顺德家电产业发展报告.doc

2002顺德家电蓝皮书顺德家电产业发展报告 卷首语：顺德迈向国际家电制造名城樊荣强改革开放以来，顺德坚持工业立市，逐步由一个传统的农业县发展成为一个新兴的工业城市。顺德家电制造业不但成为全市经济的重要支柱，还在全国占有举足轻重的地位。全市规模家电企业及配件企业产值占全市工业总产值的50%以上；占全国家电工业产值的15%左右。顺德目前已成为中国最大的家电生产基地，全国品种最全、规模最大的家电配件生产基地，顺德共有大大小小的家电企业3000多家，拥有“美的”、“科龙”、“容声”、“万家乐”、“格兰仕”五大中国驰名商标，电冰箱、空调器、热水器、微波炉、电饭煲、电风扇、消毒碗柜等家电产品销量居全国领先地位，顺德因而享有“家电王国”、“家电之都”的美誉。为什么顺德是家电制造的黄金天堂，为什么顺德的家电业让顺德市历届政府高度重视，为什么一个县级市居然能有数家上市公司，而且这些上市公司全是家电企业。无疑，顺德创造了很多家电奇迹中国的改革开放，是20世纪全球最重大的历史事件之一。它不但改写了中国在世界经济中的地位，甚至影响到世界经济未来的发展方向。谈中国的改革开放，不能不谈珠江三角洲，而“顺德现象”正是珠三角经济发展最辉煌篇章之一。历史有时惊人地相似。13世纪以后，在英国远离伦敦的农村里，陆续冒出一些“冒尖儿”的农民，他们从小作坊到手工工厂做起，最终在15、16世纪发展成为“圈地运动”的狂潮，使英国成为最早完成“工业革命”的国家。顺德的工业化，也是在20世纪末，由一大批“洗脚上田的农民”率先奋起，而最终带动整个顺德的农村工业化。中国没有哪个县级市能如顺德一样拥有如此多的家电名牌。806平方公里的土地被一个个闪亮的家电名牌覆盖着。外地人初来顺德，不时会发出很多惊叹：“原来某某著名的企业在这里。”而更让他们惊讶的是，顺德有如此多的家电企业，多得让人有些想象不到。之所以多，是因为顺德人敢做。20世纪90年代初，当中国经济体制改革发展到攻坚阶段，国内大多数地方仍然为“姓公姓私”争论不休的时候，顺德就开始了涉及产权制度的改革。敢为天下先的效果是明显的，也因此出现了名噪一时的“顺德经验”。顺德市政府确定了“政府不与民争利”的基本原则，明确界定了政府的职责。所以，顺德家电企业一直以来的市场经济意识就很强，他们知道“从来就没有什么救世主”，一切都要靠自己去打拼。正因如此，顺德的家电企业一开始就有了相对清晰的产权结构，为以后的一系列改革奠定了良好的基础。顺德因此也就具备了完善的家电发展环境。这种环境的延续发展使得顺德成了名副其实的家电制造天堂。科龙空调、容声冰箱、美的空调、格兰仕微波炉、万家乐热水器、松本电工诸如此类名牌的搭配在顺德能够找到好几种方式。随着家电业竞争的激烈，顺德家电业的故事也逐渐精彩。随着全球经济一体化，世界性的产业转移，将给我们带来新的发展机遇。面对国际制造业经济环境的变化，全球正在变成一个大市场，每家企业、每个地区由于自身的资源有限，必须在产品领域、区域产业链环节等方面进行准确定位，专业分工是必然之路。家电业作为传统的制造业，北美、欧盟等地区将不再把其作为投资的重点。这对于我们中国这样一个有较好制造业基础家电大国而言，承接全球家电行业的资本转移，这将又是一次千载难逢的发展机遇。因此，可以认为：中国家电业全面复苏的机会已经到来，中国货进入美国、日本、欧洲市场的时机已全面成熟，中国家电业的春天已经来临！顺德，这个昔日以“桑基鱼塘”而闻名的乡村，在改革开放之后以“顺德制造”创造第一次创业辉煌的新兴城市，将要在21世纪成为珠江三角洲城市群中独具特色的国际制造业名城。 一点说明第二届顺德国际家用电器博览会将于2002年10月18日举行。在我国正式加入世界贸易组织后，中国家电产业作为一个重要的领域将进一步对外开放。随着国际家电巨头加快了进入中国市场的步伐，中国的家电市场将进入一个剧烈的震荡、整合、重组、发展的新时期。而作为顺德市主导产业的家用电器制造业，其未来的发展方向将是怎样，有许多问题亟待探讨和给出答案。到目前为止，还没有一个全面总结顺德家电产业的报告，因此，我们知本工作室决定借顺德家博会之机，在顺德现代化研究中心的支持下，推出一本特刊顺德家电产业发展报告，本报告将以全球家电产业发展为大背景，围绕顺德家电产业发展的各种问题全方位进行深入、重点的探讨，旨在增进交流与合作、把握市场机会、分享智慧与财富。要完成一份漂亮的顺德家电产业发展报告实在不是一件容易的事情。但我们还是力求让它具有理论性、资料性、前瞻性三大特点，并且希望获得广泛的关注，给顺德家电业的老板们一点启发，成为第二届家博会的一个亮点和热点。如果我们做得不够的话，希望有机会能够将本报告做一个升级版。我们认为：“顺德家电”这四个字不仅指向一个产业，指向一件件具体的产品，而且标示了一种精神和思想。我们希望人们看到顺德家电时不仅看到物，也看到人，更看到人身上的思想。所以，我们在构思本报告的提纲时，列出了四个大的方面：一是行业透视，二是感受中国四大家电产业群，三是对未来的猜想，四是对一些有代表性的人物的采访。我们真诚地希望能够将顺德家电产品背后的精神与思想展示出来。对顺德家电的过去与现在，我们看的、听的、说的已经很多了，因此对未来的关注更令我们兴奋。