长春市连锁超市营销策略研究新.doc

长春市本土连锁超市营销策略研究长春市本土连锁超市营销策略研究 论文题目论文题目 长春市本土连锁超市营销策略研究长春市本土连锁超市营销策略研究 作者作者 郭冠男 指导教师指导教师 陈守则 时间时间 2010 6 11 摘摘 要要 随着我国零售业市场的全面开放 国外大型连锁超市纷纷抢占长春零售市场 面对激烈的竞争 长春本土连锁超市如何因地制宜 合理定位 选择它的竞争战 略 在夹缝中寻求自身的生存和发展机遇 是目前长春市本土连锁超市迫切需要 解决的问题 文章首先简单介绍了文中出现的超市以及连锁经营的定义 然后分析了国内 零售业的经营现状 发现了外资超市不断扩张 本土超市面临很大的挑战 然后 运用 SWOT 分析法对长春本土连锁超市的内外部环境进行分析 发现了长春本土 连锁超市的问题所在 而后本文通过对家乐福超市成功营销经验深入剖析 揭示 出超市的市场营销定位战略是实现总战略目标的保障 因此 本文对长春本土连 锁超市提出了把握市场机会 选准目标市场 准确进行市场定位 扩大经营规模 加强人员管理 强化品牌意识 完善营销组合 提升顾客满意度等几点建议 希 望能引发长春本土连锁超市的一些思考和借鉴 关键词 超市 STP 战略 营销策略 顾客满意度 3 Changchun local supermarket chain marketing strategy research ABSTRACT With the comprehensive opening of retail trade market in our country the overseas large scale supermarkets are seizing the retail trade markets in Changchun in abundance Face current and intense market competition how our country native place chain like supermarket industry can suit measures to local conditions find their own positions and competitive strategy are becoming the difficult problems which need to be urgently solved now First introduce those markets appeared in this paper give the definition of chain operation than analyze the current business status of domestic retail and the inside and outside environment of the local supermarket chain with the SWOT The paper dissects the successful marketing experience of Carrefour and reveals Targeting strategy of the market is the most basic way to achieve the programmed some suggestions such as a better grasp of market opportunities choosing target markets and positioning commercial property market exactly expanding the operation scale enhancing the responsibility of administrator strengthening brand awareness more professional service improving marketing mix etc About how the local supermarkets chain in Changchun are able to deal properly with all kinds of serious situations put forward in the paper may cause the professional managers to think deeply and merit attention keywords keywords supermarket STP strategy marketing strategy customer satisfaction 目目 录录 引言引言 1 一 相关概念界定一 相关概念界定 1 一 连锁经营的相关概念 1 二 超级市场的相关概念 1 三 连锁超市的相关概念 2 二 本土连锁超市概况二 本土连锁超市概况 2 一 本土连锁超市的产生与发展历程 2 二 本土连锁超市面临的挑战 2 三 