伟业大连沿海国际中心项目营销策划案120p.doc

伟业大连沿海国际中心项目营销策划案120p 极速式暴利营销+逼迫式开盘8个月15个亿沿海要在大连来一次大地震第一部分、市场篇第二部分、策划推广篇第三部分、销售策略篇第四部分、营销管理篇第五部分、商务标篇总目录CATALOG第一部分、市场篇 一、城市发展与城市经济 二、大连房地产市场分析 三、高端市场分析 四、星海湾住宅市场分析 五、市场小结大连概况被评为旅游城市、宜居城市、花园城市旅游城市98年荣获中国首批优秀旅游城市称号。 宜居城市位于北半球的暖温带地区，属具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒,夏无酷署,四季分明。 花园城市素有“花园城市”的称号，联合国环境署评选为最适合人居全球环境500佳城市大连是东北地区唯一的出海口。 大连市地处中国东北辽东半岛最南端。 东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原，是东北、华北、华东的海上门户。 经济实力在全国处于第一城市集团xx年大连市GDP达到3005亿元，排名全国第88位，xx年中国内地城市综合竞争力，排名第99位。 大连东北三省重要的经济贸易城市、东北三省少有的宜居城市城市发展与城市经济国家政策支持大连的快速发展充分利用东北地区现有港口条件和优势，把大连建成东北亚重要的国际航运中心。 （国务院文件）温家宝主持国务院振兴东北地区等老工业基地领导小组会议强调坚定信心、再接再厉、坚持不懈地推进东北地区等老工业基地振兴。 胡锦涛会见普京将推动中俄在振兴东北方面合作xx年月日国家主席胡锦涛在德国海利根达姆会见了俄罗斯总统普京时表示中方将推动中俄在振兴东北老工业基地和开发远东及东西伯利亚地区方面早日开展合作，实现共同发展；中方将就能源、科技、人文等领域的合作同俄方加强联系和沟通。 东北老工业基地的振兴为大连的发展带来了新的机遇城市发展与城市经济沈阳大连区域经济大连是环渤海经济圈中的重点城市环渤海地区以京津两个直辖市为中心，大连、青岛、烟台、秦皇岛等沿海开放城市为扇面，以沈阳、太原、石家庄、济南、呼和浩特等城市为区域支点，中国北方最重要的集政治、经济、文化、国际交往和外项型、多功能的密集的城市群落。 秦皇岛园林式生态型现代化海滨城市大连东北亚国际航运中心；浪漫之都威海制造业发达的生态海滨旅游城市，中韩经贸前沿门户青岛国际性港口城市和国际性海滨旅游城市烟台环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城唐山资源原材料基地；河北经济领头羊大连秦皇岛园林式生态型现代化海滨城市大连东北亚国际航运中心；浪漫之都威海制造业发达的生态海滨旅游城市，中韩经贸前沿门户青岛国际性港口城市和国际性海滨旅游城市烟台环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城唐山资源原材料基地；河北经济领头羊大连双核城市更多发展机遇辽宁省内，随着交通条件不断优化，沈大城市经济带出现，大连与沈阳成为双核城市，城市化进程将出现质的飞跃。 环渤海经济圈的发展、双核城市发展战略使大连在东北三省的经济地位更加突出城市发展与城市经济131产业格局制造业高新技术金融业金融业、物流业大连市政府在规划中提出“形成以高新技术产业为先导，以石油化工、电子信息、机械制造等三大工业支柱为支撑，现代服务业高度发达的“131”产业格局。 在新产业格局的指导下，大连对高新技术园区、经济技术开发等进行了新的部署，同时增加部署了、金融中心区、中央商务区等城市功能组团。 大连新的产业格局，促进城市各功能区域的分化、发展城市发展与城市经济三大园区高新技术园区:1991年月经中国国务院批准建立的首批国家级高新技术产业园区。 大连经济技术开发区:是1984年经国务院批准成立，于同年正式动工兴建的第一个国家经济技术开发区。 于环渤海经济圈的中心地带。 至1999年底，大连开发区累计引进外资项目1310个，合同金额100.38亿美元。 至1999年底，有30多家著名的跨国公司，财团投资开发区。 07年3月英特尔在大连投资建设亚洲第一个芯片工厂，标志着英特尔核心技术的对外转移。 金融中心区:星海湾金融中心区占地2.4平方公里，广场绿地1平方公里，招商项目用地1.4平方公里。 