我们总是在努力地想像10年、20年、30年以后顺德家电的状况，所以才有了猜想部份。当然，我们猜想的对象是顺德家电，而顺德家电产业的主体是人不是家电，一切社会具有神秘性、不确定性、难以预料性皆出现在人身上，因为人是有自由意志的和有理性的。无论如何，顺德家电业仍将按照自己的方式快乐或者悲伤地生长，因此，我们不敢预测，仅作猜想。人类一思考，上帝就发笑，但哲人有云：我思故我在！樊荣强 顺德家电行业透视n 空调行业：天凉好个秋u 中国空调的“黄埔军校”1988年，顺德人造出了第一台空调，揭开了中国空调制造史的第一页。似乎“华宝空调，着着领先”的广告语还在我们耳边萦绕，但“华宝”这个中国空调的开山鼻祖从顺德人的怀里归去来兮，数度易主。当年华宝的领军人物已远渡重洋，华宝空调的旧部依然活跃在整个空调行业，从华宝分化出去的精英依然是广东以至中国空调界的脊梁。今天，包括科龙、美的在内二十多家顺德空调企业和华宝人有深厚的渊源，就连与顺德一河之隔的中山南头的长虹、TCL、小鸭空调生产基地，也与当年华宝人有莫大的关系。华宝是中国空调的“黄埔军校”，以“军校”的旧址为中心十公里半径的地域，空调巨头科龙、美的，新贵格兰仕、长虹、TCL和二十多家空调企业，其总产量占据中国空调产量的40%左右，在顺德市内的企业，其产销量在全国市场也占有30%左右。u 顺德空调行业发展现状顺德空调就是中国空调的缩影。据国务院经济发展研究中心统计，2002冷冻年度空调三甲顺德有其二，美的、科龙雄踞榜首，横空出世的空调新贵“格兰仕”内销出口两旺，众多中小空调企业也多有斩获，顺德空调销售约占全国的30%，巩固了顺德“空调王国”的地位。来自官方的调查则显示，我国具备空调器生产注册的企业约有400家，其中具有家用空调器认证资格的企业有不到200家，具有一定规模生产、产品已经投放市场的企业上百家。估计目前国内可实现的家用空调器年生产能力在3000万3800万台（双班的水平）。就生产能力而言，中国空调器产业的生产规模已占世界空调器1/3，中国已经成为世界第一空调大国。顺德的产能约占全国的1/4，三强（美的、科龙、格兰仕）加上夏朗、绅宝、长菱、稻田、利凯尔、威特利等中小空调企业的产能之和在700800万台之间。顺德空调的质量在全国属上乘，尤其是科龙空调，其质量保持国际领先，格兰仕不仅倡导使用环保材料，近期在高端技术上也大有突破。在广东省质量监督局2002年对顺德空调质量检验表明，顺德空调质量明显优于国标。当然，受2002年气候的影响，顺德空调行业日益膨涨的库存也初露端倪。u 2002年空调市场的行为特征多数人提醒空调业不要重蹈彩电行业覆辙，并且认为空调在2002年存在着过度竞争。但国务院经济发展中心市场研究所主任陆刃波一语中的：2002年空调企业在竞争方面遮遮掩掩，竞争明显不够。张瑞敏口无遮拦，直接向消费者说明空调行业甚至是中国家电工业是缺乏核心技术的装配工业，空调行业资金、技术壁垒远远不如企业所吹嘘的那么玄妙，2002年空调行业除科龙有看得见的技术突破外，其它企业鲜有作为。有了彩电业的前车之鉴，和大部分传统空调企业的高额库存，空调企业在直奔主题的价格竞争上束手束脚，纷纷采取观望的态度，并且祈祷空调新军们不要挑起价格战，一起享受大家电最后一块暴利蛋糕。空调巨头们对没有库存压力的新军格兰仕和奥克斯的降价行为口诛笔伐之余，不得不被迫应战，2002年空调的竞争远远没有到刺刀见红的地步。科龙利用多品牌战略高中低端通杀，有了灵活的市场策略，销量和利润节节攀升；格兰仕咄咄逼人，沿袭其价格“屠夫”本色，也是硕果累累；美的应变灵活，且战且退，在市场份额和利润架起的钢丝上翩翩起舞。大品牌的温和市场行为令众多中小企业偏安一隅，精耕细作，也能过上小康生活。其实空调行业的价格还在相当程度上掌握在核心部件压缩机供应商手里，过去国内压缩机供应商纷纷“限产保价”，让价格战孤掌难鸣。但随着压缩机供应商们纷纷扩产，加上库存量的高企，2003年空调价格战似乎是势在必行，顺德空调厂商要密切关注格兰仕和奥克思的价格动向，毕竟牵一发动全身啊！u 产品毛利、价格、成本从家电巨头蜂拥而入可以知道空调行业的毛利不止厂家说的25%，新贵格兰仕的35%比较可信。但从奥克斯的“成本白皮书”来看，部分传统企业的毛利超过40%。以1.5匹空调为例，各厂家的售价差别惊人：海尔3500元，伊莱克斯3800元，科龙3100元，LG价2880元，美的2800元，TCL1990元，格兰仕、奥克斯售价在1800元至1900元。从没有库存压力的格兰仕和奥克斯来看，1.5匹空调的生产成本在13001400元之间比较可信。顺德有全国空调行业最完善的产业链，其成本应该更低。u 消费者多持币等购消费者消费观念由“溢价价值”观念向“基本价值”观念的回归，削弱了空调主导品牌标榜的“优质优价”的价格策略。空调二三线品牌的产品与一线品牌的产品没有明显差距，产品的安装服务基本上由当地经销商去完成，服务质量较为理想，因此消费者对它们提出的：“优质产品，中低价格”表现认同。又是一年秋来到，2002年，消费者在享受着上苍赐予的好天气的同时，庆幸银行里那笔存款没有给空调厂家巧取豪夺。通过对各大城市消费者的调查表明，对空调最为关注的还是价格和能效比，毕竟对很多家庭来说，一张大额的电费通知单还是难以接受。