本土连锁超市的发展趋势 4 三 长春市本土连锁超市发展现状与问题三 长春市本土连锁超市发展现状与问题 5 一 长春市本土连锁超市发展现状 5 二 长春市本土连锁超市营销 SWOT 分析 6 三 长春本土连锁超市营销中存在的问题 6 四 完善长春市本土连锁超市营销策略的建议四 完善长春市本土连锁超市营销策略的建议 8 一 把握市场机会 8 二 选准目标市场 准确进行市场定位 9 三 扩大经营规模 加强信息化建设 12 四 强化超市人员管理 加强服务 12 五 加强超市品牌建设 13 六 完善营销组合 14 七 提升顾客满意度 15 结语结语 17 参考文献参考文献 18 1 引言引言 随着社会的发展 超市对人们生活的影响越来越大 人们的收入越来越高 对商品的质量也就越来越在意 所以比起一般的小商店 人们更信任超市 尤 其是大型超市 现在 已有越来越多的超市发展了起来 越来越多的外资超市 进入内地 外资超市和本土超市之间的竞争越来越激烈 当前长春地区零售企 业较多 尤其是最近几年内沃尔玛 家乐福几大国外零售业巨头的加盟使得竞 争更为激烈 本文主要通过分析我国零售连锁超市的经营现 并分析长春市现 在连锁超市所存在经营问题 营销缺陷 通过家乐福的营销成功案例 来针对 长春市现状 解决问题 并且提出切实可行的营销建议等 对于促进长春市连 锁超市业的发展具有重要的现实意义 一 相关概念界定一 相关概念界定 一 连锁经营的相关概念 一 连锁经营的相关概念 连锁 是指一个商业集团以同样的方式 同样的价格 在多处同样命名 店 铺装修甚至商品陈列相近 的店铺里 出售某一种 或某一类 某一品牌 商品 或提供某种服务 这些同时经营的店铺就被称为连锁店 这种经营模式则被称 为连锁经营 二 超级市场的相关概念 二 超级市场的相关概念 1 超级市场的概念概括地说 超级市场是指采用顾客自我服务的方式 经 营日常生活必需品 实行薄利多销 一次结算的零售业态 超级市场不断发展 变化 超级市场的概念也不断地变化 1 理论学者的定义 当代著名市场学权威菲利普 科特勒博士在他的 营 销管理 一书中对 超级市场 是这样定义的 一种相对规模大 低成本 高 销售量 自助服务式 为满足消费者对食品 洗衣和家庭日常用品的种种需求 服务的零售组织 2 我国关于超级市场的定义 我国国家内贸局发布的 零售业态分类规范 意见 试行 中 对超级市场的概念作了如下描述 超级市场是指采取自选销售 方式 以销售食品 生鲜食品 副食品和生活用品为主 满足顾客每日生活需 求的零售店 2 三 连锁超市的相关概念 三 连锁超市的相关概念 连锁超市是指经营同一类别的商品和售后服务的若干超市以一定的形式 合并成统一的整体 通过企业外表形象的标准化 经营管理活动的专业化 组织人事规范化以及内部管理手段的 现代化 做到使复杂的商业活动实现相 对的简单化 从而达到规模效应 连锁超市通俗点说 就是当一家超市达到 一定的规模 需要占领更广阔的市场时 超市就会在不同的地区 城市建立自 己的分店 从而扩大规模 占领更多的市场 这种营销模式叫连锁超市 二 本土连锁超市概况二 本土连锁超市概况 一 本土连锁超市的产生与发展历程 一 本土连锁超市的产生与发展历程 在我国 零售业的主要经营形式也在跟随世界的脚步 步入了连锁超市的 竞争时代 虽然这种以连锁经营的超级市场在国内还是一种新兴业态 但其来 势凶猛的竞争实力不容小视 沿海发达地区是中国超级市场的最早发源地 并 逐步向中西部延伸 由大城市向中小城市以及乡镇扩散 作为一种新兴的零售 业态 连锁超市在中国的发展时间还很短 但发展速度却是全世界最快的 中国内地于 20 世纪 80 年代初引进了超级市场这一先进的零售经营方式 1981 年上半年 广州友谊商店开办了中国内地第一家超级市场 20 世纪 80 年代 后期 随着国民经济的持续高速 居民收入水平有了较大幅度的提高 我国消 费品行业出现了大规模的买方市场 纵观经营出色的连锁超市 可以发现许多的共同点 这些经验是值得去学 习和吸取的 同时也为我国民族零售产业的发展提供了有益的借鉴 总结我国 连锁超市的发展历程 有以下经验可供吸取 1 连锁超市的迅速发展要以经济高速增长和居民收入 消费水平的普遍提 高为基础 我国在发展连锁超市时 必须注意这两个条件 要考虑各地不同的 经济发展水平和收入水平 要搞循序渐进的推进程序 而不能一视同仁 2 连锁超市的目标消费者是城市居民 他们是形成超市规模销售额的基础 连锁超市的发展空间应该在居民居住区 特别是缺乏商业网点的区民区 3 连锁超市必须走连锁化经营道路 才能发挥规模采购 规模配送 规模 销售的优势 也才能实现规模经济效益 为低价格营销策略奠定实施基础 二 本土连锁超市面临的挑战 二 本土连锁超市面临的挑战 1 行业需求持续快速增长 消费结构不断升级 随着经济的快速发展和人们收入水平的相应提高 城乡居民生活水平不断 3 改善 消费需求也持续增加 从而推动了社会消费品零售总额的平稳增长和整 个零售行业的快速发展 去年前三季度 社会消费品零售总额 56091 亿元 同 比增长 14 5 比上年同期加快 0 6 个百分点 扣除价格因素 实际增长 14 