共规划20个大的招商项目，总建筑面积约500万平方米。 “国家火炬计划软件产业基地”大连软件园位于高新技术产业园区基地内。 目前，东大阿尔派公司、用友软件集团、大工领先集团等10余家软件公司及千余名软件工程师已进驻软件园。 大连城市功能细分，使大连发展逐步转变城由产业发展带动的城市，城市国际化氛围更为突出城市发展与城市经济9月底，作为国际非官方最高级经济会议的世界经济论坛组织在北京宣布，xx年9月6日至8日举办的“世界经济论坛成长峰会全球成长型企业年会”，即被称为“中国夏季达沃斯”的承办城市是中国大连。 这是我市有史以来申办成功的最重要的国际会议。 ?xx中国夏季达沃斯选址大连国际性机会越来越多，进而加快了大连与国际接轨的步伐城市发展与城市经济?xx大连召开第八届亚太城市首脑会议亚太城市首脑会议每两年举行一次，一九九四年由日本福冈市发起，共有亚太地区十三个国家的二十六个城市作为其会员城市，中国会员城市有上海、广州、大连和乌鲁木齐四个城市，大会主要通过各会员城市进行经验交流及讨论，解决城市发展中所面临的各类问题，对亚太城市的不断发展起到积极促进作用大连会展经济大连是中国会展经济发展活跃的城市之一以1996年7月星海会展中心投入使用为标志，大连经贸展览才开始形成规模。 xx年，全年举办展会119个，其中2万平方米以上的展览项目13个，占总项目数的10.9；展览面积87.8万平方米；参展企业18525家，其中70个国家的海外企业1326家；参观人数475万人次。 xx年会展中心的全年使用率达70%。 大连已与13个国家和地区的40家展览公司和商会、协会建立了业务联系。 近几年大连组织或承办的第17次亚洲海员高峰会议、东亚六城市经济人会议、第三届中日律师交流大会、APEC第三次高官会议、第四届世界华人保险大会、xx夏季达沃斯等国际性会议对大连的对外开放和扩大对外影响具有重要意义。 会展经济的发展完善了城市的功能，成为推动城市经济发展的加速器。 城市发展与城市经济大连高新技术产业与现代服务业主逐步发展，为大连经济发展注入了新的动力，加之旅游、环境、港口、会展等优势，加快了大连成为东北三省的国际化大都市的脚步，也进而促进了大连向东北亚重要的金融贸易中心的发展。 小结国家大力支持大连的发展与沈阳形成双核城市，在环渤海经济圈中地位更突出新的产业格局，促进城市各功能区域的分化、发展城市功能细分，渐显国际化氛围参与国际性活动的机会越来越多大连是东北地区唯一出海口，被评为旅游城市、宜居城市、花园城市，经济实力处于全国第一城市集团。 城市发展与城市经济土地供应量分析大连房地产市场分析房地产整体市场，土地供应量逐步减小，政府对土地资源的控制与使用更为谨慎房地产投资情况分析大连房地产市场分析房地产投资逐步理性，市内四区投资比重逐步下降推动了市内四区房地产价格的拉升大连市整体住宅价格分析大连房地产市场分析整体住宅市场价格自05年后，大幅上涨；市内四区住宅价格05年后稳步上扬市内四区价格增幅07年06年相比，有一定程度的下降，反映出整体上市内四区住宅市场更加成熟，预计未来将稳步发展。 大连市整体住宅土地供应与消化情况?06商品房销售面积628.8万平方米，其中住宅销售面积570.2万平方米?07年，成交住宅总面积达457.09万平方米，成交住宅总金额达128.76亿元左右?大连住宅市场尚有一定存量待消化住宅土地供应总量减小，住宅产品市场缺口逐步显现住宅土地供应量（公顷）大连市土地储备交易中心280363.570100xx00400xxxxxx00600800570457.09大连房地产市场分析大连市整体住宅市场客户构成大连房地产市场分析大连市房地产客群构成比例，大连本市居民外来客群211大连本市居民65%东北三省30%外籍人士5%?低收入者?大型制造业职员（船厂等）?港口物流工人?第三产业从业者（商业、服务业）?产业区工人（高新技术产业园）?教师、医生、政府职工?开发区年轻工人?开发区企业管理层?东北地区政府职员?东北地区的高收入者?东北亚外籍人士?东北亚投资客（注本市居民并非大连原驻居民，是指用大连户籍的人) 11、大连房地产市场整体呈现高速发展的趋势。 22、05年后，整体市场价格增幅提速，07年后价格呈现平稳上升趋势。 33、土地供应量逐年减少，市内四区成为稀缺资源。 44、大连整体市场构成主要有三部分组成以本市人口居多，其次是东北三省，存在少量东北亚外籍人士。 