市场营销 复习资料(全).doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除第一章：1. 市场营销定义：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。基本社会功能：1. 交换功能：形成社会经济运作中的商流交易流，处理用户、中间商、生产商之间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。（双赢）2. 供给功能：完成社会经济运作中的物流供应链，商品实体完成时间、空间的转移，包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。3. 服务功能：为商流、物流服务的辅助功能目的是使商流和物流的所有活动更加清晰、准确、便利并使其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（信用）二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）：1. 市场供求价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。2. 市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企业自我约束自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。3. 推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。商流使贸易更稳定、流畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展二、走向新世纪的营销理论：1. 大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究国际政治、文化、技术与经济差异等研究；营销手段由4P6P（产品、价格、渠道、促销、+权利、公关）。2. 竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求潜在需求的途径，缓解上述矛盾。3. 网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。4. 绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与模式。第二章：1. 消费需求：消费者需要+购买力。需要的多层次性：基本生存；游乐休闲；提高发展；安全、社交；展示个性价值等。购买力多层次性：富足 贫困。2. 消费品类型：依据购买力和满足需要的程度划分：生活必需品与奢侈消费品。依据购买方式：便利、选购、特殊商品。两者划分的关系消费者特点：消费者主体多，个性、偏好差异大，需求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多次，随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性，偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差；c、社会性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、动机、习惯的个体行为整合；d、非理性或情感性，非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行为；e、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。消费者权益：1962 USA四项权力：使用安全了解知情选择申诉；我国六项了解知情， 选择安全卫生监督价格提出意见索赔。5W1H分析： Who界定顾客的阶层、身份等需求特What 界定顾客的需求对象，需求种类 Why界定顾客的购买动机，需求的重点Where 界定顾客的购买地点，需求的附加值When界定顾客的购买时间，需求的附加值How界定顾客的方式，需求的附加值顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。方式：改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本一、购买动机分析1. 理论行为机制分析： 生理需求：生存需求，衣食住行；娱乐需求，声色犬马；发展需求，学位职称。 心理需求：理性动机，客观稳定；情感动机，冲动随机；惠顾动机，信任、偏好、习惯2. 营销实践分析：务实动机：使用性能；求美动机：款式色彩；求名动机：高贵稀缺；求新动机：追逐时尚；求同动机：随大流；求廉动机：占小便宜；好癖动机：特殊嗜好购买行为分析1. 购买行为分类：以行为动机分类，理性经济习惯随意想象冲动；以行为决策分类，不确定半确定完全确定；以行为态度分类，活泼谦顺深沉。2. 影响购买行为的社会因素分析：社会阶层民俗宗教家庭环境相关群体。3. 我国购买行为特点：注重实用性（农业传统）；强调经济性（不发达特色）；偏重理性（中华文化传统，计划性）。第三章产品市场生命周期的营销对策1. 导入期：销量很小无利润；大量花费用于分销促销。