6 加快 0 5 个百分点 价格总水平基本平稳 去年前三季度 居民消费 价格总水平上涨 1 3 其中 城市上涨 1 3 农村上涨 1 2 分类别看 食 品价格上涨 1 8 服务项目价格上涨 2 0 其余商品价格有涨有落 其中烟酒 及用品价格上涨 0 4 家庭设备用品及维修服务价格上涨 1 0 医疗保健和个 人用品价格上涨 1 1 居住价格上涨 4 7 娱乐教育文化用品及服务价格下降 0 1 交通和通信价格下降 0 2 衣着价格下降 0 8 中产阶层逐步崛起 消费结构不断升级 随着中国经济的发展 社会领域也正悄悄经历着一场变迁 一个新的社会阶层 中产阶层正在逐步崛起 从人口规模增长速度来看 相 应的中产阶层人数 2005 年达到 7377 11 万人 2010 年将达到 17030 25 万人 迅速增加的中产阶级 将成为我国消费快速增长的最重要的拉动力量 2 外资零售企业在我国的扩张速度加快 中国加入世界贸易组织 WTO 之后 中国在世界零售行业中的地位越来越突 出 影响力越来越大 这主要是加入世界贸易组织 意味着 双向的市场准入 一方面中国的产品可以进入外国市场 不需要受配额的限制 另一方面 中国 这个大市场也对外国开放 中国的吸引力源于它有 13 亿的人口 市场潜力巨大 并且零售市场保持高速增长 从行业发展来看 中国零售行业发展相对落后 零售行业集中度较低 因此外国的零售巨头纷纷看好中国市场的的消费潜力 纷纷在国内各大中小城市投资开店 由下表可以看出 2009 年中国零售行业百强 排名中家乐福位居第七位 沃尔玛位居第九名 他们在国内开设门店的个数分 别为 156 家和 175 家 其中沃尔玛的增幅很大 4 表 1 2009 年中国连锁百强 2010 年 3 月 25 日发布 其中 外资企业排名如下 排名百强企业名称销售规模增幅门店个数增幅 16康城投资公司4 043 16920 5 12119 80 27家乐福 中国 3 660 000 8 20 156 16 40 39 沃尔玛 中国 3 400 00022 20 175 45 80 4 13百胜餐饮 2 880 000 9 90 3200 18 50 5 20好又多公司 1 650 000 0 60 104 0 00 6 24新世界百货1 500 000 1 40 34 3 00 7 29易初莲花 1 300 000 0 00 77 1 30 8 30百盛商业 1 237 000 15 7 44 10 0 9 31锦江麦德龙 1 202 277 4 9 42 10 05 10 39欧尚 中国 986 000 21 0 35 12 90 11 50麦当劳 中国 650 000 6 60 1100 10 00 3 众多的竞争对手导致竞争激烈进入微利时代 一方面由于零售行业进入的门槛比较低 近年来我国商业网点迅速扩张 远远大于商品销售总额的增长 导致全国竞争极度加剧 全国连锁超市利润不 足 10 使得零售行业进入微利时代 另一方面 国外零售巨头纷纷进入中国 市场 像美国的沃尔玛 法国的家乐福和欧尚 泰国的易初莲花以及以及瑞士 的麦德龙 在中国市场各自占有一方天地 无论是从资金 技术 管理水平上 讲都具有我国本土的连锁超市无可比拟的优势 这些外资连锁超市的入驻对我 国本土超无疑是巨大的压力 三 本土连锁超市的发展趋势 三 本土连锁超市的发展趋势 随着经济的不断发展以及竞争的日渐加剧 它们不停地调整与磨合 国内 连锁超市最终表现出一定的规律性发展趋势 1 国际化 随着商品流通和生产的国际化 消费者不仅仅满足于本国商业的商品及服 务供给 对具有异国文化的商业服务也产生广泛需求 2 规模化 5 随着零售企业的大型化 西方零售业的组织结构呈集中化趋势 集中化意 味着巨型化 规模化 以达到规模效益 大型商业企业尤其是连锁超市 可以 集中批量采购 从供方得到价格优惠 3 高科技的广泛应用 在连锁超市经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势 是流通 产业现代化的必然之路 4 发展自有品牌 随着连锁超市开发设计功能的健全与配送功能的形成 工商结合的形式也 发生了根本变化 最有代表性的表现就是连锁超市自有品牌的发展 5 统一采购配送 零售商业的物流组织由批零分开向批零一体化 生产加工销售一体化 高 度组织化转变 商品配送中心实际上起到了批发零售 商流物流结合为一体的 新型商业的核心作用 6 增加顾客服务项目 除购物外 另外连锁超市内还提供银行存款 信用卡支付 就餐 娱乐 体息室等服务 带小孩的顾客甚至还可以将小孩安置在店内的临时托儿所 三 长春市本土连锁超市发展现状与问题三 长春市本土连锁超市发展现状与问题 一 长春市本土连锁超市发展现状 一 长春市本土连锁超市发展现状 长春市的连锁业是从 20 世纪 90 年代初开始起步的 并在 90 年代中期有了 快速的发展 连锁经营的方式已经开始由直营连锁像特许连锁的方向发展 连 锁经营领域已从超市 便利店向百货 饮食 医药 烟草等多种业态渗透 截 至到 2008 年末 8000 平方米以上的连锁超市已经有十余家 主要分布在朝阳 区 二道区 