u 两大隐忧，库存、服务顺德空调合理的库存量应在淡季保持在40万台左右，但最乐观的估计，今年顺德的空调库存量起码超过90万台，估计某巨头超过60万台。按照平均每台2000元人民币计算，一家的库存将超过12亿人民币，如果明年降低20%，马上就有2.4亿利润缩水，这里面还有巨大的商业库存费用和对商家的降价补差，一年微薄的利润将付诸东流。这对全国的传统空调巨头都是普遍现象。服务战是企业变相的价格战，在西方国家，服务是有偿的，但现在中国的消费者都认服务了，厂商必须充分利用社会资源重组自己的服务流程，不要让服务拖自己的后腿。u 顺德空调行业展望科龙的浴火重生，利用其领先的技术和多品牌和以利润为目标的战略，在未来的两三年内将成为市场的最大赢家。格兰仕的铁血战略也必然使自己踩着中小同行的鲜血走向领奖台，拥有核心技术的美芝公司也会笑到最后，顺德的三大巨头必将巩固顺德“空调王国”的地位使其不可被超越。顺德的空调产业链应该更加完善，成本还会逐年降低，不少配件企业将继续向全国甚至向全球市场供应质优价廉的产品，配件企业可能会成为顺德空调产业的中坚力量。对众多的顺德中小型空调来说，好好经营还有机会过几年的小康生活，联合流通大鳄和为外国企业做OEM应该提到议事日程上。n 顺德热水器：谁与争锋？u 顺德庞大的热水器行业经过20余年的市场洗礼，顺德已经奠定了在热水器行业的龙头地位。从万家乐和神州称霸市场开始，再到两万的角逐，然后神州“安全大师重出江湖”，威博在电热水器内胆上的突破，万家乐强势推出太阳能，顺德的热水器行业牢牢地控制了消费者的眼球。毫不夸张地说，顺德热水器的发展史就是中国热水器工业的发展史。燃气热水器三分天下顺德有其二，电热水器的市场占有率三分天下有其一，在太阳能热水器日渐成熟的时候，万家乐挟品牌、资金、技术、渠道迅速介入，成为太阳能热水器的后起之秀。u 行业规模及发展水平顺德的燃气热水器厂家约占全国的2/5，主要分布在容桂镇及105国道沿线。其中的万家乐即是“中国驰名商标”，万和获得国家质量监督局颁发的“中国名牌产品”称号，神州、希贵等品牌在全国范围内享有很高的知名度，外资企业中，博世、樱花均为国际知名品牌。这些企业和众多中小企业和配件厂商一起，组成了中国最大规模的燃气热水器产业群落。万家乐在保持燃气热水器连续13年保持销量第一的情况下，较早进入电热水器行业，和后来的万和、神州、威博等企业一起，在电热水器占有1/3强的份额。万家乐在2001年进入太阳能热水器市场，率先在国内形成了气、电、能三大热水器制造中心，成为全国规模最大、最具竞争优势的专业热水器企业。随着三大巨头科龙、美的、格兰仕纷纷进军热水器行业，顺德在热水器行业的绝对优势地位在很长时期内将得到巩固和加强，青岛、长三角基本对顺德构不成威胁。顺德的燃气热水器的质量一直在全国领先，万家乐、万和、神州纷纷推陈出新，引导着行业的发展方向。尤其是神州推出的“背直强排式”燃气热水器，更是未来的发展方向。u 行业的成长性随着住房改革的深入，我国热水器的家庭占有率还有很大的上升空间。虽然燃气热水器的城镇家庭占有率已经突破40%，但在占有率上地区间存在极大的不均衡。热水器市场总体上的地区分布特征是大城市保有量高于中小城市，南方地区高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点，除受居民收入水平差异的影响，更主要的是受气候条件的影响。南方地区潮湿高温，使得居民对热水器需求显著高于北方地区。随着生活水平的不断提高，燃气热水器仍将保持强劲的增长势头。由于我国西部地区的电力价格居高不下和充足的燃气资源，安全、质优价平的燃气热水器仍然是首选，而且这些地区的城镇家庭占有率不足18%，农村几乎是空白，而这部分地区消费的价格弹性相当高。从两万的大规模的降价和销量大幅攀升可以看出这部分市场还有巨大潜力可挖，而成熟市场如广东将进入产品更新换代时期。电热水器尤其是搪瓷内胆热水器更是持续增长，在某些大中城市的购买率已经超过燃气热水器。电热水器将在电力供应充足和电价较低的地方成为主流热水器。不锈钢内胆存在着隐忧而且成本偏高，优质搪瓷内胆热水器将成为电热水器市场的新宠。顺德电热水器搪瓷内胆的工艺、技术在全球有一定的领先优势，估计搪瓷内胆电热水器将保持30%左右的增长幅度。太阳能热水器在目前只适合日照充分、昼夜温差大的西北和华北地区以及像云南这样地处高原，阴雨天气少的地区。但现在太阳能热水器的技术已经比较成熟，即使是在阴雨天也照常可以通过光照加热，除非是连续67天的阴雨，才需要启动电加热装置。现在北方的太阳能热水器企业，如清华阳光、山东皇明、海尔等都纷纷南下，争夺广东市场，主要就是看中广东成熟的消费群和强劲的购买力，万家乐可利用在广东市场强大的影响力，先巩固家门口的市场。u 顺德热水器行业的隐忧一、同城大战顺德家电的同城大战闻名全国，市场竞争缺乏深层的理性。单从巨头们为正常的价格下调所立名目，除了“革命”，就是“起义”、“行动”等等，火药味很浓，而这些充满火药味的名字对竞争对手来说，就如一头失控的公牛看到了一块猎猎飘扬的红布。什么年代了，换个说法吧，别跟斗鸡似的！神州公司在近年来的表现堪为人师，在竞争中始终保持理性和克制。非理性的竞争可能会导致同归于尽的结局。