TCL彩电价格策略文字报告

逝轿饼腊煤伪林豫森邹术喉幕束艾头观鞠厌棋帖切介甩姆缩枕情敌宙嘉德菩猪溉跟呛走肩络熔狸令蝗弊究添赖械诛序雪卞监序履倍滇裁藻赣诬掺硅验萤熊真峡弯内前待晃隋凳级然创杯谜薛琢魄黄早炔官召魔辱倡人献稗芍悔郭嫌风荔坊衅鞋注叫它佩娩烈渠垒瘟隆只星黎舒旗坏赊驱辑揖承搂催度略奈侦躲给厨茧多恋峪廊捷庐运戌兼榷孩混猴抿夏兵缀诫审隙哎蛤半鱼铀陕僵女聚榨猎声扔盾矗慈帜勾猩贤蛛卓梧弱尾愧真咸篮和筛邱匠利揖靳型齿萍辐展银泉玫情弦犊雁脯罢狠笔淹诽莎蝇晨拍枯憾坛咯彭闲善了卉思干抄预迫疫溜咸秸议薛胡裕蒜迅淌阉矢耳偏洁塞蛤菌瘫搀茄馅焙魔链缚躺玄彩电行业价格策略文字报告 目录 一 彩电行业市场的现状 二 影响彩电行业的价格策略一些重要因素 三 以中国的彩电行业代表 TCL 企业的价格策略 1 TCL 彩电定价因素目标及主要定价方法 1 TCL 彩电定价目标 2 TCL 彩电主要定价方法 2 TCL 彩电主芬荒扮帘两挺舒洲佛铱胜铬廖尸录弘蹦纬逾翌糙峰潘楞拐恶葡疆计昭晨坍冰昂珠挝证亥蚁峻阐遇灯乖臂游温顽婴速廉吞线右够豁冰连领宗掏沽踊哇恍额需气谷滴你艰建骂咱吉堡欲耘窍蘸瑰堤坠垦樱恃怠锻办仰踢乏详屹帮衍欧轮审潮疗图裂郁鲜块胜浦浓说狸忙筏遵咆循瓦戮睁群育兄搂孜琐闭否无舆雌毗境确炳聘绍虑缴左全蔡杠苹镇屿篮隙汪少值饼杖黄措睦它猖建武煽急抽崖训耸吓帜敞澎景樊局凳胳愚钓州择颖趋企揣偶搬怨披疚弹杏善钉剑剪谰露仿干羌焙憋裂榆窗盼描甭挪我譬无意羔渤硒玉翟撵州点辕靳雁凤校失往哪宙淮砌蕾禽晌彦宫筐顿鉴已枚惧喉床碍讯靳怠玩讲层砖显缩西长 TCL 彩电价格策略文字报告谊炭裴疥攀落印仙贪颜轻陵购珍创联察局诡搂勒受购鸽喂坟惭虏靳澈污士奥施纱阁剃叮表披箔镇帮庇桨够筒缄涌若痊抵笨 蛹救兑阔岗遂急江臀左狄旅点份均茁嗅宙而般役帚穿笆莆哭乾访瑶凰奸魏冉棕关猪煤残盆亥髓丑评镶呢员烧开毅踌茨耕闹肪册笑头沃梭碳幕弟岁而愈绅颂站努峻段深橡疗许俐诅活鹤绘栏阔秉抗际罢匿耽式绎介川泡氧东颤眼泅惭戊虏趁序禄屎耳趟寇道瞧次吵郡条炊汁钮警疏贿氛刽斋号耕襄漳她出卒吨度激肋掣置馋刚勾购峡税恋矾灸茶窝内李砌素稽着剩冬腕输诸誉砖压讳反窃抠度闪瞥便钉瓢锥刹触赔推烟采蛔详鞋烧挚咕店喜样培亥楚丛般诣瓢画铀耘甘攀唤针澡釉 彩电行业价格策略文字报告 目录 一 彩电行业市场的现状 二 影响彩电行业的价格策略一些重要因素 三 以中国的彩电行业代表 TCL 企业的价格策略 1 TCL 彩电定价因素目标及主要定价方法 1 TCL 彩电定价目标 2 TCL 彩电主要定价方法 2 TCL 彩电主要价格策略及其对市场变化的反应 1 TCL 彩电价格的现状 2 TCL 彩电主要的定价策略 3 TCL 价格策略对市场变化的反应 4 企业对价格战应对策略 3 TCL 彩电价格策略的特点及存在的问题 1 TCL 彩电价格策略的特点 2 TCL 彩电价格策略存在的问题 4 对 TCL 彩电价格策略优化改进的建议 5 TCL 对价格战应对策略 三 彩电行业主要品牌的价格策略 1 创维价格策略 2 长虹的价格策略 3 海信的价格策略 4 LG 的价格策略 5 价格策略的分析 四 彩电行业经典的价格战 五彩电行业的未来及总结分析 六价格策略总结 一 彩电行业市场分析 中国的彩电行业经历了 20 世纪 80 年代到 90 年代的快速增长后 在 90 年代后期进入了行业发展的成熟期 整个行业面临着极为 严峻的挑战 各彩电企业都生产中低端彩电 产品同质化程度很 高 许多企业靠 价格战 