的信息沟通，希望达到扩大销售的结果，使信息接收者都成为企业的现实顾客。但消费者的购买决策是需要一个过程的，企业应该允许消费者有一个接受的过程。通常消费者接受并购买一项产品或服务要经过以下过程：认识 了解 喜爱 偏好 信赖 购买在每一个过程中，消费者选择接收信息的侧重点是不同的，企业应根据处于不同阶段消费者的特点，组织信息传递方式和内容。3）选择确定要传递的信息明确了所期望的信息接收者的反应后，企业就应着手搜集、整理、加工信息，目的是使所传达的信息能引起接收者的注意，引发其兴趣，激发其购买欲望并最终采取购买行动，这也是一个理想的信息所应具备的条件。企业应在信息内容、传递方式、信息源选择等方面围绕上述目的进行。4）选择确定传递信息的媒介信息传递可通过广告、人员推销、公共关系及营业推广等多种手段进行，企业应根据产品及服务的特点选择使用。5）选择信息源信息源即信息由谁发送给信息接收者。一个理想的信息源可以使所传递的信息具有较强的注意力和记忆力，能产生较好的促销效果。如在神五飞天成功的当日，作为航天合作伙伴的蒙牛以航天为主题的户外广告就遍布了大街小巷，随后又推出以虚拟航天员为代言人的电视广告，一时间大众将神五与蒙牛紧紧地联系在了一起。有调查显示，在更具标志性意义的神六成功返回后，虽然蒙牛基本上没有做什么动作，但大众心智关联度最高的依然是蒙牛。对于红遍中国大江北大地的超女赛事，蒙牛依然出手不凡，他们聘请超女代表张含韵作自己的形象代言人，将超女同蒙牛之间划上了等号。这些做法使蒙牛与消费者可以进行深度沟通，极大地吸引了消费者的注意力，扩大和巩固了蒙牛产品的影响，真正实现了1+12的传播效果。 6）收集反馈信息发出信息后，企业应进行信息效果的评价，了解信息对目标市场行为的影响程度。主要有以下指标：信息的接收率、信息的记忆程度、信息的理解程度、信息播出前后知晓率、销售情况的对比等，这些数据的取得主要依靠多种调查手段实现。10.1.3促销组合及促销策略1）促销组合的概念（1）促销组合的概念促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。（2）各促销工具的特点促销组合结构大致可分为两个方面：人员沟通： 即企业与消费者双方直接交流的形式。如，人员推销、售后服务、消费者座谈会、与消费者的信函交流等。非人员沟通：是指通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟通信息。如，通过各种媒介、气氛和事件传递企业信息。广告、营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通。四种主要促销方式如下：广告：即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。人员推销：是企业利用推销人员直接与消费者面对面的接触，以达到使消费者了解并购买本企业产品的过程。营业推广：是鼓励尽快达成最大交易，有效地刺激信息接收者在促销现场做出购买决策。公共关系：是指企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品。以上四中促销方式的优缺点如下：表10.1 四种主要促销方式优缺点比较促销方式优 点缺 点广告宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高。人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系。人员编制大，推销力量不易改变，费用高。营业推广容易吸引注意力，作用快速，刺激性强。效果通常是短期的，适用于短期促销行为。公共关系对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象。活动牵涉面广，并非企业可自行控制的。2）促销策略的类型促销组合策略有两种，即推动策略和拉引策略。不同策略对各种促销方式的重视程度是不同的。（1）推动策略。是指企业（促销主体）将产品或服务通过分销渠道“推”到中间商或最终消费者手中，多以中间商为促销对象。产品生产企业以此来指导他们对渠道成员的促销活动，以使中间商订购他们的产品并最终将其销售给最终购买者。通常使用的促销方式为人员推销和其他销售推广手段。（2）拉引策略。是指产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为。多以最终消费者为促销对象。如统一润滑油在美伊战争期间打出了多一些润滑、少一些摩擦的广告传播语，一举成名；农夫山泉的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”因与万众瞩目的申奥联系了起来，结果是名利双收。