经济开发区 绿园区等长春市主要城区 从超市的总量上来看基 本上已经满足了长春市市民的基本购物需求 长春本土超市近两年的发展已形成异军突起的火热态势 从选址来看 它 们摒弃了重庆路商圈和红旗街商圈等繁华地带 而是把更多关注点放在绿园 二道等相对商圈氛围不浓的城区 从模式看 本土超市发展不再单纯以超市发 展为名 或是利用超市这一点先期带动大型购物中心发展 或是带动新型业态 全面发展 如欧亚春城购物中心一期工程便采用超市这一点全面带动先期发展 以及恒客隆欲进军二手旧物市场 本土超市扩张速度惊人近两年的发展 长春 本土超市大大小小共开店不下 10 余家 并且多为社区超市 遍布长春各地 据 欧亚超市连锁相关负责人介绍 2009 年欧亚超市连锁仍在加速建店过程中 预 计新开店面 5 至 6 家左右 本土超市目前发展以欧亚超市连锁尤为突出 无论 6 从数量还是建店速度上 新型社区超市业态已受到消费者的广泛认可 社区超 市主要以便民为宗旨 服务周边社区消费人群 最终形成以点盖面的架构 有 利抢占了市场先机 目前 本土超市发展已经辐射长春市各大区域 据欧亚超 市连锁相关负责人介绍 本土超市发展的一大特色便是社区店 主要以经营人 们日常生活用品为主 此类超市的发展很大程度上顺应了市场形式变化 真正 实现从点抓起 并逐渐做大 而据记者了解 本土社区超市的未来两年发展将 有望达到 50 余家 本土超市已从盲目跟进学习中醒悟 逐渐开始去寻找适合自 己发展的道路 如 欧亚超市利用地域优势加速扩张社区超市 填补了新旧城 区超市业的空白 也在一定程度上拉动了区域消费 像欧亚连锁超市采用与吉 林省企业合作将四平当地农产品引进欧亚物流配送体系 不仅带动了四平地区 经济的发展 由于采取直接原材料采购方式 消费者也会得到更实惠的价格 恒客隆超市将要建立的二手旧物交易市场 也在一定程度上丰富了多业态的组 合式发展 这些措施从表面看似乎与传统超市发展道路不太一样 但经过一定 的市场培育 却取得了良好的反响 二 长春市本土连锁超市营销 二 长春市本土连锁超市营销 SWOTSWOT 分析分析 表 2 长春市本土连锁超市营销 SWOT 分析 三 长春本土连锁超市营销中存在的问题 三 长春本土连锁超市营销中存在的问题 1 企业规模较小 不能把握市场机会 长春市最大的本土超市应该是欧亚连锁超市 它依托于欧亚集团不断发展 和扩张才得以立足在长春市场作为长春本土连锁超市的领头羊 但是与外资的 优势劣势 内部环境 政府政策扶持 本土优势 门店地理位置优势 扩张优势 硬件软件设施落后 规模经济效益差 在商品结构上处于劣 势 布局不合理 机会威胁 外部环境 宏观经济状况良好 连锁超市利润相对 较多 社会消费品需求增 加 外资超市在我国加速 扩张 消费者需求增加 竞争对手不断增加 7 沃尔玛家乐福相比 虽然其有着很多连锁店 但是在销售利润 经营规模上也 存在很大的差距 长春其他的连锁超市还有远方超市 新天地超市 恒客隆超 市 论现在的发展恒客隆超市的营业额很多来自桂林路商圈的那一家 所以恒 客隆超市在长春已经缺少了很多的竞争能力 企业规模越来越小 远方超市有 着 17 家分店 遍布很多的居民区 但是其经营品种较少 很多东西不能满足消 费者的需求 在经营上存在很多缺陷 新天地超市是小型连锁超市的代表 它 的分店几乎遍布长春市区的每个角落 但是其经营面积仅仅进百平米 经营形 式以便利店为主 方便社区居民 但是居民若要购置很多商品还是会选择大型 超市 企业规模较小 是影响长春本土连锁超市发展的一个重要问题 虽然零售业的竞争很激烈 但是机会永远存在 比如说国家的相关政策法 规 当前先进的管理技术 人口或者人员的变动情况 现阶段主要的销售群体 以及先进的网络技术是否能够成功应用于店面的管理 长春市本土连锁超市中 只有欧亚超市采用了先进的管理软件 来进行库存管理 物流配送以及客户管 理等应用 而其他长春本土超市在这一方面比较落后 而外资的沃尔玛等超市 不单单在一方面采取先进的信息技术 包括其全球的卫星定位与配送都是比较 先进的科学技术 它之所以成为世界零售业的老大 自己各方面的支持是一方 面 但是能够发现市场机会 把握市场机会是其成功的关键 我们长春本土连 锁超市应该密切关注市场动态 结合自身情况抓住每个市场机会 2 人员管理制度相对比较落后 长春本土连锁超市人员管理方面没有形成一个符合长春市市场的管理策略 长春市的新天地超市 远方超市也没有电子考勤系统 对于员工的管理并不能 达到统一化 系统化 长春本土连锁超市对于员工的绩效考核不能拿出一个相 应的标准来界定 所能拿出的考核数据不能反映一个员工的正常工作业绩 员 工执行力不强的情况 这一点是也是长春本土超市的通病 员工工作时间偷懒 窜岗 偷吃东西也是比较普遍存在的现象 3 缺乏品牌意识 长春市的本土超市和外资超市相比在品牌意识上的差距是相当明显的 它 主要体现在品牌规模较小 品牌知名度低 缺乏品牌战略管理体系 长春本土 连锁超市的经营思路大多认为只要商品质量好 价格便宜 就会赢得顾客 这 个也是现在长春本土连锁超市的品牌建设的一个通病 大多数的连锁超市建设 品牌都是从商品质量 店面环境来建设 并且只热衷于价格战 