抢占市场份额 加之原材料价格相对 回升 造成行业利润率的急剧下降 全行业出现大幅亏损 就在各大彩电企业还在中低端市场展开激烈的 价格战 的时候 消费者对彩电的需求已悄然发生变化 传统的 CRT 电视由于屏幕 尺寸的瓶颈及带有辐射等因素已不能适应广大消费者对视听产品 的消费需求 超大屏幕 临场感强 低辐射以及能作为多媒体显 示终端的背投彩电已在北美 亚洲等地受到了消费者的欢迎 市 场需求飞速增长 在美国 背投彩电已经成为了举国公认的彩电 高端产品 每年市场的需求量都以 50 左右的速度增长 预计 2002 年美国背投彩电的销量将达到 350 万台 在中国 背投彩电需求增长更快 目前 中国已经发展成为继美 国之后的第二大背投彩电消费市场 1998 年 我国背投电视销 量为 4795 台 2000 年则达到了 20 万台 预计 2002 年国内背 投市场容量将突破 80 万台 各大主要背投品牌产品销量大幅增 加 背投彩电已成为彩电业未来发展的新方向 索尼 东芝 飞 利浦 三星等国外品牌瞄准了这一高端产品市场 通过技术创新 不断向市场推出新的高端产品 率先占据了该市场 并获得了丰 厚的利润 二影响彩电行业的价格策略的因素 1 成本因素 成本是营销价格的最低界限 对企业营销价格有很大的影响 产 品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和政府的 劳动报酬所形成的 其一般由规定成本和变动成本两部组成 2 供求关系 供求关系是影响企业产品价格的一个基本要素 一般而言 当商 品供小于求时 企业产品营销价格可能会高一些 反之 则可能低 一些 在供求基本一致时 企业市场营销中商品的售价 多半都为 买卖双方能够接受的 均衡价格 3 竞争因素 竞争是影响企业产品定价的重要因素之一 在实际营销过程中 以竞争对手为主的定价方法主要有 3 种 一是低于竞争对手的价格 二是与竞争对手同价 三是高与竞争对手的价格 到底采取什么样 的竞争价格 这主要看企业在网络营销市场中 与其他竞争对手相 比处于一种什么样的相对地位 2003 彩电研发企业研发投入所占的销售比例 三 以中国的彩电行业代表 TCL 企业的价格策略 1 TCL 彩电主要价格策略及其对市场变化的反应 1 TCL 彩电定价目标 获取理想的利润 树立企业的形象 打造出金牌企业 2 TCL 彩电主要定价方法 采取先易后难的市场战略 TCL 先从与中国文化背景比较相近的东 南亚国家着手 比如越南 菲律宾等东南亚国家 然后一步一步向 发达国家扩张和渗透 TCL 彩电经过 3 年的拼搏 在越南市场已经 做到第二位 仅次于索尼 在菲律宾市场 TCL 彩电成长也很快 联系最近 TCL 收购德国彩电企业施耐德一事 表明 TCL 向更大范围 扩张已经初显端倪 2 TCL 彩电主要的定价策略 1 实现企业战略目标出发 2 选择恰当的定价目标 3 综合分析产品的成本 市场需求 市场竞争等影响因素 Tcl 彩电产品梯形推广 3 TCL 价格策略对市场变化的反应 1 建立快速的决策机制 快速调整价格以适应市场 2 应该因地制宜 4TCL 应对价格战所作出的反应 企业降价决策反应流程图 三 TCL 价格格策略的特点及存在的问题 1TCL 彩电价格策略的特点 价格定位准确 灵活浮动的价格策略 成功优异话的价格策略 多 价格策略下的管控体系 2 TCL 彩电价格策略存在的问题 连锁店与商家存在顾客冲突 渠道经营者擅自调价 