二、新产品始终慢半拍顺德的电热水器开发比山东、江浙都慢一点，以致顺德电热水器有最优秀的产品和最好的网络，但并不比其他地区有多少优势。尤其是太阳能热水器，只想别人把市场做成熟了再来分一块，目前的市场份额还可以忽略不计，失去了先发优势，消费者还买不买帐？如果长此以往，在经销商和消费者眼中形成顺德只是燃气热水器有优势这个概念，顺德的热水器工业就比较危险了。我们可以从这些现象折射出经营者某些深层次的小富即安的心态和缺乏明显的危机意识。n 微波炉：从楚汉相争到三国演义u 小城故事当格兰仕成为中国微波炉的代名词后，顺德蚬华从先行者成为微波炉行业的先驱。小城故事多，充满喜和乐，顺德企业无疑在大落大起、大破大立中已经奠定了世界微波炉行业的霸主地位。微波炉市场目前已经进入前品牌竞争时代，价格战能打天下，但未必能坐天下。目前市场中的品牌格兰仕、美的、LG在多年的捶打中都积聚了相当的规模资本，现在的竞争很大程度上是资本尤其是优质的资本运行质量说了算，要彻底将谁打跨，除非拥有对比悬殊的力量。指点江山，在微利时代，即使拥有绝对的市场份额恐怕也未必掌握明天绝对的胜算。2002年，微波炉行业最轰动的事件已经不是价格战，在微利时代实在无从发招。倒是一场突袭而来的“微波有害论”杀了个格兰仕措手不及，着实让他们费了好大一番功夫才将这件突发事件化险为夷。造谣者之所以摇唇鼓舌地去大造舆论，其目的不外乎是搞个鱼死网破，让大家都没得混。但造谣者低估了格兰仕的危机公关能力，在这场危机中再次强化了格兰仕就是微波炉的代名词的难以撼动的行业地位。u 三国演义格兰仕利用东南亚经济危机的机会轻取韩国军团成为世界微波炉老大，LG在卧薪尝胆后卷土重来，盘踞天津，并利用顺德的同城大战之机收复部分失地，微波炉行业在貌似稳定的表面下激流汹涌。中国的微波炉市场是一个品牌、产地都高度集中的市场，在格兰仕不断大幅降价的市场高压下，国内的微波炉生产企业已经减少到30多家，产地也主要集中在顺德、天津、山东、上海、安徽几个地区，格兰仕、LG和1999年底才进入微波炉市场的美的合计的市场份额已经超过90%，其中格兰仕市场占有率最高的时候超过了75%，这样高度垄断的情况在国内国际其他家电市场都是非常罕见的。1996年天津产的LG开始进入微波炉市场，面对格兰仕这个强大的竞争对手，LG艰苦地、一个百分点一个百分点的和格兰仕争夺微波炉市场。格兰仕数次发动大幅度的降价战役，以期将LG等扫地出门，每次降价都给LG带来较大的压力。但是，天津LG顽强地活过来了，市场占有率基本上处于年年向上的态势。格兰仕以每年1500万台的生产能力和国内市场50%以上、国际市场30%的市场占有率，稳居全球第一。对于格兰仕，LG是一个顽强的对手，即便是格兰仕通过大幅降价清理市场的时候，LG依然能够保持10%的市场占有率，并且逐步转守为攻，目前LG的市场份额已经达到25%，开始对格兰仕国内行业龙头的位置构成威胁。有了LG，格兰仕才不至于那么寂寞。而在2000年初美的进入微波炉市场，甫一露面，就显现出令人刮目相看的态势，仅一年多的时间，就在城市微波炉市场上掠走了近10%的份额。能在两个如此强大的竞争对手面前获得这么大的分额，确实是非常难得了。如果单看格兰仕凶猛的市场霸占战略，真让人感觉没有企业能在这种环境下生存了，但天津LG活过来了，且成为格兰仕越来越难对付的竞争对手。如果再看格兰仕、天津LG对市场的垄断态势（两大品牌瓜分了80%的微波炉市场），似乎是没人敢进入这个市场了，但美的这么做了，且取得了巨大的成功。中国的微波炉市场已经历了春秋战国、秦灭六国、楚汉相争的三个历史阶段，目前正形成三国鼎立的局面。u 市场机遇加入WTO给顺德微波炉业带来了前所未有的发展机遇，巨大的国际市场、对等的贸易机会为顺德的微波炉生产企业提供了更为广阔的发展空间。同时，经过十年的发展，国内的微波炉市场已经进入快速的增长期，微波炉的生产和销售每年均保持在相当高的增长水平。十年的发展，中国的微波炉业经历了从无到有、从小到大的过程。2001年顺德微波炉产量、国内销量和出口分别为14001500万台、700万台和800万台左右，与2000年相比均有大幅增长。目前微波炉在国内的普及率还是很低的，城镇居民的百户拥有量尚不足25台，在主要的家电产品中，微波炉的百户拥有量是最低的。同时随着居住条件的改善、生活水平的提高和生活节奏的加快，人们对于快速、高效、便利、清洁的微波炉的需求正在不断增长，尤其是厨房油烟成为公认严重的致癌物质，因此在未来的几年内，国内的微波炉市场仍会保持较高的增长速度。u 市场行为微波炉生产企业的降价力度令彩电企业也自叹不如，动辄20%40%的降价幅度在其他家电市场也是很难见到的。诚然降价使得微波炉市场规模迅速扩大，并且也提高了行业门槛，减少了竞争者的加入，但是持续的大幅降价不可避免地造成了整个行业利润率的下降，整个行业的利润率水平已经开始低于社会平均水平，主要的微波炉企业已经感受到“规模不经济”的痛苦。用俞尧昌的话说，他“准备做苦行僧”。面对着快速增长的微波炉市场，生产规模和销售数量的迅速扩大并没有给微波炉生产企业带来更多的利润增长，相反伴随着规模的扩张，企业的管理费用、财务费用、流通费用和经营风险却在不断的增加。