房地产市场小结大连房地产市场分析大连房地产市场分析xx年住宅市场展望xx年住宅市场整体相对供应不足，结构性供应不足问题依然存在住宅市场需求保持强劲并略有增长价格呈双位数增长，住宅价格涨幅将在10%-20%之间多层及别墅将成为稀缺产品高端市场产品情况【单价8000元/平米以上】?市场处于迅速发展阶段?xx-xx年年共消化4364套，平均每年1091套，呈快速增长趋势，其中xx年增幅达到238%?市场成交主要集中在中山区和沙河口区大连高端住宅市场分析【单价12000元/平米以上】?市场处于起步阶段?xx-xx年年共消化218套，xx年快速增长，成交156套?市场成交主要集中在中山区沙河口区、西岗区【总价200万以上产品】?xx-xx年共消化1138套，总建筑面积为33.8万平米?主要集中在中山区及沙河口区?中山区近4年共成交412套，占总量36%?沙河口区近4年共成交641套，占总量56%高端公寓市场综合分析 1、目前市场中销售型公寓项目主要包括三类精装公寓、商住公寓、酒店式公寓 2、在售高端项目主要分布在中山路沿线与星海广场 3、市场供应中，各类型项目户型以大尺度户型为主 4、各类型项目均提供精装修，装修标准在1000元/平米以上 5、市场中由酒店集团管理，并提供全面高档服务的仅百年汇项目，其他各项目提供的服务功能相对普通 6、位于星海广场板块的大连明珠项目售价最高，百年汇销售速度较快，反映出客户对区域升值潜力的乐观预期 7、总体而言，小户型产品，由于总价低、投资价值高，市场供应量相对小，因此市场表现普遍较好。 大户型项目星海湾区域表现较好。 大连高端住宅市场分析星海湾广场，中心面积4.5万，总占地172万平方米，亚洲最大的广场。 ?星海湾概况星海湾高端住宅市场分析国际会展中心xx年，全年举办展会119个，其中2万平方米以上的展览项目13个，占总项目数的10.9；展览面积87.8万平方米；参展企业18525家，其中70个国家的海外企业1326家；参观人数475万人次。 国际金融商务区星海湾金融商务区，以期货业为龙头，辅之以为金融业提供通讯、信息、商务、会议、酒店、公寓、休闲娱乐等商业服务配套设施等可提供24小时服务的金融生态环境和特殊优惠政策，04年7月，大连期货广场正式启动，（现已销售公寓和写字间接近90%）。 xx年8月，证券大厦、石油大厦、信托大厦、金融大厦和保险大厦5个大型公建项目同时进入用地挂牌程序，xx年星海湾金融商务区正式启动10个项目，其中包括5个五星级酒店和5个写字楼星海广场由旅游经济向现代金融、会展经济、服务业经济转化，新的经济增长价值体系初显雏形。 大连明珠金海花园壹品星海二期星海国宝星海假日星海阳光世纪经典百年汇二期东方星海星海湾一号百年汇一期壹品星海一期本案?项目分布星海湾高端住宅市场分析?东方星海?项目地址?总占地1.7万?总建筑面积7.9万?绿化率?总套数800多套?建筑形式2栋30层精装公寓?面积区间40-150?主力户型面积70一居?开发商大连飞通房屋开发有限公司?销售均价16000元/?（起价14100元/，最高价19000元/）?销售率未开盘点评本案目前为星海广场唯一在售小户型项目。 总价在80-100万之间的小户型公寓，包括所有软装修，具有很高的性价比星海湾高端住宅市场分析在售竞争项目分析?大连明珠?项目地址星海广场西侧?总占地6.885公顷?总建筑面积21万?绿化率50?总套数800户?建筑形式9栋高塔?面积区间160-570?精装修标准3500元/平米?物业费3.5元/月/?开发商大连万达房地产有限公司?销售均价18000元/最高价25000元/?销售率90%?销售面积18.9万在售竞争项目分析点评此项目为在大连知名豪宅，属于大连豪宅标杆项目，07年销售业绩领头羊，22年时间销售18个亿。 目前进入扫尾阶段，可售房源50套左右，且剩余房源均为无海洋景观产品。 已售90%，都为大户型，与本案不构成竞争。 星海湾高端住宅市场分析大连高端住宅市场分析?星海湾一号?项目地址沙河口区星海广场?总占地12.6万平方米?总建筑面积24万平方米?绿化率40%?总套数未定?建筑形式多层洋房联排别墅?面积区间200-600?装修标准未定?物业费未定?销售均价30000元/点评未来星海湾豪宅标杆项目，也是未来大连豪宅标杆项目。 以超五星级君悦酒店为核心，集住宅，商业于一体的地标建筑群，将成为大连高端物业的新标杆物业形态以低密度为主，除三栋高层，其它均不高于五层，分 一、 二、三线海景，面积基本集中在200600区间，预计上半年进入销售阶段。 