扬州窦庄街坊项目定位营销思路.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除扬州窦庄街坊项目住宅/商业整合营销思路 2006-4-18目录第一部分 项目市场研究分析一、总体市场形势二、区域市场形势分析三、片区住宅消费力市场分析四、可比性楼盘分析第二部分 项目分析一、项目基本概况二、项目S.W.O.T分析三、综合评价及发展战略四、项目卖点提炼第三部分 项目定位分析一、项目客户群定位二、项目市场定位三、项目形象定位四、项目推广案名建议五、 项目价格定位第四部分 项目现场包装一、 包装思路二、 包装建议第五部分 销售营销推广一、入市时机分析二、营销阶段划分三、营销节奏安排四、分阶段营销策略五、媒体策略六、销售渠道七、媒体推广费用预算八、价格策略九、付款方式折扣前 言本方案的制定是结合扬州现在房地产发展的情况，针对性的总结市场调研结论的基础上，同时结合本项目的具体特点及优劣势分析，提出针对性较强的物业定位及市场定位，并通过各种行之有效的包装手段，塑造楼盘独特个性，从而强化楼盘的优势及特色，消除或降低楼盘的劣势及缺点，为将来进入实际营销阶段作好独特而恰当的铺垫。第一部分 项目市场研究分析一、总体市场形势分析1、2005年扬州房地产市场1）房地产开发投资增幅趋缓，下降13.23% 2005年房地产投资占固定资产总投资比例达21.69%，全年市区完 成房地产开发投资42.21亿元，同比增长20.05%，增幅下降3.23%。 2）商品房供应以住宅为主，住宅占73.8% 2005年共批准销售商品房177.31万m2，同比下降12.34%，其中住宅130.95万m2，商业36.84万m2，办公9.52万m2。3）户型面积在60144 m2，占住宅的65.41% 60-120 m2的普通住宅为47.75万m2，占住宅的36.46%，120-144 m2的普通住宅为37.91万m2，占住宅的28.95%。 4）成交以单价在3500元/ m2以下的住宅房为主 成交5585套，65.72万m2，分别占住宅成交总量的67.36%和62.57%。 2、2006年扬州房地产市场展望1) 2006年房地产业仍将是中国最具影响力的产业 由国务院发展研究中心与上海证券报联合推出的最新房地产市场发展预测报告2006年房地产业发展白皮书反映了来自高层和权威的信息：“为住而买”，2006年将是鼓励住宅消费年。2) 扬州商品房价格将保持稳定 从供给角度看，扬州市商品房供应比较充足，房价缺乏大幅上涨的动因；从需求角度看，扬州市受房产新政的影响，尽管出现了持币待购的现象，但有效需求客观存在，并且在等待中增长，房价不可能出现大幅下跌。3) 居民购房支付能力进一步提高，住房自住型需求将会进一步扩大 06年扬州政府将加大住房补贴资金筹集力度，落实住房补贴政策，特别是要保证机关事业单位干部职工住房补贴政策落实到位。根据市区经济发展和房价情况，提高老职工住房货币补贴标准和企事业单位职工住房公积金缴存比例。加大公积金对居民购房的扶持力度，简化贷款手续。4) 扬州“人居环境奖”品牌效应显现房地产业发展将调整理念，跳出扬州，以更开阔的视野发展扬州的房地产业。政府将着力于鼓励和吸引周边地区及外来人员来扬购房置业。加强滨湖、滨江、滨河房产的整体包装，适度发展度假型、旅游型、养老型房地产市场，吸引港台、东南亚及周边城市、周边区域的企业和客商来扬购房兴业，吸引周边城镇富裕人士到城区购房安家。3、扬州楼市最新情况：2006年3月成交简析时间住宅商铺办公用房06年3月1174套715套445套14套05年3月919套713套80套126套同比增减27.70%0.28%456%-88.20%说明：06年3月扬州商品住宅占了全市商品房成交总套数的60.9%，住宅产品仍然是扬州房地产市场的成交主力军。不过相比去年同期的77.6%，其所占市场份额下降了16.7个百分点。小结：1、从成交套数看：06年3月扬州住宅成交总套数715套基本与去年同期的713套持平。2、从成交面积和房价同比看：06年3月与去年同比分别有4.96%和2.2%的降幅。3、从成交分布看：A.东西两区依然是主要交易区域; B.西区住宅成交有小幅下跌，套数占比52.9%，下跌4.2个百分点。 C.北区成交套数则有近1倍的涨幅。