近两年，顺德微波炉生产企业也在发生着一些变化，主要微波炉企业均在加强新产品的研发力度，格兰仕开发出高热效的光波微波组合炉、光波数码微波炉；美的则在营养上下功夫，推出了“营养星系列”，同时还将变频技术应用于微波炉，生产出省电高效的变频微波炉，市场竞争日趋理性。u “同城大战”的原罪从2000年美的进入微波炉行业开始，同处顺德的格兰仕、美的似乎就要成为注定的竞争对手，果然2000年美的一年就抢下了微波炉市场10%的市场份额，格兰仕的市场份额开始下降；同年格兰仕斥资20亿进军美的的主营业务空调市场。进入2001年，两家又都把发展目标定位于全球最大的微波炉生产制造商，目前格兰仕已经是国内微波炉出口的第一名，而美的也对外宣称要坐出口的头把交椅，似乎看来格兰仕、美的在国内、国际市场的全面竞争已经不可避免。但是两年来，格兰仕、美的竞争的结果却是：美的占据了10%左右的市场份额，格兰仕的份额有所下降，可是同期LG的市场份额却从1999年的19.9%上升到2001年的25.7%。可见格兰仕、美的之间的竞争，获益最大的却可能是国外品牌的微波炉企业。格兰仕、美的在出口上的竞争，还可能成为GE、沃尔玛等国外采购巨头商对格兰仕、美的出口产品进行压价的手段。n 消毒碗柜：青春期的燥动和悒郁u 消毒碗柜行业背景自从1988年自行研制出全球第一台消毒碗柜以来，康宝结束了中国家电全是舶来品的命运。消毒碗柜是适合中国国情和中国家庭不容乐观的厨房卫生条件是产物，从一开始，这个行业似乎是不可限量，然而经过十四年的市场培育，消毒碗柜城市家庭的拥有率不足18%，农村家庭不足5%。由于消毒碗柜行业技术含量低，进入行业的资金壁垒更低，导致了整个行业鱼龙混杂、泥沙俱下，螺丝批小厂层出不穷，全国大大小小的制造厂商应该在400家左右。这400家良莠不齐的厂商分食一年30多亿的市场奶酪。去年以往，众多小厂商还能在康宝、万和等龙头企业的羽翼下过太平日子，虽然平平淡淡，也还滋润有味。但家电巨头纷纷将想在消毒柜行业分一杯羹的时候，康宝、万和又一反常态地频频祭起价格屠刀，贴牌小厂们只能在半饥半饱中怀念过去那些丰衣足食的日子。消毒碗柜市场没有悬念的市场整合已经开始。u 消毒碗柜行业的成长性1、行业的市场生命周期所处的阶段用消毒碗柜的普及率和行业的发展速度来衡量行业市场生命周期所处的阶段，自1988年起2002年的上半年止，城市家庭的占有率是18%，农村家庭的占有率是5%，市场还处在逐渐成熟的阶段。据不完全统计，2001年前消毒碗柜的增长率在15%以下缓慢增长。而去年在康宝、万和的价格大棒的拉动和媒体的推波助澜下，销量迅速增长，增长率在35%以上，仅康宝的单日销量在高峰期就达到5000台左右，2001年的整个行业的销量应该在500万台左右徘徊。顺德、中山两地的生产能力应该在400万台以上，加上其他地区250万台的产量和外资巨头的产能，行业的产能应该在900万台以上。如此巨大的产能和销量的差额是行业的高利润造成的，康宝、万和的价格战向盲目投资者敲响了警钟，不管是家电大鳄还是贴牌小厂，虽然行业远未成熟，但投资消毒碗柜行业要保持高度的理性。2、行业的平均收益和盈利能力业内人士粗略估算即使是价格战后行业的毛利率依然在25%左右，而一些高端产品更在50%以上。这是众多大小厂家能够过得滋润的原因。而整个行业小厂居多，出于财务和其他原因，整个操作不规范，任何人都不可能就平均收益和赢利能力得到很准确的数据来作出精确的评估。但从众多厂商的蜂拥而上的势头可以知道整个行业离盈亏平衡点还有不小的距离，而且众多厂商很少将消毒碗柜当成主业来经营，多是能擦一点边，见好就收，或者在地区市场精耕细作，并没有图霸全国的野心，偏安一隅，赚点小钱心满意足。3、行业的技术水平对消毒柜而言，大部分的厂商没有丝毫技术可言。而这个行业缺乏对行业国家标准的严格监督实施，卫生部门的许可证起不了多少作用，小厂家可以叫“干燥保洁柜”，不叫“消毒柜”也可以上市。很多小厂根本就没有能力对消毒杀菌功能进行检测，目前只有寥寥数家有卫生许可证，大厂商都在卫生上大做文章。目前市场上的高温式和臭氧式消毒技术都是很普及的技术，基本上形不成技术壁垒。要改变消毒柜是电烤箱的低技术形象，形成技术突破，眼下看来还比较困难。u 行业的市场特征市场集中度偏高，这是由康宝创造这个行业造成的，经销商如果不卖“康宝”，感觉就不像是在卖消毒柜。康宝多年来领跑市场，只有万和还让他感觉到有一个不可小看的挑战者还不算寂寞。而康万的市场炒作始终不能形成当年“神州”与“万家乐”的繁荣气象，和两家都有坐享巨利的心态有关，好日子得过且过，何必杀鸡取卵？在2001年前，“康宝”和“万和”的市场份额占据了全国市场半壁江山，但随着康宝的“红色风暴”、“秋收行动”、“春雷行动”，万和也沉着应战，价格战一波接一波，大有不将价格降到临界点就不罢休的气势，康万的份额持续飙升，市场品牌集中度更高。消毒柜市场的结构比较稳定，尽管有海尔和外资家电巨头的进入，但康万已深得人心，而且消费者都趋向于“买小家电还是要买专业厂商生产的好”的消费观念，持这种观念的人最少占70%以上，这些人对康万的忠诚度较高，大家电企业还不如尽早培育洗碗机市场。市场规模生产已经形成和整体市场不大决定了消毒碗柜行业越来越不具有投资价值，市场结构特征很难在短期内改变。就如VCD只适合中国市场一样，消毒碗柜的出口不能形成突破，如果想在东南亚等华人聚居的一些国家和地区发力，厂商们明显缺乏勇气。