装潢战 盲目 跟风 缺少特色 这样的品牌建设缺乏文化内涵 缺少一个企业的精神品牌 4 顾客满意度不高 服务意识差 顾客满意度不高是长春本土超市的主要问题之一 这不单单包括顾客的购 8 买满意度也包括内部顾客的员工满意度 一方面的原因是因为外资企业的实力 雄厚 购物环境 商品 服务等方面的因素 导致了顾客购买倾向的问题 但 是另一方面也是跟长春市本土超市有关 本土超市不能很好的跟顾客沟通 不 能从顾客的角度来看顾客购买的问题 没有想办法提高顾客的让渡价值 在内 部员工管理缺乏稳定的管理体系 导致员工流动率较高 工作心态不好 导致 工作效率下降 现在长春本土超市的服务意识普遍较差 比如说 顾客购买过 程中询问时员工态度不好 卖场内出现卫生问题不能及时处理 顾客购买出现 退货换货问题不好解决 21 世纪最值钱的就是服务 顾客来超市购买的虽然是 商品 但是服务可以说是购买的一个附加价值 服务做得不好会直接给顾客留 下不好的印象 减少顾客来超市的购买欲望 四 完善长春市本土连锁超市营销策略的建议四 完善长春市本土连锁超市营销策略的建议 一 把握市场机会 一 把握市场机会 现在长春市场零售业竞争比较激烈各方面给长春本土连锁超市的压力很大 但是没有压力就不会有机会 现在长春市的本土连锁超市应该在逆境中牢牢把 握下面的市场机会 1 社会环境变化 到 2009 年 中国的城镇人口已经达到了 6 22 亿人 城镇化率提高到 46 6 未来 10 15 年中国仍将处于城镇化快速发展阶段 预计在 2015 前 中国的城 镇化水平将超过 50 城乡结构的明显变化 城市规模和人口数的增加 为连 锁零售企业提供了新的发展空间 另外 公共福利政策的频繁出台 改变了我 国社会的基本情况 释放了因养老 医疗 购房压力所限制的日常消费 并且 通过三农政策激活了仍占人口多数的农村人口的消费潜力 这些消费能力的释 放 必然会使整个行业的增长性逐步加强 2 尚未被完全满足的消费需求 根据银河证券的统计数据显示 过去七年 我国居民消费实际增长率平均 为 14 近两倍于 GDP 的增速 2009 年第三季度我国实际消费增长率接近于 17 金融危机之前美国的消费增长率也只有 3 5 王庆先表示 在后工业时代 我 国的消费增长率有望增长到 50 同时 只有第三产业的发展 才能有效地拉 动消费 2007 至 2009 年 我国的日常社会消费的增长率一直保持在 15 以上 但与此同时 中国居民的海外日常用品消费也呈上升趋势 这说明 我国连锁 零售业的国内市场尚有未发掘的市场空间 3 B2C C2C 的电子商务模式的基本条件已经具备 随着计算机和物流公司的普及 在前几年热炒的电子商务模式已经具备了 9 落地的模式 并且取得一定的成效 淘宝 2007 年就完成了 433 亿成交额 这一数字是零售巨头沃尔玛在华销售 额的近 3 倍 实现了 156 的增长率 远远超过家乐福 国美等传统零售巨头的 增长 网络购物报告在印证了网络世界强大的同时 也让传统零售业面临发展 的压力 而在 2009 年 淘宝的交易总额已经达到了 2000 亿 整个中国网络消 费总值约在 10000 亿左右 这意味着尚有 80 的市场处于战国状态 而对于内 资连锁零售企业而言 占领网络市场 推行电子商务的时机 技术与外资企业 是处于同一起跑线的 是一个全新的市场机会 机会和威胁永远都是并存的 长春的连锁超市能不能在混乱的市场局面中 寻求一个新的发展空间就要看能不能抓住市场的机会 能不能跟得上时代的脚 步 二 选准目标市场 准确进行市场定位 二 选准目标市场 准确进行市场定位 1 长春市连锁超市市场细分 长春市区 主城区 人口约 255 万 随着经济的不断发展 人们的收入水 平也不断提高 与此同时居民的消费水平和消费层次也不断提高 长春的零售 企业拥有巨大的消费群体和消费潜力 另外 长春还有吉林大学 东北师范大 学 长春工业大学 吉林农业大学等高校 在校高校生那个有大约有二十几万 人 学生作为特殊的消费群体 拥有巨大的消费潜力 据吉林省长春市政府统 计信息数据显示 2009 年 1 9 月全省实现社会消费品零售总额 2111 6 亿元 其中长春市实现社会消费品零售总额 799 7 亿元 比年计划高出 15 个百分点 而在 2010 年 1 2 月 长春市社会消费品零售总额为 184 4 亿元 比去年同比增 长了 15 7 个百分点 其中长春市周边各县市同比增长 13 9 长春市里主要城 区同比增长了 15 1 我们对于长春市连锁超市进行的市场细分主要从地理因素和人口因素分析 地理因素分析 长春市的主要城区主要有绿园区 朝阳区 宽城区 经济 开发区 二道区等等 主要的商业圈是火车站商圈 重庆路商圈 桂林路商圈 红旗街商圈 关于超市店址的选择首先要以人流较大 消费群体较多的的商圈 为主 但是也要注意进入社区覆盖居民区 人口因素分析 我们根据人口相关的变量包括年龄 职业 性别 收入等 做如下表进行阐述 10 表 3 长春市本土连锁超市市场细分结果表 主要细 分市场 消费特征 周边区域 25 分钟内 距离较近 购物频繁 食品及日常用 品地理 细分 距离 远近其他区域距离较远 