在售竞争项目分析 1、建筑特点多为板式高层建筑，建筑风格以欧式(星海国宝大连明珠)和现代风格(壹品星海星海阳光)为主； 2、市场供给本区域现约有527651，3211套的住宅产品(本项目除外)属于待售和规划状态，其中07年1-9月进入市场的产品约2/3左右，即354751，2145套住宅； 3、价格走势03-05年以年20%的幅度上涨，06年上涨幅度将约为10%，07年后上涨幅度约为年10%以上； 4、去化率分析凡景观、朝向较好的项目均有良好的销售业绩，相反则较差； 5、销售周期已售完项目均价高于10000元/如星海国宝销售周期为4.5年；百年汇二期均价14000元/，06年10月20日开盘，16个月总销售率为99%；大连明珠均价18000元/，21个月销售率为90%，呈现销售均价与销售周期成正比。 6、客户特点本区域为购买主体，占60%-70%，其中70%以自主兼投资为主，有少数为纯投资客户；有部分其他区域的自住型客户，主要集中在高性价比的小户型项目。 综合分析大连高端住宅市场分析北京07年商品房供应量为1928.4万平方米，成交量为1927万平方米。 大连07年成交住宅总面积达457.09万平方米，成交住宅总金额达128.76亿元大连房地产市场年去化量是北京的1/4大连高端项目的年销额，仅为北京高端项目年销额的1/507年北京国奥村、泛海国际、星河湾三个项目的总销额118.6亿，而大连07年市场住宅类总金额仅128.76亿元结论要在88个月的时间销售15个亿极其艰难 一、SWOT分析 二、项目主力客群分析及定位 三、项目推广策略第二部分、策略篇SWOT分析市场区域市场口碑良好，市场认可度高；巨大的升值潜力成为市场关注的热点，营销通路广泛；海景及广场等稀缺资源对东北市场乃至山西、内蒙、京津等地具有持久而有效的吸引力；政策政府给予区域定位为“国际金融商务中心”，在资金和政策上双重倾斜，发展空间广阔；优势机会区位拥有星海湾区域海景、广场等天然稀缺资源；便利的交通，良好的空气质量；会展旅游休闲、餐饮等配套齐全；产品差异化设计的多形式产品；明确的产品市场定位；健康、智能、科技理念的高品质住宅；劣势风险区位湿度盐度较高，易对建筑立面和家具造成腐蚀重大节日、旅游旺季噪音干扰，交通拥堵；产品受政策影响，户型面积设计与市场需求之间存在差异；部分产品由于会展二期遮挡，采光不足，并缺乏景观资源；市场高于市场预期的价格将增加推广成本及周期；客群层面较多、卖点整合推广难度大；异地推广成本较大；多样化、不同定位的产品形式共存且部分产品体量偏小易形成市场形象推广的模糊；竞争区域项目的同质化；小结机会大于威胁，优势突出劣势规避树立高端形象，通过与酒店配套的共享互动，提高产品的附加值。 项目核心价值梳理区域价值星海广场自然景观在东北亚的不可复制性；区域居住和商务氛围日益成熟，会展经济的蓬勃发展使本区域产品价值及增值潜力高于其他区域的同类产品；产品价值除去高档项目项目本身所具备的优良传统之外，五星级万豪酒店的大配套更是大幅度的提升了本案的居住与投资品质。 ；品牌价值先进的开发理念和建筑品质打造的项目品牌；成熟的开发经验和成功作品塑造的企业品牌；星海湾新价值地标我们项目的市场定位中心板块?外地客户在50%以上（主要为东北客户）?在售项目中小户型产品占较大比例，投资客户比例较高?本地自住客户主要为私营业主及周边公司白领软件园板块?本地客户占较大比例?长期居住为主?本地客户主要为周边高校教师、软件园高级员工星海广场板块?50%以上外地客户（东北客户为主），40%左右本地客户，少量外籍客户?居住、度假为主，少量投资?本地客户多从事贸易、投资类行业南部沿海板块?帝柏湾项目中50%以上外地客户（东北客户为主），海天瀛洲客户以本地客户为主?长期居住为主?本地客户多从事贸易、货运类行业东港板块?50%以上为外地客户（东北客户为主），少量日韩籍外地客户?置业目的主要为自住兼投资?本地客户为企业高级员工、私营业主或政府职员山景区板块?本地客户整体超过70%，外地客户在尚品南山项目中比较集中（主要为东北客户）?长期居住为主，少量投资?本地客户周边企业高级员工、大外教师、贸易及货运类私营业主?高端客群板块分布客群分析及定位客群分析及定位【基本属性】土生土长的大连人，具备北方人及东北人的性格特征，这部分人群经历了大连城市变化，在区域认知上形成了固有的情节，在住房消费方面相对保守。 