4、从分物业形态看：A.今年3月成交居多的仍然是多层形态，销售套数占住宅本月总销量的47.6%，销售面积也占住宅3月总成交量的43.7%，不过套数占比较去年同期下降11.2个百分点。 B.小高层销售量则有所上升，本月套数占比39.6%，较去年同期上浮10.4%。 附：2006年1-3月扬州住宅成交排行榜 数据来源：扬州房管统计局备注：可以看出，本案的竞争对手莱茵苑和御河苑的名列第6、7名，放盘量和销售量都较大。小 结：1、扬州市民将“为住而买”，不会轻易投资住宅，实用居住为主。2、商品房供应仍将以普通住宅为主，面积在144以下，其中100-120的住宅成为扬州市民三口以上的家庭的首选。3、市场购买力重心在单价3500元/以下，市民向往价廉物美的住房。4、老城区和北区的商品住宅可望保持一定的涨势，而西区和东区的商品住宅价格出现下降趋势。（老城区因其优势的地理位置、极少的供应量受到市民的追捧；而北区供应的楼盘，因其位于漕河风光带内，受到市场欢迎，拉升了北区的成交价格） 二、区域市场形势分析1、区域市场整体特征u 本项目位处扬州老城区、北区地带区域物业形态面积区间均价老城区住宅77.92-187.23655北区住宅84.7-214.573380 数据来源：扬州房管统计局说明：这两区的均价在3500元/m2左右，但最高成交都超过了4000元/m2 ，北区达4553.28元/m2 ，老城区达4181.35元/m2 。可以看出，老城区和北区目前在售的一些楼盘价格都比较高，主要是和这两个区域的文化、环境以及地理位置分不开的。2、片区主要楼盘概况楼盘物业形态面积区间（）成交均价 （元/）莱茵苑多层94.07-187.263751.99小高层139.27-170.943583.67御河苑多层84.70-116.463355.54富贵园小高层104.10-175.693386.94鸿福家园多层93.56-139.342855.06阳光水岸多层98.5-123.813751.62小高层135.98-137.223278.25良友新苑多层78.04-145.183227.78（数据来源：扬州市房管局扬州楼市，与我们市调的一些数据不尽相同，权作参考）说明：n 从各楼盘的销售情况来看，老城区和北区主要以多层销售为主，144平方米以上的，约占两区的43%。两区除鸿福家园的均价在3000元/平方米以下外，其他楼盘均价都在3000元/平方米以上。n 从价格上来看，莱茵苑、阳光水岸价格较高。这说明，好的环境、地段的房子是比较畅销的，只要楼盘的品质较高，广大购房者还是会青睐的。3、片区住宅业种分配比例说明：可以看出片区住宅主要以多层为主，小高层次之。4、片区成交面积分配比例说明：可以看出片区住宅以101-144 m2区间的面积最受追捧，共占一半，以三房、四房为主。扬州老城区、北区综述：1、依山傍水，有着扬州独特的人文与自然，这是两区共有特性。2、老城区目前正修整，教场、东城遗址以及城区内正在修复的各代私家园林，将把老城装饰得更加富有人文气息和艺术氛围，老房子的投资价值会有所提升。3、文昌百汇今年4月18日烟花三月开张营业，文昌商圈将更加日趋成熟与完善；4、北区新开盘不断放量，漕河北岸的有景楼盘正热销，观景房的价格不会低于4000元/m2。5、北区还有瘦西湖风景区和邗沟、竹西佳处，北区将扬州市民关注的楼市焦点之一。2006年老城区、北区在售的楼盘将有大的放量，楼盘销售必有一番拼斗，但不论怎样，位置、地段好、素质高的楼盘必定会胜出！三、片区住宅消费力市场分析u 以梅岭片区客户为主本案为片区项目，主力客户为本地居民，包括部分来此经商生活多年的非扬州籍外来人士。他们已习惯梅岭的生活环境，对此有强烈的恋旧恋家情结。 项目借鉴：后期的营销推广应针对项目的目标客户的生活习惯、文化取向和个人爱好来进行，才能获得最有效的推广效果。 u 中老年客户是主力从业主年龄来看，购房群体年龄主要集中在40岁左右年龄段，占到了70%以上。置业者的中年化、老年化也对楼盘的实用和舒适性提出了更具体的要求。 项目借鉴：迎合客户诉求，在项目的定位上应将温馨、成熟等内涵充分表达出来。u 中层客户为置业主流 梅岭的主力置业群为公务员、一般职员、普通经商者，它们三者的比例之和占到了整个窦庄置业群的7成以上。