拉引策略会使消费者“拉动”产品沿着分销渠道运动。3）促销预算企业在制定促销组合策略时，要考虑很多因素，其中，针对促销预算，要考虑两点：一是促销活动应投入多少费用；二是这些费用如何在各促销方式间分配。如何使有限的促销费用发挥最大的作用，就要求企业科学合理地分配和使用资金，因此编制科学的促销预算是十分重要的，也是非常必要的。一般编制促销预算的方法有以下四种：（1）量力而行法。即根据企业本身的财务状况来制定促销费用支出数额。这种方法简便易行，不会超出企业的资金承受能力，不会导致企业资金链的紧张；但这种方法却没有把促销预算和销售情况挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，不利于企业长期计划的制定，经常会造成促销预算的超支或不足。（2）销售百分比法。即企业根据目前销售额或预计销售额的一定百分比确定促销预算。其优点是简便易行，考虑了促销费用与销售额、利润之间的关系，还会因销售额及价格的变化而变化，有一定的弹性。但它也有不合理之处，该方法错误地把销售视为促销的原因而不是结果；预算是以可提供的资金为基础而不是以营销机会为基础，在市场机会或突发事件面前缺乏灵活性；除根据企业经验或竞争对手情况外，没有可靠依据作为确定百分比的基础。 （3）竞争对策法。即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预算。这种方法在市场竞争十分激烈适用，企业营销策略的中心是如何打败竞争对手。这种方法虽然使企业在促销方面可以与竞争对手抗衡，但却忽略了促销预算与其他因素的关系，有些不顾后果，义气用事，因此市场风险较大。（4）目标任务法。即企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上确定促销预算。这种方法是最符合逻辑的方法，因为企业要制定出科学合理的预算，必须回答以下问题：企业的目标是什么？为实现目标而应完成的任务是什么？要完成这些任务需支出的费用成本是多少？这种方法使人们对促销费用支出的结果有了预期。使用这种方法的关键是要正确地确定和描述企业的任务，包括定性描述和定量描述两个方面，这也是最难把握的。4）影响促销组合策略的因素影响企业促销组合策略的因素很多，主要有：（1）产品和市场状况。对消费者市场和企业、政府等团体市场促销所采用的促销方式是不同的。一般来讲，对消费者市场，企业一般采取广告和营业推广的方式较多；而对于团体市场则采用人员推销较多。（2）所采用的促销策略。如果企业采用的是推动策略，则多用人员推销或其他销售推广方式；拉引策略则多用广告或营业推广方式。（3）产品所处生命周期阶段。在投入期，广告和公共关系能够建立公众良好的认知，营业推广则能有效刺激消费者的购买欲望，对消费者尝试性的购买非常有效；在成长期，企业应继续加大广告宣传的力度，但内容应有所改变，要以树立企业及产品形象，树名牌为主。进一步加强人员推销对中间环节的作用。因为消费者对产品有了一定的认知，营业推广在这一阶段可适当减少；在成熟期，广告的作用仅仅是使消费者不至于遗忘企业及其产品，因此广告播出的次数可减少，周期延长。营业推广应继续发挥其强大的刺激作用，以激发市场人气，扩大销售；衰退期，广告的作用仍然是用于保持消费者的记忆，公共关系的作用降低，人员推销效益性下降，营业推广仍能继续发挥作用。（4）消费者购买准备过程的阶段。如前所述，消费者的购买过程一般要经过六个阶段。在认识阶段，广告和公共关系的作用较大；在了解和喜欢阶段，广告的作用较大，人员推销次之；在偏好和信赖阶段，人员推销的作用较大，广告的作用要小于人员推销；在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作用。10.2 人员推销10.2.1人员推销的含义及特点1）人员推销的含义研究人员推销前，我们首先要理解推销的含义。推销是一个很古老的概念，其含义也随着时代的发展和变迁，不断演变。不同的理论研究者和实践者对推销有很多种表述，归纳起来，我们认为，推销是指相关人员在一定的销售环境里，运用各种技术和手段，说服一定的群体或人员接受一定的产品或服务，最终帮助该群体或人员解决一定的问题，满足其一定的需要，同时也达到自身特定目的的活动过程。这一表述强调了三个要点：（1）任何推销活动都要包括三个必不可少的要素，即从事推销工作的相关人员推销人员、推销人员所面对的群体或人员推销对象和向推销对象推销的产品或服务推销客体。推销人员是指向消费者主动开展推销活动的人，是推销主体；推销对象则是推销人员开展推销活动指向的对象，一般为顾客或购买者。但需指出的是，推销对象并不一定是最终消费者或使用者，而有可能是对购买推销品有决策权或说服力的人；推销客体，是被推销人员所推销又被推销对象所接受的无形商品或有形商品。