【客户类型】大连本地居民高级白领官员生意人高端客群属性分析外地居民【基本属性】高端住宅的外地客户中包括两种情况，一种是定居在大连而无大连户口的人群；另一种情况是虽在大连置业，但居住时间是以中短期为主。 客户主要集中在东北地区，其中尤以东北十市的客户更多。 【客户类型】贸易、金融行业领袖东北、内蒙暴富阶层外企高层产业移民【基本属性】没有固有的城市区域认知基础，由于大连城市迅速发展以及产经结构的调整，因为工作需要定居大连城市。 大连经济的奔腾会带动更多产业移民的进入，促进了这部分客群规模的持续增长。 【客户类型】高知、高技术商务人士日、韩海归人士CEO大连东北三省东北亚大连为主、涵概东北、辐射东北亚伟业认为，就整个本土化的范围而言，能够消费本项目的人群是广泛的。 主要大连的本埠及外地人，东北三省经常性到大连进行洽谈合作的商务人士，以及常住大连的日韩人士。 本土化人群的构成客群分析及定位挖掘星海湾新价值地标的重大利益点对于本案土地市场价值的论证推广策略利益点11对土地价值的尊重，体现社会责任！大连的银边金角，我们没有理由在这块土地上制造平庸。 而星海湾新价值地标这一全新运营理念，契合了开发企业以推动城市和谐发展为己任的“责任地产”理念，将给这一块富于传奇的土地带来新的振奋，全效发挥出本地块的潜在价值！推广策略利益点2成为新标杆，开发商品牌价值提升！星海湾新价值地标的全新理念、城市核心的传奇宝地，我们以此将成为城市的标杆型建筑群。 做为一个长线运作的综合项目，这无疑将有利于中长期的赢利增长，而运作星海湾新价值地标的开发商也将在各界的钦佩中实现品牌提升。 推广策略利益点33全新概念，直接提升项目的价值！综合研究了本地块的特征后，我们发现其具有打造星海湾新价值地标的先天条件。 而基于星海湾新价值地标规划理念建成的本项目将为大连带来国际最新的生活模式，对应的是收获最大的价格回报。 推广策略利益点4不同物业相互带动！住宅带动商业人气，商业烘托住宅名气，星海湾新价值地标的多元化产品之间，有着相互促进的“链式效应”，以此实现共赢！推广策略多元均衡化降低单一品种风险！星海湾新价值地标强调的是综合互动、资源共享，在其主题之下，各物业形态互为促进影响，相对于单纯的住宅项目运营，多元化的形态集中降低了去化风险。 利益点55推广策略本项目实践星海湾新价值地标的价值论证为我们指明了方向我们有理由相信，在不久的将来，将在我们这块传奇的土地上，诞生一个与国际会展中心紧密相联的互补型的复合新区，将成为星海湾区域最眩目的红宝石，引领星海湾滨海生活标向。 推广策略一切从星海湾新价值地标开始推广策略 1、项目传播定位策略推广策略前言推广课题综述N0.1为这个30万平米整体开发的复合型项目，建立一个具有鲜明差异性特征的、支持其整体开发及推广的可持续性的形象传播概念和传播体系。 NO.2在支持项目快速销售的同时，通过项目形象塑造和推广实现突显开发企业尽企业之责，打造城市滨海中心/全装修/健康/智能化高品质豪宅典范，“服务社会，责任地产”的开发理念。 推广策略本案的独特贡献在于带动了区域板块的价值重塑，这将是本项目价值提炼的核心思路。 因此，我们摒弃单纯的卖产品的营销思路，通过对项目开发运做与新金融商务中心和谐发展的思路对接，塑造该项目对区域整体价值的支撑，使其核心价值得到强化凸现，并采取与之相呼应的营销推广策略，构建本案的营销推广平台，从而确立项目的市场话语霸权；并将项目多元化的产品统一在一个整体形象中进行整合推广。 从项目、区域板块、星海湾片区三者之间的价值关联互动中挖掘激发项目价值项目形象价值挖掘与定位策略星海片区本项目区域板块推广策略三个关系的理顺形成项目形象价值提炼方向项目形象价值提炼手段一理顺三个价值关系本项目各地块的多元形态产品之间的互动关系；价值关系二本项目与星海湾规划发展之间的互动关系；价值关系三本项目与“大大连”城市整体规划建设的互动关系。 星海湾又一极点复合型功能区和谐城市建设价值关系一推广策略三大基因的提炼，形成项目形象定位项目形象价值提炼手段二提炼三大价值基因价值基因一生态环境优越的星海湾区域的功能互补区域；价值基因二集办公、居住、购物、休闲于一体的复合型生态湾区城市典范，星海湾区域生活新极点；价值基因三沿海地产商打造星海湾区域功能完善、推动城市和谐发展的“责任地产”城市运营理念。 