节假日家庭集体出行 购 物娱乐 餐饮等 女性购买范围广 购买时间长 冲动消费 很多 注重细节性别 男性目标明确 购物时间段 理智消费 高收入注重生活质量 选择知名度高的日用 品 绿色食品 进口商品 中等收入物美价廉的日用消费品 生鲜食品 收入 低收入低价的生活必需品 特价促销品 青年人娱乐导向型购买 受广告影响大接受 新产品速度快 休闲食品 化妆品 中年人注重实用性 食品 家居用品年龄 老年人种类 品牌相对固定 关注特价商品 单身阶段经济负担小 追求便利 品牌 成品 和半成品 新婚阶段购买能力强 对耐用品欲望强 人口 细分 家庭生 命周期 满巢阶段经济状况较好 购买趋向理智 注重 儿童服务和子女消费 11 2 长春本土连锁超市的目标市场战略 连锁超市具有商品丰富 交通便利 设施齐全等特征 我们根据这些特征 并且根据长春本土连锁超市的经营现状 我们可以选择多个细分市场作为目标 市场并且想顾客提供适合的产品和服务 而对于长春市本土连锁超市来说 现 在的几个主要市场是 1 以青年 女性为主的市场 她们是连锁超市多种商品消费的主力军 从家庭角色上看 她们承担着家庭消费的大多数食品和日常用品购买 从购买 时间上看 她们购买频率高且每次购买时间较长 从购买方式上看 她们容易 受广告和店内各种促销活动的影响 购物数量多 从购买范围上看 由于她们 大多数身兼子女 妻子 母亲的三重身份 除了整个家庭的日用消费品外 儿 童用品和老年用品和老年用品也在购买范围内 2 中等收入的附近居民市场 他们居住在超市附近 为了追求便利 快 捷 多会选择就近购买 以生鲜食品和生活必需品消费握住 是超市的主要目 标顾客 他们追求质量的稳定可靠 价格适当的商品 是超市自有品牌的主力 顾客 他们非常关注超市的各种促销活动和特价商品 低价的经营策略符合他 们的需求 3 长春市本土连锁超市的目标市场定位战略 长春本土所超市在目标市场范围确定后 就要在目标市场上进行市场定位 超市定位战略的作用就是通过在消费者心目中独特的超市企业形象 建立良好 的商业信誉 以求在顾客的心目中形成一种特殊的偏爱 从而增强长春本土连 锁超市在目标市场中的竞争优势 1 同质产品价格差异化 长春本土超市可以采用同质产品价格差异化的市场定位战略 商品价格仍 然是消费者在超市购物时首先考虑的因素 也是超市在竞争中能否取得胜利的 关键 以沃尔玛为例 它的市场定位战略就是 天天是平价 长春连锁超市 可以利用自身在技术 成本等方面的优势进一步降低商品的价格来获得竟争优 势 2 产品特色的差异化 产品特色差异化是差异化的一个常用工具 长春本土连锁超市可以通过开 发特色产品来提高自己的竞争力 例如可以发展生鲜食品超市或在超市中加大 生鲜食品的比重 因为目前国际零售业巨头在中国主要发展标化的大卖场业态 而生鲜食品超市的发展由于它的地域化 便利性 差异化和个性化是我们能与 外资大卖场进行竞争的重要卖项 根据国际上的经验 随着城市 经济和商业 的发展 超市将逐步取代农贸市场成为城市居民购买生鲜食品的主要场所 到 12 目前为止 长春本土连锁超市经营生鲜的比例还不高 但超市逐步取代农贸市 场成为中国城市生鲜食品零售的主渠道 是由社会需求决定的 是必然的 3 服务的差异化 很多国际零售巨头充斥长春超市市场的态势下 在商品同质化 同价化 促销同样化的竞争阶段 长春市本土超市如果继续固守传统的销售理念满足于 传统的营销方式 单纯地靠压低价格 打折让利等手段去赢得顾客 争得市场 获取利润 恐怕难以如愿 而且 随着中国消费者钱袋的渐渐鼓起 对生活质 量的要求越来越高 消费者的整体消费形态已从以往的 物美价廉 节衣 缩食 发展到今天的 个性购物 健康购物 快乐购物 以至于 享受购物 单纯的商品丰富 单纯的低价格 单纯的打折买赠 单纯的会 员积分已经无法满足消费者对商家的要求和期望 需要在此基础上 不断完善 服务 赋予文化 形成品牌 要努力做到 全程服务 要把服务做精 做细 做到点上 贯穿销售前 中 后的全过程 三 扩大经营规模 加强信息化建设 三 扩大经营规模 加强信息化建设 现在长春市本土连锁超市在于外资的沃尔玛和家乐福竞争中一直处于下风 2009年家乐福已经在长春的新民广场开设了一家新的较大店面 而沃尔玛已经 在酝酿在长春市开始第五家门店 外资不断夸张的目的是占据长春市较繁华的 商圈 长春市本土的连锁超市应该也加强扩建 但是这种扩建要策略性的扩建 巧妙的避开外资超市优势地理位置 选择外资超市身后的空白市场那个 也可 以选择长春市大学城建设新的校园便利连锁超市 还可以选择非主要商圈的居 民区建设社区连锁店面 最后可以战略性选择长春市周边的二三线市县进行连 锁扩建 长春市本土连锁超市应该结合实际 有步骤的推广计算机采购 库存销售 和客户关系管理技术应用 尽可能在流通的各个环节利用引进先进的科技成果 实现经营管理的智能化和网络化 本地商家应该在物流体系上进行一定程度上 的联合 搞规模采购 这样既可以降低管理成本和物流费用 又可以相应降低 商品进货价格 进而降低销售价格 再价格上就能与外资企业抗衡 通过资产 联合重组和专业化改革 充分利用和整合现有的物流资源 打破行业界限和地 区封锁 有计划 