（2）推销的核心问题是说服。说服力的强弱是衡量推销人员水平高低的一个标准，说服工作既是一门艺术，又要掌握一定的原则，只有充分发挥说服的作用，才能促使顾客采取购买行动。（3）推销活动要受到各种推销环境的影响和制约。环境因素对企业营销活动的影响在第二章已有专门论述，对推销活动的影响也是同样的道理，在此不再赘述。10.2.2人员推销的功能 1）传递推销品信息。推销人员在推销活动中，同时也向顾客传达了企业及产品的真实信息，包括：推销品的一般信息，如产品的特征、功能、质量、价格、规格等；产品的发展信息，如向顾客介绍产品的发展趋势，引导消费者接受产品或改变消费习惯，达到推销的目的；产品的市场信息，如产品的供求信息，经营方式、手段及服务方式等。2）销售产品。这是推销的核心功能。销售是企业实现经营目标的唯一手段，也是产品实现其价值的唯一形式，推销人员的基本职能就是销售，只有把产品销售出去，产品推销人员的目的才能达到，才能为企业创造利润。3）为顾客提供多种服务。企业有为顾客服务的义务，包括售前、售中和售后服务。人员推销最大的特征是销售人员能和顾客面对面交流，在这个过程中，推销人员应向顾客提供多种多样的服务，服务质量和产品质量一样，关系到推销工作的成败。推销人员在与顾客接触的时，应尽可能觉察与了解顾客的真实需要，满足顾客的潜在需求，赢得顾客对企业的信赖。4）反馈市场信息。推销人员是企业通往市场的桥梁和纽带，是企业获取市场情报的重要渠道。他们直接与市场接触，能及时、准确地收集市场信息，以帮助企业做出正确的营销决策。10.2.3人员推销的基本原则推销成功的因素有很多，技巧也很重要，但总结成功推销人员的经验，我们不难看出，他们都遵循了这些原则：1）互惠互利原则。所谓互惠互利原则，就是推销人员要保证产品交易能为双方带来好处，并且这种好处大于各自的付出或弊端，要以“双赢”为交易的目的。这是任何一种交易达成的基础。如有的产品推销人员在推销过程中给顾客很多承诺，实际却有很大出入。这种做法，对企业和顾客都是一种损害，是企业患“近视症”的一种表现。推销人员应本着诚信的态度，消除顾客的顾虑，达成交易。2）推销产品价值和使用价值的原则。消费者购买任何产品都会有一个共同点，他们既要获得物质上的享受，也要获得文化精神上的享受，因此，推销人员要注重推销产品价值和使用价值。3）人际关系开路的原则。和谐的人际关系是推销人员推销产品的有力武器，它能够拉近推销人员和顾客的距离，增强双方的信任和理解，而信任和理解是交易成功的前提。和谐的人际关系不仅能够消除双方的沟通障碍，使信息沟通更畅通，更有利于推销业务的发展。因此推销人员应该善于建立真诚和谐的人际关系，严于律己，宽以待人，真实坦率，使自己成为一个受欢迎的人。4）尊重顾客的原则。尊重顾客表现为在推销活动中要敬重顾客的人格，重视顾客的利益。当顾客在推销人员那里获得了被尊重的感觉后，疑虑和不信任感会顿时消失，由此缩短双方的心理距离，形成良好的人际关系，使交易气氛融洽，相应地，也会换来顾客对推销人员的尊重，良好的关系更有利于交易的达成。10.2.4人员推销的过程推销活动是一个过程，因此推销人员不能企图一蹴而就，要有充分的耐心，认真对待推销过程的每一个环节，踏踏实实地做好每一步工作，那么推销工作的成功自然是水到渠成。一般来讲，人员推销要经过以下步骤：1）寻找顾客推销过程的第一步是寻找潜在顾客，这是一项非常具有挑战性的工作。社会是由无数的人和组织构成的，在这些庞大的个人和组织中，并不是每个人或组织都会成为企业的客户，即不是每个人都会成为推销人员的推销目标。只有首先找到潜在顾客是谁，才能使推销活动有目标，提高推销人员的工作效率。（1）顾客的选择我们要寻找的是潜在顾客，但并非所有的潜在顾客都会成为企业的目标顾客，还需要推销人员认真加以甄别和审查，从中选择出企业的目标顾客（合格顾客）。合格顾客应具备以下条件：目标顾客必须对企业产品有真实的需要了解顾客购买需要，主要靠推销人员眼勤、耳勤、手勤，善于积累、运用和分析资料，善于观察和思考问题。分析顾客购买需要的方法有很多，如，需求层次分析法，主要审查推销品的品位、层次（档次）是否与其相符；需求差异分析法，主要审查推销品的特点是否与其相符；边际效用分析法，了解顾客对企业产品的持有状况，分析所推销的商品能够给顾客带来多大的边际效用。目标顾客必须具备对推销品的支付能力这一特征要求推销员对潜在顾客进行购买能力审查。任何潜在的购买需要，只有在具备了支付能力后，才成为现实的需要。如果推销人员不进行深入的市场调查，不掌握各类顾客的支付能力，推销人员就会付出许多无效的劳动，降低推销效率。推销人员对没有支付能力的对象做推销工作，我们称为无效推销。对个人或家庭，主要调查其收入水平；对团体客户，可调查其经营状况，也可求助银行的资信调查。