地脉基因产品基因品牌基因推广策略本项目形象价值真谛解读城市运营旗帜地标之城价值新区本案是以集住宅、商务、商业、酒店等构成的复合型生态新区，以其地标性、高品质成为代表区域商务、生活品质升级的旗帜性项目；促进了星海湾区域布局的完善，形成与星海广场遥相呼应的会展、旅游、逸居富人区形象的板块效应。 本项目的诞生，从根本上推动了星海湾区域和城市的和谐发展；成为代表区域主流商务、生活走向的逸居富人区典范，使本项目具有了独特的城市功能价值和非凡的社会意义。 推广策略形象格局与高度树立本项目推广形象定位方向与国际会展中心遥相呼应的集五星酒店、居住、购物休闲于一体的，城市商务、休闲、生活新极点！代表区域酒店商务、逸居生活的进化升级，驱动区域国际化城市进程的标志性旗帜项目！大连市区最具景观价值的生态商务、商业、生活新中心区！星海湾新价值地标结合区域规划发展价值塑造项目价值推广策略价值点2星海湾区域功能新价值旅游广场向金融商务区转变价值点3星海湾经济新价值华北最大会展中心，一年260天展会价值点5星海湾新高度150米高度建筑，成就星海湾新地标价值点4沿海集团新契机全国重要战略部署价值点1城市定位新价值旅游城市向东北亚重要的航运中心星海湾新价值地标占据区域地标地位升级区域多元生活一个代表着区域国际化升级的标志性项目，一个重塑区域新价值的标志性项目推广策略沿海国际中心，改写星海湾居住格局的地标集群收藏，东北亚最后一片海星海湾将因沿海国际中心而再放异彩。 不是单纯一群人的焦点，更是一个国际化滨海居生活的典范。 承载梦想与责任，构筑星海湾滨海核心生活区，成就一个城市生活的完美梦想，缔造一个城市生活的和谐宜居标本。 星海湾新价值地标，和谐共生，实现价值，一个城市新区的曼妙传奇，现代大连的国际滨海生活象征。 项目形象推广主题口号（Slogan）（深化推广阶段主题口号）（登场亮相阶段主题口号）推广策略关键词长拳短打；交叉推广 2、项目推广战术规划推广策略内在内在外部外部开发实力地方政府开发理念合作单位项目理念竞争对手目标客户项目规模突显项目差异核心星海湾新价值地标传达开发理念核心国际视野城市运营商，建设和谐城市强势品牌项目价值形象的集中体现以整体形象塑造驱动项目销售的双核心传播战略规划推广策略彰显企业理念强化项目形象突显价值差异 11、城市运营商的品牌传播平台 22、城市进化升级舆论传播平台 33、项目营销推广产品传播平台星海湾新价值地标星海湾新价值地标目的目的推广战术主旨围绕城市运营理念，结合项目价值和使命的挖掘，形成开发商品牌推广、项目核心竞争形象推广、产品营销推广三个系统传播平台规划。 三大传播平台围绕双核心战略构建的三大推广平台推广策略强势的项目品牌形象强烈的生活体验承诺双管齐下的推广线索两大价值主题交叉推广星海湾新价值地标融合城市和谐发展思想秉承责任地产开发理念引领城市进化升级方向缔造滨海逸居生活典范城市运营商收藏东北亚最后一片海沿海国际中心星海湾区域升级的标志国际化滨海居住典范滨海城市生活的满足城市发展方向引领者星海湾新价值地标推广策略推广策略 （11）强调城市价值大连、东三省客户44月份强势硬广，集中引爆开盘热销期前，硬广密集投放，将前期积蓄的广泛的社会关注集中转移到项目销售上，引爆市场。 从硬广开始，开启本项目在大连的话题月。 充分借势、坐标形象树立着力渲染项目所具有的城市未来、国际化、会展经济等背景，让沿海国际中心更能引人注目，营造国际化、全球化的气势。 把沿海国际中心放到更大、更高的坐标系中，通过在大连、全国、乃至世界的坐标系中位置的确立，提升项目的价值。 推广策略 （22）星海湾新价值星海湾地缘、旅游客双繁华尺度、星海板块宜居生活CBD国际化金融商务生活城市升级，带动CBD的迅速发展；星海湾新的城市功能，金融商务中心功能完善，其成熟程度将直接作用于周边的居住功能区城市旅游景观星海广场，综合属性的居住价值推广策略 （33）会展新价值投资客群260天展会会展配套公寓星海广场会展二期配套项目，全年2/3强的时间有展周边五星级酒店众多，填补市场空白。 推广策略 （44）沿海品牌价值沿海会客户沿海项目联动、沿海品牌推广、集团支持 （11）项目互动，沿海集团所开发项目优惠； （22）发行沿海卡 （33）集团其它项目购买优惠 （44）业内推广 （55）理念推广 （66）沿海集团高层推广支持 （55）伟业资源营销北京客户庞大的客户资源数据库 （11）伟业代理过的项目152个 （22）在售项目27个 （33）北京在售项目12个 （44）北京在售高端项目99个 （55）客户数据库共22万组可在伟业北京代理的项目售楼处中，摆放销售资料，作为宣传。 