营销对策价格与促销策略为主（原因：技术与产品完善需要实践过程，顾客了解产品、产品定位迫在眉睫）：高价、高促（以高价推出新产品，并以大规模的促销活动相配合）；高价、低促；低价、高促；低价、低促。展开分析：高价、高促：以高价推出新产品，并以大规模的促销活动相配合含义市场环境高价、高促以高价推出新产品，并以大规模的促销活动相配合大部分潜在消费者根本不了解这种产品；已经知道这种产品的消费者购物心切，议案一处高价尝鲜；企业面临潜在竞争者的威胁，急需在短期内树立品牌。高价、低促以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。大部分消费者已经知晓这种新产品；他们愿意出高价购买该产品；潜在竞争者的威胁较小。低价、高促较低的价格、搞促销费用推出新产品。目的：先发制人，快速占领市场，已达到最大的市场占有率。该产品市场容量相当大；潜在消费者对此新产品不了解，但对价格非常敏感；潜在竞争比较激烈。低价、低促销低价格、低促销费用推出新产品。可使企业实现更高的利润。消费者对这种产品非常了解；消费者对价格十分敏感；市场上存在着相当数量的潜在竞争。2. 成长期特点：销量很大，利润增长；竞争对手增多。营销对策完善产品与技术策略为主：提高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚营销渠道网络，形成产品特色。（面对市场迅速扩大的两种营销思路：分水岭是否满足顾客需求）3. 成熟期营销对策特点：花费大量的精力用于加强产品的营销管理。利润最高。营销组合策略为主：积极开拓市场（设法让消费者经常的使用自己的产品，提高使用频率；增加每次的使用量；增加产品新的更广泛的用途）；改进产品（提高产品质量，增加产品的特性，比如出租车安装GPRS；更新款式，增加美感）；加强营销组合，提高竞争力（即是满足顾客的实力，也是生存发展的活力）。4. 衰退期营销对策撤退与撤离策略的选择：取决于市场的衰退速度和残留价值。产品组合化策略 需求的系统化对应产品的系统化：市场需求的多样性产品系统的广度，即企业经营的产品项目数量；市场需求的偏好性产品系统的深度，即某项目产品的品、级、规格数量；需求的关联性产品系统的关联度，各产品在满足需求、生产技术或经营渠道等方面的联系程度。 产品系统广度、深度、关联度的抉择产品组合结构坐标：产品组合化策略：产品宽度长度深度关联度宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大；但是，宝洁公司的产品结构买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品组合的关联性小。对关联度进行调整，一种方式是企业增加现有产品组合的关联度，这样可以牢固和提高企业在有关专业上的能力，提高企业在某一行业、某一市场上的声誉，巩固与增强企业的市场地位。但是，由于客观需要，企业在经营资源的展开上有时实际是走上了减少产品组合相关度的道路，即增加与现有产品、业务和市场无关的产品业务，实行多样化经营。产品组合的宽度、长度、深度和关联度的意义企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度（密度）不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和关联性（密度）时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。 首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。 其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。 最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。1产品组合的概念 产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。 2产品组合优化 企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。二、新产品开发方式与程序1. 开发方式：A、自己研制：科研技术能力+研制的经济实力+相关产品的生产实践能力。B、技术引进：良好的经济环境+吸收、转化、消化能力。C 、A+ B明智最重要，选择研制部分和引进部分的依据是技术谁品和经济分析。2. 程序：调查、预测、构想设计（需求、功能、技术）筛选产品概念（系统化、过程化、功能化）商业分析研制、试销正式推出上市。第四章营销价格的影响因素1. 市场因素：差价；比价：供求变化；垄断度。消费者的视角价格的公平、合理取决于自己的经济和心理的承受度不是来源于成本的会计核算，而是形成于它过去或将来的价格、别的地方的价格、可替代商品的价格、配套消费的互补商品的价格或消费者自己了解的其他相关商品价格，以及有多少人要买、有多少厂商卖等。2. 社会经济、政治、文化因素：政府、居民、厂商随着经济增长与社会进步动态整合出的合理价格经济增长，资源的减少与技术的进步，消费习俗和偏好的变化，政策、舆论与文化的倾向性，投资与经营状况等。3. 成本（供应链）因素：企业的视角价格的合理与公平直接来源于成本的会计核算，往上追溯则是来源于所处的供应链。价格低于成本是企业正常生存的底线。处在不同供应链的企业，其生存底线的标尺不同。一、定价决策程序1. 