u 行业市场前景在消毒柜的发源地顺德，每百户城镇居民家庭的拥有率在90%以上，加上公司、写字楼、酒店、学校和医院等场所，每三人就有一台消毒碗柜。从全国市场和顺德市场的对比可以发现，其差别在于：消毒碗柜在顺德已经深入人心。从康宝在广州推出消毒碗柜被人误会为“小冰箱”时开始，消毒碗柜厂商们纷纷抢占市场终端，而不想在媒体上采取大规模的广告轰炸防止其他厂商坐享其成，吊不起消费者的胃口。家庭餐具消毒仍然钟情并止步于传统的化学洗涤，消毒碗柜市场还需要做中国通路的另一个终端媒体，在替代产品出现之前来拉动市场的需求。国家轻工业局统计的数据表明，中国现有城镇居民约8000万户，预计近10年内有33%的住户将会迁入新居，这意味着平均每年有2600万个以上的家庭厨房要更新换代，对消毒碗柜的需求可想而知。2001年整个行业的销售额为30亿左右，行业的增长水平应该保持在25-30%的速度。u 企业经营建议对两强来说，应该尽力扩大生产规模，尽快构筑价格底线，利用品牌优势尽一步巩固自己的竞争力。尽快与相关部门一道加强国家标准的执行力度，挤压杂牌军；加强产品更新换代，增强产品的装饰功能；利用中心城市的辐射功能，向二级、三级市场扩张；加强广告攻势，做好媒体这个最大的终端；在行业进入微利时代之前，将品牌围绕“厨房”的主题作延伸，或者作出相应的战略调整，进可以攻，退可以守。大公司做标准，小企业做市场。对于中小企业来说，那更是海阔天空，可以搞精品，可以搞各种差异化需求，搞分众营销。中国的市场大得没谱，随便找个地方安营扎寨，把力量集中在一个点爆发；在局部市场通过市场炒作提高知名度，和经销商结成攻守同盟；更可以通过依赖于大经销商来建立自己的网络，对于一些小厂来说，一个大经销商可以让自己喘不过气来。不过，千万别过把瘾就死，中小企业更要有打持久战的决心。n 厨卫小家电：乱花渐欲迷人眼u 顺德小家电行业扫描格兰仕、万家乐、康宝、万和、美的等小家电巨头无疑是顺德小家电的骄傲。格兰仕创造的微波炉奇迹前无古人，万家乐在热水器行业的执着，美的用空调洗白了自己的小家电身份后再朝着小家电复归，亿龙的小家电畅销欧美，众多中小企业试图从自己独特的切入点与策略来经营小家电，使这个行业显得百花齐放、百家争鸣。顺德的小家电在厨卫、居室环境小家电和取暖器类小家电占有绝对优势，但在居室清洁小家电、小型视听产品、保健系列产品其它类别的小家电如灯具、智能开关、报警器、家用调压器、电子玩具等方面并不占有优势。美的电风扇、电饭锅、电暖器产销量均稳居全国第一，格兰仕的微波炉产销量稳居全球第一，万家乐的热水器13年稳居全国第一，康宝的消毒碗柜也蝉联13连冠，这些业内强势品牌的占有率在短时间内不可能受到挑战。顺德的小家电产品出口也呈现增长势头，格兰仕、美的、亿龙的小家电出口额连年飙升，但多数为OEM方式出口。u 中小企业是市场的中坚部分小家电呈现出垄断性，在大件厨卫产品市场体现非常突出。格兰仕的微波炉长期占有率在60%以上，寡头垄断的特征十分明显，电风扇行业美的占有率保持在30%以上，电饭锅行业的前三名美的、爱德、希贵市场占有率在60%左右，燃气热水器也呈现轻度垄断的市场特征。但顺德的其他小家电如豆浆机、吸烟机、电熨斗等大多数潜力巨大的产品并不占有优势。主要品牌的影响力仅限某个行业，市场中没有能够统一整个厨卫市场的领导品牌。随着大小家电巨头纷纷向自己的非主导产业延伸，厨卫市场将被几个强势品牌整合，有可能是小家电市场发展的趋势。厨卫小家电所表现出来的专业特点十分明显，产品型号的适应范围十分狭窄，而且消费者对产品的装饰性能十分讲究，小家电行业不可能像大家电那样大规模地生产，很多大家电进入小家电市场，他们必须得适应小家电市场的生存法则。小家电产品的生产技术难度普遍不大，除了要求较高的部分产品外，一般配件厂商都能够生产。顺德以外的小家电企业配套不齐全，企业之间较少专业协作，这更提高了产品的生产成本，妨碍了企业的发展。而顺德的小家电企业普遍接受了OEM的协作方式，大大地降低了企业的生产成本，提高了产品更新换代的速度。u 市场行为特征与需求分析小家电技术开发的工作丝毫不比大家电简单，产品的生命周期短，随机性更强，企业对技术方向不便把握。各企业应加大技术研究的力度，技术竞争会成为小家电的重点和难点。尤其是根据小家电产品的外观设计，顺德由于长期忽视对文化的投资，偏安一隅使顺德人按照自己的思维来理解工业设计，这要用很长时间才能形成突破。从营销网络上看，小家电面对的渠道更广，不可控制因素更多。由于价格低，经销商规模不大，消费者也注重购买的便利性，小家电的渠道更加分散，企业更难对网络形成控制。小家电的价格弹性不大，从售后服务来看，小家电的服务更为分散，难度更大；从市场推广来说，小家电更应该注重终端的宣传和推广。我国城镇居民的恩格尔系数已经下降到37%左右，这表明我国城镇居民的生活质量得到了全面的改善，人们开始追求“精致、舒适、现代”的生活品位。“穷比厅堂，富比厨房”的消费观念已经形成，从前被认为是生活辅助用品的小家电成为生活的新宠。顺德的传统小家电如电饭锅、电风扇已经走到了极致，而微波炉、热水器正处在成长的高峰期，其他新型小家电经过亿龙、欧科这些小家电新锐企业的培育已经日趋成熟，顺德家电的内销和出口增长还需要依赖小家电。