项目借鉴：中等收入的置业群的消费取向则相对明显，考虑因素相对比较集中，一旦产品定位准确，很容易引发置业热潮。u 客户家庭规模一般较大置业群中占主导地位的是三口以上的家庭，甚至四世同堂，占了置业群的一半以上。和其他片区相比，本片区的中老年置业呈现平稳上升趋势，说明窦庄的地段优势、配套优势对客户是相当有吸引力的。项目借鉴：人口较多的家庭的消费方向很明显，面积100平方米以上的户型，是他们考虑的重点。加上本案的地理位置优势，使置业者相对于西区来说，是切实可行的。u 购房目的分析由于置业群中占主导地位的是三口以上的家庭，甚至四世同堂，因此购房目的非常明确，即是解决人口多的住房问题，不存在投资问题。“为住而买”！有部分二次置业者，但这部分客户同样也基于“以小换大”的心理。项目借鉴：本项目为改建工程，设计时已考虑到中大型户型，这为项目顺利销售提供有力的消化武片区房地产市场总结四、可比性楼盘分析为了全面考核项目综合竞争力，以“区域位置、规模、户型、客户群、卖点资料等基本特点最具可比性”为原则，锁定为本项目的可比性项目。通过对此三个物业（莱茵苑、阳光水岸、御河苑、良友新苑）的分析总结，可对本项目的开发销售以借鉴指导作用。u 可比性楼盘基本资料楼盘开发商地理位置占地面积建筑面积建筑类别莱茵苑扬州莱茵达置业有限公司史可法东路与盐埠东路口10738017万小高层、多层阳光水岸扬州天地房地产开发有限公司漕河路与史可法路交汇处约8万约13万小高层、多层、 叠加御河苑扬州美迪房地产有限公司史可法路27号5.9万9.8万小高层、多层、 叠拼良友新苑扬州良友房地产有限公司高桥路与梅岭东路交叉口2.1万3.3万多层以下数据为市调所得，与扬州市房管局统计数据不尽相同。分析：可以看出，可比性物业体量都较大，以多层、小高层为主要建筑形态。这表明片区消费者的置业取向。u 可比性楼盘户型楼盘户数（套）主要户型主力户型 面积主销户型 面积莱茵苑9833、4房130-180100、130阳光水岸6673、4房110-120120-130御河苑739（一期289）3、4房12090-120良友新苑2762、3房10090-100以下数据为市调所得，与扬州市房管局统计数据不尽相同。分析： 可以看出，可比性物业户型面积主要在120平方米左右，以三房、四房为主。反映了片区内与本项目相类似物业的户型结构供应状况 ，也代表着此类物业未来一段时间户型供应的主流趋势。u 可比性楼盘价格对比（着重是多层比较）楼盘最低价位（元/M2）最高价位（元/M2）均价（元/）莱茵苑300046003950阳光水岸360043003000御河苑320038003500良友新苑3300下数据为市调所得，与扬州市房管局统计数据不尽相同。分析： 可以看出，可比性物业多层整体均价在3600元/平方米左右，楼层或位置较好的户型可卖到4000元以上。u 可比性楼盘容积率分析楼盘容积率莱茵苑1.50阳光水岸1.59御河苑1.43良友新苑1.55下数据为市调所得，与扬州市房管局统计数据不尽相同。分析： 可以看出，可比性物业的容积率1.50左右，这也说明楼盘的规模与其容积率有一定的关联。另外也可以看到，在一定范围内，容积率与项目销售价格之间并无必然的联系，因此对于本项目，为达到利润的最大化，可适当地提高项目的容积率。总结： 片区市场放量偏大，竞争相对较激烈； 建筑类型以多层、小高层为主，容积率大多介于1.4-1.6之间； 以满足实际居住的三房、四房为主； 销售价格相对其他区域具有竞争力； 以中老年置业者为主，购房主要目的为自住； 片区规划有助于营造片区的销售氛围。第二部分 项目分析一、 项目基本概况 1、位置：扬州老城区淮扬区，项目地处梅岭东路与玉器街交汇处。 2、项目经济数据：u 建筑面积：约3.7万M2u 户 数：230户u 东数：10栋u 层数：5层u 住宅可售面积：2.4万M2（约150户）u 商业可售面积：约3500M2二.项目S.W.O.T分析分析原则：强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险优势分析S （strength） 项目知名度：先前开发的窦庄农贸和窦庄街坊一期已经为本项目提供了一定的市场影响力及客户资源，项目形象已经深入人心。 片区成熟度：整个梅岭属于物业成熟片区，各种小区、学校、医院、饮食、休闲等配套设施完备，并且梅岭因交通方便，对扬州人有较强的吸引力。 