目标顾客必须具有购买决策权当消费者以家庭为单位时，决策者往往是家庭成员中的一位，而其他家庭成员在这个决策中，也起着各自不同的作用，因此，判断谁是购买决策者并不是件容易的事。推销人员应根据家庭成员的构成、家庭经济状况，家庭成员受教育程度、个性特征等来加以判断；当企业推销人员的推销对象团体客户时，区分购买决策者的难度会更大。影响团体用户购买决策的因素很多，如，环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等，都对团体用户的购买决策产生影响， 推销人员应该了解用户的组织机构和人事关系，主要决策者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系；参与决策的每个人的年龄、收入、教育程度、职位、性格及对风险的态度等因素，以做出正确的判断。（2）寻找顾客的方法寻找顾客的方法很多，要求推销人员灵活运用。现归纳总结如下：利用现有顾客介绍我们知道，推销人员的推销目标之一，即为顾客服务，并建立一种长期稳定的关系，在此基础上，推销人员就能较容易地从他们中得到自己想要的信息。广泛联系，建立关系网推销人员良好的人际关系对推销工作具有非常重要的作用。比如，推销人员可以通过银行经理及工作人员、其他推销人员等得到自己需要的信息。眼观六路，耳听八方推销员应时刻关注生活、工作周围环境，对一切环境因素的变化要敏感，不能无动于衷。如在火车上、住院、餐厅吃饭等生活细节中，无时无刻不在提供着诸多信息，推销人员应从中收集对自己有用的信息。利用各种资料包括企业内部的往来帐目、销售部门 服务部门的相关资料；企业外部的资料，如工商企业名录、统计部门的各种报表、工商部门的各种企业公告、报纸电视新闻等，有心的推销人员都能从中发现机会。建立情报网推销人员有时要扮演侦探的角色，客户内部人员如打字员、接线生甚至维修人员等都可能会给推销人员带来好消息。市场调查推销人员可通过参加各种会议、潜在客户所属的组织、在产品展览会设展台、直邮广告、有奖调查等手段取得客户名单。2）推销接近前的准备推销人员在接近顾客前，必须做好认真准备，制定周密的计划，预测可能出现的各种情况，并拟订出应变方案，只有这样，才能顺利进入面谈。这些准备包括：（1）了解目标顾客的情况，如，一般情况（姓名、年龄、文化程度、工作单位、居住地、家庭情况等）、需求情况；团体组织的一般情况、组织情况、经营情况、决策者情况等。（2）拟订推销接近的方案，确定见面的时间和地点，对推销过程中可能出现的意外情况做出预测；（3）准备好接近顾客时必须的资料、工具等。（4）与顾客进行事先约见，用电话、信函等形式向拟访顾客通报访问的时间、地点。3）推销接近正式接近顾客阶段是进入下一阶段的基础，没有推销接近，就不可能有推销面谈，推销的成败也就无从谈起。这一阶段非常短暂，可能只有几分钟，在这短短的时间里，要求推销人员根据所掌握顾客材料，灵活运用各种技巧，以达到顺利接近顾客的目的，为下一阶段的顺利进行打下良好的基础。推销接近的技巧主要有：商品接近法、利益接近法、介绍接近法、问题接近法、馈赠接近法、赞美接近法等等。4）推销面谈推销接近是推销面谈的前奏，二者虽然没有明确的划分界限，但两个阶段却有完全不同的目的。推销接近主要侧重使消费者了解推销人员，对推销人员有好感，消除对推销人员的抵触情绪，为下一步面谈铺平道路。推销面谈是指推销人员向顾客传递推销品信息并进行双向沟通的过程。是推销人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客采取购买行动的过程。推销面谈的目的在于沟通推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客采取购买行动。不难看出，这一阶段是推销过程的关键阶段，面谈的结果直接影响着推销的成败。5）处理异议推销人员在推销过程中，会遇到各种各样的阻力，即顾客的反对意见，表现为顾客异议。顾客异议包括顾客对产品、价格、需求、时间等方面的异议，顾客异议在推销过程中是非常普遍的，一定程度上可以说是必然的，因此，推销人员应该正确对待顾客异议，俗话说“嫌货人才是买货人”，是有一定道理的，推销人员要千方百计弄清顾客异议的真实意图，克服和排除障碍，化阻力为机会，自然会说服顾客，促成交易。（1）正确处理产品异议：强化实用性。让消费者了解产品能够带来的各种利益。淡化质量策略。引导顾客正确认识产品质量，并将质与价、质与求、质与量结合起来，找准顾客兴趣点，展开重点推销。动手示范策略。有效的演示和清顾客动手操作、亲自体验，用事实作为说服顾客的理由，可极大地增强顾客对产品的信心。（2）正确处理价格异议：先谈价值，后说价格。强调相对价格。恰当让利。运用心理策略。