推广策略推广策略意义通过价值对话，分析、挖掘区域和本项目的居住及金融价值走势参与者大连城市规划院、沿海集团，板块内华润等开发商。 议题内容城市功能最终决定城市价值城市价值决定地产价值地产为城市创造价值目的通过对星海湾价值、对周边居住功能释放的挖掘，论证星海板块与金融、生活的关系，将板块与项目的生活价值优势放大，从城市角度达到与目标客群进行价值沟通的目的。 价值对话，吸引目标客群星海湾居住价值的互动论坛推广时间节点安排（开盘前）4.114.164.26时间4.11之前4.11-4.164.16-4.264.26目的定义产品，固定形象和调性造势、确定形象、蓄水逼定开盘方式产品区隔，拔高强烈刺激眼球总攻，利益诱惑活动通路大连繁华地段及进出大连的高速路能取得的户外、报广、软文报纸硬广+大批量软文报纸广告+软文+项目的包装系统现场包装、报广、软文2月3月4月春季房展，造势5月6月开盘盛典赏槐会7月8月啤酒节9月10月奥运会政府论坛等服装节金鸡百花电影奖11月12月秋季房展会评国际奖项客户年终答谢会软交会结合全年城市活动营销要点，在不同的时间周期加以不同程度的要点强化十一黄金周4.26开盘强销中秋一次持销二次强销二次持销推广时间节点安排（开盘后）推广策略介质营销策略以展示组织互动活动，结合业主活动现场体验等方式，利用有效达到各类人群的中间介质体，通过该类渠道可以与高端目标客户群进行面对面有效沟通。 包括数据库与俱乐部资源顶级汽车销售代理商、奢侈品类媒体、私人理财顾问、银行、证券公司、各类经纪人、马术、游艇、高尔夫、汽车俱乐部等推广策略价值沟通，直击目标客群DM星海生活宣言对活动积累客群、沿海会、数据库，DM直邮“星海生活联合宣言”形式利用职业经理人俱乐部、双B车友会等渠道进行渠道营销。 目的传达项目的生活价值取向，将目标客群诱变为意向客户。 将项目的区域价值、宜居价值和未来生活蓝图等融会在“星海生活联合宣言”读本中。 推广策略目的借助CEO年会，传播项目高端形象，对位项目客群尊贵属性，体现国际化、领导者地位形式以与政府合作形式，举办世界CEO年会，探讨区域经济发展推广价值事件前后对项目的报道推广价值；高端调性；国际级广泛的社会影响；利用活动影响开盘热市举办CEO年会推广策略GOLF名人赛目的名人+高尔夫效应，带动项目高调亮相，奠定项目高端形象地点金石高尔夫球场形式有名人参与的GOLF比赛推广价值事件前后对项目的报道推广价值；独家举办，形成媒体上的较高暴光率；GOLF与活动本身调性较高，与项目形象吻合；借名人效应，提升项目知名度与形象推广策略形式与主办方联系，以贴牌赞助的方式承办盛典，其中作为赞助回报的相应宣传及明星礼见沿海国际中心，为沿海国际中心迎来火爆势头。 作为回报的形式，建议考虑如下细节?明星对项目寄语，以便日后的多方营销促进。 ?对明星的大连行进行统筹安排，在明星的心里种下沿海国际中心，明星也是项目的诉求客户。 ?媒体的全国性报道，让沿海国际中心在全国开花，泛化营销层面。 电影节金鸡百花奖颁奖盛典第三部分、销售策略篇销售策略篇沿海国际中心销售目标:?住宅30个亿?商业33个亿?总销售额33亿元前提条件:?44月11日售楼处及样板间具备接待客户、展示条件?44月26日具备预售许可证酒店公寓69628.7国际公寓90452商业11929可售面积销售策略篇商业国际公寓可售产品解读酒店公寓销售策略篇酒店式公寓产品解读?楼座:、?可售面积:69628.7?可售套数1046套主力户型:30-40m2253-108m22销售策略篇酒店公寓各楼座明细标准层面积（）总建筑面积（）可售面积（）总户数户室配比户型比例面积区间户数酒店公寓1063.74579.24579.22882215283%酒店公寓9554494444943.7742304063260%6610810210%151-207881%酒店公寓781.6xx6xx5.827653-8823422%106-161424%合计69628.769628.710461046100%主力户型90平米以下小户型销售策略篇商业国际公寓可售产品解读酒店公寓销售策略篇国际公寓产品解读?楼座: 1、2?可售面积:90452?