谈营销 论行销

1/4谈营销论行销在给基层营销人员培训时，常会有人提到营销与行销是否有什么区别的问题。其实他们也并非缺乏最基本的专业常识，心里也都十分清楚，营销与行销是同一概念，都是从英文MARKETING一词译来的，没什么不同，只是港台与大陆民众语言习惯的差异而已。之所以问，是因为一个单词有这样两种译法，总是觉得有趣。不过，话说过来，若仔细琢磨这一问题，还真的是有点耐人寻味。就拿营销的“营”字来说，使人最易联想到的就是“经营”、“苦心经营”等与智力活动相关的一些字眼。而与销售结合成营销一词时，相信大家也会很容易推测得出现代企业的销售活动，只有靠智慧来统领，方能达成所谓的“赢销”，并创造出企业的经营优势，结合市场的实际发展状况来理解，传统的单纯的销售概念已确无法再适应现代市场的竞争变化。“营销”一词的译成，所体现出的也正是国内经营管理界对销售活动认识上的深刻变化。而“行销”一词，运用反向思维，便会极易与我们传统的“坐商”与“坐销”挂起钩来，单单从销售活动的主动与被动性来讲，“行销”一词译得很够形象。现实的市场竞争中，“坐商”与“坐销”早已无异于“坐以待毙”，所以“行销”一词所体现的也正是企业对销售活动的一种主动把握。2/4“营销人”与“行销人”给人的形象联想也略有不同。“营销人”给人的形象联想是位足智多谋、能运筹于纬幄、决胜于市场的谋略家和战术家而“行销人”给人的形象联想是一位叱咤于疆场、文武双全的战场指挥官。无论是谋略家还是指挥官，都直接影响着甚至决定着战局的演变，从而也形象地说明了营销在整个市场与销售活动中所处的核心和领导地位。从定义上来讲，大家也都知道东西方营销界均有多种版本。抛开美国营销协会、英国营销协会及日本企业界所下的定义不讲，在此仅就大陆与港台业界对营销所做的定义做一下对比和分析。大陆不同的营销教料书中对营销的定义也有差异，但我认为以下说法较为贴切营销是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。港台对行销的概念依不同的行业稍有不同，因台资快速消费品行业对大陆的营销理念及营销操作模式影响巨大且深远，所以业界多倾向于认同以下讲法行销，即在动态的环境下，一切加速、便利交易的活动。这种讲法言简意赅，只要能将几个核心词动态、环境、加速、便利、交易和活动理解透，就基本上已算入门了。上述两种定义都表明，营销的整个过程是通过一系3/4列的活动及对活动的管理而串连起来的，因此也就导出了营销管理的概念，反过来，也可以说营销管理包含了两方面的内容，即“营销活动”和“管理活动”。“营销活动”大致包括了营销组合之4P活动、销售人员活动、公共事务活动、市调及营销研究、营销策略等。而“管理活动”主要是指对整个营销活动的计划、组织、指挥、协调、控制、检核、奖罚、修正再实施等。有了上述“营销活动”和“管理活动”的有效实施，“营销管理”才能实现它以下的各项功能目标，也有专家将其称为“营销管理的七大目标”1、实现年度“营业任务目标”和“营业管理目标”。“营业管理目标”指的是包含任务目标的挑战目标，现实中已被企业所广泛采用。2、实现年度利润目标。营销活动会通过销量、产品结构调整、费用管控等方式来达成。3、市场占有率目标。有同一品牌下不同产品间的互补市占率、单品类市占率、同系列产品市占率、SKU市占率等。4、顾客满意度目标。5、品牌形象和企业形象塑造和提升目标6、各项营销资源按计划使用及效用最大化的目标。4/47、实现创造顾客价值的目标。今天下午参加了公司的一个小型营销会议，几位老同事的营销报告发言中不时会脱口窜出“行销”的字眼，而台湾新同事行销报告发言中“营销”