（3）正确处理需求异议：推销人员可采用渐进式推销、公关式推销、诱导需求等方式，力争将需求异议化解于无形。（4）正确处理时间异议：推销人员可采用时机激励法、产品利益得失法、竞争诱导法等方法，解决与顾客的时间异议。6）成交技巧成交是推销面谈的一种结果，也是推销人员所希望的结果，是整个推销工作的最终目标。顾客的成交意向通常会通过各种方式流露出来，如，通过语言、行为、表情等信号表露出来。一个优秀的推销人员应该善于捕捉这些信号，以防错过成交的机会。成交的障碍主要来自两个方面：一是顾客异议，这也是推销活动中的主要障碍，推销人员应利用各种推销技巧和方法妥善解决，以消除障碍。二成交心理障碍，是属于推销人员方面的成交障碍，主要是指各种不利于成交的推销心理状态。通常表现为成交恐惧症，推销人员由于害怕成交失败，或由于自卑心理等原因，不敢提出成交要求，导致推销失败。成交签约，并不意味着交易的结束，还需要推销人员继续与顾客交往，并完成相关的一系列工作，从而更好地实现推销目标。这些工作包括：回收货款、售后服务，征求意见以及企图和顾客建立和保持一种良好的关系。10.3广告10.3.1广告的类型和作用1）广告的概念现代广告之父阿尔伯特莱斯克将广告称之为“印在纸上的推销术”，当然，那时广告媒体有限。随着科学技术水平的飞速发展，许多现代化的传播手段层出不穷，广告的触角也延伸至社会的每个角落，成为经济生活中的一种日常现象，成为人们生活中的一部分。美国市场营销协会（AMA）把广告定义为广告“是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍和推广”。根据这种解释，我们认为，广告是由组织或个人以付费的方式，通过非人员媒介传播产品及自身的有关信息，以扩大影响，提高知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。2)广告的类型（1）按广告的内容分，有经济广告和非经济广告之分。非经济广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告，目的不是为了获取盈利。经济广告也称狭义广告，即上述我们定义的广告概念，市场营销学主要研究狭义广告。（2）按广告所使用的媒体分，有报刊广告、电波广告（如电视、广播等）、户外广告（如， 广告牌、灯箱、车身、条幅、霓虹灯等户外载体）、自办宣传品广告（如招贴、手册、音像材料等）及其他形式的广告。3)广告的作用（1）引起注意，激发欲望，这是广告最基本的作用。一个成功的广告就在于能够说服顾客，企业的产品正适合他的需要。（2）指导消费，扩大销售成功的广告活动可以针对不同对象，着重介绍各种商品的知识，指导消费者正确判断和选择。通过广告增进消费者对企业及其产品的了解，诱发消费者的购买欲望，促使消费者产生购买行动，所以，广告可以扩大销售。（3）沟通信息，指导产品生产通过广告及时地介绍、报道产品信息，沟通了产品生产者和消费者之间的信息渠道，促使产品生产者按照消费者需要生产出适销对路的产品。（4）树立声誉，利于竞争企业通过广告使消费者了解企业及其产品特点、质量， 有利于在消费者心目中树立良好的企业形象，从而增强自己的竞争优势。10.3.2广告决策在制定广告决策时，应在企业总体营销目标下，通过五个步骤来进行。如图10.1确定目标编制预算确 定 媒 体决定信息内容广告效果评估图10.1 主要的广告决策步骤1）广告目标制定广告决策首先要确定目标，广告目标应该以目标市场、市场定位和营销组合的有关信息为基础确定。市场定位和营销组合策略决定了广告在整个营销计划中所扮演的角色。广告目标是在某个特定时期需要完成的与某些特定受众进行一项特殊沟通任务。根据广告的目的，可以将广告目标分为三种：告知性广告、劝导性广告和提醒性广告。告知性广告是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时最多用。以告知为目标的广告其主要内容有两种：一是介绍新的产品和新的服务项目；二是宣传企业及产品或服务的市场形象。如，北京红螺山庄的报纸平面广告，以天高云淡、山青水美为题，附以专门的说明文字，配以山庄全景及各部门、设施的图片，通过该广告，使目标顾客对该产品达到了一定的了解；日产汽车在中国市场推广中以一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定日产车在中国市场的的位置；中国联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力，联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向竞争对手发起挑战，以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，“情系中国结，联通四海心”，中国联通做到了从外表到精神的和谐统一，反映了企业的精神理念。