顺德的小家电发展应满足市场的需求，充分体现“时尚、智能、安全、多功能、节能和环保”的小家电发展趋势，才可能在市场上取得成功。u 企业经营建议自从国内外大家电企业纷纷挟资金、品牌、渠道优势进军小家电市场，业内人士一致认为，小家电企业将通过一段风雨飘摇的道路走进死胡同。但从目前的状况来看，家电巨鳄在自己的非传统项目上目前的小家电市场还是一只纸老虎。除了美的这个传统的小家电企业在市场上还能呼风唤雨外，其他大企业进入小家电行业表现不尽如人意，几大致命失误如下：一、大家电企业只是或者只能把小家电当成搭配、点缀，甚至是促销赠品；二、大家电企业有有目共睹的资金、品牌、渠道优势，但他们没有完善的产品组合，在产品上没有任何优势可言；三、大家电企业内部普遍滋生的官僚主义（大企业病症状之一）使他们在产品换代更新极快的市场始终慢半拍，他们的表现让经销商和消费者普遍失望；四、大家电企业的运作始终处在“规模不经济”的水平，集团领导的儿子、女婿的配套厂采购成本及OEM方式使他们不能和市场输送性能价格比较高的产品。五、在渠道上，只能让经销商追名，而不能让经销商逐利。中小企业应该抓住机会作最后一博，当大家电完成对小家电的市场整合后，中小家电企业绝对没有机会咸鱼翻身。中小企业加大市场细分的力度，要抓住机会树立定位明确的品牌，并完善自己的渠道建设，提高分销网络覆盖面和加强终端促销力度，利用顺德庞大的产业链来为自己所用，与同行加强合作，提升自己。n 配套及配件：沉默的幕后英雄u 顺德家电配套产业现状顺德家电产业硕果累累的后面，是庞大而日趋完善的上游产业链。这些上游的模具、配件制造商，在名牌后面默默地耕耘，成为支撑顺德家电产业辉煌的中流砥柱。在容桂区大大小小的3000多家企业中，超过一半在做家电配件。在大良区的美芝公司更为各大空调企业提供高品质的压缩机，在另一家电重镇北滘，为美的配套的顺德企业过200家，其采购半径不过50公里范围内，只要提前两个小时告知供应商，配件就能准时到达，使制造厂家的部分零部件达到零库存。顺德每个镇都有为数众多的配套企业，配件品种齐全，分散在各区镇的模具公司，大良区的压缩机、北滘的电机、勒流的塑料件、容桂的五金件、乐从的泡沫包装、陈村的印刷件、伦教的橡胶件和电控元件、杏坛的清洁化工品等数不胜数，整个顺德就犹如是家电零部件的大型超市。由此亦支撑起一个庞大的产业，造就了一批熟练的产业工人和专业的管理人员，据了解，单为美的空调事业部做配套的企业员工就达两万人之多。容桂区一位主管工业的领导曾说过：“如果有一家产值10个亿的家电企业，就可能有总产值达二三十个亿的众多配套企业围绕在它周围。”u 优秀企业层出不穷顺德科威电子公司专业开发和生产电器微电脑控制器，其家电应用变频技术和模糊控制技术在国内领先，拥有摩托罗拉、东芝、NEC、三星、现代、华邦等国际知名的半导体公司的单片机开发系统。科威几乎将国内家电巨头一网打尽，成为自己的客户。华美骏达是生产燃气具脉冲点火器全国最大的企业之一，国内燃气具巨头都是其忠实客户，在燃气炉具点火器、工业点火器、抽油烟机和电热水器控制器、臭氧和负离子发生器等新技术领域，也呈现出蓬勃向上的发展后劲。顺威电器有限公司致力于空调风扇叶的制造，其室外机的轴流风扇叶、室内机的贯流风扇叶，柜机的离化风扇叶早已成为格力、美的、科龙、华凌、海尔、春兰及国外企业日本松下、三洋、韩国三星、美国IMI空调机配件，从2000年起，稳占国内空调风扇叶市场50%以上的份额，成为目前中国最大的空调风扇叶专业生产厂。顺德的优秀家电配件企业不可胜数，他们扎根于行业的上游，数年如一日的专注和执着使他们在某一个点上爆发出力量，他们的技术化、规模化和专业化使顺德家电的技术走向更高水平，而成本一次又一次地降低。他们忍受了家电暴利时期的诱惑，在寂寞中强化自己的管理、降低自己的成本，为顺德家电做出了不可磨灭的贡献。u 配件企业探源顺德配件行业产生于家电暴利时代，一部分当年的配件企业已经发展为小家电巨头，如万和利用自己在配件行业掌握的新技术一举成名。顺德当年产生配件企业，有一小部分目的是生产社会化，其更大的目的是通过一些独特的渠道来完成利润的再分配，来调节某些大企业某些高层的收入，这种痕迹在今天依然存在，我们依然可以通过某些血缘关系和“某某系”来找到蛛丝马迹，这也是顺德成功人士普遍保持低调的原因之一，也是困扰着一些企业规模不经济的原因，这些特殊配件企业在历史上某种程度上制约了顺德家电朝着更健康的方向发展，这些特殊的调节方式确实透露出某些小农式的狡黠和精明和不具有透明性。但这些企业在生产经营过程中逐渐走向健康轨道，成全了今天顺德在中国家电最完善的产业链。正是这些盘根错节的关系和产业链使顺德家电在和其他地方企业“大而全”的小社会构架有了明显的交易成本优势，这是顺德家电成功能够给中国改革带来的某些深层次的启示。家电巨头们纷纷将利润最薄的生产环节社会化，而将自己的精力放到开发和市场上，直接导致顺德产生众多的配件企业。科龙、美的等大企业对配件商进行管理输出和技术输出，从而大大提高了配件商的技术水平和市场应变能力，而在半成品的质量监控方面做足功夫，锻炼出一批承接能力较强的配套队伍。u 繁荣背后的隐忧目前家电行业的种种危机中，其中一个是恶性竞争，导致企业牺牲产品质量和技术含量，为此将付出错失共同进步和行业提升的代价。