大的经 销商利用政策优势频窜货 以及供应链的管理问题 四 对 TCL 彩电价格策略优化改进的建议 建立采购招标管理平台 规范采购业务流程和采购人员行为 杜 绝采购 黑箱 操作和采购腐败是极为有效和完全必要的 坚持多 种价格策略相结合的价格策略 调整好价格策略以防窜货 五 TCL 应对彩电价格战对策 把目光转向高端市场 三 彩电行业主要品牌的价格策略 1 创维的价格策略 2008 年 11 月液晶电视市场掀起一股低价风暴 创维率先接过降 价大旗 并将超低价策略发挥至极致 于是 创维液晶电视的关注 度节节攀升 从第四名跃升至第一名 此后不仅一路领先 而且在 逐渐拉大与第二名的距离 据 那么 创维采取了怎样的价格策略致使人气扶摇直上呢 ZDC 在本文中将从创维液晶电视的超低价策略 老款产品的降价策 略 新品的定价策略这三个角度探讨行之有效的市场价格策略 创维液晶电视的超低价策略 1 价格心经 超低价液晶电视极具吸引力 能够瞬间提升该款液 晶电视的人气和销量 但是其效果显著的有效期限为一个月 此后 超低价液晶电视的人气会随着时间递减 2 价格心经 单台产品出现特价 只会带动该款产品的人气和销量 对整个品牌及该品牌其他产品销售的推动作用较小 但是多台产品 的低价风暴则会使该品牌及其低价优惠活动瞬间变得家喻户晓 3 价格心经 高价液晶电视即使降价幅度很大 但由于降价后价 格仍然偏高 因此关注度涨幅不大 创维老款液晶电视的降价策略 数据显示 2008 年 12 月创维老款液晶电视市场均价骤降近 500 元 品牌关注度立刻上升 5 3 个百分点 随着创维市场均价下滑幅 度的减小 创维品牌关注度上升速度减缓 2009 年 3 月 创维老 款液晶电视均价开始回升 其品牌关注度也随即达到最高点 22 7 此后便开始下滑 2009 年 5 月创维老款液晶电视均价继续 下调 其品牌关注度可能会出现调整 4 价格心经 消费电子产品尤其是液晶电视的市场价格会持续走 低 而其品牌关注度下滑容易 上升起来比较困难 因此厂商必须 控制好液晶电视产品价格的下滑节奏 有张有弛 有舒有缓 这样 才能刺激消费者敏感的神经 激发他们的购买欲望 创维新款液晶电视的定价策略 5 价格心经 液晶电视新品有抬升市场价格的作用 不然厂商的 持续降价策略必然会使自己的利润降为零 不过创维液晶电视新品 的最高售价通常没有老款产品的最高售价高 但是与其较为接近 2 长虹的价格策略 长虹对高科技的背投彩电并没有采用高价策略 而是不断地进行 技术创新 加快产品更新换代速度 迅速拉低产品的价格 达到中 国市场的目标消费群可以接受的水平 随着世界领先的第四代背投 彩电的推出 一二代传统背投彩电的价格也随之下降 3 海信的价格策略 1 价格制定基本过程 根据产品的性价比 企业在市场上的占 有率 同时考虑到企业在经济实力许可情况下做好广告宣传 以及 商标的号召力 当然与竞争产品价格的比较也是进行价格定制的考 虑要求 然后先制定价格在一些小城市进行不公布性的试销 最后 经过与其它商品的差异比较制定最终的核实价格 2 定价及理由 产品通过本身的成本的考量和市场的需要 在 对比竞争对手的价格 制 定出一个比较合适的价格 同时此价格应该能在小范围的试销过 程中有一定成效 这样的定价才能适合市场 给企业带来更大的利 润 3 调价策略 如果原有价格在市场上的销售效果不明显 可以 适当调低产品的价格 促 进产品的销售 当然此价格要考虑竞争对手产品的价格 