交通：地处梅岭东路和史可法路交汇处之间，公交系统极其发达，有多路公共大巴直达各地区。 小区配套：项目本身开发的窦庄.金色百汇农贸市场，及其周边的商业设施配套极其完善。 劣势分析W （ weakness） 项目是旧城改造，周边旧房围绕本项目，使小区难以有较好的景 观。 北地块周边比较杂乱，旧住宅林立，给推广造成一定的难度。 因本项目的设计规划和外立面是早年的设计，形象较落后，给推广增加了难度。 项目容积率高，意味着每个单位间资源分配存在较大的难度，对 建筑规划、园林规划的要求也非常高。 城北规划落后，片区布局杂乱无章，使市民印象不好。 住宅与农贸市场的距离太近，给8#、3#、4#住宅带来一定噪音污染，降低产品的价值。 部分户型较差，将降低客户需求欲望。机会分析O （opportunity） 扬州客户对城北的认知和接受程度较高，将为本项目带来较大的获益。 窦庄街坊一期和窦庄.金色百汇农贸市场已经为本项目提供了大量的客户资源及较高的市场美誉度、认可度，若能在宣传活动中加以善用及深化，将直接为本项目日后销售带来推动。 对项目的一种全程包装，以精确的定位及专业的包装带来销售的契机。 户型面积在市场是热卖产品，且在城市成熟片区，这将会决定本项目的最终命运。威胁分析T（ Threat ） 威胁来自于周边将建造的新项目，和城市西移大量的新高素质项目将会有一些同片区的物业参与竞争，分流部分客户群。 威胁来自于政府的宏观调控政策的进一步实施，将影响客户投资信心与欲望。三、综合评价及发展战略【综合评价】从以上S.W.O.T分析可以看出，本项目在先天上存在着一些缺陷，如地块形状、周边环境较为杂乱等。但是由于项目品牌的积累，楼宇本身的配套等均有较强的认同感及卖点，达观相信如以前瞻性的眼光制定发展战略，通过各方面的通力协作以及各种营销策划手段的有机的、合理的整合，取得较为理想的销售业绩。因此，在本项目的宣传推广中除了要100%地发挥Strength优势因素之外，更重要的是把握Opportunity机会因素和客观面对Threat威胁因素，有策略地安排销售推广，创造项目优势，力争实现良好的销售业绩。四、项目卖点提炼根据上述分析，本项目卖点主要为以下几项：1）地段项目地处扬州老城区，在城市商业中心3公里半径内，都市中心概念凸现。2）交通有多路公共交通经过，来往市中距离最短、时间最快、最为畅通。3）配套近小区紧靠农贸市场、周边拥有银行、医院、邮局等，位置繁华，完善的自身配套；4）教育梅岭小学、梅岭中学、扬州大学、幼儿园等。5）投资逾万人的潜在住宅出租市场，性价比最高之物业；第三部分 项目定位一、 项目客户群定位1、客户群体构成本案住宅项目户型设置以120平米左右户型为主，规模相对较小仅有25000余平米建筑面积，而且项目商业项目的定位以及商业经营的特点等方面原因，使得本案住宅项目难以营造出良好的居家氛围，根据达观多年的市场经验，我们认为本项目本项目的客户构成主要为两类：1） 投资客户作为扬州的“老城区”，本项目的便捷交通及完善的配套设施正是吸引客户的两大关键因素；并且本项目商业正式投入运营后，有利于带旺片区市场，促进住宅项目的升值，升值潜力正是投资客户选择投资物业的重要参考因素。根据本项目的特点和实际情况，达观预计投资客户约占项目置业客户比例的50%以上。2） 自住客户项目配套完善、交通便捷、便利的生活配套、又有良好的教育资源显出本项目的高性价比，这些卖点对那些手中有一定积蓄但总额有限的年轻白领、尤其是习惯了梅岭片区的生活，有一定梅岭片区情节的客户还是有一定吸引力的。根据本项目的特点和实际情况，达观预计自住客户约占项目置业客户比例的50%左右。2、客户区域分布根据达观的市场调查及达观在做农贸市场市场的操盘经验分析，本项目的客户群区域分布为：1） 投资客户投资客户主要为本区域客户、市中心客户、商业投资客户及未来的商业经营者，以及少量西区、东区客户。 本地客户：包括老城区和城东区客户； 市中心客户：包括在市中心经营商业及上班一族的买家； 商业投资客户及未来商业经营者：区域覆盖较为广泛，在农贸市 场投资经营的商家。2） 自住客户自住客户主要为工作在本地客户及市中心白领、老板，周边学校的老师、事业单位客户，。 