有步骤的发展和完善社会化物流配送中心 高效的配送中心 是超市有效降低成本 迅速补充货源的关键 是超市的后方基地 必须重视对 它的建设 13 四 强化超市人员管理 加强服务 四 强化超市人员管理 加强服务 现在长春市本土连锁超市的人员管理是一个很大的问题 首先体现在人员 流动率较高 尤其是在节假日 其主要的原因一方面来源于超市对于员工的待 遇 另一方面是对于员工的管理 长春市本土超市首先要运用电子考勤系统 加强员工时间管理 按照正常的工作时间 超出时间要按加班算 给加班工资 每个超市要设立人力资源部门 专门对于员工的平时工作表现进行监督和考核 考核做到 日 周 月 季 年的总结 每一份考核记录就应该体现员工在某 段时间的具体表现 表现好的员工要进行工资晋级以及奖金奖励或者给予其它 鼓励制度 在超市的店长 副店长 经理或者主管要负责对员工进行监督 工 作时间不允许做与工作无关的事情 杜绝员工工作时间偷懒或者偷吃商品 也 要积极地加强员工素质的培训 定期的让他们学习先进的管理知识 了解先进 的管理经验 让员工注重自身素质的提高 加强服务长春本土超市必须加强的 在加强对顾客服务的同时我认为学习 外资知名企业应该提供一些人性化的服务 在上下楼的电梯口会有专门的服务员帮忙接手推车 以免手推车内的货物 太重导致下来时冲力太大而造成意外伤害 在超市随处可以看见很多指路的标 志 这方便人们在超市中很快找到自己要买的货物 给人以舒心的感觉 在超 市墙上贴有专门的蔬菜农药检测公告栏 让人们放心购买蔬菜 在超市内还设 有专供小孩子玩耍的娱乐设施 为那些带着小孩来购物的家长们考虑 在超市 设置自主商品价格查询器 只需把商品的条形码拿上去扫一下就可知商品的确 切价格 顾客可以随时查询商品价格而不必询问商场员工 这也是非常方便的 在超市地面上会有安全出口的标志 墙上也有超市的平面图 以免在发生意外 时人们一着急找不到安全出口 为了防止地上的积水或油渍导致人们跌倒 设 置滑站 督促员工及时清理地上的积水 在避免顾客发生意外伤害的同时给顾 客留下服务周到的印象 五 加强超市品牌建设 五 加强超市品牌建设 长春本土连锁超市与外资相比在品牌意识 品牌建设方面存在着很大的差 距 品牌可以体现企业的文化 核心价值 品牌是商品的识别 品牌是质量和 信誉的保障 品牌也是企业的摇钱树 长春本土超市应该加强品牌建设 首先加强企业的文化建设 企业文化是 企业的灵魂 也是一个企业的精神品牌 比如说欧亚超市以 全面提升消费者 生活品位和品质 为企业追求 便民 利民 服务于民 的经营宗旨 以 全 心全意为消费者服务 善始善终为消费者负责 为服务理念 新鲜购物 畅享 14 低价 的经营理念 长春本土连锁超市要树立自己的企业经营理念 让员工有 着一种积极向上的工作态度 经过时间的慢慢积累和沉淀 就形成了企业文化 注重服务品牌的建设 上文中所提出的人性化服务 让顾客在购买的过程 中也能体会到超市所提供的服务 这种服务能让顾客满意 让顾客觉得超市是 在用心来为顾客考虑 那就相当于为企业培养了潜在消费顾客 这种人性化的 服务也是一种品牌的特征 当顾客想到这个超市的服务 随之而来的是这个超 市品牌知名度和美誉度的扩大 在店面建设中要有自己的独特构思 就像远方超市的标示 当顾客走到哪 里 看到了那个标示就会想到远方超市 想到了远方超市的某种特点 或者近 期搞的促销活动等 还有欧亚超市也做得很好 红红的商标牌让顾客有种温暖 的感觉 所有连锁店如同一家店 当顾客在店门前的时候会有种熟悉的感觉 自己会不会想起今天或者最近是不是需要购买什么东西 有一个鲜明的企业商 标或者广告牌也是塑造企业品牌的一个手段 当超市做促销的时候 无论是在宣传单页还是海报上在表达促销信息的同 时也要体现超市的品牌 让顾客随时的记住品牌 如果企业的实力允许 可以 适当的参加一些社会的公益活动 或者联合某某社区 学校进行活动 推广自 己的品牌 六 完善营销组合 六 完善营销组合 1 产品策略 1 产品结构 长春市本土连锁超市主要存在的问题之一就是商品种类不 够多 而宽广度 中深度的产品组合则是衡量一个超市大小的标准 我们本土 的超市应该增加商品的种类 品种覆盖面广 尽量满足顾客 一站式购物 需 要 并且在每个大类的产品增加产品的细分小类 能够给顾客挑选产品时有很 多的选择余地 长春市本土连锁超市应该针对自身对于自己店面的定位 自己 是大型 中型还是小型超市还是便利店 选择适合自己超市的产品 精选商品 品牌 比如说以中档产品为主兼顾高档和低档在满足顾客需求的同时也节省了 购物时间 2 自有品牌的开发 超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发 达 受到了众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧 今天 在经济下滑 价 格战激烈的形势下 自有品牌成为中外超市应对艰难时局的 杀手锏 当前经 济不甚景气 居民购物等花费会更加谨慎 自有品牌的低价格和超市本身的品 牌效应 使自有品牌愈加成为超市之间拼低价的主打商品 超市的自有品牌商 15 品 来源有两种 