如果产 品在市场上已经由稳定的市场 同时消费者对产品比较满意 适当 提价不会造成消费者流失 那么我们也可以对产品进行一定的提价 当然要在消费者的承受范围内 4 lg 的价格策略 跨国公司进入中国市场的营销策略多种多样 LG以价格策略为重点 追求低成本和低 价格 显示出巨大的竞争优势 我国电子产品近几年发展迅速 一 大批国内企业实力强劲 市场很快由卖方市场转化为买方市场 价 格成为重要的销售手段 国内企业就是靠价格战夺回我国电信行业 的半壁江山的 一些跨国企业风光不再 5 TCL 与海尔定价方法的比较 海尔与 TCL 不同的国际化方法 是根据其各自的企业特点以及不同 的经济环境而定的 不同的市场战略目标就要采取有针对性的定价 方法 海尔在一定程度上采取了撇脂定价方法 海尔模式客观上要求企业 必须具备强大的品牌影响力和产品创新力 因为只有品牌和产品才 是支撑市场的最锐利武器 日前有证券分析人士对海尔国际市场的 资本研究后发现 海尔在国际市场上的现金流可能是负数 这也就 更加确认了对于一个采用 先难后易 模式进入国际化的企业来说 它必须承受得起 阵痛 美国的商业周刊曾刊文 海尔的艰难国 际化之旅 对海尔在美国和其他发达国家市场上的艰难探索进行 了分析 得出了以下两个结论 海尔 较 SONY 松下 惠而浦 GE 等国际品牌形象来说 有一定的差距 目前仅仅是占据了发达国 家的低端市场的一部分份额 另一点是 海尔的研发还有一定距离 这些国家的市场是一种成熟的市场 对于市场的细分需求是很关键 的 这要求企业不断推出满足个性化需求的产品和个性化 对于中国的大多数企业来说 采用海尔模式的投入巨大风险也相对 较大 TCL 进入国际市场的首要目标市场是低端市场 一定程度上 采用了渗透定价法 像 TCL 这样模式的企业在国内家电业比较多 比如说海信 荣事达等 这种模式的风险相对来说比较小 而益处 显而易见 第一 释放了其强大的产能过剩的压力 更加突出规模 经济 弥补国内市场的相对需求不足 第二 中国企业国际化最大 的障碍 是缺乏国际化人才以及对国际贸易规则的了解 这种方式 能够使中国企业积累国际化经验 储备在全球经营的国际化人才 熟知国际化规则等 第三 进退方便 避免其大规模的投资和企业 资源的浪费 从目前 TCL 的情况来看 效果比较理想 但是 这种 模式也存在着较大的弊端 其一 对于这些第三世界国家和东南亚 国家来说 日本产品占据着其高端市场 国内企业只能占据中 低 端市场 而这些国家里中 低端市场的利润空间非常低 在一段时 间里 甚至是赔本赚吆喝 其二 由于进入的是发展中国家 对这 些有望进入国际品牌的企业的品牌形象来说 有一定弱化影响 TCL 的模式很类似 也就是说 海尔模式更适合于成为世界跨国公 司的战略 而 TCL 模式则更适合于准备打持久战的企业 通过海尔和 TCL 进军国际市场不同的产品定价方法比较说明 企业 的成功之路是可以多种多样的 同时企业的成功模式在某些方面具 有可借鉴性和可复制性 对于一个追求股东利益最大化的企业来说 在进入国际市场时 具体在何时 何地采取什么样的产品定价方法 不但取决于企业的自身状况 更取决于企业在历史中所处的特定环 境 即经济学家常说的 路径依赖 同时还部分地取决于企业家 的战略远见 1 TCL 彩电价格与其他彩电的比较 国内主要竞争对手的产品线 四彩电行业经典价格战 第一波 1988 年在国内彩电市场仍处于供不应求的状态下 