本地客户：主要是以房换新房的老居民、事业单位人员以及在此区域上班的白领阶层、生意人士与租房客； 市中心白领：文昌商圈为主的重点区域；3、客户特征、需求1） 投资客户本地客户市中心投资客商业投资客/经营者客户特征 长期居住在梅岭，现多居住在老住宅中； 以出租房屋获取租金，或做小生意，家庭经济收入较高。 对梅岭市场较为了解； 有以出租房屋获取租金的经历； 有一定的经济实力。 看好项目的投资价值与商业一起投资； 需解决方便上班也住宿问题。客户需求 交通方便、配套齐全， 产品经济实用，总价不宜过高； 最好能够提供简单装修。户型要求三房二厅为主二房一厅房为主二房一厅、三房二厅2） 自住客户本地居民市中心客户客户特征 在事业机关单位上班有一定工作经验，处于中层管理职位； 收入相对较高且稳定； 有较多的存款； 长期居住在周边老住宅中，首次或二次置业。 首次置业，长时间租住在文昌商圈及梅岭片区； 有一定的经济基础； 收入一般但稳定；客户需求 改善居住环境，选择与单位较近的住宅项目； 对住宅的实用性、配套交通等的便捷性有一定要求 改善居住环境； 要求产品经济实用； 离市区较近； 对交通、生活配套的便捷性及物业管理有一定要求。户型要求三房二厅、四房为主三房二、项目市场定位市场、环境和素质是项目定位的主要依据。综合分析本项目所在地段的市场需求、环境、产品素质，我司认为本项目市场定位属于梅岭中档物业： 1） 市场需求：目前梅岭市场以自主为主的市场供应极为稀少，已知的仅有阳光水岸及御河苑等为数不多的项目，因地段的不同，分别为3400元/平米、3700元/平米，目前多层均已接近100%售罄，市场反应良好且需求旺盛。2） 环境：本案地处城市成熟商圈，配套完善、交通便捷，又有良好的教育资源，先天环境比较好，但由于本案以商业项目与住宅并举，且住宅规模小，而且达观予以商业项目的市场定位为“量贩式农超”，商业项目的成功经营必然导致片区内人员复杂、环境嘈杂，以及商业经营的其它特点等多方面后天环境的影响，使得本案住宅项目难以营造出良好的居家氛围，进而影响了项目档次的拔升，导致本案住宅项目丧失了达到中高档物业的基本条件。因此，达观认为本项目的市场属性为中档物业，具体定位为： 中档投资自用两相宜型物业三、项目形象定位项目的物业定位，将依据项目本身唯一性、高价值性等特征加以放大突出其产品的差异性，进而提炼项目的鲜明的个性化特征。u 唯一性本项目区别于其他竞争项目的最大亮点，在于将0距离全生活配套农贸市场、医院、银行、学校等融入项目之中充分运用便利打造项目。据此，我们将项目的形象定位表述如下：都馨一站式全生活社区定位诠释： 都 馨：谐音“都心”与扬州市中心最近、古运河景观很近，便利的交通，城市新改造；突出项目“钱”景，投资价值。 一站式全生活社区：结合商业及周边成熟的市政配套，凸显投资价值，便利社区展示项目的透支价值所在，并以创新概念吸引市场关注。四、项目推广案名建议1、项目整体案名建议u 百昌.都馨嘉园 起头“百昌”，突出公司品牌形象；因体量不大，属改建工程，“都馨”谐音“都心”，喻示项目优越的地理位置，温馨的生活模式。同时， “嘉园” 谐音“家园”一是显示“家的温馨”楼盘品质高，二是显示周边配套齐全，生活舒适。u 百昌馨城 追求生活的温馨和谐，百昌成就梅岭片区居民的高格生活梦想。 u 百昌新街坊 “街坊”唤起记忆，让人亲近，纯家居生活。 2、项目各栋楼名推广案名建议u 以“百”起头百花轩、百盛轩、百合轩、百和轩、百中轩百圆轩、百馨轩、百成轩、百好轩、百顺轩u 以“昌”起头昌盛阁、昌吉阁、昌都阁、昌隆阁、昌永阁昌丰阁、昌临阁、昌明阁、昌年阁、昌福阁五、项目价格定位1、价格路线目前，扬州楼市竞争相对激烈，在产品素质相差不大的情况下，价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败。因此，价格策略制定将极为重要，这里，我们参考了较为常用的两种价格指定方法： 1）走相对高价路线领导定价法老城区的楼市竞争非常激烈，但是配套齐全的项目在市场上总量不多，存在较大的市场需求空缺。特别是本项目有“足不出户尽享生活便利扬州首个量贩农超”商业和“5分钟步程名校云集”资源支撑，具有一定的炒作空间。如果把本项目“0距离便利全生活社区”的投资价值加以放大，用领导定价法有一定的市场机会。