可售套数496套主力户型47-81m2120-216m212销售策略篇国际公寓各楼座明细标准层面积（）总建筑面积（）可售面积（）总户数户室配比户型比例面积区间户数国际公寓895.164185041850261508115030.22%303367112.2%国际公寓1050486024860223547795210.5%12020917435.1%406881.6%780110.2%合计1945.1669045290452496496100.0%主力户型47-81m2占40.7%；120-216m2占55.3%。 销售策略篇商业国际公寓可售产品解读酒店公寓销售策略篇商业产品解读可售面积:11929销售策略篇全方位拓展客户资源，搭建长效追踪平台启动会员互动模式，确立沿海主导地位广泛蓄客沿海会利用沿海自有j客户资源形成传播途径销售策略篇快速积累，开盘热销?置业卡大量招聘置业顾问保障销售速度和传播力度拓展周边项目置业顾问进行有效传播，形成市场口碑?三顺位精准操控“三顺位”指导动态价格调整,以精准的定价契合精确的产品,形成需求引导销售策略篇升值价格信息传递VIP卡?本项目当前的情况难以支持强烈的购买冲动?抓住稀缺概念能够适当淡化项目当前的劣势“不知不觉”地域情结“后知后觉”对话全东北“先知先觉”意见领袖验证升值验证升值优惠动力优惠动力介质动力介质动力体验价值体验价值业内人士外延客户主要利用房地产业内人士作为业界“意见领袖”的号召力，带动那些普通客户购买。 进而形成一股更加强大的势头，并吸引更多客户的关注。 北京沿海赛落城成功操作案例销售策略篇结合重要时间节点阶段性集中放量，期间配合适量产品补充和价格上涨，形成一鼓作气、一气呵成的良好销售态势的市场印象。 定点爆破销售策略篇价格控盘，分段挤压?低价入市，高价标杆少量国际公寓价格标杆。 产权酒店式公寓低价入市，引爆市场。 无折扣销售坚定高端形象?分段定价，挤压销售多层统一定价形成双向挤压，产品全面销售销售策略篇xx年销售金额15.2亿元销售面积9.36万销售套数1000套销售均价17200xx年销售金额10.3亿元销售面积5.4万销售套数400套销售均价19500xx年销售金额4.5亿元销售面积2万销售套数80套销售均价2200033亿元商业销售金额1亿元商业销售金额2亿元公寓全程均价18700元/平米销售策略篇xx年销售计划4.114.26.99月春展酒店公寓开盘12月圣诞节国际公寓开盘星海湾新价值地标稀售期强销期热销期15500元/平米16500元/平米19000元/平米销售策略篇销售第一波开盘热销时间08年月26日-55月公开楼座酒店公寓(4- 15、30-35层)可售套数约360套可售面积约45360平米开盘均价15500元/平米销售率60%签约额2.8亿销售策略篇销售第二波强销期时间:08年55月99月公开楼座酒店公寓(16- 29、36-50层)酒店公寓可售套数约802套可售面积67368平米销售均价16500元/平米销售率约85%签约额9.6亿销售策略篇销售第三波热销期时间:08年10月12月公开楼座国际公寓11可售套数261套可售面积21925平米销售均价19000元/平米销售率80%签约额3.3亿1销售策略篇销售套数2161001501401501501105030050100150xx50销售套数21610015014015015011050304月5月6月7月8月9月10月11月12月08年销售达成销售策略篇第四部分、销售管理篇营销体系及现场管理团队组建及管理模式销售策略篇从客户感官诉求出发，在细节上体贴客户，满足客户需求传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台建立情感交流，为后续工作顺利开展奠定基础售中服务售后服务感官营销，一切从懂得客户开始售前服务营销体系及现场管理感官营销客户满意服务客户00流失永续进行客户需求满足客户需求深度挖掘客户需求调查定制化顾问服务客户维护保养营销体系及现场管理执行手段从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中的接触和服务以及后期的客户涵养，配合各种相关执行手段，我们将使用感官营销客户满意服务，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。 接待中购买后到访前营销体系及现场管理 22、感官营销客户满意服务体系接待过程中