经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉 。劝导性广告主要适用于当竞争激化而企业又想培植专门性的需要时，有些劝导性广告主要使用了对比手法，把一种品牌直接或间接地与另一种品牌进行对比（一般采用间接对比），来说明企业产品的物有所值。如飞亚达手表的广告：“一旦拥有，别无选择”，当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。“百事可乐：新一代的选择”，一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。提醒性广告对于成熟期产品十分重要，它可以使消费者不致于很快遗忘企业的产品，能够不断地唤起人们的回忆，而不是通知或说服他们。如，新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好、贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置，直到今天还在使用。不管企业的广告目标为何，要想取得好的营销，关键还是产品本身能够给顾客带来满意，否则，即便企业实施再有效的广告策略也是徒劳。一位企业营销总裁认为：一个低劣的企业实施一个有效的广告策略是使其冒险的最快的方式。2）广告预算广告预算主要包括：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理佣金等。其中，媒体租金通常要占70%-90%，广告公司代理佣金约占15%。（1）影响广告预算的因素很多，主要有：产品所处生命周期阶段：新产品通常需要大量的广告预算来唤起消费者的注意并促成最终购买；而成熟期产品的广告预算通常只占销售额的很小的比例。竞争与干扰：在一个竞争者如林，广告似海的市场上，本企业及其产品若想脱颖而出，就必须加大广告预算，增加广告的数量及播出频率，扩大影响。市场份额：市场份额高的品牌的广告支出通常要比市场份额低的品牌的广告支出要高。新建一个市场或从竞争对手那里夺取市场份额要比保持现有市场份额要支出更多的广告费。市场范围：通常企业产品销售范围较大的要支出较多的广告费用。除了以上几点外，广告播出频率、产品差异情况、企业利润率、国家政策法规等都对企业的广告预算有很大的影响。（2）常用的制定广告预算的方法（参见制定预算的方法）3）广告信息决策我们应该知道，大量的广告预算并不能保证广告的成功， 两家花费同样多广告费的企业取得完全不同的广告效果的案例并不少见。有创意的广告设计可能比广告支出的多少更为重要。衡量广告优劣的标准不是广告预算的多少，而是广告良好的沟通效果。可见广告信息的设计是非常关键的，一般应在以下几个方面把好关：（1）确定信息内容在广告活动中，企业必须知道：为了使广告受众产生预期的认识、情感和行为反应，应该对他们说些什么很重要，即广告向受众传达的信息的内容，也称广告主题或广告诉求。一般来说，信息内容有理性诉求、情感诉求和道德诉求。但不管哪一种诉求，都应该有一个核心。广告大师罗瑟瑞夫斯认为，每一则广告都应该有一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）,即著名的USP理论，他认为，每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。USP理论有三个要点即：产品的销售主题应包括一个产品的具体好处和效用；所强调的主张必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌做不到或无法提供的；所强调的这一独特主张必须是强有力的，能使目标受众感兴趣的。李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化形象出现，其“不同的酷，相同的裤”广告语，就是因为他知道在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。（2）设计表达结构设计表达结构要解决三个问题：结论形式：它是指广告是向受众提供一个明确的结论，还是让受众自己得出结论。提出明确结论适用于较为复杂的或专用的产品。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。需要说明的是，在有些情况下，过分明确的结论反而会阻碍人们对产品的接受。