但是鉴于本项目在同片区的几个竞争项目中地段较好、体量大、综合素质高，如果采用领导定价法，很难得到客户的认同。客户会流向地段更优越、更具规模优势的其它竞争楼盘，导致客户流失严重，不利于打开销售局面，取得整个项目的销售成功。2）走理性价格路线跟随定价法根据本项目的客观情况，如果采取跟随市场的定价方法，跟随素质相近的竞争项目定价（价格略低），容易在价格上形成竞争优势。同时通过强力的宣传包装，将项目形象适度拔高，利用良好的配套、中档的价格，二者组合提升项目的性价比，能够对客户产生极大的诱惑力，从而获得销售的成功。综合以上分析，达观建议本项目价格策略：采用跟随定价法，同时利用比较法参考、修正项目定价。2、项目均价确定项目均价的方法一般有市场比较法及成本利润法，大多数楼盘采取市场比较法初步制定出项目均价，以成本利润法予以参考、修正。1） 参考楼盘重点楼盘价格一览：楼盘名称建筑面积（）均价（元/）莱茵苑10.7万3950阳光水岸约8万3000御河苑5.9万3500在老城区片区的在售竞争楼盘中，多层均价基本维持在30004000元/之间，整体价格水平在3500元/左右。莱茵小镇、御河苑、阳光水岸等项目在定位上相对高端，有更大的社区、规模优势。比较居住环境等综合素质，本项目处于一定劣势，但是本项目有这三个项目缺乏的大型特色商业中心配套，从投资角度出发，有一定支撑力。2） 利用市场比较法测算项目均价市场比较法即是根据影响楼盘价格的关键因素，与同区楼盘进行同比、类比分析，计算出市场可接受的平均价格，再予以调整。A、 根据对项目均价的影响程度以及本项目的实际情况确定定价的影响因素权重比例如下：B、比较法测算项目均价：项目名称窦庄街坊阳光水岸御河苑莱茵苑权重100%50%40%20%均价PxpaPbpc影响因素权重300035003900周边环境86.577.58位置及交通状况1010101010配套设施86.577.58内部规划设计74.566.57景观8677.58户型结构11889.510发展商知名度65556工程进度87778投资前景1312111112交楼标准544.54.55物业管理86777.5规模85.5778合计1008186.59097.5备注：1. 考虑到阳光水岸、御河苑与本项目处于同一片区，并且项目档次接近，可比性更强，因此对其权重分别赋值50和40%，莱茵在定位上则偏向中高档，并且与本项目距离相对较远，综合评定各因素，分别赋以权重20。2本项目的各因素评价是指在较为理想的状态下而比较得出。修正后各相关项目的价格PxPx=（Qx /QI）XPx 注：Px为销售均价Pa=（Qx / Qa）X Pa=（81/86.5）X3000=2809Pb =（Qx /QB）X Pb=（81/90）X3500=3150Pc =（Qx /QB）X Pb=（81/97.5）X3950=3282各相关项目权重取值为WxWa=50% wb=40% wc=20% PX=PIWI=2809X50%+3150X40%+3282X20% 通过市场比较法推算出本项目销售参考价格为3006元/，达观建议本项目公开发售时，根据市场情况及行适当调整，均价范围：30003100元/平米第四部分 形象包装策略一、包装思路包装思路：本项目形象定位为一站式的全生活“都馨嘉园”社区，包装显得特别重要，能够给予客户直观的印象，刺激现场客户购买。本项目将会按照由远到近，由外到内的思路，针对楼体包装、现场包装和宣传资料等方面对项目进行彻底的形象包装。二、包装建议1. 现场包装 地盘入口建议原入口在南面改为东面的7#、8#之间，整体形象不影响目前商业和销售现场。项目南面入口改为看房通道，因靠近市场而且有大块的空地，可考虑在停车场等位置，做中幅的广告牌，让客户到达现场，立刻感受到项目的大气和形象匹配的形象，产生良好的第一印象。南面入口可以提前按最终的设计要求施工装饰到位，并布置现场销售氛围的装饰，切绿化到位。 售楼处地点考虑到现在商业还在销售，建议现在的售楼处的的空间加大（只加一楼）二楼做看样板房连廊。装饰布置要求在开盘之前以项目片区价值形象为主要的推广形象，以成熟社区概念为主导进行现场画面设计；在住宅开盘前，现在布置以商业为主，以商带住，但商住洽谈空间分开，以免影响形象和洽谈。 样板房设计风格示范单位的精美装修，样板房的设计风格充分体现简约完美家居的宣传理念。