一种是委托生产 超市和厂商直接联系 贴牌生产 另一种 是超市自己生产 自己销售 自有品牌商品因为是超市直接贴牌销售 省去了 代理商的中间环节 同时还减少了大量产品推广费和促销费等各项费用 价位 比同类商品低 像在长春的沃尔玛 家乐福都有自己的品牌 我们长春的本土 连锁超市可以利用自己的地利优势 比如说生鲜 果蔬方面可以联系自己地区 的农民直接供货 在其他商品上可以联系工厂生产商品贴上自己公司的标签 长春本土的超市要在竞争激烈的局势下突围 自有品牌的开发是一个很重要的 武器 2 价格策略 现在的各类连锁超市都在打价格战 低价策略是超市打动顾客的一个利器 而我们发现长春本土超市之所以与外资对比差距较大 其价格较高也是一个比 较重要的因素 我们给出以下的定价方法作为建议 1 商品属性定价法 超市的商品分为三类 第一类为敏感商品 指购买 频率较高的大众生活用品和厂家在媒体上大力宣传的产品 消费者对这类产品 印象深刻 价格敏感度高 长春本土的超市在针对这类商品时可以适时的适当 的采取低价策略 第二类商品为一般商品 指同类品种多 短期内进行价格比 较难度较大的商品 消费者对于这类的商品价格不敏感 对于这类商品长春本 土超市可以采用成本加上适当的利润 但不高于市价的策略 第三类产品为冲 动商品 主要包括护肤品 礼品等定位有差别 此类产品有的价格弹性大 有 的敏感度低 消费者很难通过产品判断价格并且购买时冲动性大 随机性大 这类商品可以按照不同时间 位置定价有所差别 价格高些不会影响企业整体 的定价策略 2 招徕定价法 长春本土超市可以采取这样的一种方法 对顾客非常熟 悉的一种商品采取暂时性的大幅度降价 甚至价格低于成本价格 在吸引顾客 购买此类商品的同时 进店购买的顾客还会购买其它一些正价的商品 而超市 通过其它商品的销售可以将利润赚回来 3 促销策略 1 广告促销 广告促销时促销组合的四个基本要素之一 也是许多企业 采用的营销策略 我认为对于长春本土超市在新连锁店开业 节假日的时候 可以选择报纸 路边广告牌 彩页等其它户外广告等对本地消费者有影响力的 媒体做广告宣传 宣传新店开张的促销方式 比如抽奖活动 买几赠几等系列 活动 还可以在一些节日有个广告促销主题以及诉求点 比如说 金秋回馈 感谢恩师 等等的广告促销主题 等具体的媒体广告结束后 主要采用店头 广告及宣传广告 采用 POP 提升店面形象 提示醒目信息 加深消费者印象 16 2 营业推广 在每月 每周 每天长春本土超市可以选择不同的促销主题 来吸引消费者购物 主要可以采取的促销手段 采取物品折扣促销 采取买赠 促销 采取限时抢购 采取累积购买额兑换物品等 在价格都以低价为主的超 市竞争中 合理适当的促销策略能够让长春本土连锁超市抢得一定的份额 七 提升顾客满意度 七 提升顾客满意度 超市的存在就是为了服务顾客 怎么能够深得顾客的信赖 这个是长春本 土超市应该深思的一个问题 我对于长春本土超市提升顾客的满意度提出以下 建议 1 提供消费者满意的商品 商品是超市的核心产品 消费者到超市除了要享受优雅的购物环境 良好 的服务态度外 最主要的动因还是购物 因此 长春本土连锁超市只有在其核 心产品一商品上多花功夫 了解消费者的个性化需求 提供令消费者真正满意 的商品 才能赢得长期忠诚的消费者 消费者真正需要的是质高而价廉的日用 生活品 即使这样的商品目前在市场上并不存在 也必须要尽力找到这些商品 同时超市应与供应商密切配合 向供应商提供有价值的信息 必要时可以与供 应商一起设计或重新设计各种产品 2 不断改善购物环境 购物环境不只是超市的硬件 它同样包含了这样的一种服务理念 让顾客更 好地体验购物过程 尤其随着生活水平的不断提高 现代人的休闲意识日益增 强 购物也是休闲 到超市去玩 等观念反映了消费者的新需求 因此 如 何利用这些新的机会 留住消费者并使其慷慨解囊是长春本土超市必须思考的 问题 长春本土超市可以根据其经营的不同特点 在销售产品的同时 相应设 置一些配套服务设施及休闲场所 如为消费者设立相对独立的休闲空间 并免 费提供纯净水 精彩时尚杂志 旅行信息等 务求让消费者尽享舒适购物乐趣 让增值服务的理念为消费者的购物之旅更添轻松便利 超市可以提供让消费者 耳目一新的舒适购物环境 如果超市空间允许的话 可以开辟一块托儿所 设 置一些儿童喜爱的玩具 供儿童来玩耍 玩玩具时可以收取一定的费用 但费 用不能太高 毕竟要以此吸引父母带着孩子来超市购物 可以开通若干消费者 购物免费接送班车 条件再允许的话 还可以开设男士 女士休息厅 赠送咖啡 茶水 大件商品先用后付款 成立店内店外服务队等等 3 提供附加利益 长春本土连锁在向消费者出售商品和提供服务的基础上 如果能提供消费 17 者需要的各种附加利益 一方面会使消费者实现利益最大化 从而赢得消费者 的好感 另一方面在商品或服务的特征相近的情况下 能使本超市形成差别化 优势 进一步加深消费者对其的信任 通过这些附加利益 不仅使超市顺利地 销售了商品 而且提升了消费者满意度 一般人在得到别人无偿的附加恩惠后 都会产生一种报答的心理 因此 在接受了无偿附加产品或服务后 不但会产 生 再次光顾 的想法 而且还会