定价目标的选择（利润、市场、竞争）：价格是实现企业功能的重要手段（双刃剑），既可以满足顾客需求；也可以战胜竞争对手、带来利润或扩大自己的市场占有率。选择定价的功能目标在满足顾客需求的前提下，以上三目标选其一。2. 测定需求弹性：价格变化与需求变化的相互变动关系（两个变化率的比）。3. 分析企业相关策略：产品策略的功能目标棘手短语定价的一致性，渠道、促销策略是否与定价在目标和手段上保持适应等。4. 分析消费者价格、整合价格、竞争对手价格的状况与变化趋势。定价方法1. 成本导向定价法（以企业生存为基点）： 成本加成定价总成本+比例利润 变动成本定价固定成本忽略+变动成本 目标收益定价总成本+目标收益 收支平衡定价固定成本+变动成本2. 需求导向定价（以顾客需求为基点）： 推定定价由顾客认知、感受的合理价格推定 差别定价在市场细分基础上实行价格歧视与差价3. 竞争导向定价(以竞争对手为基点）： 随行就市定价，紧随市场行情 流行标准定价，市场平均价格，相对稳定 追随、依附定价，紧随（略低）竞争对手价格变动定价策略一、新产品定价1. 取脂价格：用高价象奶中取脂般捞一把，条件是新产品上市供不应求（科技、知识含量较高）2. 渗透价格：以较低价格，最大限度地占领市场，获得市场占有的优势（科技、知识含量较低）3. 君子价格：取前两者之中；让顾客、同行及全社会都感到公平合理，君子风度二、折、让促销定价1. 折扣：现金折；季节折；交易折；数量折2. 折让：推广让价（针对中间商）；运费让价三、心理定价1. 尾数定价：暗示精确合理；求吉祥;选购、奢侈品定价多用此法2. 整数定价：廉价、便利品定价法，方便交易3. 威望定价：名牌豪价，显示高贵4. 招徕定价：标明原价、减价原因，减价幅度5. 习惯定价：适应市场、顾客习惯的价格尺度四、其他定价策略1. 分区定价：产地价、离岸价、邮票价、区别运价2. 系列定价：依照商品等级；实施等级差别系列价3. 招标定价：卖方规定底价，买方提出购价，价高者成交4. 降价保证：按进货价退还商品降价后的差价第五章一、营销渠道的类型1. 按中间环节的多少划分：零环节短渠道长渠道：商品从生产者直接到消费者，无中间环节，称之为直销；环节少，称之为短渠道；环节多，称之为长渠道。2. 按中间环节的中间商数量的多少划分：宽渠道窄渠道：不论渠道的长短，当某个环节的中间商数量多，称之为宽渠道；中间商数量少，称之为窄渠道。3. 按生产者选择渠道形式的多少划分：多渠道少渠道：生产者选择的渠道有长、有短，有宽、有窄，成为多渠道；反之，为少渠道。选择渠道的依据1. 产品因素：价格单价低则短、宽、多，单价高应长、窄、少；体积重量整、重、大则短、窄、少，散、轻、小应长、宽、多；理化属性易运储者宜长，不易运储宜短；时尚性强者直销，弱者批零；季节性强者短、宽、多，弱者可长；技术性含量高宜短、窄，含量低可长、宽。2. 市场因素：潜在需求 市场潜量大可长、宽，潜量小应短、窄；需求地理分布分散宜昌、宽，聚集宜短、窄；购买频率购量小、次数频繁一宽、长，反之宜短、窄；市场竞争度强宜宽，若宜窄。3. 企业因素：企业规模大、实力强选择范围大；反之选择范围小。4. 政策因素：宏观管制，无选择余地；调控，选择约束；放开，自由选择。第六章促销定义：促销是指企业既不是靠产品本身的优势，也不是靠直接的价格运作，而是靠炒作、作秀等手段向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传说服活动；以及将营销业务引向消费者关注领域，借助消费者对非营销领域的偏好，联系营销业务、促销营销业务。促销的实质与手段1. 促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的经营策略。2. 促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告。促销作用：增加市场需求、扩大销量突出产品特色以企业形象反馈信息，提供情报促销是短期竞争的重要手段促销组合的选择（决策过程）：1. 将多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例结构机制促销组合。2. 促销组合的结构功能要有明确的目的，促销目的：利润、市场占有率、企业形象3. 促销组合的结构功能要适应产品的性质，产品所属的生命周期：初级中间最终产品；生产消费资料；进入成熟衰退期。4. 促销组合的结构功能要适应市场的性质及管理体制：集中市场管制市场分散市场。5. 促销组合的结构功能要根据促销预算制定：销量+价格+利润促销费用。业务：业务主要手段：外延：当今业务推广的主要手段有；展销，有奖销售，竞销奖励，折、增，信用优惠等。业务推广的方式1. 零售业务推广： 针对顾客的业务推广折送赠品，试用样品，购物抽奖，展销，示范，信用等 针对销售人员的业务推广推销竞赛，以销定奖，分提销售额等2. 中间商业务推广： 广告、展销、陈列示范的资助 批发优惠，超额提奖 人员培训业务推广步骤：1. 确定推广的目标与范围：功能目标竞争需要，市场份额；投资转移，撤退收敛残余价值；开发新市场，开发需求等。业务范围全部业务，部分业务；顾客，销售人员，批发，零售。2. 确定推广的方式：法律法规的允许，文化心理的承受，投资额的限制，竞争对手的情况3. 制定推广的方案：目标与对象刺激程度推广途径预算期限与时机4. 