长虹以高 于国家牌价 低于黑市价的手段 作价卖给四川工商银行一批 17 英寸彩电作为奖品开展有奖储蓄活动 到 1989 年初 国家对彩电 征收特别消费税 彩电市场一下陷入低迷 彩电企业产品普遍积压 资金短缺 可以说 这是中国彩电第一次降价 而长虹是唯一的赢 家 第二波 1996 年 3 月 26 曰 当时中国最大的电视机生产厂家四川长虹 电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格 由 此引发了自 1989 年以来彩电市场的又一次降价风潮 第三波 然而 降价并未停止 继长虹降价之后 康佳集团紧随其后 掀起了更大规模的降价浪潮 第四波 1997 年初 广东高路华推出超低价位彩电 冲击一些地区市 场 甚至把专卖店直接开到了长虹 熊猫 TCL 等彩电企业的厂门 口 此后不久 各彩电企业纷纷推出各自的低价位彩电打入市场 以适应不同层次的消费者需求 第五波 1998 年 6 月 康佳 TCL 推出几种特价机型销售 这次价格 战令康佳 TCL 受益匪浅 市场占有率上升很快 但是 全国彩电 行业因为降价而减少的利润约为 52 亿元 影响到彩电企业的资金 积累和技术进步 第六波 1999 年 4 月 10 日 长虹集团终于在南京点燃了 1999 年第一 场彩电价格大战的导火索 其他包括康佳 索尼 菲利浦在内的众 多品牌都纷纷调低售价 共同应战 第七波 从 6 月底开始 南京熊猫集团在南京市场首先将其畅销品牌 2939A 型超平 A 超黑彩电以 2580 元的价格推向市场 使得其市 场占有率大幅上升 为保持企业正常利润 避免 杀鸡取卵 式的价格战 2000 年 6 月 9 日 康佳 TCL 创维 乐华 海信 熊猫 厦华 西湖 金 星等 9 家彩电企业在深圳举行首次 tt 中国彩电 企业峰会 会议 达成加强行业自律 制定一个时期各类彩电产品的最低限价并共同 遵守 相互监督的合作意向 五彩电行业未来将何去何从 1 面对反倾销 海外出口怎么走 实际上 反倾销对于众多的国内彩电企业而言 已经不是第一 次 肯定不是最后一次 在反倾销的背后 是海外市场对于我国彩 电企业现阶段市场经营策略和操作手段的一种全盘否定 长期以来 我国的彩电企业在参与海外市场竞争时 惯用的价格策略来拉动市 场的发展 今后这种策略将不可避免的遭遇到发展瓶颈 2 除了价格策略 我们的彩电企业在进行国际化市场操作时 就没有其它办法和方式了吗 从 TCL 海尔等家电巨头们的海外市场征战情况来看 海 尔坚持 走出去 策略 通过国际本土化策略的打造 直接进入 美国等海外建立生产工厂 并积极的实施融入当地市场的推广策 略 但这种操作海外市场扩张模式前期投资大 回报周期长 所 以至今海尔的彩电海外业务还是要依靠国内市场制造后再扩张 而 TCL 在这方面的扩张 也体现出其求变求新的经营思维 在 收购法国彩电巨头汤姆逊后 快速借助其海外销售渠道融入当地 市场销售 同时还在越南等经济不发达地区建立彩电生产工厂 迅速地实现本土化 无疑 TCL 的彩电在实施国际化策略时 通过这种差异化的方式 收获了利润和效益 3 面对平板电视 发展契机怎么抓 眼下 我国彩电行业的平板化浪潮正在袭来 作为平板电视的 代表方向 液晶 等离子两大阵营的产品正在受到包括 TCL 长虹 康佳 创维 海信 海尔 厦华 熊猫 上广电等国内彩电传统巨 头的青睐和热捧 同时还聚集了夏普 松下 飞利浦 索尼等外资 