海皇星生态休闲旅游乐园整合营销策划全案（大纲）.doc

海皇星生态休闲旅游乐园整合营销策划全案（大纲）（2006年5月16日）前言生态休闲旅游是21世纪旅游的热点与重点。当前，全球兴起回归自然的时尚。根据世界旅游组织的最新研究和预测，在21世纪，生态旅游等旅游产品将成为国际旅游者的消费趋势和广泛的对象之一。当前，我国旅游业的发展已经进入产品结构转型时期。一方面，以知名景点为内容的旅游产品开发已到了一定的限度，需要开发新产品；另一方面，随着人们消费能力的提高和出行交通的便捷，大城市居民的旅游需求正在发生变化，开始追求大自然的新鲜空气和田园牧歌式的体验，以缓解工作的紧张和疲劳。到效区度周末、过假日，正成为现代人的生活时尚。项目简介海皇星生态乐园是以培育、销售、观赏鱼日本锦鲤为主业，兼营都市农业生态、休闲、观光、旅游和服务、生产与经营于一体的综合性项目。经批准在2003年杭州市政府农业招商引资会上正式签约开发西湖区周浦乡生态基地，用地面积约 800 亩，准备建成杭州地区市民最向往的乐园。本项目预算总投资人民币捌仟万元以上，首期工程控制在伍仟万元以内。项目分二期实施，第一期主要是观赏鱼经营与生态绿化，市政基础工程。配置餐饮、茶座、娱乐与休闲项目，配套种植果树、花卉、蔬菜、园艺等生态农业。二期工程主要是与一期的配套，如休闲娱乐、生态观光、渡假培训、会议服务等内容。 公司在投资生态乐园外，还与旅游公司和专业俱乐部合作，以更好地为各阶层的百姓服务。公司将自然、生态、休闲、趣味与投入溶为一体，树立以人为本的理念，引进国际管理模式，为广大市民与社会各阶层提供一处自己向往的休闲场所。本项目可以利用广阔的山场，将采摘与观光、旅游与休闲、度假与会议、体验与探险结合起来，以丰富的内容延长游客停留时间，必将吸引大量游客。城市居民是生态观光休闲旅游的机会市场，这些游客的旅游需求主要是假日即兴游玩、休闲度假、青少年夏令营、会务、商务、公务等。以生态、美景、自然为主题的生态旅游节活动，吸引众多市民前来踏青赏花、健身休闲、挖野菜、吃农家宴，从而展现了良好风貌和优美环境。踏春赏花、健身娱乐、品农家宴、果品采摘等旅游板块，以及特有的自然景观和资源优势吸引了众多以家庭为单位的自驾车游客的到来。第一章 营销战略规划 一、 指导方针以“生态旅游、特色农业、特色餐饮”为基本思路，立足杭州，辐射周边，全力打造“绿色、生态、休闲”为一体的多功能生态休闲乐园。二、生态乐园主题概念设计海皇星生态乐园-依青傍绿，碧水环绕；水天一色，古韵犹存；锦鲤鱼跃，放飞心情。以锦鱼养殖为龙头，以农业自然生态环境为依托，集生态旅游、生态休闲、生态度假、生态消费为一体的都市农业生态乐园。海皇星生态乐园划为5个项目板块，由金、木、水、火、土五行贯穿全园。金-海皇锦鲤木-果园、情侣小木屋水-玉龙湖、水上餐厅、水中游火-篝火、烧烤、农家自助小吃土-跑马场、越野、野炊、采摘竞技、林阴小道三、经营理念 四、生态休闲乐园定位1、项目总定位：“农”字当头、自助为主的集“观、赏、采、摘、钓、烧、购、饮、游、玩”一站式休闲娱乐项目，体验古朴，感受现代，预测未来。2、市场定位：杭州市区及周边中高档消费人群、白领阶层、富裕家庭和大中专在小学生。3、广告定位“放松心情、放纵自我”-给自己的心情放个假-海皇星生态乐园4、价格定位（根据市场调研报告） 门票价格：58元（寓意“我发”） 贵宾消费卡：所有消费卡均含门票海皇星金卡：2888元（送礼佳品，可以享受所有消费项目的免费消费）海皇星银卡：888元（享受部分娱乐项目的免费消费）海皇星铜卡：188元（享受烧烤或者农家乐一个项目的免费消费）五、生态园项目命名主要是一期项目命名。方位编号原有命名命名包含子项目主题概念行销模式正西南A-01 20主入口喷泉主题建筑嘻水池B-锦鱼养殖销售区锦鱼生态区生产区销售区护养区C-农家乐生态区农家乐烧烤区农家菜、自助餐、风味小吃D-演艺演艺广场E-茶乡满园茶乡满园F-办公区G-水上餐厅水仙厅餐饮按季节不同：春天以江南菜为主；夏天以粤菜为主；秋天以海鲜为主；冬天以火锅、烧烤、川菜为主。F-水上娱乐区水上乐园H-小木屋风情满园金屋藏皎木屋50个小木屋:10个篝火晚会F-钓鱼台飞云垂钓露天区木屋区G儿童乐园童乐园四、整合营销模式（一期工程）1、一个制度二个过程三个营销模式四种推广手段。整合营销 1个管理制度 2个认识过程 3个营销模式 4种推广手段 消费者：陌生期认识期认同期信赖期市场：导入期启动期成长期成熟期成功期渠道营销概念营销品牌营销展会展览品牌推广印刷品户外2、杭州市场发展走势市场拓展阶段拓展时间（2006-2007）海皇星品牌在消费者心中认同度所达到的预期目标市场渠道导入期9月12月陌生期启动期1月3月认识期成长期3月6月认同期成熟期6月9月信赖期四、营销通路设计五、营销计划和目标（1年）营销计划分解：1、 普通门票：10万人次（每天平均250人计） ，全年完成500万零售：400万团购：100万2、 消费卡（含项目经营中的部分消费，）：金卡：每天售出2张，全年完成210万银卡：每天售出4张，全年完成120万铜卡：每天售出10张，全年完成70万3、 项目经营：全年完成经营类销售任务2000万，实现利润400万（按总任务的20%计算）具体分解见下表：2006年9月2007年9月项目经营计划一览表经营项目月 份锦鲤垂钓水上餐厅小木屋农家乐园茶香满园其他9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 合 计 注：2006年9月2007年9月营销计划一览表月 份季度任务（万元）月度任务（万元）保证任务（万元）目标任务（万元）累计费用预算（万元）费用率（%）备 注9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 合 计 注：1、 公司必须保证50万元的启动资金。并保证各项工作到位。2、 费用结构分析：每月广告推广费用（按销售任务的%计算）+管理费用（含工资等按%