控制与评价：投资与受益；竞争态势变化、对比；企业形象的改变等修订方案第七章一、营销组合的内容与特点市场营销组合：企业在市场营销中运用一些列配套的营销组合工具综合运用于目标市场，并最终实现满足顾客需求的企业经营目标的管理模式与过程。1. 内容：4P6P10P；基本内容产品、价格、渠道、促销；+环境扩展因素政治权利、公共关系；+营销战略因素市场调查、市场细分、选择目标市场、产品定位。2. 特点： 可控、可操作性营销组合的内容就是营销的基本手段，是企业依据环境和自身资源条件进行的经营抉择，必须自己能够控制（施加影响）。 整体、复合性营销组合的具体内容是实现营销总体功能的分量特定功能，特定分量功能耦合为总体功能是一个复合系统的功能整合过程，每一个特定功能的变化都将引起总体功能的结构、属性和功能趋向及其总量的变化。 随机、权变性企业环境、资源条件的变化，要求营销功能的随机变化，营销组合的随机权变得可选择范围理论上非常大；针对具体实际的选择空间却非常小，关键是特定功能的协配、冲突、耗散的具体情况。营销组合的功能结构营销战略组合：4P市场调研 市场细分 市场定位 目标市场营销策略组合4Ps产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略营销技巧2P公共关系策略 政治权利策略市场营销业务发展战略一、扩大化战略（现有市场、产品基础上扩大规模）1. 市场渗透：鼓励现有顾客多消费促销；争夺对手市场质量、价格、服务；唤起潜在需求广告、公关；实现扩大销量和市场份额的目的。2. 市场开发：开发新的目标市场；开拓新的销售区域；开拓新的销售渠道。3. 产品开发：实行产品换代，开发新一代产品；增加产品特色，形成新的产品档次。二、一体化战略 向前一体化：将企业的业务推向上游供应系统，实现供产一体化经营格局。 向后一体化：将企业的业务推向下游商业或需求系统，实现产销一体化经营格局。 水平一体化：兼并、联合同类产品企业，实现联合市场或企业集团的经营格局。三、多角化战略1. 技术联系多角化战略：以企业现有的技术资源，开发行业边缘或其他行业的产品，完成跨行业经营的格局。2. 市场关系多角化战略：以企业现有的市场营销资源，例如目标市场顾客需求的互补、互体关系，进入其它行业经营。3. 复合关系多角化战略：以企业现有的经营资源优势，例如人才、信息、资金等，进入其它行业经营。第十章 市场细分，就是指按照消费着欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大，以致企业很难位置服务）划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。这里，市场上顾客需求的差异性是客观的，企业设计的产品也具有特殊性，如何让企业设计产品的特殊性去对应顾客需求的差异性，就构成了企业进行市场细分的基本逻辑。一、市场细分的基本要素与依据1. 市场细分的基本要素：大产品的核心产品为基础，扩充的形式产品为标志，扩增的附加产品为主要手段；附加值扩增产品竞争力前移；2. 市场细分的依据：核心产品形成的大市场范围具有客观的需求差异；需求差异可归纳分类，具有稳定、可以强化的边界；该边界强化后，对其它企业有障碍，对细分企业自己无障碍，可以自由进入；可以形成一定的经营规模，获得规模效益和营销收益。 市场细分的变量： 地理变量地形、地貌、气候是造成生活、消费差异的自然条件。 人口变量人口密度、年龄、性别、民族、文化教育、职业、收入、家庭等因素造成消费差异。 心理变量上流社会求名；年轻人追时尚；贫困人群讲求实用、廉价。 购买行为变量购买动机形成、商品信息获得渠道、购买方式与习惯、对营销因素的反应等方面的差异。 二、市场细分过程选择目标市场：1. 确立或重申营销目标：营销目标是市场细分的纲领和基本原则，在满足顾客需求的前提下，明确战略、竞争、经营的具体量化目标。2. 确立细分标准：在明确市场细分的要素、变量和细分依据的前提下，明确需求差异的客观界限；突出满足差异需求的不同营销特征。3. 初步细分筛选方案分类复查。4. 确定或选择目标市场在市场细分的基础上，将一个或几个细分出的局部市场，作为企业即将进入的目标市场。一、目标市场营销战略的类型1. 无差异市场营销战略：不考虑市场局部需求的差异性，只针对整体市场的一般共性，以同一产品、统一价格，满足整体市场的所有需求（不需要细分市场）。2. 差异化市场营销战略：在重视整体市场的一般共性需求的基础上，突出考虑市场局部需求的差异性，以不同特色、等级的产品，分等级的差别价格，以满足各个局部市场的差异需求（市场细分为基础）达到满足全局、整体市场的所有需求。3. 密集市场营销战略：不重视整体市场的一般共性需求，仅突出重视局部市场的差异性需求，将企业资源集中投放到一个或几个细分市场上，以特色产品、特别价格针对性地满足其差异化特殊需求（不面向全局）。 网络营销：1. 优势： 更有效实现营销革命的精神，以4C整合4P 更有效满足个性化需求，一对一直复营销 极大的改善营销环境与营销机制，瞬间的全球化，固定成本的大幅度缩减，知识资本的升值与知识管理的出现2. 不足： 虚拟产品和现金的交易信用与安全性 网络交易要求双方技术对等网络的普及 实时交易相对应的结算划帐、交货方式金融信用与物流的支持策略：网页策略：体现企业经营宗旨、特色和市场定位；同时要易于导航、下载速度快。 产品策略：适于网上交易（机票、车票、股票、软件、书籍）的产品；利用网络交互、直复的作用，个性化产品（时装） 价格策略：自动调价系统+智慧议价系统=弹性价格+及时对策 促销策略：网络广告印象信息技术服务；网络公关新闻+论坛+邮件+清单 渠道策略：订单管理；物流运货；往上支付一、国际市场进入分析1. 