户型选择可挑选两个极端位置的产品做样板：一种楼栋位置较好和户型较差的单位，通过精致的装修规避产品缺陷，另一种挑选户型较好位置适中的单位，这样的样板房可以提升该区域的产品价值。另一种样板就是阁楼，精致的样板引导装修和利用空间，放大产品的价值。 看房通道根据工程情况设立看楼通道，但楼道处进行形象包装。建议在售楼二楼直接引出搭建一条直接通往各楼号的看楼通道让可以直接进入样板房中。 围墙项目原围墙是商业，在商业卖到80%时全面改变住宅形象广告，临玉器街的围墙建议改为住宅广告。2、交通配套本项目位于梅岭东路旁，有多条公共交通线路，往返市区各地，建议到交通局改变站牌名称，促使项目品牌推广长久且如民心。3、物业管理目前客户大多重视物业管理公司的水平，为了促进销售，建议引进知名物业管理公司进行管理，或引进知名品牌做顾问由发展商自主组建物业管理公司，此举可以提高项目形象品牌推广力度。第五部分、项目营销推广一、入市时机分析1. 目前住宅已经竣工，已到预售预可证，进行项目形象包装，立刻满足推出市场的必要条件。但是如果在商业（除农贸市场外的商业）销售条件还没有成熟，宣传推广还没跟上的时候，住宅就冒冒然单枪匹马进入市场，会显得势单力薄。不但推广成本增加，而且很难保证销售的价位和速度。所以，住宅的入市时机必须紧扣商业的推售节奏，借力打力，适时推出，收到四两拨千斤之效。 2. 从目前百昌金色白汇的营销节奏来看，目前是持续热销期，住宅应该规避此阶段的入市，可以安排4月30日为内部咨询， 6月18日为住宅正式公开发售；而商业在住宅卖了80%时且农贸市场已经带旺片区的效果下再推出市场。商业的营销节点在9月16日认筹，11月18日销售，此时入市，借项目整体形象炒作的东风，销售会事半功倍，达到低成本高效益的效果。我司认为此阶段项目入市是最理想的时机。结论：根据以上分析，我司建议住宅：2006年4月30日开始内部认筹，2006年6月18日正式开盘。商业：2006年8月19日开始内部认筹，2006年10月1日正式开盘。二、营销阶段划分在面市时机和公开发售时间确定的情况下，达观根据以往的经验将项目销售划分为三期，即内部认筹期、开盘强销期、尾盘促销期，不同的销售期有不同的策略倾向性：u 住宅：1、内部认筹期（住宅：2006.4.302006.6.18）（商业：2006.8.192006.9.30）：此阶段恰逢五一节旺销期，片区其他竞争楼盘肯定将在此时有强力促销措施，本项目规模较小，不宜正面出击。根据本项目“结合百昌农贸商业，集中炒作，快速销售”的总体营销策略，本阶段的阶段营销策略是“利用百昌农贸商业炒作，积聚现场客户”，利用百昌农贸商业销售带来的大量客流，乘机积聚诚意客户。待到其他楼盘宣传在五一之后势竭之机，开始大规模大力度宣传，把项目炒热，为项目开盘作充足铺垫。商业在住宅开盘销售热销和百昌农贸已经卖到尾盘是开始推出市场，形成新的后续产品推出市场，且有前面商业和住宅的有利支持形成成品升值的有利局面。本阶段要求基本硬件设施相对较为完善，售楼处、看楼通道、样板房、小区入口等全部完成；现场包装（围墙、楼体条幅、灯杆旗、人行车行指示牌等到位）；广告方面，户外广告牌、候车亭等广告就位。户外广告使目标客户初步认知楼盘，现场包装吸引客户前来项目现场，售楼处、样板房及广场刺激目标客户投资欲望。销售方面主要以收取客户认购诚意金、派发VIP卡为主，在促销策略上额外让利优惠。（注：认筹方式可以根据市场监管实况进行灵活调整，但是一定要达到积聚客户的战略目的。）2、开盘强销期（住宅：2006.6.182006.11.18） （商业：2006.10.12006.12.31）：是项目正式销售的开始，本阶段的销售情况好坏直接关系着整个项目的成败。本阶段的阶段营销策略是“强势宣传，快速销售”，在开盘前后，开始投入大量的硬性宣传。利用此阶段有百昌农贸商业的大型宣传活动，引起市场的热点关注。此时项目硬件具备更强的展示性，更容易打动客户，尽快促成成交，在内部认筹期积累交诚意金的客户也在此时完成成交。利用商业10月1日开盘的节点，通过集中力度宣传，引发住宅旺销的浪潮。在促销策略上，需要更新优惠形式，促进客户成交。3、尾盘促销期（住宅：2006.11.192007.3.31）：（商业：2006.1.12007.3.31）：经过开盘强销期后，此阶段剩余单位素质较差，同时2007年的传统春节将至，是一个销售淡季。