“疯狂裁缝”的高级定制

“疯狂裁缝”的高级定制实效管理案例少有人知道，永正制衣是世界 上最大的裁缝店。“Tailor”这 个词，在英国、意大利等欧洲国家意 味着高级定制，但在中国，人们记忆 中的裁缝店，就是在破旧的街边小店 里，烧着炭火熨斗、接些缝缝补补活 计的小作坊。“中国人对裁缝的最后记忆，是 中国裁缝最没落的时候。”20 年前， 天津永正裁缝店集团董事长王永正还 是一名“小裁缝”。永正集团始创于 20 世纪 80 年代， 开始王永正只有一个想法做裁缝 店比较踏实，但生意还是遇到了一些 困境。他的服装价格越来越高，只能 往高端走。2002 年左右，王永正把欧 美的裁缝店经营理念引入中国，这是 永正制衣在多年市场观察后的重要判断，并逐步成为了国内裁缝行业的领军者。在天津滨海新区核心区，王永正投资近2亿元建成的总部大楼，占地8万余平米，花 园式生产是目前全球规模最大、标准最高、设施最完善的手工艺工业园区。永正裁缝店被 国内外同行誉为“中国第一裁缝店”， 目前已覆盖主要省会级城市的顶级商 场及五星级酒店，与国际著名一线品 牌同场竞技，在单裁单做的同行中规 模无人能及。将国际成功人士着装观念以及欧 美发达国家几百年形成的只有皇室成 员、高级政要、各界精英才可享受的 高级量身定制的方式成功在国内推广， 成为极具国际影响力和代表性的中国 高级服装定制企业。“永正”自我标榜， 不做一夜成名大众品牌，定位于有着 深厚底蕴的服装业最高殿堂裁缝店。高级定制伴随着经济社会的发展，如今的 “量体裁衣”已有了本质的变化，永 正制衣也迈上了高端定制的新型发展 道路。王永正表示，许多成功人士已 不满足于到品牌店购买款式雷同的成衣，转而选择能够满足个性化与品位化需求的量身定制服务。永正制衣正 是看准了这块极具潜力的市场，扎根 裁缝行业，积极引进并推广欧美等国 的高级定制理念，提升产品的工艺水 平和附加值。“贴身定制 + 个性化搭配” 的服务模式，迅速迎合了国内高端消费群。在永正裁缝店里，店里的面料分 国产和进口两 种，价格从七千元到 十万元不等。进口面料主要是英国和 意大利的，英国的档次最高。除去做 西服外的各种面料，衬衣的各种布料 这里也应有尽有。丝的、棉的、毛的， 各种面料，客户可以随意挑选。西服 的内袋边，都用丝线为客户缝制了姓 名，有草书，还有英文名，非常好看。永正制衣在生产工艺、手工技巧、 形体处理等方面已达到或接近国际同 业最高技术标准，成为国内量身定制 行业的领跑者。在欧美同行企业受困 于金融危机、难以为继的同时，永正 制衣凭借过硬的工艺技巧，赢得大批 国际订单，实现了危机下的逆向发展，业绩突出。截至目前，国际订单已占永正制衣生产总量的 60%，成为企业 的一项重要业务。贵族的选择在现代生活中，最常见的社交服 装是西服，永正的主要服装类型仍然 集中在西服领域。王永正的裁缝店有五六百名技师。 永正制衣的路子，是自有品牌和 OEM 并举。一个英国裁缝店，曾希望在中 国找到合作者，在遍寻江浙纺织服装 企业无果后，得出一个结论中国 只有流水线服装，没有高级定制。后来， 意大利人告诉英国人，中国有个永正。英国人不太相信中国会有真正的高级定制，于是试探性地发来了样品和订单，“给谁做不是做？”就是如 此简单的想法。永正裁缝店按照对方 要求做出了样品，“看得出这是非常高超的手工技巧，但我们很怀疑，这 是中国人做的，还是英国人、意大利人做的？”对方的来函直接表明了怀疑。最终那个客户的中国行让他打消了疑 虑。永正在世界高级裁缝店的位置，逐 渐清晰。“金融危机让富人的资产缩水了， 但他们的生活方式和消费方式不会改变。”王永正的裁缝店生意没有受到危 机的影响，他的订单还源源不断地从位 于英国、意大利古老街道的裁缝店里传来。目前，除国外皇室贵族在永正裁缝 店量身定做外，国内已经开始有很多老 板也成为王永正的长期客户。“中国有 钱人也开始尝试不一样的品位。”王永 正笑言。像德国人那样做生意一家裁缝店生意缘何如此兴旺？ “就像德国人那样，一个企业只生产螺 丝，做得非常精致，价格非常贵。我们 也一样，只做裁缝，只做西装，将这个 领域做到全球最好。”王永正十分推崇德国制造业。他很欣赏德国众多的中小企业，许多都在某一个小行业中浸淫数 十年、上百年，通过积累和沉淀，在某 一个领域做到全球最强。“德国一个家族企业生产的螺丝非 常贵，日本人曾经将螺丝拿去研究化验， 所含的原料都能化验出来，可是自己做 出来品质就是不一样。”王永正说。就 像一般人知道怎么做衣服，但是技术不 精湛，即便是同样的材料，出来的成品 就是不同。金融危机后虽然订单很多，但是王 永正并不急于扩张，而是稳扎稳打。就 像许多欧洲的手表品牌，每年生产的手 表数量非常有限，因为质量好、价格贵， 所以公司生存得非常滋润。“裁缝这个行业很有意思，这个行业也会有顽强的生命力。所以说我有信心，永正能够将裁缝店发扬光大，一定 能够把它推广开来，更相信会有百年的 未来。”王永正坦言。中旭股份专家点评：“疯狂裁缝”的高级定制案例分享永正集团作为世界最大的裁缝店，其成功有其逻辑和特点，那 就是把握市场环境发展的大势，明确企业的发展方向和市场定位， 突出企业经营的特色与核心能力。王永正的坚定信念、专注于西服和正确的市场定位，使得永正 集团不去追求“一夜成名”和“跨越式”成长的模式，把做人的追 求寓于制衣的过程之中。通过准确把握目标客户的生活方式而吸引 客户。专注于“西服制作”，这使得永正集团能够经受住各种诱惑， 最终走专业化道路，使得它成为世界第一。在永正集团发展的过程中，我们看到了创业者不仅根据行业特 点完成布局，而且在产品定位上“高举高打”，敢于和国际一线品 牌“同场竞争”，一步便将永正品牌摆在了国际高端市场的舞台上， 借助于品牌的形象和内涵，建立了企业的行业影响力。思考永正集团的成功