国内企业行为的自我参照标准成为国际化的障碍，看不到环境、文化与行为的国际差异2. 遵循国际惯例，适应国际环境，树立全球意识。3. 建立国际营销的组织结构，构建因素：国际市场进入策略1. 进入动因分析：新市场，规模效益，资源优势，技术进步-更大的生存空间与发展远景。中国企业的进入动因略有不同：首先是与国际接轨，学会国际先进的经营管理方式；其次是引进先进技术，引资创汇，增加就业；再次是重塑企业形象，增强企业国内竞争力，开拓国际市场。2. 决策程序：市场划分国外市场分析、对比和目标市场选择 试销决策进入目标市场（自我评估、选择进入途径：间接或直接出口；海外设销；技术贸易；海外装配；海外合资；海外独资。）3. 进入策略：定位策略领先，挑战，追随，特有客户策略；定时策略需求周期，需求更新，特别需求，目标政策周期；产品扩张模型选择系列型，辐射型，配套型，双向型。国际市场营销策略1. 产品策略：延伸国内产品到国外；改造国内产品后输出；面向海外市场开发新产品。2. 定价策略：出口定价（标准国际价；双重价格）；海外市场定价（差别定价）；周转定价（公司内部国际间货物周转的内部价格）3. 渠道策略：中间商的选择；中间商的管理4. 促销策略：选择促销的手段；选择促销的内容一、绿色营销的形成及其含义1. 从绿色革命到绿色营销:工业文明的科学技术，给人类带来文明和进步，也给人类带来灾难和毁灭，寂静的春天增长的极限使各国政府越来越重视科技进步和经济增长与生态危机和环境污染的关系，纷纷将可持续增长作为重大国策 。全世界的先进企业也纷纷打出绿色的旗帜，并致力于后工业文明的生产方式和生活方式的构造。2. 绿色的生产方式和绿色的生活方式 ：人们为了满足生态需要而消费符合环境保护标准的消费资料和劳务的方式。3. 绿色营销：是企业以维护生态平衡、实现环境保护作为经营管理的重要前提，以满足顾客的绿色消费、创造绿色消费为目标，以绿色革命的宗旨塑造企业文化和企业形象。 绿色营销的实施1. 产品（或服务）的绿色设计2. 产品的绿色包装 3. 企业的绿色形象塑造 4. 满足或创造顾客的绿色消费需要，实行“三E”“三R”原则。即：Economic 讲求经济实惠；Ecological 讲求生态效益；Equitable 符合平等、人道原则；Reduce 减少非必要消费；Reuse 修理旧物；Recycle 提倡使用再生资源制造的产品 5. 规范和与世界接轨的绿色标志和 “绿色技术标准” 6. 国际市场的绿色保护及壁垒，“绿色检疫” 无差异性营销优缺点：优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象.无差异化营销的最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样： 单一产品线可减少生产、存货和运输成本； 无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣； 不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。 缺点：但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。差异化营销优缺点：优点：企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。 缺点：差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。市场细分的作用1.市场细分是制定市场营销战略的关键环节 市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。在实际应用上，有两种途径：从市场细分到营销组合，即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”，然后从若干子市场中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合；从营销组合到市场细分，即在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等作出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场；再按照目标市场的需求特点，调整营销组合。 2. 市场细分有利于发现市场营销机会 市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。这些“空档”市场，都是企业的市场机会。 3. 市场细分能有效与竞争对手相抗衡 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。 4. 市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的，必须从小到大，逐步拓展。通过市场细分，企业可先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。 5. 市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势 每一个企业的营销能力对于