为了在春节前后把剩余单位售罄，必须“挖掘项目新卖点，加大促销力度”，认人为营造销售热点。依靠公开发售期良好的宣传造势及销售业绩，在形成口碑的同时形成客户的持续成交，并推出保留的新单位，实现楼盘的全部销售。 三、 营销节奏安排住宅：推广阶段起始时间销售套数阶段销售率内部认筹期（1.5个月）06.4.30-06.6.18约100（认筹）开盘强效期(6个月)06.6.19-06.11.1810067尾盘促销期(3.5个月)06.11.19-07. 3.315034合计9.5个月（销售）150100商业：推广阶段起始时间阶段销售率内部认筹期（1.5个月）06.8.19-06.9.30开盘强效期(3个月)06.10.2-06.12.3170尾盘促销期(3个月)06.1.1-07. 3.3130合计6个月（销售）100四、分阶段推广策略一）内部认筹期1. 时间：住宅：06.4.30-06.6.18商业：06.8.19-06.9.302. 推广目的： 建立项目的市场形象，提升项目品牌价值 开始认筹，进行客户积累3. 销售对象： 百昌农贸商业投资客户 工作或生活于地盘周边，被地盘广告吸引的欲投资人士； 通过媒体宣传对楼盘产生兴趣的人士； 达观和发展商积累的客户。4. 销售渠道： 利用达观和发展商已有客户资源； 利用地盘广告吸引客户，现场登记认筹。5. 宣传重点： 区域价值 投资价值6. 宣传媒介： 以地盘包装及户外广告指示牌宣传为主要宣传媒介 电视广告 售楼处、楼体广告 新闻缮稿7. 主题活动项目住宅认筹仪式A、时间：2005.4.31B、地点：销售中心，农贸市场广场C、活动目的：为项目高调入市，认筹顺利做准备，促进百昌农贸商业销售。D、基本操作流程 介绍楼盘项目基本情况； 告知认筹优惠； 现场即可认筹并有相应礼品赠送； 举办相应的歌舞表演； 期间穿插现场抽奖活动。二）开盘强销期1. 时间：住宅：06.6.19-06.11.18商业：06.10.2-06.12.312. 推广目的： 使本项目地段优越、交通畅达、商业资源丰富及公寓投资的概念得到一定范围的宣扬和传播； 使物业“都心一站式全生活社区”的形象得到树立，建立良好口碑； 吸引市场对本项目的注意力； 达到销售资金早期回笼的目的。3. 销售对象： 投资客户 通过宣传广告和促销活动所吸引的大量客户 内部认购期迟疑或其他原因未购买的老客户 销售链带动的客户 实际用家4. 销售渠道： 用集中密集的宣传攻势，把握广告所吸引的客户，在售楼处开展重点销售； 举办现场大型开盘和促销活动，利用活动吸引大量客户； 利用前期物业认购老客户中形成良好的口碑，并向亲朋好友们推荐； 利用达观经纪的经验及手段追踪前期未购买的客户；5. 宣传重点： 内部认购期的成绩 高回报的投资概念、 城市中心社区价值前景 户型特色6. 宣传媒介： 以报纸媒体及活动促销为主，辅以丰富的地盘广告形式 地盘包装、户外广告：路牌、指示牌、条幅、旗帜 电视广告：扬州电视台 报纸广告：扬州晚报扬州广电报等 新闻缮稿：以短篇并配彩图的新闻为主 扬州邮政专递 手机短信三）尾盘促销期1. 时间：住宅：06.11.19-07. 3.31商业：06.1.1-07. 3.312. 推广目的： 通过挖掘新卖点，让客户加深认识项目价值； 使销售后期遇到的不利因素得到一定程度的解决，销售阻力得到相应缓解； 通过促销，使剩余单位100%售罄。3. 销售对象： 前期买家吸引来的亲朋好友 前期迟疑未决或其他原因未购买的客户 尾盘促销优惠吸引的买家4. 销售渠道： 通过丰富多彩的现场活动，增加销售气氛，促进销售 通过多种低成本高效益的媒体，吸引更大范围内客户 通过达观经纪对以往老客户的跟进工作进行销售5. 宣传重点： 促销优惠 商业前景 保留单位6. 宣传媒介： 以现场活动促销为主 派发海报、宣传单张 地盘包装、户外广告：路牌、指示牌、彩幅、旗帜 电视广告：扬州电视台 报纸广告：扬州晚报、广电报 邮政专递五、媒体策略一）媒体选择考虑因素： 本项目的市场定位； 本项目目标客户定位； 本项目产品特色； 本项目营销战略：结合百昌农贸商业，集中炒作，快速销售。二）媒体策略本项目目标客户定位、布吉楼盘销售特征和本项目靠近清平高速的特点决定本项目媒体选择上户外广告将起着非常重要