知识链接10.1威廉伯恩巴克的广告杰作标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人 文案正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约纽渥克格杉矶 广告口号：做干百万的生意嫌几分钱的利润 （资料来源：中国视觉媒体网）论证方式：是指广告是一味地赞誉某一产品还是在赞誉的同时指出它的某些不足。前者称为单向论证，当受众对产品已经先有偏好时，单向论证能取得较好的效果；双向论证适用于受教育程度较高的消费者。 表达次序：它是指广告是先提出最强有力的论点，还是将其最后提出。在单向论证时，首先提出强有力的论点有助于立即引起受众的注意和兴趣，这对以报刊为媒体的广告尤为重要。在作双向论证时，还有一个先提正面论点还是先提反面论点的问题。如果广告受众对产品已经先有否定倾向，则从反面论点开始论证是明智的，这样有助于先使受众解除疑虑，进而接受正面论点。（3）设计表达形式：设计表达形式，就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告信息的表达形式往往受到媒体特性的制约。不同媒体所能传播的信息符号有所不同，如，平面媒体不能传递声音，广播媒体不能传播文字及图象；另外，广告媒体制约信息表达的时间与空间。（4）选择信息发送者：广告的说服力还受信息发送者的影响。广告受众对信息发送者越信任，广告的说服力就越强。信息发送者的可信性来源于专业知识、可靠性和性格魅力三个方面。如中央电视台的可信性就是众所周知的。知识链接10.2广告词的创意技巧广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：1综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。2暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。3双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。4警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。5比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。6反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。7经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。9韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。10幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生气”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。 （资料来源：中国视觉媒体网）4）广告媒体选择策略广告媒体选择策略要确定三个问题：选择媒体工具、确定播出频率及确定媒体的利用时间。(1)选择媒体工具广告媒体工具很多，但都有其适应性何局限性，要正确选择广告媒体，首先要清楚各种广告媒体的特点。见表10.2(2)影响媒体选择的因素产品特点及广告内容：不同产品应选择不同的广告媒体。如景点、接待地介绍，较适合电视广告；信息发布则较适合广播媒体。消费者的习惯：不同的消费者对广告媒体的喜好不同，接触程度不同，如徒步旅行、探险等适合年轻人的产品，选择网络媒体较好。媒体的传播范围和影响力：不同媒体传播范围和影响力不同，在选择时既要考虑其传播信息的广度，又要考虑其影响的深度，要使企业的目标市场与广告的传播范围和影响力所达到的程度相一致。媒体成本：不同媒体所需广告费用是不同的，除了要考虑广告效果外，还要考虑企业的促销预算尤其是用于广告部分的多少。 在选择广告媒体时，以上因素应综合考虑，权衡利弊，具体情况具体分析，选择最适合企业需要的广告媒体。(3)广告时机选择确定广告内容，选择广告媒体固然重要，但广告最佳时机的选择则可以使企业的广告支出取得最大的效果。产品一般有淡、旺季之分，如何保证旺季有充足的广告投入，而淡季产品又不会淡出消费者的记忆，是广告时机决策的重要内容。表10.2各广告媒体优缺点比较广告媒体优点缺点电视直观、真实、生动，能激发兴趣，覆盖面广，传递信息及时，地域选择性强。制作费用高、有难度，驻留时间短，干扰大，受众选择性差。广播传播最及时，灵活，费用低，覆盖面广，地域、人口可选性强，在低介入状态下，同样能使收听者注意。缺乏视觉冲击，表现力差杂志受众的人口类别选择性，针对性强，印刷精美，表现力强，有利于长期保存。广告周期长，版面受限报纸可信度高，选择性强，本地市场覆盖面大，费用低，易携