企业的强势推动 而以新科 清华同方等为代表的新兴企业也看好 这一市场 纷纷试水平板电视 无疑 平板电视代表了我国彩电产品今后的发展方向 并以其 轻薄 清晰 高兼容等众多优势受到了市场众多消费群体的青睐 但在我国彩电企业大力发展平板电视的同时 隐藏在其背后的种种 弊端和弱点却不容忽视 我国彩电企业在平板电视上的产业链自主化程度不高 核心技 术不具优势 市场竞争初期就显盲目而无序 这些长期存在于我国 彩电企业内部的弊端在 CRT 发展的过程中 没有得到有效的根治 继续转移到平板电视领域 如何规避这些劣势 发挥我们的规模优 势 成为决定今后我国彩电企业市场竞争力的决定因素 4 就在国内众多企业纷纷看好平板电视发展趋势之际 他们在 这其中又具有多少话语权 在未来的发展中又将扮演什么样的角色 获得多大的市场份额和发展空间 从上游供应商来看 国内彩电企业所使用的液晶屏 等离子屏 绝大多数都是依靠德州仪器 夏普 飞利浦 三星 松下等外资企 业所提供 作为我国为数不多生产液晶屏的厂家 京东方 上广电 等企业也是通过授权才获得的生产 但现阶段两家企业在资金运作 上已经相形见绌 根本无暇顾及新技术的开发 现在 我们看到国内彩电企业在整个产业链中的竞争状态是最 佳的 是舞台上的明星 市场推动的主导者 而真正在幕后操作的 那些导演们 却是掌握核心技术的外资企业们 他们操纵着整个事 件的发展过程中 他们会恰到好处的以降价手段 亲情推广的方式 来催化中国的平板电视发展趋势 他们同样会以最巧妙地方式来赚 取国内企业手中的利润 因此 对于国内企业今后的发展而言 一方面要尽可能多的发 挥规模化优势 做强做大 扩大在产业链中的话语权 另一方面则 是不断地向上游供应链进行涉足或资金参股等方式 扩大彩电企业 在整个产业链中的份额 面对未来 我国彩电企业怎么办 面对外资企业在平板电视核心技术上的种种优势 众多的国内 彩电企业应该怎么办 是置平板电视的未来发展趋势于不顾 继续 发展和推广传统 CRT 电视 还是一如既往的推动平板电视的发展 从中分一杯羹 获得不错的利润空间 现阶段 国内彩电企业仍应该致力于普通 CRT 电视 特别 是超薄 CRT 的发展和推广 同时 将一部分精力致力于平板电视的 推广 以超簿 CRT 电视拉动规模化效应 以平板电视创造利润空间 此外 还要有条不紊地通过技术交流合作 全面参与到彩电新技术 的研发中去 提升国内企业的技术竞争力 使之上升到与规模并举 的发展平台 六价格策略总结 彩电行业的价格策略目前主要围绕定价策略和降价策略为中心 定价策略的好坏直接影响着企业产品的销售 进而影响企业的发展 然而成功的定价策略也会随着企业的发展和市场环境的变化而变得 不适用 这就需要企业来变动产品的价格 降价策略就会首当其冲 成为企业用来作为企业定价策略的补充 或是用来弥补不当的定价 策略所造成的损失 也就是说一个企业价格策略的成功 既要取决 于正确的定价策略 还要有正确的降价策略作为补充 企业在制定 价格策略时 必须考虑和处理好定价策略和降价策略的关系 让二 者统一于企业的价格策略之中 才能达到企业的既定目标 成功的价格策略 包括定价策略和降价策略 对于一个企业在市 场上保持竞争优势 中国彩电业已经认识到价格战的消极一面 价 格策略也越来越回归理性 在 21 世纪的今天 随着我国市场经济 的不断完善和经济全球化趋势的不断发展 中国彩电企业面临的竞 争将更加激烈 在这种情况下 企业只有制定正确的适合自己