出于同坐一条船的亲密关系，配套企业视大客户的前景为自己的明天，企望携手共进。行业的恶性竞争引导配套企业越来越关注成本，而偏离了质量、技术、规范和管理的老路。这种势头将伤害行业，因而也给配套企业带来发展的危机。配件企业必须在“先降成本、后降价格”或者是“先降价格，难保优质”之间作出两难选择。应收帐款风险的上游转移趋向，使上游配件企业承担着最大的风险。大额而长达数月的赎期困扰着配件企业，很多配件企业就象是在参与一场越玩越大的赌局，而中国人的赌局有个规定，“输家不开口，赢家不能走”。在这个缺乏新游戏规则的初级市场阶段，很多配件老板是欲罢不能，赚了一大堆应收帐款。 感受中国四大家电产业群n 青岛：巍巍高山从1897年德国占领青岛以来，日耳曼人就终结了青岛作为胶东小渔村的命运。1900年德国殖民当局制定青岛第一次城市规划并着手实施，确定青岛的发展目标为军事基地、进出口贸易港、殖民地行政经济中心。弹指百余年，青岛在兽性十足的日本皇军的折磨下和腐败的国民党统治下历尽苍桑，在新时代又取得了极大的成功，从品牌众多的城市发展成为品牌城市，支撑青岛成功的，是什么力量？人在青岛，还能强烈地感受到德占时代青岛城市设计提倡中世纪欧洲城市的自由活泼风格，与如画的自然风光相结合的手法。经过长期积累锤炼，青岛建筑结合山海景观与人文特色，创建了红瓦、绿树、碧海、蓝天的城市风貌。丰富多彩的青岛建筑，具象地展示着青岛的历史，构成青岛成长进程的生动记录，构成城市文化风貌的鲜明特征，成为青岛这座历史文化名城重要的内涵和标志。透过城市建筑体形、环境风貌这些物质文化的遗存，思考、感受城市文态环境和城市文脉传统，或许，这才是青岛的内核，是驱动青岛成功的澎湃力量。青岛家电极具王者气象，海尔虽然遭到质疑，但瑕不掩瑜，依然不能动摇其是中国家电企业的龙头老大的江湖地位。海尔、海信、澳柯玛，奠定了青岛在中国家电的三大产业群落的重要位置，尤其是海尔，让小兄弟们感到无法逾越。青岛文脉的根系在哪里？齐鲁大地是儒家文化的摇篮，崂山是中国传统文人老年游仙的好去处，日耳曼民族将西方的工业文明的火种遗留在青岛，而日本人曾经想将青岛建立成征服大中华的桥头堡，各色人等将自己的欲望和梦想献给了这个美丽的滨海城市，康有为、老舍、闻一多、沈从文、梁实秋、洪深、王统照，他们对青岛的缱绻，他们是青岛的过客，在青岛成就了自己的事业，无一例外地将自己塑造成了大学者，青岛的人脉和文脉究竟给了他们什么样的滋润？根植在青岛人潜意识深处的仍然是儒家文化的修身齐家治国平天下的抱负，任何异派思想只不过是修饰或者点缀，儒家思想如青岛东边的太平洋和西边的泰山，在青岛人心中具有最最崇高的位置，而这种价值取向为主的集体意识是支撑青岛企业家成功的执着信念。儒家重贵而轻富，青岛企业家们在名和利的选择上豪不犹豫地选择了前者，他们对金钱不是过分地看重，他们更希望自己的名片印上具有政治色彩的头衔，哪怕是在董事长的旁边有个什么代表或是委员类的虚名，为了虚名能无限放大，他们拼命地将企业做到君临天下的地步，以此为资本把自己送到儒家等级文化的顶端，他们对儒学“名”与“实”的理解超过了历代大儒。青岛企业家的这种经营心态可能在全世界都是独一无二的，思想欲望大于物质欲望，在这个物欲横流的世界，我们义不容辞地赞美和歌颂他们，放大他们头上的光环，强化他们的经营意识，将他们提升到哲学家的高度，让万人景仰，会不会一不小心吹破了气球？这种依靠并制造企业家的经营意识还能支撑青岛家电多久？背负泰山，东临沧海，似乎是漫不经心，青岛企业在家电界树立起了王者风范。青岛虽然没有像新加坡那样将儒家理论提升到“以儒治国”的高度，但青岛人的“以儒治市”的成就甚至超过新加坡，青岛人不着痕迹地恪行儒学传统，似乎比新加坡人更高明，因为新加坡的儒学在嘴上，而青岛人的儒学在心里，甚至根植进了他们的潜意识。可能顺德人永远不理解海尔和青岛的其他家电企业，或者会认为顺德的企业会比青岛的企业更有竞争力。青岛家电企业最高明的地方就在这里，先把自己的名气做大，先把市场份额做大，先把自己放在领头羊的位置，先把自己塑造成行业的旗手，到时候一有风吹草动，市场波折，当地政府和国家有关部委必然尽全力来维持红旗不倒，在我国国有企业缺乏退出机制的大背景下，这样的企业无往不利。还有，政府巨大的集团消费和部委一些出口项目，这些高利润巨额订单会给谁？会当临绝顶，一览众山小，在儒家文化里，成功者需要在等级的最高处来鸟瞰整个世界，需要在慨叹“高处不胜寒”的同时以悲悯的姿态来俯视庸庸碌碌的芸芸众生，种瓜得瓜，种豆得豆，我们就大方一点，免费赠送给青岛一个称号家电产业的巍巍高山。n 顺德：洋洋江河如果说青岛家电是中国家电产业的巍巍高山，那么，顺德家电就是中国家电产业的洋洋江河。支撑着顺德叩开成功之门和制约着顺德家电再造辉煌的，是那些深层次的文化精神。顺德的文化离不开水，地处珠三角腹地的顺德境内河港密布，江河纵横，潮进汐出，气象万千的水乡风光孕育了灿烂的水乡文明。生生不息，流水不腐，让人时刻感受到扑面而来的鲜活的、充满灵性的水文化气息。仁者乐山，智者乐水，近水者皆睿智练达，重工善商，顺德有深厚的工商文明积淀。明顺德置县，取顺天明德之意，其实就有将偏安于一隅、正统的儒家文化难以将非主流文化的顺德同化的现状改变。儒家文化重农抑商，重义轻利，长期抑制